2023年1月28日，抖音App正式上線抖音超市，抖音用戶在搜索欄或購(gòu)物入口搜索“抖音超市”即可進(jìn)入。

據(jù)了解，抖音超市提供乳飲沖調(diào)、紙品洗衣、酒水保健等九大產(chǎn)品品類，物流服務(wù)商為順豐，16:00前下單可享次日達(dá)。

事實(shí)上，過(guò)去半年以來(lái)，抖音一直在謀求進(jìn)軍線上商超市場(chǎng)。

2022年6月，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)文稱，抖音正在廣州、深圳等地測(cè)試自營(yíng)超市業(yè)務(wù)“抖超送貨上門”。2022年11月，抖音系的公司又申請(qǐng)了2枚“抖音超市”商標(biāo)。

誠(chéng)然，興趣電商業(yè)務(wù)屢創(chuàng)佳績(jī)的背景下，抖音入局線上商超市場(chǎng)有進(jìn)一步擴(kuò)寬電商業(yè)務(wù)基本盤的意味。

但不能忽視的是，京東、天貓憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)以及供應(yīng)鏈資源，已經(jīng)在線上商超行業(yè)取得*優(yōu)勢(shì)，即使是電商新貴拼多多都沒(méi)敢推出自營(yíng)超市業(yè)務(wù)。

在此背景下，抖音依然毅然決然地入局線上商超市場(chǎng)，或許也昭示了其謀求破局的內(nèi)在壓力。

01抖音很是“焦慮”

作為一款移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中期才誕生的短視頻產(chǎn)品，抖音曾創(chuàng)造驚人的月活增速。巨量引擎商業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，2019年6月，抖音月活4.9億，同比增長(zhǎng)61%。

不過(guò)隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利觸頂，抖音也面臨流量枯竭的問(wèn)題。QuestMobile披露的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》顯示，截至2022年6月，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模為11.9億人，半年僅增長(zhǎng)903萬(wàn)人。此時(shí)，抖音的月活規(guī)模僅為6.8億。而兩年前，抖音的月活就已破6億。

用戶規(guī)模增長(zhǎng)幾近停滯，給抖音帶來(lái)的最直接的負(fù)面影響，就是與流量基本盤息息相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收觸頂。

2021年11月，《上海證券報(bào)》報(bào)道，過(guò)去半年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)廣告營(yíng)收停止增長(zhǎng)，其中抖音廣告營(yíng)收停止增長(zhǎng)。

這是自2013年啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)首次出現(xiàn)該情況。

其實(shí)抖音早已看到流量增長(zhǎng)停滯可能給廣告帶來(lái)負(fù)面影響，因而提前押注電商業(yè)務(wù)。2020年6月，字節(jié)跳動(dòng)成立電商一級(jí)部門，正式入局電商賽道。

與傳統(tǒng)電商主打貨架模式不同，因?yàn)槠脚_(tái)優(yōu)勢(shì)是短視頻內(nèi)容，因此，抖音主打“興趣電商”。

2021年4月，抖音電商總裁康澤宇對(duì)外表示，“在興趣電商場(chǎng)景下，消費(fèi)者的需求并不明確。抖音電商要做的，就是發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，把商品推薦給感興趣的人”。

事實(shí)證明，抖音的興趣電商確實(shí)開辟了一片廣闊的商業(yè)天地。抖音官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，抖音GMV是2020年的3.2倍，全年購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)69%。

不過(guò)值得注意的是，興趣電商與流量基本盤、創(chuàng)作者的創(chuàng)意以及算法推薦的精準(zhǔn)度息息相關(guān)，隨著這些新興技術(shù)的紅利釋放殆盡，抖音的興趣電商也面臨觸頂?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。

2022年11月，《晚點(diǎn)LatePost》發(fā)文稱，“結(jié)合流量比例、用戶購(gòu)買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬(wàn)-3萬(wàn)億元?！盩he Information援引知情消息稱，2022年，抖音平臺(tái)電商GMV約1.41萬(wàn)億元。這意味著，抖音的興趣電商業(yè)務(wù)正逼近天花板。

一方面，傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)很難再持續(xù)增長(zhǎng)，另一方面，新興的興趣電商業(yè)務(wù)也面臨觸頂?shù)膲毫?，抖音不能不探索其他業(yè)務(wù)。

02線上商超的“誘惑”

抖音推出抖音超市，一方面固然是因?yàn)榫€上商超與興趣電商業(yè)務(wù)存在內(nèi)在的聯(lián)系，另一方面，或許也是因?yàn)槠淇吹搅司€上商超市場(chǎng)的紅利。

雖然近兩年，在疫情、俄烏沖突、地緣政治等因素的影響下國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，消費(fèi)者消費(fèi)日趨保守，但因日用百貨屬于剛需型消費(fèi)，超市行業(yè)依然有不俗的規(guī)模增速。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國(guó)TOP 100超市企業(yè)的線上銷售規(guī)模近1000億元，同比增長(zhǎng)40%。在此背景下，天貓、京東等先行者在線上商超市場(chǎng)已經(jīng)收獲不俗的業(yè)績(jī)。

以京東為例，早在2017年，京東超市的銷售額就突破千億大關(guān)。

2021年，京東超市內(nèi)近800個(gè)細(xì)分品類的銷售額，同比增速超50%，近500個(gè)品牌年銷售額破億，同比增長(zhǎng)35%。

除了可以在興趣電商的大盤之外，探尋到增量紅利，超市之于抖音的另一重意義，就是可以更大程度地提升用戶的轉(zhuǎn)化率。

早在2022年5月，抖音就在一級(jí)頁(yè)面加入“商城”類目，并效仿傳統(tǒng)電商平臺(tái)，推出雙十一、年貨節(jié)等促銷活動(dòng)，但遺憾的是，抖音電商的轉(zhuǎn)化率并不高。

界面新聞披露的數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，抖音商城獨(dú)立訪客的高峰值高達(dá)3億人，但只有1.2%的人實(shí)際下單。

對(duì)此，海豚智庫(kù)電商創(chuàng)始人李成東表示，“興趣電商，尤其是直播電商的天花板明顯。因?yàn)橹辈ル娚瘫旧硎敲}沖銷售，而且對(duì)品類有限制，目前還是集中在服飾、化妝品、美妝、食品等，不可能把所有品類都做了”。

也正因此，2022年5月，抖音官宣將從興趣電商邁入全域興趣電商階段，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶的多元需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，抖音超市上線之于抖音，除了有拓寬營(yíng)收渠道的意味，更重要的意義，是作為全域興趣電商的“排頭兵”，為抖音描繪出貨架電商的品牌形象。

03抖音超市面對(duì)的大山

不過(guò)在貨架電商賽道，抖音或許很難輕而易舉的復(fù)現(xiàn)興趣電商的商業(yè)神話。

因?yàn)榕c貨架電商與興趣電商所需要的資源并不相同，興趣電商所以依賴的KOL內(nèi)容和算法推薦并不完全適用于貨架電商。

憑借多年的混戰(zhàn)，目前貨架電商賽道的京東、天貓、拼多多三巨頭已經(jīng)各安一隅，確立了3C、服飾、小件商品的品牌形象。

消費(fèi)者也習(xí)慣在這些平臺(tái)主動(dòng)搜索、選購(gòu)相應(yīng)的商品。

基于這種主動(dòng)式的商城定位，貨架電商可以輕而易舉地將流量引流至超市業(yè)務(wù)。

這也是為什么早在十年前，天貓超市和京東超市就已誕生。

反觀抖音目前的定位依舊是短視頻內(nèi)容平臺(tái)，主要的優(yōu)勢(shì)也是基于算法推薦呈現(xiàn)內(nèi)容和商品，消費(fèi)者沒(méi)有養(yǎng)成主動(dòng)搜索商品的習(xí)慣，這就和主動(dòng)型的超市業(yè)務(wù)存在天然的裂痕。

除了平臺(tái)定位難以釋放超市業(yè)務(wù)的潛在價(jià)值，抖音超市供應(yīng)鏈方面的短板，也難以滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)效的要求。

雖然抖音超市官方宣稱可以做到“次日達(dá)”，但選購(gòu)一紙巾商品，配送至北京時(shí)，抖音超市的結(jié)算頁(yè)面卻只顯示48小時(shí)發(fā)貨，并未顯示明確的到貨時(shí)間，反觀京東和天貓均可以做到次日達(dá)。

這背后昭示了抖音作為一個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容平臺(tái)和京東、天貓作為重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)在供應(yīng)鏈實(shí)力上的差距。

以京東超市為例，2022年9月京東超市9.9周年慶發(fā)布會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，京東超市渠道覆蓋25個(gè)品類，線下門店近3000家，可調(diào)動(dòng)門店超10000家。

除此之外，京東還有數(shù)十萬(wàn)的配送人員。如此龐大的門店數(shù)量和配送人員，決定了京東可以更大程度滿足消費(fèi)者對(duì)商品的配送時(shí)效要求。

可以說(shuō)，在線上商超賽道，抖音超市僅剩的優(yōu)勢(shì)，就是數(shù)以億計(jì)的流量。

但問(wèn)題是，沒(méi)有可靠的供應(yīng)鏈資源，缺少主動(dòng)型購(gòu)物的品牌形象，抖音超市或許難以突破天貓、京東的“包圍圈”。