券商網(wǎng)點(diǎn)探路—第02期

談起券商營業(yè)部，浮現(xiàn)在你眼前的是否還是交易大廳、柜臺服務(wù)、長排座椅、大屏幕這些“舊景”？

實(shí)際上，隨著近年來營業(yè)部的輕型化轉(zhuǎn)型，上述場景已逐漸退場，取而代之的是優(yōu)雅的辦公環(huán)境和安靜的洽談室。而在物理環(huán)境的變化背后，一線營業(yè)部的業(yè)務(wù)也早非單純的開戶炒股，而是更為豐富多元，從融資融券到產(chǎn)品銷售、專戶引入、上市公司綜合業(yè)務(wù)等，不一而足。

不過，你是否能夠想象，對于一家券商營業(yè)部來說，只靠服務(wù)高凈值/超高凈值客戶就能“養(yǎng)活”整個(gè)團(tuán)隊(duì)？這樣專注的業(yè)務(wù)模式需要怎樣的魄力，又該如何搭建團(tuán)隊(duì)、爭取資源？帶著這些問題，券商中國記者走進(jìn)中金公司上海湖濱路證券營業(yè)部，一探究竟。

如果湖濱路營業(yè)部你不夠熟悉，那它前身“中金公司上海淮海中路營業(yè)部”的名字你一定知道，“大客戶”、“個(gè)性化服務(wù)”、“高端定制”、“QFII大本營”等標(biāo)簽云集的網(wǎng)點(diǎn)就是這家。在2018年，中金公司開始籌劃建設(shè)私人財(cái)富事業(yè)部（PWM）團(tuán)隊(duì)，湖濱路營業(yè)部也成為首個(gè)試點(diǎn)，開啟了“與眾不同”的財(cái)富管理旅程。

專注私人高凈值客戶

在群雄逐鹿“高凈值”的時(shí)代，一線的券商營業(yè)部如何“開疆拓土”？近年來中金公司上海湖濱路證券營業(yè)部（以下簡稱“湖濱路營業(yè)部”）的發(fā)展旅程，或許能為行業(yè)提供新的案例。

公開信息顯示，湖濱路營業(yè)部成立于2003年1月，最早辦公地在陸家嘴環(huán)路，后于2007年搬至淮海中路，至今發(fā)展已有十余年的時(shí)間。2018年，中金公司開始籌劃建設(shè)私人財(cái)富事業(yè)部（PWM）團(tuán)隊(duì)，湖濱路營業(yè)部成為首個(gè)試點(diǎn)營業(yè)部，開啟了不一樣的財(cái)富管理旅程。相比之下，“中金公司上海淮海中路營業(yè)部”的名字在業(yè)內(nèi)曾被更多人所熟知。由于獨(dú)特的發(fā)展理念和異于傳統(tǒng)營業(yè)部的個(gè)性化服務(wù)，上海淮海中路營業(yè)部和北京建國門外大街營業(yè)部兩家營業(yè)部多年來負(fù)有盛名，成為中金財(cái)富管理在一線業(yè)務(wù)實(shí)踐中的最有實(shí)力的代表。

中金公司財(cái)富管理部副總經(jīng)理、私人財(cái)富事業(yè)部團(tuán)隊(duì)總監(jiān)徐鵬向券商中國記者介紹稱，“作為全國金融中心，我們在上海湖濱路營業(yè)部這邊最早開始了私人財(cái)富管理的試點(diǎn)，更準(zhǔn)確的說是PWM的前身，在綜合比較海外私人銀行、國內(nèi)中外資私人銀行、頭部第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)等同業(yè)機(jī)構(gòu)在私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)上的實(shí)踐后，我們最終選擇了專注于幫私人高凈值客戶做金融產(chǎn)品配置這樣一種模式?！?/p>為什么試點(diǎn)選擇在湖濱路營業(yè)部？除了營業(yè)部自身的資源稟賦之外，上海地區(qū)高密度的高凈值人群也同樣是考慮重點(diǎn)?！皩τ谏虾碚f，首先是具備大量跨國企業(yè)或者大型企業(yè)的總部/雙總部，企業(yè)高管中高凈值人士占比較高；而出于子女教育、事業(yè)拓展等目的，江浙地區(qū)不少民營企業(yè)家也在向上海遷移；加之上海創(chuàng)業(yè)者集聚、大量新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的上市，這些創(chuàng)業(yè)者及未來上市公司股東，也是高凈值人群的代表?！毙禊i稱。

具體到業(yè)務(wù)和管理層面，中金公司財(cái)富管理部上海負(fù)責(zé)人、董事總經(jīng)理李征表示，湖濱路營業(yè)部采取了差異化的發(fā)展戰(zhàn)略，具體包括：

1）客群專注。營業(yè)部專注私人高凈值客戶為核心客群，圍繞此類客戶的核心需求，提供針對性的解決方案，包括資產(chǎn)診斷、財(cái)富規(guī)劃、資產(chǎn)配置等綜合解決方案等等；

2）考核機(jī)制差異化。在人員考核上更加關(guān)注客戶資產(chǎn)管理規(guī)模的上升，以及核心有效財(cái)富客戶的開發(fā)，弱化傳統(tǒng)券商單純對于交易量、換手率等的考核；

3）業(yè)務(wù)導(dǎo)向清晰，鼓勵(lì)產(chǎn)品配置。希望引導(dǎo)客戶配置金融產(chǎn)品，通過專業(yè)機(jī)構(gòu)參與資本市場進(jìn)行投資，而不是讓高凈值客戶盲目“炒股”，并反映在員工考核機(jī)制上;

4）強(qiáng)調(diào)買方思維。在金融產(chǎn)品配置上強(qiáng)調(diào)買方思維，強(qiáng)調(diào)資產(chǎn)配置，而不是傳統(tǒng)的賣方思路/銷售導(dǎo)向。

實(shí)際上，就中金公司的私人財(cái)富事業(yè)部而言，它在設(shè)計(jì)之初，就將目標(biāo)放在私人高凈值客戶的財(cái)富管理需求之上。通過私人財(cái)富顧問充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，以資產(chǎn)配置和交易為核心方案，通過咨詢與顧問式財(cái)富管理模式實(shí)現(xiàn)私人財(cái)富客戶核心資產(chǎn)保值與增值。湖濱路營業(yè)部的展業(yè)模式，正充分展示了中金私人財(cái)富事業(yè)部的初衷。

而在專注于私人財(cái)富管理業(yè)務(wù)之后，湖濱路營業(yè)部的財(cái)富管理規(guī)模也在穩(wěn)步上升。據(jù)介紹，截至2020年年底，該營業(yè)部的總財(cái)富管理規(guī)模接近1100億元。這對于部分中小券商來說，幾乎可抵整個(gè)公司的財(cái)富管理規(guī)模。

“買方思維”打造優(yōu)質(zhì)團(tuán)隊(duì)

對于財(cái)富管理領(lǐng)域來說，專業(yè)的一線投資顧問必不可少。要在精英云集的一線城市成功“拓展”高凈值客戶，湖濱路營業(yè)部在團(tuán)隊(duì)建設(shè)上頗有心得。

徐鵬介紹，私人財(cái)富事業(yè)部服務(wù)高凈值及超高凈值客戶及企業(yè)家，以一對一投資顧問建議為主要的模式，希望企業(yè)家個(gè)人投資規(guī)劃、企業(yè)的投融資需求及家族傳承規(guī)劃，都由一線的私人財(cái)富顧問予以滿足。在私人財(cái)富顧問背后，是中金的財(cái)富服務(wù)中心、專家團(tuán)隊(duì)、全球家族辦公室等多個(gè)團(tuán)隊(duì)的共同協(xié)作賦能，這樣的效率和資源，自然遠(yuǎn)非普通的營業(yè)部投顧所能企及。

在2018年剛剛開始試點(diǎn)時(shí)，湖濱路營業(yè)部的員工數(shù)量尚不足30人。李征介紹，營業(yè)部首先是將6位IC轉(zhuǎn)為團(tuán)隊(duì)長，帶動轉(zhuǎn)型，并同步開始擴(kuò)大招聘，從銀行、信托、第三方理財(cái)?shù)葯C(jī)構(gòu)吸納經(jīng)驗(yàn)豐富、專業(yè)能力扎實(shí)的人員加入團(tuán)隊(duì)，不斷夯實(shí)上海PWM團(tuán)隊(duì)建制。截至2020年年底，湖濱路營業(yè)部前臺的私人財(cái)富顧問已經(jīng)達(dá)到80余人，目前仍處于人員和業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張當(dāng)中。

談及團(tuán)隊(duì)建設(shè)，李征進(jìn)一步展望稱，“對于目前發(fā)展比較優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，我們也會鼓勵(lì)他們設(shè)計(jì)二級子團(tuán)隊(duì)以及其他創(chuàng)新性的裂變。未來公司在團(tuán)隊(duì)搭建、空間設(shè)計(jì)上也會有新的考量，借鑒國內(nèi)外先進(jìn)財(cái)富管理機(jī)構(gòu)在團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)上的案例，比如設(shè)立私人財(cái)富中心、私人銀行家等?！?/strong>

對于近年來業(yè)內(nèi)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型來說，“產(chǎn)品化”可算是不少券商的共同選擇。但在傳統(tǒng)的賣方思維下，從“拉開戶”、“傭金戰(zhàn)”直接跳轉(zhuǎn)到“賣產(chǎn)品”上，仍是收效甚微。對于一線業(yè)務(wù)人員來說，從客戶利益的角度出發(fā)、以買方思維展業(yè)，才是長久之計(jì)。

徐鵬表示，中金更強(qiáng)調(diào)的是“了解你的客戶”。“客戶的整體資產(chǎn)配置、預(yù)期收益目標(biāo)、真實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力究竟如何，結(jié)合對客戶的了解對客戶資產(chǎn)進(jìn)行診斷，幫助客戶配置資產(chǎn)，以客戶的利益為工作導(dǎo)向，而不是單純把產(chǎn)品推銷給客戶?！边@同樣對一線投資顧問的專業(yè)能力、個(gè)人素質(zhì)等方面提出更高的要求。

“現(xiàn)在對于投資顧問能力的要求是更高的，需要具備更為全面的能力。首先是要深入了解客戶，這就需要具備較強(qiáng)的溝通能力；同時(shí)由于要做資產(chǎn)配置，對于整個(gè)金融市場的知識儲備和對市場的判斷力、獨(dú)立思考能力，都有著更高要求?！毙禊i稱，高凈值人群更希望看到投資顧問的獨(dú)立思考，給出量身定制、有針對性的建議，而不是簡單的產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)發(fā)。

對于員工的考核和激勵(lì)層面，PWM團(tuán)隊(duì)更注重對存量資產(chǎn)的考核。李征表示，高凈值客戶的積累和培育并非一蹴而就，希望員工能夠長久地積累專業(yè)服務(wù)能力，提升客戶數(shù)量和財(cái)富管理的資產(chǎn)規(guī)模?！皹I(yè)務(wù)人員肯定也會有銷售提成，但我們更多地希望向管理財(cái)富資產(chǎn)規(guī)模的考核，更加鼓勵(lì)客戶資產(chǎn)長期的增長，這又與投資顧問財(cái)富管理的表現(xiàn)以及客戶的信任程度高度掛鉤。只有真正與客戶利益站在一起，以客戶利益為導(dǎo)向，才能實(shí)現(xiàn)雙贏?！?/p>業(yè)務(wù)協(xié)同聯(lián)動賦能

作為聲名顯赫的“投行貴族”，中金公司的投行、投資、研究等業(yè)務(wù)一向被業(yè)內(nèi)所稱道，相比之下，其財(cái)富管理業(yè)務(wù)略顯低調(diào)。

公開信息顯示，中金公司2007年開展財(cái)富管理業(yè)務(wù)，至今已有十余年時(shí)間。而與業(yè)內(nèi)近年來發(fā)力的“推動經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理轉(zhuǎn)型”不同，中金公司并未設(shè)立過“經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)部”，其營業(yè)部業(yè)務(wù)重點(diǎn)也同樣是為高凈值群體及機(jī)構(gòu)投資者提供專業(yè)的資產(chǎn)配置服務(wù)。這也意味著，與其他倚重經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的券商相比，中金公司在財(cái)富管理之路上更容易輕車前行。

根據(jù)銀行業(yè)協(xié)會與清華大學(xué)五道口金融學(xué)院聯(lián)合發(fā)布的《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告（2020）》，截至2019年底，中國高凈值人群總量達(dá)132萬人，同比增長近6.6%，占亞太區(qū)比例近20%。2020年，中國上榜福布斯十億美元富豪人數(shù)達(dá)491人，財(cái)富凈值總額近1.57萬億美元。中國百萬億規(guī)模的財(cái)富管理市場，備受全球矚目。

回到這場高凈值客戶的“爭奪戰(zhàn)”上，近年來各類金融機(jī)構(gòu)均在競相布局財(cái)富管理業(yè)務(wù)。除了商業(yè)銀行一早推出私人銀行業(yè)務(wù)外，信托公司憑借家族信托服務(wù)也在逐漸打開局面，第三方財(cái)富管理機(jī)構(gòu)乃至?xí)?jì)所、律所均有自己的特色。那么，在爭奪高凈值客戶方面，證券公司又有何優(yōu)勢？

對此李征認(rèn)為，與其他機(jī)構(gòu)相比，券商的資源稟賦更集中于資本市場，其專業(yè)的投資與產(chǎn)品研發(fā)能力更強(qiáng)。尤其是在近年來資管新規(guī)落地、非標(biāo)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化凈值產(chǎn)品等行業(yè)背景下，券商的財(cái)富管理水平還是走在金融行業(yè)前列的。

仍以中金公司為例，徐鵬介紹稱，“中金非常強(qiáng)調(diào)‘中金一家’的理念，支持各個(gè)業(yè)務(wù)線上的協(xié)同?！迸e例而言，中金以投行業(yè)務(wù)見長，每年服務(wù)大量中資企業(yè)在海內(nèi)外完成融資工作。在企業(yè)IPO完成后，企業(yè)端以及高管們的財(cái)富管理需求，就可以對接到財(cái)富管理部門。而PWM先行服務(wù)的企業(yè)家客戶們?nèi)绻腥谫Y上市需求，也同樣會與投行部門進(jìn)行交叉對接。

“原來我們講到財(cái)富的傳承，可能更多的想到是家族財(cái)富的傳承或者‘父與子’的傳承，但是我們同樣看到像美國一些上市公司的‘傳承’，很多是在企業(yè)所有者（創(chuàng)業(yè)者）和管理者分離的背景下，通過激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了無論公司管理層的更迭，都不會影響公司治理。這個(gè)過程中，我們財(cái)富管理也配合投行做了一些上市公司員工股權(quán)激勵(lì)的項(xiàng)目?！毙禊i稱。

類似地，中金的直投業(yè)務(wù)板塊也為財(cái)富管理部門提供可觀的業(yè)務(wù)機(jī)會，其股權(quán)基金等產(chǎn)品反過來又可成為高凈值客戶資產(chǎn)配置的重要工具。此外，固收、資管等業(yè)務(wù)部門，也為財(cái)富管理產(chǎn)品線提供大量優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而研究部門豐富、專業(yè)的研報(bào)、政策解讀等，也為財(cái)富管理服務(wù)高凈值人群提供有力的智力支持。

“現(xiàn)在各家金融機(jī)構(gòu)都在爭奪財(cái)富管理市場，有人說中國的財(cái)富管理市場是一片藍(lán)海，但也有更多的從業(yè)者認(rèn)為市場已經(jīng)是一片紅海，這可能還是看的角度不一致?，F(xiàn)在是一個(gè)差異化競爭的時(shí)代，隨著中國發(fā)展速度和高凈值人群的增加，財(cái)富管理的蛋糕也足夠大。”在此次采訪的最后，李征指出，抓好財(cái)富管理端，打造更專業(yè)的投資管理能力。才能抓住更多的高凈值客戶，取得先發(fā)優(yōu)勢。