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企業(yè)之間的競爭是效率競爭，如果不是研發(fā)航天發(fā)動機、芯片這種高精尖技術的公司，大部分公司的真正壁壘只有一個，就是規(guī)模。雖然咱們國家在大力發(fā)展硬科技，向高質量發(fā)展的線路前進，但是咱們國家目前還是一個制造業(yè)大國，這就導致一種情況：你所謂的產(chǎn)品上的優(yōu)勢，最多1個月的時間，就會被競爭者追平甚至超越。效率和規(guī)模的前提條件就是高轉化率，你的戰(zhàn)略、研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、獲客、運營，整體效率是否足夠的強大。現(xiàn)在很多公司會依靠抖音這一個渠道實現(xiàn)逆襲，徠芬高速吹風機通過抖音，在一年時間里，把戴森從第一名擠到了第三名，第一名是599的徠芬高速吹風機，第二名是399的徠芬高速吹風機SE。但是真正遇到一個百億、千億級的巨無霸競品時，你很難依靠一個渠道去逆襲，因為它不是某一個點做得好，而是整體都做的不好。初創(chuàng)公司不可能每一個點都做得好，你只有集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)，即集中資源在某一個點上發(fā)力。從而獲得相對競爭優(yōu)勢，然后再開辟新的戰(zhàn)場，這樣逐步超越行業(yè)領先者。很多企業(yè)早期的發(fā)展都比較困難，很少有那種出生就含著金鑰匙的。那為什么只有少部分人能做起來，大部分做不起來？盡管有外在的運氣成分，實際和他們經(jīng)歷了四個階段密切相關。一、四級增長1.創(chuàng)業(yè)到規(guī)模商業(yè)的四級良性增長引擎最近7年多的時間里我服務了創(chuàng)維電視、OPPO、安徽移動、南孚電池、足力健老人鞋、八馬茶業(yè)、熊貓不走蛋糕、滿婷、Little Freddie(英國小皮輔食)、E寵、東陽光、花點時間、貓王收音機、晨北科技、飛智科技、清華紫荊教育、博商、猿輔導、編程貓、阿爾法蛋、凱叔講故事、張德芬空間、美唄醫(yī)美、愛帝宮月子中心、神州優(yōu)車、諾貝爾瓷磚、北森云計算SaaS、咚咚來客私域SaaS、開工大吉辦公室裝修等46個行業(yè)頭部公司。在給他們做轉化率提升咨詢項目的時候，會深入了解企業(yè)的發(fā)展歷程，如何從一家初創(chuàng)公司發(fā)展成營收百億、千億的龍頭企業(yè)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)基本都經(jīng)歷了四個大的階段，分別對應四級良性增長引擎，這四級良性增長引擎如下圖所示：
① 跑通MVP，冷啟動以小博大創(chuàng)業(yè)面臨的第一個問題是：如何做出一個符合市場需求，能為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品？當你好不容易做出一個產(chǎn)品出來后，第一個問題就是怎么確定你的產(chǎn)品能跑通MVP（Minimum Viable Product,最小可行產(chǎn)品）？有一個概念叫消費者任務，就是消費者花錢買這個產(chǎn)品，是因為這個產(chǎn)品能夠解決他的某一個真實需求。我們做產(chǎn)品的時候，經(jīng)常加各種功能，這會導致以下幾個問題。第一，研發(fā)成本過高。第二，一直不上市場去測試。第三，因為研發(fā)成本高，所以賣的也高，導致能買得起這個產(chǎn)品的人天然就少。所以一般來說，你先做一個最小的產(chǎn)品原型出來，它能夠解決用戶的某一個核心痛點，做完以后，根據(jù)反饋再不斷調整。你怎么確定你的產(chǎn)品是合適的，能跑通MVP？有一個簡單實用的方法：找陌生人，并且通過大概2-3個渠道去推廣。為什么不是一個渠道？因為很少有單一的渠道能夠完成一個公司幾十億、幾百億的大增長，要通過多個渠道才能實現(xiàn)。如果超過500個陌生人愿意購買你的產(chǎn)品，說明你產(chǎn)品能滿足他們需求（幫他們解決問題）。跑通MVP之后，如何以小博大？我現(xiàn)在幫助客戶完成冷啟動階段，會用到多種以小博大方式，比如：用引發(fā)情緒共鳴的內容，來制造刷屏話題；比如：抖音、小紅書等平臺進行內容營銷；再比如：搜索下拉框營銷；還有：炫耀類、測試類H5營銷等。另外單獨針對ToB的客戶，早期營銷，我們的以小博大營銷方式更傾向于泛SEO營銷，更多以小博大的方法和案例，詳見《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》這本書里的4.1節(jié)。為了幫助大家更好理解，舉個具體的例子。我在商學院有個學員叫葉洪新，就是最近爆火的徠芬高速吹風機的創(chuàng)始人。他們拍攝了一系列爆款短視頻，其中一個在抖音平臺傳播的爆款短視頻的主題是“爭吵不可避免，讓我們一起解決問題，而不是覺得對方是一個問題”。
這個爆款視頻在抖音一個平臺就獲得了909.5萬的點贊量、29.9萬條評論量和37.8萬次轉化，按照抖音的算法，播放量超過1個億。而徠芬花了多少錢制作這個視頻呢？答案是：不到50萬。徠芬的這條軟文廣告視頻，沒有直接說自己產(chǎn)品多好，也沒一上來就講自己的產(chǎn)品噪音低、風速快。那視頻說了什么呢？先引入基于使用場景的痛點刺激。忙碌了一天的妻子剛洗完頭發(fā)，在洗手間用吹風機吹頭發(fā)。這時，丈夫接到公司電話。吹風機很吵，淹沒了電話的聲音。丈夫很煩躁，大聲吼著說：“你沒看到我正在給領導打電話嗎？吵死了”。妻子也很委屈的說道“我忙了一天，吹個頭發(fā)怎么啦？”丈夫說道“每次吹頭發(fā)都能吹半天，我這忙正事呢，你能不能講點理??？”上面這個帶有沖突的居家生活日常讓很多人有畫面感，也說出了傳統(tǒng)吹風機的弊端：聲音吵、風力小。然后丈夫氣沖沖的帶著電腦到房間里繼續(xù)開會。忙完電話會后丈夫帶著落寞地情緒打開房門?？吹狡拮用覄盏纳碛?，覺得很愧疚，正好看到徠芬的產(chǎn)品發(fā)布會，就買了回來，對他老婆說：你說你啊，一個吹風機用了這么多年，都舍不得換，這個啊，我看了好多測評專門為你買的，它家還開了發(fā)布會，說是有高無刷電機，風特別大，吹得快”。妻子最后：“一個吹風機還開發(fā)布會呢？貴不貴??？”丈夫說：“拉倒吧，你每個月給我那點零花錢，能貴到哪去??？”視頻最后，丈夫一邊吃著妻子留的飯菜，一邊笑著看向妻子的慢鏡頭畫面，再也沒有吹風機的噪音了。這就是洞察人性的高手，每一句話都是產(chǎn)品的賣點，卻又融入到真實的生活場景之中。很多品牌方投廣告，就是忍不住打硬廣，恨不得把自己的產(chǎn)品夸到天上去。但其實，你是什么不重要，客戶認為你是什么才重要。要縮短客戶決策時間，就要把產(chǎn)品的賣點轉化為客戶的買點，且要融入到基于真實場景的痛點刺激之中。徠芬這條視頻爆火破圈之后，迅速批量復制同樣的營銷打法，而且在2022年雙十一前夕開始大量投放電梯廣告?；硕嗌馘X？不超過4000萬。為什么這個時間節(jié)點投電梯廣告這種媒體？因為吹風機雖然是小家電，但是是耐耗品，消費者一般不會想到要更換。但雙11有購買環(huán)境和氛圍。消費者總想，商家都在搞活動，我是不是該買點東西？這個時候，大規(guī)模投廣告就合適了。內容營銷引起情緒價值進而引發(fā)消費者共鳴的以小博大營銷的商業(yè)價值有多大？徠芬作為一個新國貨品牌，從月銷售額很小，做到單月1個億以上的GMV 規(guī)模，僅僅不到1年時間。這就是內容情緒價值牽引商業(yè)價值的力量。這就是以小博大的價值。② 依靠規(guī)模流量帶來規(guī)模的快速增長很多人覺得缺流量，但他們真正缺的不是流量，他們真正缺的是提高轉化率的方法！沒流量，買就行了，沒錢，借錢就好，但是為什么不借錢大規(guī)模買流量？因為轉化差，借錢買流量就成為了虧損動作，進而導致根本不敢大規(guī)模買。所以我們缺的是什么？缺的是提高流量轉化效率的方法，而不是缺流量。找到增長點，提高轉化率，加上源源不斷的購買流量，通過這樣組合實現(xiàn)規(guī)模增長。③ MGM裂變營銷增長如果你一天真的能花幾十、上百萬的廣告費，你會發(fā)現(xiàn)花到一定時間，就花不動了，是因為該買就買，不買就不買了。這個時候就要進行MGM的裂變營銷增長，但為什么不是一開始就做裂變營銷增長呢？因為裂變營銷的前提是基礎用戶量要大。裂變營銷增長，本質上是通過社交關系鏈，觸達到媒介不能直接觸達的用戶，比如我母親以前不上網(wǎng)的，村里面有人用拼多多，讓她幫忙砍一刀（砍價），她就開始學會網(wǎng)上購物了，有時候收到的快遞比我還多。有裂變營銷增長要遵循福格行為模型B=MAP（Motivation動機、Ability能力、prompt提示）福格行為模型講的是：要完成一件事情，必須同時滿足動機、能力和提示三個條件。裂變營銷會涉及三層轉化率，比如一般通過海報來裂變。第一個叫分享率，用戶為什么愿意把海報或鏈接轉發(fā)到朋友圈或私信給朋友？第二個叫點擊率，被傳播者看到海報或鏈接，為什么愿意去掃碼或點進去看詳情？第三個叫完成率，點進去以后，被傳播者為什么完成你想要ta完成的動作？比如關注、預約或支付分享率×點擊率×完成率，是整個裂變的效率。④ 開辟新的業(yè)務線，重復迭代前面三步單一業(yè)務是有用戶上限的，當單個業(yè)務發(fā)展到極致，還需要增長，得開辟新的業(yè)務線，重復迭代前三步，迎來第二增長曲線。通過私域用不同產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求，把普通用戶變成超級用戶，進而提高用戶的整個生命周期價值（LTV）。說到內容營銷，大家自然想到抖音和小紅書，其實抖音上生產(chǎn)的內容最終是給平臺系統(tǒng)算法看的。比如，你看到一些內容，會做各種動作，比如是否迅速刷掉看下一條、是否點贊、是否轉發(fā)、是否收藏、是否評論，然后系統(tǒng)運算根據(jù)大家的動作來決定要不要給你的視頻加熱、推薦。很多營銷人都知道抖音短視頻有一個很重要的數(shù)據(jù)，叫完播率，但比完播率更重要的是黃金2秒，它的定義是當一個視頻展現(xiàn)在受眾面前的時候，是否播放超過2秒，或者說在2秒之內完成了點擊、轉發(fā)或評論的動作，2秒之內做了上述多個動作，只算一次有效動作，不會重復計算。大部分人去抖音是為了消磨時間（kill time），而如果你做硬廣，那用戶大概率立馬就劃走了。所以很多品牌都是找達人做軟廣視頻推廣。很多人羨慕主播賺錢多，但人家直播的辛苦，你看到?jīng)]？某直播一姐之前都是播到凌晨，然后再回去復盤2-3個小時，那個時候沒工具，就是靠人工去分析。現(xiàn)在花點錢買一個工具，就可以分析直播間的各項數(shù)據(jù)以及成交波峰波谷數(shù)據(jù)，把直播內容切片，看看做對了什么導致了成交波峰，做錯了什么導致成交波谷，分析后再繼續(xù)迭代升級，獲得相對穩(wěn)定的最佳ROI。直播投流，有偶然的因素，有時候你投流也不知道哪個好，但是投多了以后總有爆的，爆了以后你再分析它為什么能爆，是直播背景圖對了、還是直播框架對了，還是某個話術對了。這個時候核心策略是分析爆款視頻的成功因素，然后迅速去投放，批量投放有好結果后，開始找達人，破圈，投dou+做引流。為什么大部分公司做不好這個？第一，認知上不夠；第二，行動力上不夠；第三，沒有借助資本的力量。所以，一件事情，知道與真正做到之間有一道鴻溝。普通企業(yè)的戰(zhàn)略：規(guī)模做大，成本下降。智慧企業(yè)的戰(zhàn)略：先提高轉化率，再迅速買流量，獲得高銷量，再反向優(yōu)化供應鏈，獲得規(guī)模優(yōu)勢。二、成交拆解客戶為什么買你的產(chǎn)品？拆解完客戶旅程你會發(fā)現(xiàn)這個過程中浪費了很多錢，有一句話是“我知道我有一半的廣告費是浪費的，但是不知道浪費在哪?！?/p>大家想一想，你現(xiàn)在公司里面的研發(fā)成本、生產(chǎn)材料成本、辦公室運營成本和廣告獲客的成本，哪個成本是最大的？當規(guī)模特別大時，你會發(fā)現(xiàn)最大的成本是廣告投放成本。1.超級漏斗模型從上往下一共有四層。第一層：渠道通過某個渠道將產(chǎn)品進行曝光。第二層：展示讓用戶看到被展示的產(chǎn)品。第三層：查看用戶看到線上外層預覽圖或線下店招門頭后覺得不錯，就進去查看。第四層：產(chǎn)生關系比如一個商品詳情頁，或者短視頻，用戶查看以后，就產(chǎn)生一個關系。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，有且僅有以下幾種關系：關注、下載、注冊、打電話、在線溝通、預約、購買。這個經(jīng)典的超級漏斗模型告訴我們兩個經(jīng)典的事實。第一，用戶從上一步往下一步都會有流失，不可能百分之百的轉化。第二，一般情況下，層級越多，流失越嚴重。用戶越來越少，怎么解決？第一，要模擬用戶的每一步操作。第二，要找到影響每一步操作的關鍵因素并優(yōu)化。2.超級轉化率比如有一組興趣教育培訓行業(yè)的案例數(shù)據(jù)如下：
人感興趣，這是興趣率；你跟他介紹后，覺得不錯，然后33%的人預約了試聽課，這是預約率；33%的人到現(xiàn)場聽了課，這是到場率；課程結束后有50%的人繳費報名，這是成交率。這四個率相乘得到超級轉化率0.27%，也就是10000個人從你面前經(jīng)過，會有27個人成交。想要提升轉化率，可以通過改變營銷渠道，比如從線下的招生變成線上招生。人類的進步主要取決于四點：私有制、精細化分工、善用工具、引入資本。其中善用工具是很重要的點。舉個例子：百度后臺有個工具叫關鍵詞規(guī)劃師，這個工具能找到不同需求的關鍵詞，還包含中國任何一個地級市。如果沒有花錢無法使用這個工具，還有個免費的工具叫需求圖譜，它是百度針對特定關鍵詞的相關檢索詞，進行聚類分析而得的詞云分布，它能告訴你，哪個詞熱度在上升，哪個詞熱度在下降，用戶還會搜哪些關鍵詞。現(xiàn)在很多人都在用ChatGPT，告訴大家一個技巧，你正式使用ChatGPT的時候，你要先問它一句話，如何正確地使用ChatGPT，你讓他來告訴你應該怎么用它，效率才能更高。通過改變營銷渠道、關鍵詞和營銷落地頁，興趣率從5%提升到33%。通過優(yōu)化銷售話術，預約率從33%提升到74%。通過優(yōu)化到場SOP，到場率從33%提升到80%。即使到場成交率50%不變，因為前面三個重要節(jié)點轉化率提升了，導致最終的超級轉化率能從0.27%提高到9.76%，漲了30多倍！只有提升每一步轉化率，超級轉化率才能大幅度提升。再舉一個我們服務的客戶案例，超級漏斗放在電商行業(yè)里面看，則是點擊率、到達率、加購率、加購支付率。達率就是進入官網(wǎng)或者詳情頁，加載完成才離開。加購率就是把商品加入購物車的概率。提高到達率有4種方法，第一：把頁面切??；第二：無損壓縮；第三個叫CDN加速（即內容分發(fā)網(wǎng)絡Content Delivery Network,解決跨地域跨運營商網(wǎng)絡性能問題,提供穩(wěn)定快速的加速服務,遍布全球的加速節(jié)點,全球或出海業(yè)務均可獲益），第四個叫異步加載技術。如果你只是在自己的獨立網(wǎng)站上賣貨，這四種技術都需要用到，但如果你是在京東、天貓、淘寶、Amazon、Shopee等電商平臺上賣貨，只能用前兩種方法，后面兩種方法電商平臺替你做了。3.直播七問短視頻信息流的底層邏輯是【無中生有】的過程，傳統(tǒng)的京東、天貓、淘寶的底層邏輯是【有中選優(yōu)】的過程。因此在不同的渠道要使用適合該渠道的營銷方法才能有好結果。將直播這種高效的銷售形式以超級漏斗來拆解，我們可以問自己這7個問題。1.曝光后，客戶為什么要點擊進入直播間？2.潛在潛在客戶剛進入直播間，如何留住潛在客戶？3.輪播話術內容2-5分鐘怎么寫？分幾個階段？4.如何畫面感的表現(xiàn)產(chǎn)品功能？5.如何證明是正品？6.如何讓現(xiàn)場下單？7.如何加互動、加關注？如果這7個問題的答案低于5條，就說明專業(yè)水平還是不及格。三、流量組合流量組合=以小博大杠桿流量+以大博強規(guī)模流量。1. 內容平臺種草營銷在小紅書、知乎、公眾號這些內容平臺發(fā)種草軟文有四個步驟。第一，你是否找到適合自己公司產(chǎn)品的內容平臺去種草。第二，跑通爆文模型。第三，建立博主模型。第四，跑通轉化閉環(huán)。其中博主模型有金字塔模型、倒金字塔模型、杠鈴體模型以及紡錘體模型，要根據(jù)擁有的資源和目標來匹配合適的博主模型，比如預算少，然后還想有相對好的帶貨效果，就用金字塔模型；如果想破圈，的算也多，那就用倒金字塔模型。你的資源和最終目標決定了用什么模型，你做所有的事情都是為了實現(xiàn)目標。玩內容營銷杠桿流量，先有聲量，再有銷量，最終實現(xiàn)品效合一。2.兩大類流量體我將世界上的流量體分為兩大種類。第一種是主動搜索類流量，比如搜索廣告，底層邏輯是【有中選優(yōu)】第二種是被刺激類流量，信息流廣告，底層邏輯是【無中生有】，需要基于場景的痛點刺激使用戶產(chǎn)生需求。規(guī)模流量組合最優(yōu)解，就是規(guī)模廣告投放的最優(yōu)解。廣告投放最優(yōu)解的本質，是規(guī)模前提下追求利潤率最優(yōu)解，拋開規(guī)模談利潤率是沒有意義的。3.首單ROI首單ROI（Return On Investment投資回報率）有個公式，也就是今天花多少錢，和賺多少錢的比值。營收=客單價×銷量，投入=渠道的計費單價×計費數(shù)量，銷量/計費數(shù)量=轉化率。因此首單ROI=客單價×轉化率/渠道計費單價。想提高投資回報率，要么提高分子，要么降低分母，相短時間提高客單價很難，它是一個過程，不是一瞬間就能提高的。但是提高轉化率就很有可能，用超級轉化率的方法即可，而超級轉化率就是超級漏斗模型和轉化六要素模型合二為一的終極實用模型。依據(jù)上面的首單ROI公式，得出一個結論：沒錢就不投，小錢就試試，效果好就借錢投。投廣告是戰(zhàn)略，只要投不死，就往死里投。但是你投的多，流量自然就不精準，在泛流量的情況下，這時候不要追求非常高的ROI，因為絕對高的ROI做不出規(guī)模，如果要ROI絕對高，只能把流量做到最精準，但精準流量很少。所以企業(yè)要做大，不能是獨輪車，必須是四驅賽車。獲客渠道一定要多樣化，把賺錢公司變成值錢的公司是件很重要的事情。四、超級轉化
1.下單三階段為什么客戶對產(chǎn)品不感興趣？為什么客戶老是說在考慮，但就是不下單？全國數(shù)百萬的營銷從業(yè)者每天都在想著賣貨，找產(chǎn)品賣點、修改文案、買流量，但是只有很少一部分人在思考一個消費者看到商品到下單會經(jīng)歷哪幾步，在這些步驟中消費者在思考哪些問題。 發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人的購物經(jīng)歷類似，經(jīng)過大量的線上、線下的購物經(jīng)歷多維度分析之后，發(fā)現(xiàn)人們從看到商品到最后成交，基本分為三大階段：① 激發(fā)興趣基于內因和外因，對某個事情/產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。比如，客戶原本有內在需求，或者被外來廣告刺激了，就會產(chǎn)生需求。② 建立信任承諾與兌現(xiàn)，產(chǎn)生輕度信任；信任狀進行信任的轉嫁，把輕度信任提升為中度信任；暢銷好評產(chǎn)生從眾心理，把中度信任升提升為高度信任；舉個我服務客戶的案例，巧用信任狀傳遞價值的案例。2021年我給國內老人鞋行業(yè)第一品牌足力健老人鞋做轉化率提升的重咨詢項目。足力健老人鞋的slogan是：專業(yè)老人鞋認準足力健，但是這句話并不能讓人立即生動形象的想到足力健很專業(yè)，經(jīng)過調研和優(yōu)化，我們就用了下面這張圖：擁有304項老人鞋專利，并帶上國家專利查詢網(wǎng)址，一看有304項老人鞋專利，立馬具象的知道了足力健老人鞋真的非常專業(yè)。效果文案采用FB/BF法則，而不是FAB/FA/F法則（FAB法則，即Feature屬性、Advantage作用、優(yōu)勢、Benefit益處）再舉個我服務客戶的案例，效果文案采用FB法則。
“全新大師人像鏡組，明暗遠近都清晰記錄”VS“單反級人像三攝，新手變大師，輕松出大片”“性能全面躍升”VS“性能提升45%，更流暢”兩組文案對比，從測試的數(shù)據(jù)來看都是后者的文案更吸引人。通過承諾與兌現(xiàn)產(chǎn)生輕度信任；通過信任狀進行信任轉嫁；再通過暢銷好評，產(chǎn)生從眾心理。信任度也有輕度信任一路逐步提升為高度信任，為什么還是有很多人不買？③ 立刻下單比如你一個好閨蜜，一個好兄弟，一個好合作伙伴給你推薦某個產(chǎn)品，你夠信任他們，為什么不買？原因有很多種，主要原因就四種，第一、是好閨蜜，但是不想撞衫，這就沒辦法解決；第二、購買力不夠，用消費分期來解決，如果消費分期對客戶來說還是很有難度，說明客戶購買力極其有效，這時候就要放棄這類購買力很低的客戶；第三、不需要，這時候需要用基于使用場景的痛點刺激來激發(fā)產(chǎn)生需求；第四，不著急買。這時候就要用到轉化六要素中的最后一個要素稀缺，讓客戶行動起來。2.好作品是改出來的因為你永遠不知道用戶在哪個場景看到你的作品，所以每個場景都要模擬出來，然后看有沒有問題。相對精準的引流、落地頁框架策劃、文案策劃、落地頁設計都很重要，需要不斷優(yōu)化，持續(xù)的改進。即使同樣的文案，圖片設計的不一樣，轉化率也有很大的差距。沒有一步到位的輝煌，只有刻意練習后成王。再好的策略，都要放到一線去執(zhí)行，要狠抓執(zhí)行。員工不會干領導想讓他干的事情，但員工肯定干領導要檢查事情。讓員工做了，你怎么檢查？實際上現(xiàn)在很多公司都缺少一個崗位，叫執(zhí)行動作質檢員。一個轉化率提升咨詢項目做完，就要總結出頁面策劃SOP和視覺呈現(xiàn)SOP，然后依靠執(zhí)行動作質檢員來逐項核對Check List ,確保執(zhí)行動作不變形。執(zhí)行過程可控，結果就可控。只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能批量復制。超級轉化率提升是個系統(tǒng)工程，只有各崗位具備超級轉化率思維的人，一起配合，才能讓超級轉化率大幅度提升。作者 | 陳勇，六要素創(chuàng)始人，暢銷書《超級轉化率》作者、轉化率特種兵。
① 跑通MVP，冷啟動以小博大創(chuàng)業(yè)面臨的第一個問題是：如何做出一個符合市場需求，能為客戶創(chuàng)造價值的產(chǎn)品？當你好不容易做出一個產(chǎn)品出來后，第一個問題就是怎么確定你的產(chǎn)品能跑通MVP（Minimum Viable Product,最小可行產(chǎn)品）？有一個概念叫消費者任務，就是消費者花錢買這個產(chǎn)品，是因為這個產(chǎn)品能夠解決他的某一個真實需求。我們做產(chǎn)品的時候，經(jīng)常加各種功能，這會導致以下幾個問題。第一，研發(fā)成本過高。第二，一直不上市場去測試。第三，因為研發(fā)成本高，所以賣的也高，導致能買得起這個產(chǎn)品的人天然就少。所以一般來說，你先做一個最小的產(chǎn)品原型出來，它能夠解決用戶的某一個核心痛點，做完以后，根據(jù)反饋再不斷調整。你怎么確定你的產(chǎn)品是合適的，能跑通MVP？有一個簡單實用的方法：找陌生人，并且通過大概2-3個渠道去推廣。為什么不是一個渠道？因為很少有單一的渠道能夠完成一個公司幾十億、幾百億的大增長，要通過多個渠道才能實現(xiàn)。如果超過500個陌生人愿意購買你的產(chǎn)品，說明你產(chǎn)品能滿足他們需求（幫他們解決問題）。跑通MVP之后，如何以小博大？我現(xiàn)在幫助客戶完成冷啟動階段，會用到多種以小博大方式，比如：用引發(fā)情緒共鳴的內容，來制造刷屏話題；比如：抖音、小紅書等平臺進行內容營銷；再比如：搜索下拉框營銷；還有：炫耀類、測試類H5營銷等。另外單獨針對ToB的客戶，早期營銷，我們的以小博大營銷方式更傾向于泛SEO營銷，更多以小博大的方法和案例，詳見《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》這本書里的4.1節(jié)。為了幫助大家更好理解，舉個具體的例子。我在商學院有個學員叫葉洪新，就是最近爆火的徠芬高速吹風機的創(chuàng)始人。他們拍攝了一系列爆款短視頻，其中一個在抖音平臺傳播的爆款短視頻的主題是“爭吵不可避免，讓我們一起解決問題，而不是覺得對方是一個問題”。這個爆款視頻在抖音一個平臺就獲得了909.5萬的點贊量、29.9萬條評論量和37.8萬次轉化，按照抖音的算法，播放量超過1個億。而徠芬花了多少錢制作這個視頻呢？答案是：不到50萬。徠芬的這條軟文廣告視頻，沒有直接說自己產(chǎn)品多好，也沒一上來就講自己的產(chǎn)品噪音低、風速快。那視頻說了什么呢？先引入基于使用場景的痛點刺激。忙碌了一天的妻子剛洗完頭發(fā)，在洗手間用吹風機吹頭發(fā)。這時，丈夫接到公司電話。吹風機很吵，淹沒了電話的聲音。丈夫很煩躁，大聲吼著說：“你沒看到我正在給領導打電話嗎？吵死了”。妻子也很委屈的說道“我忙了一天，吹個頭發(fā)怎么啦？”丈夫說道“每次吹頭發(fā)都能吹半天，我這忙正事呢，你能不能講點理??？”上面這個帶有沖突的居家生活日常讓很多人有畫面感，也說出了傳統(tǒng)吹風機的弊端：聲音吵、風力小。然后丈夫氣沖沖的帶著電腦到房間里繼續(xù)開會。忙完電話會后丈夫帶著落寞地情緒打開房門?？吹狡拮用覄盏纳碛?，覺得很愧疚，正好看到徠芬的產(chǎn)品發(fā)布會，就買了回來，對他老婆說：你說你啊，一個吹風機用了這么多年，都舍不得換，這個啊，我看了好多測評專門為你買的，它家還開了發(fā)布會，說是有高無刷電機，風特別大，吹得快”。妻子最后：“一個吹風機還開發(fā)布會呢？貴不貴??？”丈夫說：“拉倒吧，你每個月給我那點零花錢，能貴到哪去??？”視頻最后，丈夫一邊吃著妻子留的飯菜，一邊笑著看向妻子的慢鏡頭畫面，再也沒有吹風機的噪音了。這就是洞察人性的高手，每一句話都是產(chǎn)品的賣點，卻又融入到真實的生活場景之中。很多品牌方投廣告，就是忍不住打硬廣，恨不得把自己的產(chǎn)品夸到天上去。但其實，你是什么不重要，客戶認為你是什么才重要。要縮短客戶決策時間，就要把產(chǎn)品的賣點轉化為客戶的買點，且要融入到基于真實場景的痛點刺激之中。徠芬這條視頻爆火破圈之后，迅速批量復制同樣的營銷打法，而且在2022年雙十一前夕開始大量投放電梯廣告?；硕嗌馘X？不超過4000萬。為什么這個時間節(jié)點投電梯廣告這種媒體？因為吹風機雖然是小家電，但是是耐耗品，消費者一般不會想到要更換。但雙11有購買環(huán)境和氛圍。消費者總想，商家都在搞活動，我是不是該買點東西？這個時候，大規(guī)模投廣告就合適了。內容營銷引起情緒價值進而引發(fā)消費者共鳴的以小博大營銷的商業(yè)價值有多大？徠芬作為一個新國貨品牌，從月銷售額很小，做到單月1個億以上的GMV 規(guī)模，僅僅不到1年時間。這就是內容情緒價值牽引商業(yè)價值的力量。這就是以小博大的價值。② 依靠規(guī)模流量帶來規(guī)模的快速增長很多人覺得缺流量，但他們真正缺的不是流量，他們真正缺的是提高轉化率的方法！沒流量，買就行了，沒錢，借錢就好，但是為什么不借錢大規(guī)模買流量？因為轉化差，借錢買流量就成為了虧損動作，進而導致根本不敢大規(guī)模買。所以我們缺的是什么？缺的是提高流量轉化效率的方法，而不是缺流量。找到增長點，提高轉化率，加上源源不斷的購買流量，通過這樣組合實現(xiàn)規(guī)模增長。③ MGM裂變營銷增長如果你一天真的能花幾十、上百萬的廣告費，你會發(fā)現(xiàn)花到一定時間，就花不動了，是因為該買就買，不買就不買了。這個時候就要進行MGM的裂變營銷增長，但為什么不是一開始就做裂變營銷增長呢？因為裂變營銷的前提是基礎用戶量要大。裂變營銷增長，本質上是通過社交關系鏈，觸達到媒介不能直接觸達的用戶，比如我母親以前不上網(wǎng)的，村里面有人用拼多多，讓她幫忙砍一刀（砍價），她就開始學會網(wǎng)上購物了，有時候收到的快遞比我還多。有裂變營銷增長要遵循福格行為模型B=MAP（Motivation動機、Ability能力、prompt提示）福格行為模型講的是：要完成一件事情，必須同時滿足動機、能力和提示三個條件。裂變營銷會涉及三層轉化率，比如一般通過海報來裂變。第一個叫分享率，用戶為什么愿意把海報或鏈接轉發(fā)到朋友圈或私信給朋友？第二個叫點擊率，被傳播者看到海報或鏈接，為什么愿意去掃碼或點進去看詳情？第三個叫完成率，點進去以后，被傳播者為什么完成你想要ta完成的動作？比如關注、預約或支付分享率×點擊率×完成率，是整個裂變的效率。④ 開辟新的業(yè)務線，重復迭代前面三步單一業(yè)務是有用戶上限的，當單個業(yè)務發(fā)展到極致，還需要增長，得開辟新的業(yè)務線，重復迭代前三步，迎來第二增長曲線。通過私域用不同產(chǎn)品滿足相同客戶的不同需求，把普通用戶變成超級用戶，進而提高用戶的整個生命周期價值（LTV）。說到內容營銷，大家自然想到抖音和小紅書，其實抖音上生產(chǎn)的內容最終是給平臺系統(tǒng)算法看的。比如，你看到一些內容，會做各種動作，比如是否迅速刷掉看下一條、是否點贊、是否轉發(fā)、是否收藏、是否評論，然后系統(tǒng)運算根據(jù)大家的動作來決定要不要給你的視頻加熱、推薦。很多營銷人都知道抖音短視頻有一個很重要的數(shù)據(jù)，叫完播率，但比完播率更重要的是黃金2秒，它的定義是當一個視頻展現(xiàn)在受眾面前的時候，是否播放超過2秒，或者說在2秒之內完成了點擊、轉發(fā)或評論的動作，2秒之內做了上述多個動作，只算一次有效動作，不會重復計算。大部分人去抖音是為了消磨時間（kill time），而如果你做硬廣，那用戶大概率立馬就劃走了。所以很多品牌都是找達人做軟廣視頻推廣。很多人羨慕主播賺錢多，但人家直播的辛苦，你看到?jīng)]？某直播一姐之前都是播到凌晨，然后再回去復盤2-3個小時，那個時候沒工具，就是靠人工去分析。現(xiàn)在花點錢買一個工具，就可以分析直播間的各項數(shù)據(jù)以及成交波峰波谷數(shù)據(jù)，把直播內容切片，看看做對了什么導致了成交波峰，做錯了什么導致成交波谷，分析后再繼續(xù)迭代升級，獲得相對穩(wěn)定的最佳ROI。直播投流，有偶然的因素，有時候你投流也不知道哪個好，但是投多了以后總有爆的，爆了以后你再分析它為什么能爆，是直播背景圖對了、還是直播框架對了，還是某個話術對了。這個時候核心策略是分析爆款視頻的成功因素，然后迅速去投放，批量投放有好結果后，開始找達人，破圈，投dou+做引流。為什么大部分公司做不好這個？第一，認知上不夠；第二，行動力上不夠；第三，沒有借助資本的力量。所以，一件事情，知道與真正做到之間有一道鴻溝。普通企業(yè)的戰(zhàn)略：規(guī)模做大，成本下降。智慧企業(yè)的戰(zhàn)略：先提高轉化率，再迅速買流量，獲得高銷量，再反向優(yōu)化供應鏈，獲得規(guī)模優(yōu)勢。二、成交拆解客戶為什么買你的產(chǎn)品？拆解完客戶旅程你會發(fā)現(xiàn)這個過程中浪費了很多錢，有一句話是“我知道我有一半的廣告費是浪費的，但是不知道浪費在哪?！?/p>大家想一想，你現(xiàn)在公司里面的研發(fā)成本、生產(chǎn)材料成本、辦公室運營成本和廣告獲客的成本，哪個成本是最大的？當規(guī)模特別大時，你會發(fā)現(xiàn)最大的成本是廣告投放成本。1.超級漏斗模型從上往下一共有四層。第一層：渠道通過某個渠道將產(chǎn)品進行曝光。第二層：展示讓用戶看到被展示的產(chǎn)品。第三層：查看用戶看到線上外層預覽圖或線下店招門頭后覺得不錯，就進去查看。第四層：產(chǎn)生關系比如一個商品詳情頁，或者短視頻，用戶查看以后，就產(chǎn)生一個關系。在當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，有且僅有以下幾種關系：關注、下載、注冊、打電話、在線溝通、預約、購買。這個經(jīng)典的超級漏斗模型告訴我們兩個經(jīng)典的事實。第一，用戶從上一步往下一步都會有流失，不可能百分之百的轉化。第二，一般情況下，層級越多，流失越嚴重。用戶越來越少，怎么解決？第一，要模擬用戶的每一步操作。第二，要找到影響每一步操作的關鍵因素并優(yōu)化。2.超級轉化率比如有一組興趣教育培訓行業(yè)的案例數(shù)據(jù)如下：人感興趣，這是興趣率；你跟他介紹后，覺得不錯，然后33%的人預約了試聽課，這是預約率；33%的人到現(xiàn)場聽了課，這是到場率；課程結束后有50%的人繳費報名，這是成交率。這四個率相乘得到超級轉化率0.27%，也就是10000個人從你面前經(jīng)過，會有27個人成交。想要提升轉化率，可以通過改變營銷渠道，比如從線下的招生變成線上招生。人類的進步主要取決于四點：私有制、精細化分工、善用工具、引入資本。其中善用工具是很重要的點。舉個例子：百度后臺有個工具叫關鍵詞規(guī)劃師，這個工具能找到不同需求的關鍵詞，還包含中國任何一個地級市。如果沒有花錢無法使用這個工具，還有個免費的工具叫需求圖譜，它是百度針對特定關鍵詞的相關檢索詞，進行聚類分析而得的詞云分布，它能告訴你，哪個詞熱度在上升，哪個詞熱度在下降，用戶還會搜哪些關鍵詞。現(xiàn)在很多人都在用ChatGPT，告訴大家一個技巧，你正式使用ChatGPT的時候，你要先問它一句話，如何正確地使用ChatGPT，你讓他來告訴你應該怎么用它，效率才能更高。通過改變營銷渠道、關鍵詞和營銷落地頁，興趣率從5%提升到33%。通過優(yōu)化銷售話術，預約率從33%提升到74%。通過優(yōu)化到場SOP，到場率從33%提升到80%。即使到場成交率50%不變，因為前面三個重要節(jié)點轉化率提升了，導致最終的超級轉化率能從0.27%提高到9.76%，漲了30多倍！只有提升每一步轉化率，超級轉化率才能大幅度提升。再舉一個我們服務的客戶案例，超級漏斗放在電商行業(yè)里面看，則是點擊率、到達率、加購率、加購支付率。達率就是進入官網(wǎng)或者詳情頁，加載完成才離開。加購率就是把商品加入購物車的概率。提高到達率有4種方法，第一：把頁面切??；第二：無損壓縮；第三個叫CDN加速（即內容分發(fā)網(wǎng)絡Content Delivery Network,解決跨地域跨運營商網(wǎng)絡性能問題,提供穩(wěn)定快速的加速服務,遍布全球的加速節(jié)點,全球或出海業(yè)務均可獲益），第四個叫異步加載技術。如果你只是在自己的獨立網(wǎng)站上賣貨，這四種技術都需要用到，但如果你是在京東、天貓、淘寶、Amazon、Shopee等電商平臺上賣貨，只能用前兩種方法，后面兩種方法電商平臺替你做了。3.直播七問短視頻信息流的底層邏輯是【無中生有】的過程，傳統(tǒng)的京東、天貓、淘寶的底層邏輯是【有中選優(yōu)】的過程。因此在不同的渠道要使用適合該渠道的營銷方法才能有好結果。將直播這種高效的銷售形式以超級漏斗來拆解，我們可以問自己這7個問題。1.曝光后，客戶為什么要點擊進入直播間？2.潛在潛在客戶剛進入直播間，如何留住潛在客戶？3.輪播話術內容2-5分鐘怎么寫？分幾個階段？4.如何畫面感的表現(xiàn)產(chǎn)品功能？5.如何證明是正品？6.如何讓現(xiàn)場下單？7.如何加互動、加關注？如果這7個問題的答案低于5條，就說明專業(yè)水平還是不及格。三、流量組合流量組合=以小博大杠桿流量+以大博強規(guī)模流量。1. 內容平臺種草營銷在小紅書、知乎、公眾號這些內容平臺發(fā)種草軟文有四個步驟。第一，你是否找到適合自己公司產(chǎn)品的內容平臺去種草。第二，跑通爆文模型。第三，建立博主模型。第四，跑通轉化閉環(huán)。其中博主模型有金字塔模型、倒金字塔模型、杠鈴體模型以及紡錘體模型，要根據(jù)擁有的資源和目標來匹配合適的博主模型，比如預算少，然后還想有相對好的帶貨效果，就用金字塔模型；如果想破圈，的算也多，那就用倒金字塔模型。你的資源和最終目標決定了用什么模型，你做所有的事情都是為了實現(xiàn)目標。玩內容營銷杠桿流量，先有聲量，再有銷量，最終實現(xiàn)品效合一。2.兩大類流量體我將世界上的流量體分為兩大種類。第一種是主動搜索類流量，比如搜索廣告，底層邏輯是【有中選優(yōu)】第二種是被刺激類流量，信息流廣告，底層邏輯是【無中生有】，需要基于場景的痛點刺激使用戶產(chǎn)生需求。規(guī)模流量組合最優(yōu)解，就是規(guī)模廣告投放的最優(yōu)解。廣告投放最優(yōu)解的本質，是規(guī)模前提下追求利潤率最優(yōu)解，拋開規(guī)模談利潤率是沒有意義的。3.首單ROI首單ROI（Return On Investment投資回報率）有個公式，也就是今天花多少錢，和賺多少錢的比值。營收=客單價×銷量，投入=渠道的計費單價×計費數(shù)量，銷量/計費數(shù)量=轉化率。因此首單ROI=客單價×轉化率/渠道計費單價。想提高投資回報率，要么提高分子，要么降低分母，相短時間提高客單價很難，它是一個過程，不是一瞬間就能提高的。但是提高轉化率就很有可能，用超級轉化率的方法即可，而超級轉化率就是超級漏斗模型和轉化六要素模型合二為一的終極實用模型。依據(jù)上面的首單ROI公式，得出一個結論：沒錢就不投，小錢就試試，效果好就借錢投。投廣告是戰(zhàn)略，只要投不死，就往死里投。但是你投的多，流量自然就不精準，在泛流量的情況下，這時候不要追求非常高的ROI，因為絕對高的ROI做不出規(guī)模，如果要ROI絕對高，只能把流量做到最精準，但精準流量很少。所以企業(yè)要做大，不能是獨輪車，必須是四驅賽車。獲客渠道一定要多樣化，把賺錢公司變成值錢的公司是件很重要的事情。四、超級轉化1.下單三階段為什么客戶對產(chǎn)品不感興趣？為什么客戶老是說在考慮，但就是不下單？全國數(shù)百萬的營銷從業(yè)者每天都在想著賣貨，找產(chǎn)品賣點、修改文案、買流量，但是只有很少一部分人在思考一個消費者看到商品到下單會經(jīng)歷哪幾步，在這些步驟中消費者在思考哪些問題。 發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)人的購物經(jīng)歷類似，經(jīng)過大量的線上、線下的購物經(jīng)歷多維度分析之后，發(fā)現(xiàn)人們從看到商品到最后成交，基本分為三大階段：① 激發(fā)興趣基于內因和外因，對某個事情/產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣。比如，客戶原本有內在需求，或者被外來廣告刺激了，就會產(chǎn)生需求。② 建立信任承諾與兌現(xiàn)，產(chǎn)生輕度信任；信任狀進行信任的轉嫁，把輕度信任提升為中度信任；暢銷好評產(chǎn)生從眾心理，把中度信任升提升為高度信任；舉個我服務客戶的案例，巧用信任狀傳遞價值的案例。2021年我給國內老人鞋行業(yè)第一品牌足力健老人鞋做轉化率提升的重咨詢項目。足力健老人鞋的slogan是：專業(yè)老人鞋認準足力健，但是這句話并不能讓人立即生動形象的想到足力健很專業(yè)，經(jīng)過調研和優(yōu)化，我們就用了下面這張圖：擁有304項老人鞋專利，并帶上國家專利查詢網(wǎng)址，一看有304項老人鞋專利，立馬具象的知道了足力健老人鞋真的非常專業(yè)。效果文案采用FB/BF法則，而不是FAB/FA/F法則（FAB法則，即Feature屬性、Advantage作用、優(yōu)勢、Benefit益處）再舉個我服務客戶的案例，效果文案采用FB法則。“全新大師人像鏡組，明暗遠近都清晰記錄”VS“單反級人像三攝，新手變大師，輕松出大片”“性能全面躍升”VS“性能提升45%，更流暢”兩組文案對比，從測試的數(shù)據(jù)來看都是后者的文案更吸引人。通過承諾與兌現(xiàn)產(chǎn)生輕度信任；通過信任狀進行信任轉嫁；再通過暢銷好評，產(chǎn)生從眾心理。信任度也有輕度信任一路逐步提升為高度信任，為什么還是有很多人不買？③ 立刻下單比如你一個好閨蜜，一個好兄弟，一個好合作伙伴給你推薦某個產(chǎn)品，你夠信任他們，為什么不買？原因有很多種，主要原因就四種，第一、是好閨蜜，但是不想撞衫，這就沒辦法解決；第二、購買力不夠，用消費分期來解決，如果消費分期對客戶來說還是很有難度，說明客戶購買力極其有效，這時候就要放棄這類購買力很低的客戶；第三、不需要，這時候需要用基于使用場景的痛點刺激來激發(fā)產(chǎn)生需求；第四，不著急買。這時候就要用到轉化六要素中的最后一個要素稀缺，讓客戶行動起來。2.好作品是改出來的因為你永遠不知道用戶在哪個場景看到你的作品，所以每個場景都要模擬出來，然后看有沒有問題。相對精準的引流、落地頁框架策劃、文案策劃、落地頁設計都很重要，需要不斷優(yōu)化，持續(xù)的改進。即使同樣的文案，圖片設計的不一樣，轉化率也有很大的差距。沒有一步到位的輝煌，只有刻意練習后成王。再好的策略，都要放到一線去執(zhí)行，要狠抓執(zhí)行。員工不會干領導想讓他干的事情，但員工肯定干領導要檢查事情。讓員工做了，你怎么檢查？實際上現(xiàn)在很多公司都缺少一個崗位，叫執(zhí)行動作質檢員。一個轉化率提升咨詢項目做完，就要總結出頁面策劃SOP和視覺呈現(xiàn)SOP，然后依靠執(zhí)行動作質檢員來逐項核對Check List ,確保執(zhí)行動作不變形。執(zhí)行過程可控，結果就可控。只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成功才能批量復制。超級轉化率提升是個系統(tǒng)工程，只有各崗位具備超級轉化率思維的人，一起配合，才能讓超級轉化率大幅度提升。作者 | 陳勇，六要素創(chuàng)始人，暢銷書《超級轉化率》作者、轉化率特種兵。
