Gucci是幾乎家喻戶曉的奢侈品牌。

1922年，一個雄心勃勃的意大利年輕人在佛羅倫薩開設了一家小店，銷售皮具。在此之前，他在倫敦的薩沃伊酒店擔任服務員。在那里，他發(fā)現行李箱和包袋是富人和精英的重要身份象征。于是他回到意大利，學習皮革制造貿易，并推出了他的優(yōu)質行李箱和手袋系列。

這個年輕人叫古琦歐（Guccio Gucci），他一手創(chuàng)辦了大名鼎鼎的Gucci。上世紀40年代，Gucci成為時尚界的明星，任何帶有Gucci標志的商品都成為電影明星、貴族甚至*夫人的必備單品。

然而，當第三代開始在家族企業(yè)經營上日益活躍時，麻煩就開始了。短短一個世紀之內，古琦歐辛苦創(chuàng)立的Gucci走到了破產的邊緣，

鮮為人知的成功品牌的背后，是一部血腥的家族史：子孫們籌謀、內斗、廝殺，過著奢靡且揮霍的生活。這場悲劇的最后一幕發(fā)生在 1995 年，古琦歐的孫子，即Gucci第三代繼承人毛里齊奧（Maurizio Gucci）被前妻派來的殺手殺害。如今，Gucci家族與Gucci公司已無關聯，只有姓氏保留了下來。

我們不禁要問，為什么Gucci品牌如此成功，家族卻富不過三代？

01、親人反目&內斗

1953年，70歲的古琦歐離世，隨之繼承問題擺到桌面上，手足間的矛盾激化，但和日后更大的風波相比這次算不上什么。

古琦歐一共有五個親生子女和一個繼子，除了九歲即病逝的長子以外，其余五個孩子均在家族公司中工作。古馳奧去世后，次子阿爾多（Aldo）接管大權，他和兩個弟弟瓦斯科、魯道夫平分股權，在集團內各司其職。根據遺囑，繼子烏戈和女兒格里馬爾達沒有獲得任何股權，格里馬爾達不甘心就此出局，旋即把三個弟弟告上了法庭，不過以敗訴告終。

除了代際交接時的插曲，整體而言，Gucci家族的二代在經營管理上無可指摘。阿爾多對Gucci*的貢獻是帶領品牌走向國際化，他知道人們不一定想去意大利購買他們的產品，也可能想在當時的大都市紐約、巴黎、東京或倫敦下單，于是Gucci開啟了全球開店的步伐。在快速擴張中，Gucci蓬勃發(fā)展，約翰·肯尼迪總統(tǒng)稱阿爾多為*位時尚大使。

1974年，瓦斯科去世，沒有留下子女，阿爾多和弟弟魯道夫買下了瓦斯科遺孀手中的股份，二人各自持有Gucci股份的一半。阿爾多自己留下了公司股份的40%，把10%平均分給了三個兒子；魯道夫自己則保留了50%。盡管不平衡，阿爾多仍然控制著公司，Gucci在他的統(tǒng)治期間保持穩(wěn)定和盈利。

更致命的裂痕出現在第三代嶄露頭角之后。1977年，阿爾多的兒子保羅進入集團工作，他想創(chuàng)建自己的時裝系列，即便他的父親阿爾多和叔叔魯道夫都明確否定了他的提議，但他還是一意孤行，推出了名叫保羅古馳的品牌，于是1978保羅被公司開除。

在1982年接受《人物》雜志采訪時，保羅解釋說：“我想擴大規(guī)模，引進其他資方，并使業(yè)務以更現代化的方式運行。但 Gucci 擁有中世紀的商業(yè)理念，所以我成了‘害群之馬’?！?/p>

父子及叔侄的矛盾以不光彩的方式呈現在大眾面前。因保羅個人的品牌里依然帶著Gucci的名字，集團對此不滿。1982年的一天下午，在與家人發(fā)生了激烈爭吵之后，憤怒的保羅出現在街上，用一塊沾滿血的手帕捂住腦袋。他后來對他的父親、兄弟和堂兄提出毆打的指控。

不僅如此，保羅后來拋出了更大、更殘忍的炸彈，他把有關Gucci離岸公司的文件交給當局，揭露父親阿爾多的逃稅行為。1986年，阿爾多被美國法庭判處一年零一天的有期徒刑。

1983年，魯道夫去世，其50%的股份全部歸于獨子毛里齊奧。1984年，以稅務官司為Gucci公司帶來不良影響為由，毛里齊奧聯手堂兄保羅將阿爾多罷免，毛里齊奧當選集團主席。不過，由于毛里齊奧沒有履行安排保羅擔任集團設計總監(jiān)的承諾，這對堂兄弟很快反目成仇。保羅故技重施，再一次向當局提供稅務問題的情報，毛里齊奧被迫逃往瑞士。

為了一結后患，莫里吉奧找到金主——來自中東巴林的投資銀行Investcorp，幫助“重塑”Gucci。Investcorp首先買下了保羅3.33%的股份，接著是保羅的哥哥和弟弟，最后是阿爾多花費1.6億美元。到1988年，Investcorp和莫里吉奧各占Gucci股份的半壁江山。

02、力不從心的三代

兩個堂兄弟得償所愿，但結果卻是災難性的。保羅最終推出了自己的時裝系列，但經營得非常失敗。從80 年代末到 90 年代初，毛里齊奧成為Gucci帝國里*話事的Gucci人，但他的掌舵幾乎摧毀了百年基業(yè)，最終被 Investcorp 逼出公司。

到1985年，即便家族紛爭損害了品牌的聲譽，但Gucci公司本身仍在增長。在美國，Gucci的年收入為 6200 萬美元，利潤超過 500 萬美元；在意大利，公司收入超過 2 億美元，利潤約占總收入的 8%；在倫敦，Gucci的營業(yè)收入超過 1000萬英鎊，利潤率為10%。到1986 年，全球153家Gucci商店的銷售額超過5億美元。

不過，此時在盛名之下，Gucci自有隱憂。盡管Gucci走向了全球，但因七八十年代過度授權許可和大量生產帆布包，Gucci的品牌價值已大打折扣。毛里齊奧看到了這一點，計劃通過恢復公司建立的精湛工藝，使其重返高端市場。在他的治理下，Gucci削減了產品線并關閉批發(fā)分銷。

毛里齊奧不缺遠見卓識，但這不能掩蓋他作為經營者的無能。首先，停止授權許可自然有利于重塑品牌形象，卻切斷了Gucci的主要收入來源，毛里齊奧也沒能及時找到替代收入的來源，這一策略在經濟上是一場災難。此外，他還做出了輕率的、代價高昂的決定。

例如，把總部從佛羅倫薩搬到更時髦、更昂貴的米蘭市中心，在佛羅倫薩郊外購買一座歷史悠久的別墅，用于從未舉辦過的會議和培訓課程，他還會包私人飛機帶設計師去東京玩一天。

“毛里齊奧一生中從未被拒絕太多，當他接管公司時，他并未克制，”當時的設計總監(jiān)梅洛解釋說。

到90年代初期，Gucci的狀況越來越糟。1992年公司虧損25萬美元。Investcorp譴責毛里齊奧管理不善，毛里齊奧則反駁說，投資銀行只對利潤感興趣，犧牲了公司悠久的工藝傳統(tǒng)，雙方開始了控制權的激烈爭奪。長期內耗之下，1993年，Gucci的虧損攀升至數千萬美元，銷售額下滑，欠款供應商和員工，秋季廣告活動因缺乏資金而被取消，銀行界幾乎不再信任Gucci。

1993年9月，在管理層未能批準年度賬目后，Gucci的審計委員會將公司賬目移交給佛羅倫薩法院，并要求進行清算。毛里齊奧處于劣勢地位，他將50%的股份用作貸款抵押物，差點拿不回來。Investcorp宣稱，只要毛里齊奧不放權，它就不會輸入新的資金拯救Gucci。

最終，毛里齊奧同意出售其 50% 的股份并退休，Investcorp 完全控制公司，標志著Gucci家族的全面退出，這家奢侈品公司也進入了自古琦歐時代以來所有權最穩(wěn)定的局面。

03、復蘇

Investcorp接手的時候，Gucci正處于倒閉的邊緣，幾乎沒有人想到這家投資銀行能夠收回對Gucci的 2.958 億美元總投資：2.458 億美元的購買100% 股權，分兩個階段收購——1989 年的 50% 和 1993 年的 50%，加上追加 5000 萬美元的重組資金。Richmont 集團和 LVMH 等大型集團向Gucci提出了收購邀約，傳聞開價在3 億到4 億美元之間，但都被Investcorp拒絕了。

Investcorp派出銀行管理委員會成員弗朗茨進駐公司，他首先關閉了昂貴的米蘭辦事處，把公司總部搬回老家佛羅倫薩。在八個月時間里，他仔細考察了22 名核心高管，并淘汰了其中的 15位。他和包括關鍵中層在內的管理人員一對一會談，發(fā)現識別公司存在的問題。

他與工會協商，裁減 25% 的意大利勞動力，因為其中許多人在簿記、倉庫和一般服務部門擔任冗余職位，而當時Gucci正在虧損，必須清理掉基礎費用，從而實現收支平衡。另一個關鍵舉措是立即將公司的廣告預算增加一倍，觸達更多的消費者，從而拉動銷售增長。

到 1994 年 4 月，弗朗茨完成了他的階段性使命，Gucci美國分公司的董事長De Sole搬到佛羅倫薩，接手了弗朗茨的工作，負責改造Gucci的采購、物流和生產系統(tǒng)。他與24家Gucci供應商達成“合作伙伴計劃”，其中許多供應商專門為該公司工作，后者反過來為他們提供技術和財務支持。他還重新梳理了生產和銷售流程，修正過去Gucci貨品常年遲到的問題。最后，他帶領改進Gucci的生產技術，包括開發(fā)*進的電腦皮革切割機，用于生產手袋和小皮革制品，新的自動化系統(tǒng)讓Gucci大幅度提高了產量。

新銳設計師湯姆福特（Tom Ford）在復興期間大展身手。在1993 年和 1994 年初，福特全權負責所有Gucci產品類別的設計，包括男士和女士成衣、男士和女士鞋 、箱包、配飾、箱包、小皮具和禮品，后來他的權力范圍還擴大到香水、手表和眼鏡產品線。

福特開發(fā)了一年兩次的廣告活動，并根據Gucci的新時尚優(yōu)勢監(jiān)督新包裝以及商店的翻新和設計。福特所推出的新品大獲成功，1995年3月他推出的 95-96 秋冬系列大賣，銷售額比前一年增長了 100%，緊身緞面襯衫、馬海毛夾克、緊身天鵝絨緊身褲和金屬漆皮鞋贏得了消費者的芳心。

雖然聽起來有些諷刺，Gucci家族的分崩離析給了福特機會。“如果公司沒有面臨它曾經遇到的問題，湯姆就永遠不會有機會做他所做的事情，”梅洛指出，“我認為很少有設計師有這個范圍?！备Ｌ匾矊ucci難得忠心耿耿，他承認，華倫天奴曾重金挖過他，但他明確說不會離開公司。

到1994年下半年，Gucci在市場上重振雄風，第三和第四季度的銷售額以50%的速度增長。

1995年，Gucci在紐約和阿姆斯特丹證券交易所以及倫敦的 SEAQ 國際市場完成IPO，出售該公司30%的股份，此次發(fā)行獲得了16倍的超額認購，每股22美元的開盤價立即被打破。到1996年3月，也就是首次公開募股后不到六個月，Investcorp剩余的51%股權價值翻了一番多，Investcorp以17億美元的價格出售了其余股份，前后總共入賬21億美元。

1997 財年末，Gucci的銷售額為9.75億美元，利潤率為18%。自首次公開募股以來，股價已上漲323%，Gucci完成了從一家陷入困境的虧損公司到華爾街*的股票之一的轉變。

04、暗殺

Gucci家族在名利場上的喧囂以一聲槍響終結。

1995年3月的一個早上，也就是在莫里吉奧出售股權后的數月，他在Gucci米蘭總部大樓門口遇害，殺手迅速逃離現場。直到1998年，莫里吉奧的前妻派翠西婭因買兇殺人被判處29年監(jiān)禁。

二人在年輕時也是一對令人艷羨的壁人。派翠西婭的母親是一個侍應生，帶她改嫁給了富豪費爾南多，不過她的繼父雖然有錢，卻不在上流社會之列。莫里吉奧的父親魯道夫懷疑派翠西婭的動機，所以極力反對二人結合，莫里吉奧甚至一度與父親決裂，直到女兒出生雙方關系才得以緩和。

派翠西婭一生對做Gucci家人有莫名的執(zhí)念。在莫里吉奧掌權之后，她不斷向丈夫提供意見，莫里吉奧深感不滿，因此離家出走。甚至在離婚后，她依然稱前夫為“我的丈夫“。被釋放后，她還試圖進入Gucci公司工作。外界認為，之所以派翠西婭動了殺心，是因為莫里吉奧把Gucci賣給了外人，徹底斬斷了她和Gucci的關系，所以怒火中燒。

官司，舉報，暗殺……Gucci家族的故事看起來像是電影中才有的內容。而實際上，除了暗殺這種過于極端的結局，這其實是一個非常普遍的家族企業(yè)故事。

家族企業(yè)專家John L.Ward教授稱，近70%的家族企業(yè)在第二代失敗，到第三代僅剩17%。為什么5/6的家族企業(yè)會遭遇這種命運？答案在于親密關系的B面。信任和情感聯結可以幫助企業(yè)成長，也可能摧毀一家公司。商業(yè)決策對每個家庭成員產生不一樣的影響，有贏家，也有輸家，嫉妒和憎恨因此生根發(fā)芽；生老病死和離婚再婚等家庭變故同樣可能對企業(yè)產生重大的負面影響。Gucci便是一個悲劇性的案例。