時(shí)尚世界以苛刻聞名，流行的風(fēng)向變幻莫測(cè)，很少有一件單品能同時(shí)打破時(shí)間、空間與年齡的界限。但在今年春天，馬面裙做到了。

春節(jié)期間，馬面裙頂著“新春戰(zhàn)袍”的稱號(hào)登上熱搜，各電商平臺(tái)搜索量暴漲，抖音上的馬面裙話題日均播放量超過(guò)1億，歷史播放量累計(jì)達(dá)到200億。

新春戰(zhàn)袍熱銷，“宇宙中心”山東曹縣又一次站上了舞臺(tái)中央。

作為山東人口*大縣，曹縣曾多次在互聯(lián)網(wǎng)上走紅。它曾經(jīng)是喊麥主播的靈感源泉，被戲稱為“北上廣曹”，讓深圳黯然失色；也因?yàn)榇罅砍隹诠啄?、壟斷了日本市?chǎng)90%的棺材上過(guò)日本綜藝節(jié)目，專業(yè)送終能力全球聞名。

今年春天，曹縣承包起大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的馬面裙，一季度賣出了將近9個(gè)億的銷售額，被稱為“中國(guó)*漢服生產(chǎn)基地”。

曾幾何時(shí)，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是困擾宇宙曹縣的多年難題。在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的語(yǔ)境中，帶著傳統(tǒng)與粗糲的棺材和戲服也常被貼上騰籠換鳥(niǎo)的標(biāo)簽。

改變的契機(jī)不經(jīng)意間出現(xiàn)，漢服消費(fèi)的熱潮洶涌而至，但早在馬面裙爆發(fā)以前，曹縣上下就已經(jīng)開(kāi)始奮力抓住一個(gè)名為直播電商的機(jī)會(huì)。

過(guò)去一年里，女性用戶在抖音電商上消費(fèi)馬面裙的訂單量同比增長(zhǎng)841%。

這既是一個(gè)曹縣的故事，也是無(wú)數(shù)個(gè)“曹縣”的故事。

山東到底有多少特產(chǎn)

四月的山東一片熱鬧，不僅線下有旅游特種兵趁小長(zhǎng)假登錄，在線上也貢獻(xiàn)了不少網(wǎng)紅熱點(diǎn)。

月末的壽光菜博會(huì)上，400斤的南瓜、2米長(zhǎng)的絲瓜、懸空種植的土豆震撼網(wǎng)友；同一時(shí)間，幾十公里開(kāi)外的濰坊風(fēng)箏節(jié)又是另一番景象，藝高人膽大的濰坊人干脆把航母、空間站和克蘇魯古神打包送上天。

看似荒誕奇特的出圈背后，有著相當(dāng)深厚的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與歷史淵源。

菜博會(huì)的歷史超過(guò)20年，所在的壽光有著中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)的稱號(hào)，疫情期間，全國(guó)各地的保供蔬菜有相當(dāng)比例來(lái)自壽光；濰坊不僅是中國(guó)四大風(fēng)箏產(chǎn)地之一，還以農(nóng)資產(chǎn)業(yè)帶聞名全國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)值超過(guò)千億。

過(guò)去，只有內(nèi)行人才懂得壽光、濰坊等一眾地名所承載的分量；濰坊風(fēng)箏節(jié)、壽光菜博會(huì)也只是本地市民才知曉的去處。

直播的出現(xiàn)打破了這種隔閡。不僅網(wǎng)友們知曉齊魯大地多奇事，一條新的銷路也就此打通，從直播、短視頻到貨架，正在過(guò)去幾年成為商家走出產(chǎn)業(yè)帶、直面消費(fèi)者的新方式。

壽光當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾碾娚唐放啤罢聝?yōu)選”，便是在此期間迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。老板李成彬是個(gè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的95后大學(xué)生，借助抖音把羊角蜜瓜、貝貝南瓜等本地特產(chǎn)銷往全國(guó)各地，現(xiàn)在的日銷量超過(guò)1.5萬(wàn)單，還上過(guò)東方甄選董宇輝的直播間[2]。

正德優(yōu)選收獲的不僅僅是銷量，還有利潤(rùn)。像蔬果、鮮花這樣的品類，傳統(tǒng)交易的流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)復(fù)雜，中間商層層加價(jià)，損耗率還居高不下，消費(fèi)者為新鮮與品質(zhì)付出更高的價(jià)格，供應(yīng)商實(shí)際能賺到的錢卻不多。

伴隨直播帶貨的普及，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地開(kāi)始跨越地理隔閡，直接面向終端市場(chǎng)的消費(fèi)者。同一款“欽蜜9號(hào)”百香果，正德優(yōu)選抖音店鋪的價(jià)格，僅為北京某連鎖果品店的三分之一。

直播不僅僅改變了信息傳播的方式，它也大幅降低了信息獲取的門檻。推薦算法基于用戶興趣的篩洗和分流，讓地域?qū)傩苑浅ｕr明的一些文化與消費(fèi)，也能夠找到屬于自己的受眾。

僅僅十年前，山東留給人們的*印象還是東岳泰山和孔孟故里。時(shí)至今日，它變得前所未有的多元：菏澤牡丹、東阿阿膠、煙臺(tái)甘薯、章丘大蔥逐漸揭開(kāi)了這個(gè)人口大省的另一面。在這個(gè)過(guò)程中，商品流通的路徑也開(kāi)始重塑。

做農(nóng)資生意的劉妍同樣有所體會(huì)。作為濰坊的源頭廠商之一，五年前劉妍要開(kāi)車到周邊省份一家一戶一村地做宣傳，更遠(yuǎn)的市場(chǎng)就只能逐級(jí)代理，結(jié)果便是種植戶喊貴，商家也有苦難言。

如今，劉妍的抖音賬號(hào)成了不打烊的線上檔口，累計(jì)售出商品約17萬(wàn)件。過(guò)去一款六、七十元的產(chǎn)品，從工廠發(fā)貨只需要一半的價(jià)格。

小店的50萬(wàn)粉絲來(lái)自天南海北，劉妍接到過(guò)來(lái)自2800公里以外的云南的訂單，這在過(guò)去難以想象，不僅因?yàn)椤霸颇咸h(yuǎn)了[3]”，還因?yàn)檗r(nóng)資是個(gè)相對(duì)小眾的品類。

劉妍在評(píng)論區(qū)與消費(fèi)者交流

早在2021年，一句“QQ彈彈還能拉絲”就讓山東高粱飴的名頭響徹全國(guó)。最近，抖音電商又公布了這樣一組數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，超過(guò)20億單山東商品在抖音電商售出，除了有1317萬(wàn)場(chǎng)帶貨直播促成交易之外，貨架銷量也同比增長(zhǎng)了98%。

若按成交額計(jì)算，抖音電商的全國(guó)*城市里，有十座城市都來(lái)自山東，青島、濰坊和曹縣所在的菏澤均在其中。大部分商品的產(chǎn)地來(lái)自許多中國(guó)人未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

在直播電商的語(yǔ)境下，它們有一個(gè)共同的名字：產(chǎn)業(yè)帶。

當(dāng)直播間改造流水線

每一個(gè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的曹縣年輕人，多少都會(huì)驚訝于家鄉(xiāng)的變化。

曹縣的漢服產(chǎn)業(yè)集中在大集、安蔡樓、閻店樓等幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。小鎮(zhèn)雖小，五臟俱全，上有設(shè)計(jì)工坊、面料供應(yīng)和成衣生產(chǎn)廠，下有數(shù)千平米的直播基地，近兩百家漢服體驗(yàn)店，是名副其實(shí)的“漢服生產(chǎn)基地”。

今天的曹縣，漢服上下游企業(yè)達(dá)到2282家，網(wǎng)店13989家，連當(dāng)?shù)氐奈褰鸬旰投鷻C(jī)廠都開(kāi)始轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)。

從一門生意變成“產(chǎn)業(yè)帶”，往往有一個(gè)自然集聚的過(guò)程：2019年以前，曹縣以舞臺(tái)演出服為業(yè)，漢服只是其中一個(gè)很小的分支，更別提尚未出圈的馬面裙。

2022年，迪奧事件讓馬面裙短暫出圈，敏銳的曹縣人從中看到了漢服從圈層愛(ài)好走向大眾消費(fèi)的可能，于是集中火力專攻馬面裙。原本“散而不精[4]”的服裝產(chǎn)業(yè)鏈迅速集結(jié)，如今在方圓5公里范圍內(nèi)，就能走完從設(shè)計(jì)到銷售的所有環(huán)節(jié)。

漢服生產(chǎn)工序繁雜，一條馬面裙用到的布料在4.5-6米不等，每臺(tái)機(jī)器每天的產(chǎn)能上限也就20多條，家庭作坊的模式很難跟上市場(chǎng)。直播電商龐大且穩(wěn)定的訂單，既讓商家有了擴(kuò)大產(chǎn)能的底氣，也讓工廠有余力將生產(chǎn)流程與成本優(yōu)化提上日程。

曹縣漢服的價(jià)格優(yōu)勢(shì)就建立在流水線的改良之上。比如在繡花工藝上，曹縣工廠能夠做到機(jī)器的繡花針每響一萬(wàn)下，成本只耗費(fèi)0.8-1元；但在國(guó)內(nèi)其他漢服產(chǎn)地，繡花針每一萬(wàn)響的成本卻是2元乃至3元[5]。

大到青島的家電產(chǎn)業(yè)鏈，小到曹縣的漢服商家，產(chǎn)業(yè)帶的特征是麻雀雖小五臟俱全，但這種復(fù)雜性也帶來(lái)兩個(gè)問(wèn)題：一是雖然產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模大，但單個(gè)市場(chǎng)主體的規(guī)模都很小，難以擴(kuò)張；二是產(chǎn)業(yè)帶本身難以擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移，經(jīng)營(yíng)半徑天然有限。

產(chǎn)業(yè)帶相對(duì)集中，消費(fèi)市場(chǎng)卻極度分散，商品想要覆蓋更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)面臨流通過(guò)程中涵蓋物流、推廣、損耗等五花八門的流轉(zhuǎn)成本。

直播電商的價(jià)值在于，讓產(chǎn)業(yè)帶可以直接面向消費(fèi)市場(chǎng)，再借由發(fā)達(dá)的物流設(shè)施銷往全國(guó)。

擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)營(yíng)半徑的同時(shí)，直播間也為產(chǎn)業(yè)帶的升級(jí)提供了土壤。

早年曹縣漢服以低價(jià)著稱，但也深陷盜版與仿制之爭(zhēng)，介懷“山正”問(wèn)題的漢服愛(ài)好者，一度主動(dòng)避雷發(fā)貨地為曹縣的商家。

所幸曹縣政府與商家合力做起了原創(chuàng)。一邊是政府出面給網(wǎng)店做登記，督促下架仿制款，籌備漢服文化節(jié)，另一邊是廠家主動(dòng)推介原創(chuàng)款式，講述品牌故事。結(jié)果誠(chéng)如曹縣與消費(fèi)者的共同期待，直播間里走出了醉雨朵、洛如嫣等一眾新品牌。

曹縣的故事也是無(wú)數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶正在上演的故事：

深圳*的高定女裝只在直播間出現(xiàn)；云南的花季因抖音電商被無(wú)限延長(zhǎng)；清河的8000多個(gè)抖音商家先一步把國(guó)產(chǎn)羊絨的價(jià)格給打了下來(lái)；南通以一己之力承包了互聯(lián)網(wǎng)上70%的家紡訂單。

產(chǎn)業(yè)鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)都在經(jīng)受直播電商的洗練。南通紡織廠的車間里如今都是更受年輕人喜愛(ài)的簡(jiǎn)約款式，生產(chǎn)要求卻不降反增，精確到每一個(gè)針腳不說(shuō)，工廠還練就了一身臨時(shí)調(diào)配產(chǎn)能的本事，以應(yīng)對(duì)直播間隨時(shí)可能出現(xiàn)的爆品[6]。

中國(guó)社科院研究員李曉華曾如此總結(jié)抖音電商對(duì)產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟(jì)的影響：全域興趣電商的出現(xiàn)，改變了制造業(yè)傳統(tǒng)的銷售與生產(chǎn)模式，拍腦袋決策漸成歷史，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以銷定產(chǎn)走向主流[7]。

理想情況下，每個(gè)抖音直播間都可以是一個(gè)小單快反的試驗(yàn)場(chǎng)。

這個(gè)過(guò)程中，被改變的遠(yuǎn)不止流水線的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。更重要的，是那些流水線上的普通人，與他們看似微不足道的生活。

無(wú)窮的遠(yuǎn)方，無(wú)數(shù)的人們

在曹縣，熟練工人是一種稀缺資源。

工廠大多采用計(jì)件制度，工人不僅收入快趕上杭州等一線地區(qū)的產(chǎn)業(yè)工人薪資水平，而且來(lái)去自由，上著班就跑去接孩子的情況很是常見(jiàn)[1]。許多家庭家庭婦女都是在流水線上實(shí)現(xiàn)再就業(yè)的。

往前數(shù)個(gè)十多年，曹縣還是山東當(dāng)?shù)刂呢毨Эh。時(shí)至今日，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的東風(fēng)，地方經(jīng)濟(jì)一片繁榮，光是2023年，曹縣靠著漢服產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了10萬(wàn)人就業(yè)，一個(gè)大集鎮(zhèn)上就住著400多個(gè)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生[8]。

短視頻與直播*程度地降低了生意經(jīng)營(yíng)的門檻，無(wú)數(shù)中小商家從中獲益。

以山東為例，過(guò)去一年，全省商家人數(shù)同比增長(zhǎng)48%，有超過(guò)8萬(wàn)名新商家在抖音電商開(kāi)啟了*單生意。

類似的故事在抖音上還有許多。2023年底，抖音電商覆蓋了全國(guó)共計(jì)684個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶中小商家同比增長(zhǎng)超194%，帶貨直播場(chǎng)次超過(guò)109萬(wàn)場(chǎng)，商品銷量增長(zhǎng)超66%，其中貨架場(chǎng)景銷量增長(zhǎng)103%。

如上文所說(shuō)，產(chǎn)業(yè)帶的特點(diǎn)是組合起來(lái)規(guī)模大，但其每一個(gè)組成部分都非常小。直播電商放大了這些市場(chǎng)主體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但方法并非經(jīng)典的汰小留大和行業(yè)出清。

中國(guó)人民大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與競(jìng)爭(zhēng)政策研究中心在《數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制研究報(bào)告》一文中這樣概括：

一些資源稟賦相對(duì)欠缺的新農(nóng)人、手藝人、源頭工廠等中小市場(chǎng)主體，正是通過(guò)視頻內(nèi)容展示產(chǎn)品和服務(wù)特色，充分放大了自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲得了多元、良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶因直播電商的助力而蓬勃發(fā)展，地方政府與平臺(tái)也在不遺余力地推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

2022年，抖音陸續(xù)推出產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)計(jì)劃、金產(chǎn)地計(jì)劃、織造中國(guó)·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計(jì)劃等一系列發(fā)展規(guī)劃，去年，抖音又與福建、云南等地建立了更深度的合作關(guān)系。本周，抖音電商與山東省商務(wù)廳簽約，將打造山東產(chǎn)地名片作為長(zhǎng)期目標(biāo)。

在抖音打響名號(hào)的，還有來(lái)自威海漁具產(chǎn)業(yè)帶的“巧漁夫”。今年3月，巧漁夫新品開(kāi)售不足一日就售空了所有庫(kù)存；有網(wǎng)友看過(guò)抖音直播后跑到線下漁具店咨詢，“巧漁夫”還因此打通了許多線下新銷路[9]。

曾經(jīng)孕育出特步、361°、匹克等一眾運(yùn)動(dòng)品牌，以鞋服代工聞名的福建泉州，同樣借直播電商走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。光是泉州下轄的石獅，就擁有10個(gè)直播基地，1萬(wàn)家中小工廠，帶動(dòng)上下游企業(yè)超過(guò)2萬(wàn)家。

當(dāng)?shù)赜幸患以诿拦缮鲜?、卻以退市破產(chǎn)收?qǐng)龅男钠放?，在抖音直播間里重獲新生后，旗下的經(jīng)銷商們也找到了活路[10]。

流水線上的工人，田埂里的農(nóng)戶，不足百人的小工廠，瀕臨破產(chǎn)的老國(guó)貨，這些看似不起眼的存在，恰恰構(gòu)成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的基本脈絡(luò)。

每一個(gè)“曹縣”都自有其生命力，積沙成塔地塑造了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的形貌。一個(gè)經(jīng)濟(jì)體的繁榮的確是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程。

但有時(shí)候，改變也可以始于金字塔的底層，始于手機(jī)屏幕里那些遠(yuǎn)方的人與他們的生活。

參考資料

[1] 曹縣漢服，從“宇宙中心”到“產(chǎn)業(yè)中心”，星海情報(bào)局

[2] 壽光，“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”的新玩法，中國(guó)新聞周刊

[3]“農(nóng)業(yè)主播”劉妍：在數(shù)字化農(nóng)資市場(chǎng)開(kāi)店，農(nóng)民日?qǐng)?bào)

[4]火出抖音之后，在曹縣每個(gè)人都有漢服夢(mèng)，中國(guó)新聞周刊

[5] 從網(wǎng)紅邁向產(chǎn)業(yè)紅，曹縣用漢服唱出70億經(jīng)濟(jì)戲，大眾報(bào)業(yè)·齊魯壹點(diǎn)

[6]南通，一座在直播電商里煥新的產(chǎn)業(yè)帶城市，一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

[7]社科院李曉華：興趣電商模式改善產(chǎn)銷信息不對(duì)稱，推動(dòng)制造業(yè)傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，新華財(cái)經(jīng)

[8]“宇宙中心”曹縣，靠一條裙子再度翻紅，每日人物

[9] 沒(méi)有一個(gè)釣魚(yú)佬，可以繞開(kāi)這座山東小城，箭廠

[10]重生與崛起，泉州戶外產(chǎn)業(yè)帶在直播間尋求進(jìn)化，剁椒Spicy