“從未想過創(chuàng)業(yè)，也從來沒有想過會(huì)和跨境電商沾邊。但是一旦投入，你會(huì)發(fā)現(xiàn)十分有趣，這個(gè)市場(chǎng)很公平，很狂野，只要你肯干、能干，市場(chǎng)一定會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)你。”NEXBEAT創(chuàng)始人Yoko對(duì)36氪說。

大學(xué)畢業(yè)后，Yoko在IBM和Swarovski工作了近10年，在全球協(xié)同、藝術(shù)和設(shè)計(jì)聯(lián)動(dòng)、復(fù)雜的項(xiàng)目和人員管理有比較全面的經(jīng)驗(yàn)。此后，她在一家成長型的機(jī)器人公司擔(dān)任品牌和市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，期間接觸到一批高認(rèn)知的年輕科技創(chuàng)業(yè)者，被技術(shù)的精深和人格的魅力所震撼。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，她得到一個(gè)來自巨無霸品牌的服務(wù)訂單，于是開始誤打誤撞的創(chuàng)業(yè)之旅。在熟知的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，起步階段幾個(gè)項(xiàng)目非常順利，并很快得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，每個(gè)所服務(wù)的企業(yè)都能獲得轉(zhuǎn)介紹。

疫情開始后客戶預(yù)算銳減讓項(xiàng)目發(fā)展變得非常困難。一次偶然的機(jī)會(huì)，在跨國電商企業(yè)工作的朋友告訴Yoko，同事由于公司股票暴漲，都在換房換車。聽完她隱約感覺到了機(jī)會(huì)的來臨，也確實(shí)發(fā)現(xiàn)“疫情帶來了跨境的爆炸性機(jī)遇”。

在接下來的兩年中，她啟動(dòng)了在跨境電商行業(yè)的乘風(fēng)破浪，有機(jī)會(huì)和不同跨境電商平臺(tái)、不同發(fā)展階段的賣家接觸，并深度訪談了超過100位跨境企業(yè)家，還和阿里巴巴國際站、PingPong福貿(mào)、Emeritus共同賦能品牌出海創(chuàng)業(yè)者。

女性創(chuàng)業(yè)也有著難以想象的艱辛，“不在意一時(shí)半會(huì)的得失，用愛和堅(jiān)持把每個(gè)項(xiàng)目做好，把自我的潛能、客戶的潛力都發(fā)揮出來，真正讓品牌發(fā)動(dòng)起來，為用戶創(chuàng)造價(jià)值。市場(chǎng)做不到長期的忍耐和不計(jì)成本，但是我們可以。且看未來10年吧！”Yoko談到。

Yoko

Yoko的公司NEXBEAT，中文名“下一戰(zhàn)勝利”，寓意是希望幫助客戶更快地取得下一場(chǎng)商戰(zhàn)的勝利。NEXBEAT是一家“女性整合營銷服務(wù)商”，專注品牌升級(jí)和高溢價(jià)信任狀打造，未來希望深耕女性消費(fèi)和生活方式類目。

日前，36氪與NEXBEAT創(chuàng)始人Yoko聊了聊在出海品牌建設(shè)方面的理解、以及NEXBEAT做品牌出海少數(shù)派的理念。

01. 每一個(gè)品牌都有一個(gè)英雄，英雄要向外發(fā)聲

“研究了100個(gè)成長型出海品牌之后，我們發(fā)現(xiàn)，在品牌構(gòu)建中，最容易啟動(dòng)、成本最低和最有效的，是創(chuàng)始人故事和IP塑造。幾乎所有耳熟能詳?shù)膭?chuàng)業(yè)故事都算是一場(chǎng)英雄之旅。跨過一個(gè)又一個(gè)的門檻，征服一只又一只怪獸之后，苦修的磨練帶來個(gè)人局限的突破和精神的成長?！盰oko自信的談到。

“別人不敢涉足的未知區(qū)域，往往暗藏寶藏。”在構(gòu)建品牌的過程中，會(huì)碰到各種各樣的機(jī)會(huì)，但有時(shí)候不知道哪顆種子能真正發(fā)芽，必須播種更多才好找到方向。

構(gòu)建品牌要堅(jiān)持長期主義，如果只是賺錢，那賣貨就可以；如果不夠熱愛，不夠理解，過程中會(huì)非常容易放棄。

出海要接受西方文化中“個(gè)人英雄主義”，合作過的客戶告訴NEXBEAT，終端用戶看到品牌老板親自出鏡分享創(chuàng)業(yè)歷程、品牌初心、產(chǎn)品巧思，無一不被觸動(dòng)。發(fā)自內(nèi)心的東西是最動(dòng)人，創(chuàng)業(yè)的血淚史中蘊(yùn)涵著對(duì)用戶的愛。

“在深圳的跨境圈，有的老板很有先見之明，當(dāng)他們?nèi)计鹨稽c(diǎn)想做品牌的苗頭時(shí)，我們會(huì)鼓勵(lì)他們自我表達(dá)，這樣就不需要高度依賴外力去和市場(chǎng)溝通?！盰oko對(duì)于出海品牌建設(shè)，講得非常具體、生動(dòng)。

獨(dú)角獸成功后，公司骨干經(jīng)常會(huì)因?yàn)樨?cái)務(wù)自由而退休，但創(chuàng)始人是唯一不能棄船的那個(gè)人，老板投資自己永遠(yuǎn)是最值得的，Yoko說：“為什么Elon的品牌看著會(huì)比其他的sexy，或許還是因?yàn)樗麑?duì)外呈現(xiàn)的個(gè)人品牌魅力。當(dāng)發(fā)出品牌英雄的聲音時(shí)，還能節(jié)省代言費(fèi)?！?/p>NEXBEAT用愛發(fā)電，為專注女性消費(fèi)品包裝工廠品牌Crown Win塑造了創(chuàng)始人IP視頻，片中創(chuàng)始人夫婦Kevin和Brina暢談品牌升級(jí)的成果，回首創(chuàng)業(yè)往昔。Creative和styling是在歐洲完成的，負(fù)責(zé)制作的是拍攝過易烊千璽和谷愛凌的導(dǎo)演和制作團(tuán)隊(duì)。

Kevin和Brina

02.品牌是人心的流動(dòng)，故事比功能更能打動(dòng)人心

“今天想賣出一臺(tái)掃地機(jī)、一塊表、一臺(tái)單車，如果沒有故事，肯定是賣不動(dòng)的。越是細(xì)分和垂直的領(lǐng)域，越容易構(gòu)建品牌。解決一小撮人心靈深處的渴望，先讓這一小撮人記住你的品牌，再像擴(kuò)香器一樣延伸到其他的人群?！痹赮oko眼中，塑造品牌是大賣的基石。

這些年海外用戶對(duì)中國出海品牌期待有非常大的變化。未來海外的消費(fèi)市場(chǎng)仍然存在巨大機(jī)遇，不管是升級(jí)和降級(jí)的消費(fèi)者，都不再滿足于產(chǎn)品的參數(shù)和功能，他們都需要精神的歸宿。

如果品牌能夠穩(wěn)固地占領(lǐng)用戶心智，它就會(huì)變成最為穩(wěn)定的流量池，而打造品牌最有效的方式，就是去沖擊人大腦中的情感區(qū)域。只有這樣，才能通過故事和信念，讓用戶和產(chǎn)品建立情感的鏈接，促成購買行為的完成。

“像DTC出海女鞋品牌VIVAIA的核心品牌故事是‘用回收的6個(gè)塑料瓶，做成一雙高顏值的環(huán)保鞋’，可以從中看到以環(huán)保、舒適的設(shè)計(jì)理念為全球女性提供可持續(xù)的鞋子。我們自己的品牌故事是用一線品牌的理念和戰(zhàn)術(shù)讓你的品牌有靈魂，品牌就像一個(gè)人，我們讓客戶的品牌充滿擬人化色彩，有了人格?！盰oko進(jìn)一步闡述。

品牌升級(jí)，需要故事、文化、藝術(shù)作為依托，當(dāng)消費(fèi)者為一個(gè)品牌投票時(shí)，本質(zhì)上他們是忠于這個(gè)品牌的精神和靈魂，通過一種精神，找到自己的同伴。

NEXBEAT自有品牌視頻，多元包容浪漫自由的Logo演繹創(chuàng)業(yè)者故事

03. 直男和女性是兩個(gè)物種，沒有故事和感情賣不起價(jià)格

“我非常敬佩硬科技創(chuàng)業(yè)者，但也發(fā)現(xiàn)他們非常艱難，很多公司花好幾年時(shí)間研發(fā)一款產(chǎn)品，但是沒法量產(chǎn)，對(duì)人和企業(yè)的傷害是巨大的。有的稍微幸運(yùn)一點(diǎn)，產(chǎn)品量產(chǎn)上市了，不出12個(gè)月，市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)一摸一樣，更低價(jià)格的產(chǎn)品，大家都是新軍，在PK參數(shù)、使用功能的時(shí)候，不管是C端消費(fèi)者，還是B端買家，都會(huì)陷入理性，成交變得非常困難。我們經(jīng)常會(huì)看到眾籌平臺(tái)上，大家會(huì)陷入?yún)?shù)細(xì)節(jié)的比較，甚至互相拉踩?！睂?duì)于Yoko來說，同理心異常重要。

“可在女性消費(fèi)領(lǐng)域，是相反的，我們講故事、談感情、做閨蜜圈子、用情感和情緒營銷，消費(fèi)是非常沖動(dòng)、非常高頻的。像過去我的工作經(jīng)驗(yàn)中，一款眼鏡的出廠價(jià)200塊已經(jīng)可以做到全球頂尖了，進(jìn)店零售可以去到3000塊，即使打折也還可以賣1500塊，扣除50%的總營銷費(fèi)用，還是有錢賺的?！盰oko進(jìn)一步談到。

女性消費(fèi)品牌的成因中，情緒占非常大的比重。品牌和服務(wù)商通過與用戶群體的共情，深入內(nèi)心深處，在各個(gè)品牌觸點(diǎn)，從品牌故事、產(chǎn)品開發(fā)、包裝、獨(dú)立站裝修、線下零售店埋下機(jī)關(guān)，讓消費(fèi)者的五感接收到刺激的信息，感到輕松、自在、愛上自己，接著卸下心理防備。于是，新的裙子、新的耳環(huán)、新的香水、新的玩具的購買和復(fù)購變得簡單起來。

但在科技領(lǐng)域，毛利超過30%的公司都非常少。大家都知道品牌是個(gè)好東西，是護(hù)城河，但是真正理解和愿意長期堅(jiān)持的人很少。

今年的情況出現(xiàn)了改變，NEXBEAT收到一些來自北京上海幾個(gè)大型直男高科技出海品牌的合作邀約，市場(chǎng)觀念在慢慢改變，硬科技品牌希望向女性消費(fèi)行業(yè)吸收經(jīng)驗(yàn)。探討合作方案的過程中，客戶更喜歡中性偏女性視角的營銷內(nèi)容和洞察結(jié)果，這讓他們對(duì)溢價(jià)和銷量增長更有信心。

Yoko過去在Swarovski工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)破冰和直男品牌的合作非常艱難，或許因?yàn)槟菚r(shí)候市場(chǎng)好，大家還不夠重視品牌故事和情緒營銷：“現(xiàn)在市場(chǎng)的壓力、時(shí)代的改變，讓品牌主越來越多的關(guān)注人、關(guān)注情緒價(jià)值，我覺得挺好的。”

為塑身衣品牌S-Shaper定制高溢價(jià)解決方案

04. 未來的品牌，需要更精準(zhǔn)的場(chǎng)景化和更深的全球協(xié)作

觀察了DTC和電商平臺(tái)賣家的品牌出海之路，做得好的品牌基本上都非常注重場(chǎng)景營銷。通過故事、一款或者幾款產(chǎn)品去解決不同的工作、生活場(chǎng)景中的問題，提供情緒價(jià)值或功能價(jià)值。比如大家都在做ebike，但玩樂的車、通勤的車、小商販車，其使用人群、場(chǎng)景、營銷是截然不同的。

隨機(jī)應(yīng)變，服務(wù)的精準(zhǔn)性和場(chǎng)景化、全球協(xié)作的復(fù)雜項(xiàng)目管理能力是NEXBEAT和市場(chǎng)相比非常突出的優(yōu)勢(shì)。基于在于高溢價(jià)女性消費(fèi)品的基因以及女性用戶的洞察和理解，現(xiàn)在NEXBEAT有三個(gè)產(chǎn)品，有兩個(gè)已經(jīng)經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)，第三個(gè)還在試運(yùn)營。

第一個(gè)是品牌基礎(chǔ)設(shè)施升級(jí)和搭建，解決早期品牌完整度的問題，主要夯實(shí)的是品牌資產(chǎn)，像品牌故事、品牌視覺品牌官網(wǎng)和店鋪、品牌系列視頻等一系列營銷內(nèi)容；這個(gè)部分NEXBEAT的特色是創(chuàng)造，而且是普適的。

中國的品牌，很難偽裝成德國、英國、法國或者美國的品牌，在言語上、視覺上、整體調(diào)調(diào)上很容易被當(dāng)?shù)厝苏业狡凭`?！拔也唤ㄗh大家假裝。在推出這個(gè)服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，我希望別人能直觀看到它的國際化，不管是在挑剔的歐洲人眼里，還是功利的美國人眼里，看著都還不錯(cuò)，這是NEXBEAT給中小企業(yè)最大的價(jià)值?！盰oko說。

有幾家和NEXBEAT合作的客戶，不僅在老板和員工的意識(shí)方面有很大改變，還招募到優(yōu)秀的人才，業(yè)績也在短短1年內(nèi)有差不多30-50%的增長?！斑@個(gè)產(chǎn)品不會(huì)直接帶來GMV，但是它能讓老板和團(tuán)隊(duì)變得更加自信和更專業(yè)地去觸達(dá)業(yè)務(wù)的增長點(diǎn)。我和團(tuán)隊(duì)最開心的時(shí)刻就是收到客戶發(fā)過來的，他們的客戶、代理商對(duì)于品牌升級(jí)成果的正向反饋。希望他們的生活能越變?cè)胶谩！盰oko自信的表示。

第二個(gè)是獲客工具包，也是招募代理商場(chǎng)景有個(gè)比較強(qiáng)的武器。NEXBEAT發(fā)現(xiàn)很多小品牌非常難組建優(yōu)質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，特別是海外需要本地化的人才和銷售負(fù)責(zé)人，因?yàn)轭A(yù)算的問題、文化的問題，國內(nèi)的小企業(yè)非常難破局。NEXBEAT自主研發(fā)了一套通用型的銷售工具包，可以讓客戶在團(tuán)隊(duì)能力沒有那么強(qiáng)、資源沒那么多的情況下，通過這個(gè)工具包去吸引代理商以及跟代理商溝通。

客戶去一趟美洲、歐洲，差旅費(fèi)要花掉幾十萬，但是并不一定能很好地解決問題，NEXBEAT希望這個(gè)工具包能讓他們的代理商在云端接收之后，很好地消化、理解其客戶的優(yōu)勢(shì)。

第三個(gè)產(chǎn)品是全域的流量增長。暫時(shí)處于保密階段，預(yù)期在今年上半年和幾個(gè)樣板客戶完成試驗(yàn)后，下半年會(huì)正式發(fā)布。

NEXBEAT希望通過不斷創(chuàng)新、不斷探索新技術(shù)，去拉高創(chuàng)作的天花板、保持自己的護(hù)城河。

為電動(dòng)出行品牌ADO業(yè)績倍增品牌升級(jí)全案，圖為獲客場(chǎng)景招商動(dòng)畫片

05. 服務(wù)和產(chǎn)品一樣，本質(zhì)都是做人的工作

未來一年，NEXBEAT希望建立女性消費(fèi)和生活方式領(lǐng)域的強(qiáng)關(guān)聯(lián)和影響力，讓客戶想到這個(gè)類目“出海的整合營銷”的時(shí)候可以想到NEXBEAT。

未來五年，NEXBEAT希望與客戶共創(chuàng)出一個(gè)源自中國，最好是深圳本土的女性消費(fèi)品，能夠在通勤、生活場(chǎng)景為全球女性帶來美好感受、讓她們更自信、更愛自己。

為此，NEXBEAT在人才鋪設(shè)、管理流程上建了壁壘。Yoko從2009年開始從事跨國協(xié)同工作，2014年之后有機(jī)會(huì)和很多國際上頂尖的品牌、設(shè)計(jì)師、多元?jiǎng)?chuàng)作者協(xié)作。這方面的積累和資源，讓NEXBEAT在初創(chuàng)階段具備了一定的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

盡管公司還小，但NEXBEAT崗位的門檻比很多跨境圈的甲方還要高，“會(huì)兩三門外語、頂級(jí)名校，越聰明我越要。有個(gè)性的人在我們這里會(huì)得到比較好的發(fā)展。我看得比較開，不會(huì)覺得培養(yǎng)一個(gè)員工成熟了他會(huì)離開之類，即使不在我這工作，也可以傳播公司的口碑。今年有計(jì)劃引入一些更好的導(dǎo)師和技術(shù)，去boost我們的團(tuán)隊(duì)?！盰oko認(rèn)定公司的成長需要以人為本。

人的本質(zhì)屬于供應(yīng)鏈，但又有非常高的不確定性，NEXBEAT希望給予有才華的人尊重和空間，這樣他們才能把客戶服務(wù)好。今年NEXBEAT會(huì)做一系列的整合營銷工作，向市場(chǎng)發(fā)聲，去爭取更優(yōu)質(zhì)的客戶和訂單。

往后NEXBEAT會(huì)更關(guān)注客戶的篩選，希望找到真善美不是嘴上說說，而是能付出行動(dòng)的創(chuàng)始人。現(xiàn)在我們會(huì)特別看重客戶的行動(dòng)力和誠信度、大家三觀是否接近。這方面好的人，是更容易成功的，不會(huì)被蠅頭小利迷惑，因小失大。

對(duì)團(tuán)隊(duì)、客戶、世界報(bào)以真心和善意是NEXBEAT的信條（圖片已獲圖蟲創(chuàng)意授權(quán)）

06. 營銷和服務(wù)是否會(huì)AI化？

Yoko表示，出海賽道未來可能會(huì)衍生出營銷自動(dòng)化工具、AI內(nèi)容創(chuàng)意等。目前NEXBEAT屬于品牌方的伙伴和老板的助手，但是未來會(huì)打造一個(gè)精品品牌的聯(lián)盟，讓同一個(gè)層次的泛女性類目產(chǎn)品能互相借鑒、共同成長。

ChatGPT大熱，但Yoko認(rèn)為目前AI能做的東西還有限，對(duì)素材庫擴(kuò)充有一點(diǎn)幫助。當(dāng)下有的小企業(yè)會(huì)用智能生成LOGO和包裝設(shè)計(jì)這類工具，但高維的復(fù)雜創(chuàng)意還是很難替代。舉例來說，要做一個(gè)虛擬人，或者一個(gè)logo，需要給工具投喂素材，如果投喂的是過去的素材，很容易過時(shí)，能訓(xùn)練出來之后，可能已經(jīng)隔了一代消費(fèi)者，這個(gè)東西就沒用了。

Yoko談到曾和同事開玩笑：“找1000個(gè)像你這么厲害的設(shè)計(jì)師，把腦子里的東西都復(fù)刻一遍我就有個(gè)征服宇宙的工具了。 AI lives in the past but human lives at the moment, 活在當(dāng)下。一個(gè)活生生的人，過去吃的飯做的事，這些體驗(yàn)，非常難100%復(fù)刻出來，它是鮮活的?！?/p>NEXBEAT也會(huì)用智能工具來提升效率，比如去提升渲染和實(shí)時(shí)確認(rèn)效果的效率，特別是全球協(xié)同做一個(gè)3D片子，素材很大很多，溝通協(xié)作在過去很難，把一些材質(zhì)、效果做精致蠻難的。落地一些商業(yè)客戶片子的時(shí)候，NEXBEAT還會(huì)用到大型游戲的工具和方法。

AI還是需要人腦的指令去工作（圖片已獲圖蟲創(chuàng)意授權(quán)）

07. 尾聲

過去幾年，有的企業(yè)吃到了平臺(tái)紅利和海外消費(fèi)預(yù)期下降的紅利，通過渠道和電商運(yùn)營的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大了用戶和生意規(guī)模。但最近兩年，特別是最近一年，出?？蛻艏娂姳硎?，簡單的公模產(chǎn)品和制造輸出，日子非常非常難。

出海需要方向感，品牌指引我們前行（圖片已獲圖蟲創(chuàng)意授權(quán)）

傳統(tǒng)的品牌打造時(shí)間漫長、成本高昂，其中和消費(fèi)者建立信任關(guān)系最難。有別于傳統(tǒng)大牌和電商平臺(tái)賣貨的路徑，NEXBEAT給傳統(tǒng)的跨境電商企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)機(jī)會(huì)，成為一個(gè)脫穎而出的新興品牌的機(jī)會(huì)。從感性視角、用戶視角、場(chǎng)景視角，讓一個(gè)中等水平的產(chǎn)品和企業(yè)有機(jī)會(huì)贏得消費(fèi)者的青睞。NEXBEAT也希望未來2年能和10個(gè)中國出海品牌一起彎道超車，在全球市場(chǎng)中分一杯羹。