改革開放之后的四十年里，中國居民的財富產(chǎn)生了翻天覆地的變化，人們對待財富的心態(tài)與半個世紀(jì)前也云泥之別。這四十年既是一本創(chuàng)造財富的歷史，也是一本守護(hù)財富的歷史。

90年代后，普遍積累了一些私人財富的中國人，*次面臨“如何抵御通脹”的這個難題。這種對通脹的恐懼間接催生了很多資產(chǎn)價格的上漲，最典型的就是房地產(chǎn)。

作為大多數(shù)人一生中*的一筆開支，房價在過去二十年一直是人們感受最為具體的一種“通脹”。但實際上，房價的漲幅既不在CPI的衡量范圍內(nèi)，也不是高頻的日常開銷，很難衡量真實生活中的面臨的通脹。

對于我們平時的吃穿用而言，其通脹就像地球的公轉(zhuǎn)一樣，在日復(fù)一日里不知不覺，在年復(fù)一年里大夢方醒——原來一年過的這么快。只有往回看十年二十年，才會發(fā)現(xiàn)單位貨幣的購買力是怎么縮水的。

榨菜：漲價*

我們粗略統(tǒng)計了一些品類在近20年間的漲價情況。消費品里，*能追上一線城市房價漲幅的品類大家可能想不到——榨菜。

這里的榨菜特指市占率近三成的行業(yè)龍頭：涪陵榨菜。這家公司在14年間提價十次，總漲幅高達(dá)600%。

榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，后者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開。而涪陵榨菜主要做包裝榨菜，相比散裝榨菜，在衛(wèi)生和零售方面有著更大的優(yōu)勢，且商業(yè)層面上容易被標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?，包裝榨菜逐漸成為市場主流。

在成為龍頭之前，涪陵榨菜還只敢在包裝上做文章。例如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買到一包60g的榨菜了。

而在坐穩(wěn)龍頭寶座之后，漲價逐漸明目張膽了起來，一方面涪陵榨菜手握*質(zhì)最成熟的榨菜原料青菜頭的供應(yīng)市場，通過價格保護(hù)機(jī)制與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。

另一方面，無法控制的人員薪資、設(shè)備折舊等成本的增長，公司就通過漲價來解決——每次漲價五毛，銷售凈利率從15%一路走高到30%，真正的量價齊升莫過于此。

水果：掛上品牌，身價倍增

1999年，遼寧丹東從日本引進(jìn)了5塊錢一顆的草莓“紅顏”?？?3年過去，東方甄選直播間里閃亮登場的丹東草莓依然只能賣6塊錢一顆。

水果所謂20年從376美元/噸漲到1703美元/噸，單位是美元，統(tǒng)計口徑是中國海關(guān)進(jìn)口均價，353%的漲幅都是正經(jīng)的進(jìn)口貨，300一斤的晴王葡萄、動輒上千的黑刺榴蓮，吃的都是階級身份。

以獼猴桃為例，中國獼猴桃的種植面積是新西蘭的13倍，但2019年，中國獼猴桃種植利潤大約為每畝3500-4000元，新西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬元，金果收益是每畝4萬元，利潤水平相差5-10倍。

直接原因就一個：水果是典型的“有品類無品牌”的行業(yè)，比如只有紅富士蘋果，沒聽過某某牌的蘋果，決定其差異的是產(chǎn)地。而沒有品牌，自然就沒有品牌帶來的溢價，同時，水果是個高頻消費，顧客對價格極端敏感，很難大幅漲價。

10塊錢一箱蘋果的開屏廣告懟消費者臉上，他們還是會去拼多多上找只賣9.9的商家。

牛奶：大戶的資本游戲

中國有一項多少讓人哭笑不得的高新技術(shù)，名為“食品中三聚氰胺的快速檢測”。2009年，路透社還專門寫了篇科普文，標(biāo)題是：“什么是三聚氰胺？為什么奶粉里有它？”

三聚氰胺作為中國食品工業(yè)里程碑式的事件，奠定了中國乳業(yè)的競爭方向只有三個詞：安全，安全，還是**的安全。在這一語境中，乳企之間的口誅筆伐也就都集中在奶源身上。

因此，一個簡化的乳企商業(yè)模型則是：掌控牧場原材料價格-賣更貴的牛奶-宣傳更安全的牛奶品牌-成為的品牌。想要把友商統(tǒng)統(tǒng)趕下牌桌，只要從源頭做起，讓其他人都承擔(dān)不起原材料就行。

乳企的上游，是看天吃飯的畜牧業(yè)，其周期性的原理和豬肉一樣。奶價上漲，農(nóng)戶就加大養(yǎng)殖；奶價一跌，就又忙不迭地開始倒奶殺牛。上游的供需失衡傳導(dǎo)到下游，原奶價格波動較大。

近二十年，中國乳企大致經(jīng)歷了三次奶價上行周期，而在每一輪奶周期后，贏家都是大企業(yè)。

原因很簡單，家大業(yè)大的乳企更能承擔(dān)的起原材料漲價帶來的波動，而小企業(yè)則在巨頭的擠壓下難以承受成本壓力從而倒閉。

伊利就曾在2010年后的那輪奶價上行期順勢提價了10%，一邊漲價一邊拓市場，年營收從2010年的296億元漲到了2014年的544億元，穩(wěn)坐頭把交椅。

目前，我們正經(jīng)歷新一輪的奶價上行期，頭部乳企公司換了種玩法。不光是加速上游牧場整合收購，還開始推廣生鮮乳，直接導(dǎo)致原奶價格在2021年攀升到了歷史最高點，各主產(chǎn)區(qū)奶價維持在4.2元/千克的高位。

原材料漲價的同時，大型乳企還能通過生鮮乳概念打造更高端的新產(chǎn)品，例如2021年蒙牛凈利潤同增42.6%，產(chǎn)自自家牧場的低溫鮮奶“每日鮮語”功不可沒。

電影票：看不起還是不好看？

雖然電影票均價近十年只漲了20%不到，但想看一場疊滿了IMAX、3D等等Buff的阿凡達(dá)2，那就得300塊起步。

但這其實不算什么，在1989到2005這十幾年間，電影票價由不到1元漲到數(shù)十元，增長幅度超過10000%，而同期，我國城鎮(zhèn)居民可支配收入增長不過10倍左右。

飆升的電影票價引發(fā)了有關(guān)部門的殷切關(guān)懷，2012年，時任電影局局長童剛表示，針對電影票價過高的問題，將出臺建議性指導(dǎo)票價和最高限價。

巧合的是，真正控制住票價的并不是政策上的限制，而是正巧遇上互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的大年，各大線上售票APP揮舞著“燒錢搶地”的大旗，推出了一項名為“票補(bǔ)”的機(jī)制。9.9的預(yù)售價，1元看電影大促等等模式紛紛出現(xiàn)在微票兒、格瓦拉、淘票票等一眾售票平臺上。

互聯(lián)網(wǎng)的加持使得電影成為了大眾娛樂消費品，但票補(bǔ)機(jī)制產(chǎn)生了行業(yè)的惡性競爭。華誼兄弟執(zhí)行總裁王中磊曾直言：

“我們確實被票補(bǔ)綁架了。在惡性的競爭環(huán)境下，如果你不掏，就只能眼看著掏了錢的片方搶走你的市場份額。如果你不補(bǔ)，影院就不給你排場?！?/p>

對于消費者來說，廉價電影票確實更多了，但對于電影發(fā)行方來說就是純純的折磨。

直到2018年，票補(bǔ)被官方叫停，在這一機(jī)制逐漸退出的過程中，高端影院成為高端購物中心的標(biāo)配，二者協(xié)同作用下，平均票價一路上行。

醬油：一個市場化的收稅產(chǎn)品

醬油，就是中國餐飲業(yè)的行業(yè)指數(shù)。

不管是粵菜還是川菜，不管是堂食外賣還是自己做飯，都得用到醬油，這讓醬油的屬性無限接近于稅收。這意味著只要能坐穩(wěn)龍頭寶座，把產(chǎn)品賣給門店，就能坐擁巨額利潤。

海天味業(yè)就是這么做的，一方面在全國建設(shè)自己的龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，分銷給餐飲門店搶占市場，另一方面從廚師培訓(xùn)機(jī)構(gòu)下手，馴化味蕾，成功實現(xiàn)了海天官網(wǎng)寫著的“有人煙處，必有海天”。

同時，相比食用油或者石油價格受到國家層面管控，醬油是完全市場化的領(lǐng)域，企業(yè)可以自主調(diào)整價格。這就形成一個類似慣例的格局：醬油每2-3年就會進(jìn)行一次提價，并且由行業(yè)龍頭海天率先提價，全行業(yè)跟隨。

其他調(diào)味品都沒有如此*的市場環(huán)境：要么如食用油一樣被價格管制，要么沒那么“剛需”，比如醋和耗油。

是誰不敢漲價

有些行業(yè)能漲價、且敢漲價，而有些行業(yè)卻是能漲，但根本不敢動。

一個比較經(jīng)典的案例是啤酒行業(yè)。華潤、青島、百威、燕京和嘉士伯五家公司瓜分了全國近90%的市場份額，但沒有人敢率先提價。

啤酒的漲價基本以毛為單位，十余年間各家啤酒企業(yè)的基本款漲幅連20%都不到，而這些謹(jǐn)慎的漲價還是由于包材（占比成本50%）、大麥（占比成本12%）等成本上漲而被動提價。

但不漲價不代表不能曲線救國。2020年，華潤啤酒進(jìn)行戰(zhàn)略改革，轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端產(chǎn)品線，推出超高端系列啤酒“醴”，定價500元一瓶，高端啤酒臉譜系列15元一瓶，效果顯著。2021年，華潤啤酒實現(xiàn)了凈利率從6.45%提升至13.35%的史詩級飛躍。

類似的情況還發(fā)生在方便面身上，1992年8月21日，售價1.98元的康師傅紅燒牛肉面問世，30年間僅漲價了8毛錢。

方便面的價格難漲，與其兩方面的屬性有著直接關(guān)系。首先，行業(yè)充分競爭，難以找出差異化特別大的賣點，統(tǒng)一和康師傅誰也不敢先漲價；其次，方便面是民生產(chǎn)品，價格的變動將直接影響很多民眾的生活。尤其是在地震、洪災(zāi)、疫情來臨時，方便面更會變成必不可少的抗災(zāi)物資。

市場格局和物資屬性讓方便面注定被鎖死在低價帶上，價格難漲，康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)只能指望人多吃點方便面了。

然而，方便面這個行業(yè)也見證了一次“打敗你的不是對手，顛覆你的不是同行”：2014-2017年，我國外賣訂單數(shù)從3億增長到55億，與此同步發(fā)生的是我國方便面市場銷量從351億包跌到295億包。

外賣擠壓下的方便食品行業(yè)內(nèi)部也發(fā)生著微妙的變化。2014年，康師傅的紅燒牛肉面和統(tǒng)一的酸菜牛肉面還位列線上銷量前三，到2017年，進(jìn)口的三養(yǎng)火雞面、農(nóng)心辣白菜面取而代之，螺螄粉、酸辣粉等新品類也頻頻沖入前五。

高消費環(huán)境，低消費欲望

通脹的本質(zhì)，其實是一種財富轉(zhuǎn)移。這種購買力的稀釋有時是劇烈的，有時是隱秘的。

近兩年，低消費欲望和惡性通脹是全球經(jīng)濟(jì)學(xué)家們探討的主題，對于一個以國家為單位的經(jīng)濟(jì)體來說，對于通脹的理解多少有些“地方色彩”。

如當(dāng)下全球通脹水平能排進(jìn)前五的土耳其，由于其依舊堅持“大放水”政策，去年10月CPI同比上漲85%，物價相當(dāng)于每個月都在翻倍，而土耳其總統(tǒng)對此的解決方案，則是粗暴的將*工資水平翻倍，如今土耳其的*工資折合人民幣約3000元，上海的*工資不過2480元。

考慮到今年6月土耳其就要總統(tǒng)大選，這種切實的“共同富?！币膊粺o道理。

又如日本，去年11月剔除生鮮食品的核心CPI由于全球原材料價格上漲，同比僅上漲3.7%，就已創(chuàng)下近40年來*漲幅，可即便日本央行在控制通脹方面卓有成效，可日本企業(yè)對員工工資的漲幅依舊在過去30年中，沒能跑贏通脹。

這就導(dǎo)致在當(dāng)前通脹超出預(yù)期的情況下，工資依然沒有明顯增長的日本人更加不愿意消費，據(jù)日本央行的調(diào)查顯示，僅有3.7%的人表示他們的經(jīng)濟(jì)狀況有所改善。

這就陷入惡性循環(huán)：企業(yè)為了應(yīng)對原材料價格上漲，持續(xù)提升終端產(chǎn)品價格，但又為了維持利潤水平，并無加薪意愿，消費者購買意愿繼續(xù)下降。

但對普通人而言，通脹就是生活中的柴米油鹽。

過去二十年，除去那些肉眼可見的激增的房價，高昂的租金，反復(fù)橫跳的豬價，真正切膚的感受是樓下開了20年的拉面館，價格默默的翻了十倍。

通脹一直在含蓄的擴(kuò)張，財富的大門卻總是悄悄地打開，又迅速的關(guān)上，把后知后覺的人攔在門外。

參考資料：

[1] 國家統(tǒng)計局

[2] 燈塔專業(yè)版

[3] Wind數(shù)據(jù)庫

[4] 各上市公司財報

[4] 海天味業(yè)（603288）系列報告，東興證券