作者｜宋婉心

編輯｜潘心怡

從“資本寵兒”到打回原形，科沃斯和石頭科技的股價在過去三年經(jīng)歷了過山車。

2020年至2021年，科沃斯和石頭科技分別上漲1160%和350%，成為家電行業(yè)的超級牛股，但在2022年近一年時間里，兩家股價均下跌近八成。

春節(jié)前后“消費復蘇”提振影響下，兩家公司股價走上了修復道路，回彈幅度一度達到30%上下，但一大前提是“以量換價”。

隨著消費者購買熱情驟降，價格下探成為激發(fā)需求的主流行業(yè)手段。但這也釋放出一個信號，當頭部企業(yè)也開始爭奪有限的蛋糕，行業(yè)瓶頸期已經(jīng)到來。

01 漲不動了

從掃地機器人市場走勢來看，2020年爆發(fā)元年開始，市場整體持續(xù)了兩年左右的漲價潮。

根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2021年掃地機線上銷售額同比增28%，均價同比增加44%，達到2048元，到了去年年初，掃地機均價更是飆升到2859元，同比提升超過60%。

在頭部企業(yè)跑馬圈地階段，市場需求空間廣闊，價格上，消費者“買高不買低”，因此頭部企業(yè)可以通過提升價格帶動市占率增長，市場份額悉數(shù)向頭部集中。

科沃斯董秘去年曾向媒體表示，掃地機器人是過去3至5年中唯一一個不僅沒有進入價格戰(zhàn)，反而越賣越貴的家電品類。中金數(shù)據(jù)顯示，截至去年二季度，自清潔產(chǎn)品相較非自清潔產(chǎn)品溢價達2500元左右。

AVC數(shù)據(jù)顯示，去年前8個月，作為掃地機器人的主要銷售渠道，線上銷售額同比僅微漲1.95%，而銷量同比大降29.4%。與此同時，去年科沃斯高端產(chǎn)品收入占比已達91%。

可以看到，在品牌高端化過程中，產(chǎn)品均價上漲，不斷拉大銷量與銷額的差距。2021年下半年到去年上半年，市場額漲量跌趨勢愈發(fā)明顯，漲價對銷售規(guī)模的提升作用日漸消退。

為應對短期需求見頂，去年下半年，通過降價提升市占率的邏輯開始主導市場。中金在去年9月便預計，結構性提升帶動均價環(huán)比提升的趨勢即將結束，均價將在去年三季度見頂。

根據(jù)中金研報，科沃斯產(chǎn)品T10 OMNI于七夕等促銷節(jié)點大幅降價800元到3999元，隨后，小米全能掃拖機器人、追覓S10等跟進降價。

“降價之后，銷量提升很明顯，年底個人單月賣了15萬（銷售額）?！?/strong>李真已就職科沃斯十年，真實感受到這波降價催生出大量潛在客戶。

數(shù)據(jù)顯示，降價當周，科沃斯T10 OMNI零售額份額環(huán)比增加15%，成為當周掃地機單品TOP1。相應的，由于銷量很大程度決影響股價走勢，在去年最后兩個月，科沃斯股價回升超50%，石頭科技回升約30%。

“降價固然能在一定程度上刺激特定產(chǎn)品的短期銷售，但從機構發(fā)布的數(shù)據(jù)看，降價并沒有改變掃地機器人市場趨冷的大勢，這說明市場由熱轉冷并不是因為定價出了問題。”資深家電分析師劉步塵表示。

此前掃地機價格得以不斷攀升的直接原因，是市場處于從非自清潔產(chǎn)品向自清潔功能結構性替代階段。AVC數(shù)據(jù)顯示，2020 年自清潔掃地機零售量占比僅為7%，到了去年第二季度，這一數(shù)字迅速提升至 65%。

中金預估，當下，自清潔產(chǎn)品占比已經(jīng)較大，結構性替代進入后期，因此掃地機會因結構性提升所帶來的需求見頂，而出現(xiàn)去年三季度價格見頂?shù)默F(xiàn)象。

庫存積壓是降價的直接導火索。去年下半年降價之前，科沃斯半年報顯示，其庫存商品達到近22億元，較上年末增加了4.67億元。三季報則顯示，其存貨與營收比達24.34%。

應收帳款方面，科沃斯去年上半年為15.65億元，同比增長21.58%。應收、存貨的同比增長，讓科沃斯的營業(yè)周期不可避免地拉長，達到188.74天，其中存貨周轉天數(shù)、應收賬款周轉天數(shù)分別為144.56天、44.19天，公司存貨周轉率從上年末的3.44次降至1.25次。

中長期來看，在競爭加劇的大背景下，營銷投入和價格戰(zhàn)仍是廠商身上的兩座大山。

財報數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，科沃斯和石頭科技營收增速分別達到22.81%和14.78%，但凈利潤均從二季度開始出現(xiàn)下滑，前三季度凈利潤分別下滑了15.65%和15.85%，其中，第三季度更是分別大幅下滑50%和35%。

去年前三季度，科沃斯銷售費用達28.51億元，同比增長50.64%。其中市場宣傳和廣告費用的支出占比最高，達到12.18億元，同比增長75.5%。石頭科技前三季度銷售費用為7.88億元，同比增長73.78%，其中廣告費為3.1億元，同比增長更是達到161%。

與之相對的是，2019年至2021年，科沃斯研發(fā)投入占比持續(xù)下降，分別為5.21%、4.67%、4.2%，石頭科技該數(shù)據(jù)為4.59%、5.81%、7.56%，雖然連年上升，但仍舊低于全球市占率第一的iRobot，后者占比常年維持10%以上。

隨著行業(yè)競爭加劇，接下來科沃斯和石頭科技面對的，是更為嚴峻與關鍵的2023年。

02 能否撐到柳暗花明？

“如果拿石頭和科沃斯的旗艦機型對比，消費者感受不到太大的區(qū)別。技術上，公司之間的差別不明顯，科技和產(chǎn)品力不會是決定消費者選擇的關鍵因素。我認為更重要的是哪個品牌先占領了消費者心智?！?/strong>一位行業(yè)專家表示。

作為to C的消費級科技產(chǎn)品公司，當產(chǎn)品進入成熟階段后，上游技術及零部件大部分會趨于穩(wěn)定，研發(fā)投入也不會飆漲，為了占領消費者心智，廣告支出便會越來越重。

今年危與機并存。在價格戰(zhàn)中，二線品牌此前的優(yōu)勢被削弱，市場份額會進一步向頭部集中?！澳壳?，中國掃地機器人市場基本已經(jīng)形成三到五個品牌主導市場格局的局面，這個格局暫時不會改變，除非出現(xiàn)更具有創(chuàng)新力的產(chǎn)品品牌?！眲⒉綁m表示。

科沃斯方面同樣向36氪表示，行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)在降本方面會更有優(yōu)勢，公司采用的是研產(chǎn)銷一體的發(fā)展模式，一方面在產(chǎn)業(yè)鏈上擁有更大的話語權，同時也能根據(jù)市場變化及時對生產(chǎn)端進行調(diào)整，而產(chǎn)業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴大，也有利于技術、生產(chǎn)成本的下降，龍頭企業(yè)的受益會更為顯著。

此外，全球掃地機滲透率仍較低。中金根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)測算，全球掃地機器人需求為2-2.7億臺，對比當前市場有10倍以上增長空間，其中洗地機市場需求為4200-5600萬臺，較當前市場有5-7倍空間。

劉步塵表示，經(jīng)過這一波由熱趨冷的過程，掃地機器人成為下一個熱點產(chǎn)品，還要再等兩三年，關鍵看未來三年產(chǎn)品技術與用戶體驗會不會有大的進步。

根本來說，價格戰(zhàn)不是長久之計，催生真實需求的始終是產(chǎn)品力。前述行業(yè)專家同樣表示，掃地機未來發(fā)展能否重回增長，需要靠研發(fā)和產(chǎn)品突破，比如提升清潔力、解決用戶痛點等。

如果回看歷史，現(xiàn)在的科沃斯和石頭科技，像極了2015年時的格力和美的。

由于市場需求下滑，渠道庫存積壓，彼時兩家空調(diào)龍頭也曾挑起價格戰(zhàn)，疊加宏觀環(huán)境正值經(jīng)濟、地產(chǎn)周期不佳的因素，那一年，格力和美的估值下滑至12年以來的最低水平。

2015年5月，空調(diào)行業(yè)渠道庫存曾逼近12個月之高，三季度開始，行業(yè)出貨量顯著下滑，格力電器單季營收下跌16%，美的僅微增2%。

價格戰(zhàn)持續(xù)兩年后，賽道二線玩家悉數(shù)出清，捱過危機的格力和美的也重回增長，一年股價翻番。

那時的格力和美的擁有一個好結局，當下輪到科沃斯和石頭科技，“雙雄”能否扛住壓力，熬過調(diào)整期，是對他們的關鍵考驗。

相比于空調(diào)，掃地機器人技術創(chuàng)新要求更高，迭代速度更快，科沃斯和石頭科技雖然始終是高端定位，但兩家的研發(fā)支出占比卻久為詬病。在“科技公司”的外衣下，科沃斯和石頭曾在資本市場贏得一場勝利，但如今潮退，兩家龍頭真正的戰(zhàn)爭才剛剛開始。

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