2023年新年伊始，馬斯克就火力全開(kāi)，大殺四方。

1月13日，特斯拉宣布在歐美多國(guó)市場(chǎng)大幅降價(jià)，包括美國(guó)、德國(guó)、加拿大、法國(guó)、西班牙、葡萄牙、德國(guó)、荷蘭、英國(guó)、挪威，降價(jià)幅度1%-20%不等。

在美國(guó)市場(chǎng)，所有車(chē)型售價(jià)下調(diào)。其中Model Y降幅*，起售價(jià)從65990美元降至52990美元（約合35.7萬(wàn)元人民幣），降幅逾20%。

同時(shí)，Model 3、Model S、Model X也均有不同程度的降價(jià)，降幅在6%-10%不等。

特斯拉美國(guó)市場(chǎng)調(diào)價(jià)一覽，圖源：網(wǎng)絡(luò)

在德國(guó)，特斯拉下調(diào)了Model Y和Model 3的售價(jià)，降幅在1%-20%不等。

在加拿大，特斯拉下調(diào)全系車(chē)型售價(jià)，降幅幾乎都在10%以上，最高降幅達(dá)19.5%。

一周前，特斯拉剛剛宣布在中國(guó)和日本市場(chǎng)大幅降價(jià)。

在中國(guó)市場(chǎng)，1月6日，特斯拉宣布Model Y起售價(jià)從28.89萬(wàn)元下調(diào)10%至25.99萬(wàn)元，Model 3起售價(jià)從26.59萬(wàn)元下調(diào)13%至22.99萬(wàn)元，二者均創(chuàng)下國(guó)產(chǎn)特斯拉歷史*價(jià)。

這已經(jīng)是過(guò)去5個(gè)月內(nèi)，特斯拉在中國(guó)第 5 次調(diào)價(jià)，不同車(chē)型累計(jì)降幅約5萬(wàn)-10萬(wàn)元。

1月6日，特斯拉還在日本市場(chǎng)宣布降價(jià)，將Model 3和Model Y的價(jià)格分別下調(diào)約10%。

特斯拉在全球如此大幅度地降價(jià)，可以說(shuō)是在給全球消費(fèi)者“送紅包”，也是在向全球新能源車(chē)的同行們“扔炸彈”。也說(shuō)明馬斯克是真急了。

鋼鐵俠一開(kāi)戰(zhàn)，全球同行還有幾家不顫抖？他們無(wú)論跟還是不跟，都很難。2023年的新能源車(chē)市場(chǎng)注定血雨腥風(fēng)，行業(yè)洗牌加速到來(lái)，誰(shuí)能挺過(guò)這場(chǎng)血戰(zhàn)？

01、馬斯克為什么急了？

價(jià)格戰(zhàn)背后，馬斯克的焦慮一方面源自特斯拉的失意，另一方面來(lái)自2023年的悲觀前景。

2022年全年，特斯拉在全球共交付131萬(wàn)輛，相比2021年增長(zhǎng)40%，去年的增幅是87.4%。

這個(gè)成績(jī)距離馬斯克設(shè)定的2022年交付輕松增長(zhǎng)50%（交付150萬(wàn)輛）甚至更多的目標(biāo)仍有不小的差距。

在全球純電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，特斯拉2022年的銷(xiāo)量依然蟬聯(lián)*。但如果放在混動(dòng)+純電動(dòng)的新能源車(chē)范疇，特斯拉被比亞迪反超，丟掉了王座。

2022全年，比亞迪共售出186.35萬(wàn)輛新能源汽車(chē)，同比增長(zhǎng)208.64%，位居全球*。其中，比亞迪純電動(dòng)乘用車(chē)的年累計(jì)銷(xiāo)量為911140輛，2021年純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為320810輛。

特斯拉的主力銷(xiāo)售車(chē)型Model 3和Model Y分別已經(jīng)上市7年和4年。這幾年，特斯拉全靠老產(chǎn)品打天下。它的新能源車(chē)同行們卻在拼命推陳出新，分流特斯拉的潛在用戶(hù)，拉低特斯拉的市場(chǎng)份額。

美國(guó)是特斯拉銷(xiāo)量*的市場(chǎng)。盡管特斯拉依然是美國(guó)最暢銷(xiāo)的電動(dòng)汽車(chē)品牌，但它在美國(guó)的市場(chǎng)份額正在逐年下滑。

據(jù)標(biāo)普全球移動(dòng)（S&P Global Mobility）的報(bào)告，截至2022年Q3，特斯拉在美國(guó)新注冊(cè)電動(dòng)車(chē)的市場(chǎng)份額為65%，低于去年同期的71%，而2020年特斯拉在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)79%。標(biāo)普預(yù)測(cè)，到2025年，特斯拉在美市場(chǎng)份額或?qū)⒔抵?0%以下。

中國(guó)市場(chǎng)在特斯拉全球銷(xiāo)量中占比約三成。但隨著比亞迪一騎絕塵、“蔚小理”等一眾造車(chē)新勢(shì)力的瘋狂追趕，份額不斷下滑。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)，2022年，特斯拉在中國(guó)新能源車(chē)銷(xiāo)量排名第三，市場(chǎng)份額7.8%，12月份一度低至6.6%。

特斯拉銷(xiāo)量增長(zhǎng)不及預(yù)期，不是產(chǎn)量不足，而是需求不足。

整個(gè)2022年，特斯拉產(chǎn)量1369611輛，交付量1313851輛，產(chǎn)銷(xiāo)差額為55760輛。也即，2022年庫(kù)存55760輛，占全年銷(xiāo)量的4.24%。反觀比亞迪，2022產(chǎn)銷(xiāo)額占全年銷(xiāo)量的比例僅為0.73%。

如果特斯拉不能快速提升銷(xiāo)量，其產(chǎn)量過(guò)剩問(wèn)題會(huì)更加突出。畢竟，特斯拉仍然在擴(kuò)大產(chǎn)量、擴(kuò)建工廠。

按馬斯克的計(jì)劃，特斯拉可能會(huì)開(kāi)設(shè)10—12家新工廠，最終實(shí)現(xiàn)2030年年銷(xiāo)2000萬(wàn)輛的目標(biāo)。

最近的媒體報(bào)道稱(chēng)，特斯拉正在考慮投資7.75億美元擴(kuò)建美國(guó)德州的工廠；以及將在印尼落成第三座海外汽車(chē)生產(chǎn)工廠。

特斯拉需要快速提升銷(xiāo)量，解決需求疲軟的問(wèn)題。但馬斯克對(duì)2023年的汽車(chē)消費(fèi)前景是悲觀的。

他曾在2022年12月底預(yù)判，2023年全球會(huì)遭遇一場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退，其嚴(yán)重程度將與2009年相當(dāng)。

世界銀行也在《全球經(jīng)濟(jì)展望》中，大幅下調(diào)了2023年全球經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)預(yù)期。世行預(yù)計(jì)，2023年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將放緩至1.7%，低于2022年6月預(yù)計(jì)的3%。這將是繼2009年、2020年的經(jīng)濟(jì)衰退后，近30年來(lái)的*增幅。

降價(jià)無(wú)疑是最快速拉升銷(xiāo)量的手段。據(jù)媒體報(bào)道，在宣布降價(jià)后，特斯拉中國(guó)3天內(nèi)狂攬3萬(wàn)輛訂單。

這一招馬斯克簡(jiǎn)直是屢試不爽。盡管每次降價(jià)都會(huì)遭到老車(chē)主的反彈甚至維權(quán)，但每次降價(jià)后都會(huì)有大批新用戶(hù)涌進(jìn)特斯拉門(mén)店，開(kāi)心地獻(xiàn)上自己的鈔票。

02、這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，誰(shuí)敢跟？

特斯拉發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，戰(zhàn)火燒向了誰(shuí)？

在中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉降價(jià)后，主力車(chē)型Model 3價(jià)格帶降至22.99萬(wàn)-32.99萬(wàn)，Model Y的價(jià)格帶降至25.99萬(wàn)-35.99萬(wàn)。

申港證券認(rèn)為，特斯拉本次降價(jià)后，20萬(wàn)-30萬(wàn)價(jià)格帶的新能源車(chē)型將受到明顯影響，其中包括小鵬P7、G9、極氪001、比亞迪漢和海豹、問(wèn)界M5和M7等，而15萬(wàn)-20萬(wàn)價(jià)格帶的車(chē)型也將受到擠壓，這些車(chē)型的潛在客戶(hù)將分流到特斯拉。

在20萬(wàn)-25萬(wàn)價(jià)格帶，Model 3的最新起售價(jià)較比亞迪海豹高出不足2萬(wàn)元；比小鵬P7便宜1萬(wàn)多；比蔚來(lái)ET5起售價(jià)低3萬(wàn)。這幾款車(chē)都被視為Model 3的直接競(jìng)爭(zhēng)者。

在純電SUV車(chē)型里，Model Y最新起售價(jià) 25.99 萬(wàn)元，與AITO問(wèn)界M5 EV最新起售價(jià)25.98萬(wàn)幾無(wú)價(jià)差。相比蔚來(lái)的ES6、EC6，小鵬G9，理想L7、L8，Model Y在售價(jià)上都有明顯的優(yōu)勢(shì)。

領(lǐng)跑C11這種主打親民路線(xiàn)的車(chē)型，起售價(jià)18.58萬(wàn)元，有20萬(wàn)左右預(yù)算的消費(fèi)者就可能分流到Model 3。

面對(duì)鋼鐵俠發(fā)起的“挑釁”，誰(shuí)敢應(yīng)戰(zhàn)？

AITO問(wèn)界率先跟隨降價(jià)。1月13日，AITO問(wèn)界官宣降價(jià)：即日起，問(wèn)界M5 EV調(diào)整后售價(jià)為25.98萬(wàn)元起，問(wèn)界M7調(diào)整后售價(jià)為28.98萬(wàn)元起，兩款車(chē)型降價(jià)幅度達(dá)到3萬(wàn)元。

同時(shí)，對(duì)于降價(jià)前已提車(chē)的車(chē)主，問(wèn)界承諾將提供價(jià)值3萬(wàn)元以上的權(quán)益禮包予以補(bǔ)償；就連此次沒(méi)降價(jià)的問(wèn)界M5增程版車(chē)主，也可獲贈(zèng)兩年基礎(chǔ)保養(yǎng)。

AITO問(wèn)界是賽力斯汽車(chē)與華為合作推出的汽車(chē)品牌。自2022年3月正式交付以來(lái)，AITO問(wèn)界已累計(jì)交付超7.5萬(wàn)輛汽車(chē)，堪稱(chēng)一匹黑馬。

此前的11月份，AITO問(wèn)界已經(jīng)跟隨特斯拉推過(guò)一波降價(jià)促銷(xiāo)。犧牲部分毛利換銷(xiāo)量是AITO問(wèn)界降價(jià)的主要訴求。

目前來(lái)看，業(yè)界尚未有第三家新能源車(chē)企加入這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

相反，去年底至今，比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、哪吒、東風(fēng)等品牌先后宣布旗下部分車(chē)型漲價(jià)。廣汽埃安今年初宣布預(yù)計(jì)于3月初對(duì)旗下車(chē)型漲價(jià)，漲幅在3000-6000元不等。

蔚來(lái)創(chuàng)始人李斌曾在接受采訪(fǎng)時(shí)明確表示，特斯拉降到十幾萬(wàn)都不奇怪，但蔚來(lái)堅(jiān)持的原則是不降價(jià)。

其它車(chē)企不敢輕易參戰(zhàn)，一個(gè)很重要的因素是底氣不足。特斯拉降價(jià)的一大底氣來(lái)自其遠(yuǎn)超同行的高毛利。

2022年Q1，特斯拉的單車(chē)毛利率高達(dá)32.9%，雖然呈下降趨勢(shì)，但Q3的單車(chē)毛利率依然保持在27.9%。

理想是造車(chē)新勢(shì)力中單車(chē)毛利率相對(duì)較高的公司。2022年前三季度，理想的單車(chē)毛利率分別為22.4%、21.2%和12%，較特斯拉仍有較大差距。

凈利潤(rùn)方面，2022年Q3，特斯拉每賣(mài)出一輛車(chē)平均獲利9711美元，在一眾車(chē)企中*，遙遙*。在單車(chē)獲利水平上，新能源全球*比亞迪遠(yuǎn)遜于特斯拉，只有1466美元。蔚小理更是賣(mài)一輛虧一輛——以Q3為例，每賣(mài)出一輛車(chē)，蔚來(lái)虧1.529萬(wàn)美元，小鵬虧1.0484萬(wàn)美元，理想虧6566美元。

數(shù)據(jù)來(lái)源：金十?dāng)?shù)據(jù)、公開(kāi)信息

成立至今，大批造車(chē)新勢(shì)力仍處于巨額虧損中。僅2022年前三季度，蔚來(lái)就累計(jì)虧損了87億元，小鵬緊隨其后，前三季度共虧損67.78億元。

對(duì)很多車(chē)企來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)跟或不跟都是殘酷的選擇。跟，意味著繼續(xù)“失血”，資金壓力高企；不跟，則可能丟掉訂單，被用戶(hù)拋棄。

03、血戰(zhàn)2023

2022年，除了極少數(shù)車(chē)企如比亞迪過(guò)得春風(fēng)得意，絕大部分車(chē)企都?jí)毫ι酱蟆＜幢闶潜牒啡缣厮估矝](méi)能例外。

車(chē)企們?cè)?022年既遭遇了共同的困難，包括疫情反復(fù)、全球處于加息周期、消費(fèi)低迷、供應(yīng)鏈價(jià)格上漲、地緣關(guān)系緊張、科技股在資本市場(chǎng)遇冷等，多重利空輪番吊打全球車(chē)企。

同時(shí)，每家車(chē)企進(jìn)入了各自發(fā)展的不同階段，各自暴露出自身的問(wèn)題。

馬斯克身陷曠日持久的Twitter收購(gòu)大戰(zhàn)，無(wú)暇顧及特斯拉。2022年，特斯拉鑒于成本上漲，多次漲價(jià)，再加上老車(chē)沒(méi)有更新?lián)Q代，在消費(fèi)者眼中不再是性?xún)r(jià)比的代表。

因此，特斯拉不僅丟了新能源全球*，市值也縮水超7000億美元，馬斯克在特斯拉的持股市值縮水2000億美元，成為人類(lèi)歷史上財(cái)富縮水最多的人。

低效運(yùn)行的蔚來(lái)2022年銷(xiāo)量增速低于中國(guó)智能電動(dòng)汽車(chē)的整體增速。

銷(xiāo)量一度*的小鵬，隨著G9出師不利而迅速跌落，股價(jià)暴跌，諸多管理問(wèn)題集中暴露。

走大單品路線(xiàn)的理想低估了從理想ONE切換到L9的難度，高估了用戶(hù)對(duì)老單品的忠誠(chéng)度，最終遭遇短期銷(xiāo)量斷崖式跌落，計(jì)提8億庫(kù)存損失。

總的來(lái)看，2022年，蔚小理的先發(fā)優(yōu)勢(shì)被明顯稀釋?zhuān)N(xiāo)量逐漸被野蠻生長(zhǎng)的第二批造車(chē)新勢(shì)力埃安、AITO問(wèn)界、哪吒、零跑趕超。

當(dāng)然，在群雄逐鹿的2022年，已經(jīng)有車(chē)企掉隊(duì)甚至出局了。比如威馬，遲遲未能解除的資金鏈危機(jī)將其拖到了生死邊緣，“像牲口一樣活著”。李一男的自游家因新車(chē)交付難產(chǎn)，還沒(méi)出牌就被出局了。

各家新能源車(chē)企就在這樣的局面下匆忙邁入了2023年。這很可能是更殘酷的一年。

感受到2023寒意的不只有馬斯克。蔚來(lái)李斌也在內(nèi)部信中告誡員工，“對(duì)2023年甚至更長(zhǎng)時(shí)間的困難要有足夠的心理準(zhǔn)備，要放棄任何的僥幸心理，保持危機(jī)感，冷靜感知和分析市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，我們才可能適應(yīng)與應(yīng)對(duì)接下來(lái)的艱難挑戰(zhàn)?！?/p>

2023年，將有更多車(chē)型上市，包括特斯拉也被傳將推新車(chē)型。

一些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)市場(chǎng)新上市的新能源車(chē)約有70款，2023年還將有100款新能源車(chē)型上市。

但需求端并不樂(lè)觀。摩根士丹利近期在一份報(bào)告中提到，2022年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支?！爸袊?guó)目前的純電動(dòng)車(chē)滲透率已經(jīng)超過(guò)20%，明年很難看到類(lèi)似的增長(zhǎng)速度?！?/p>

智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)從群雄逐鹿到不斷洗牌、最終全球只剩4-5家活下來(lái)。新能源汽車(chē)大概率會(huì)重復(fù)這個(gè)演進(jìn)路線(xiàn)。

2023年注定將成為一個(gè)重要的分水嶺。特斯拉的激進(jìn)開(kāi)局，將讓新能源汽車(chē)的洗牌和淘汰賽加速到來(lái)。