作者：戴敘賢

近幾年，私人財富規(guī)模持續(xù)增長，財富管理的重要性日益凸顯，然而客戶個性化、多元化的需求不斷對財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展提出挑戰(zhàn)。如今，金融科技方興未艾，憑借其強大的數(shù)據(jù)處理和資源整合能力，與諸多金融業(yè)務(wù)實現(xiàn)了有效融合。那么，金融科技該如何驅(qū)動商業(yè)銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化變革、加速財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，商業(yè)銀行如何借助金融科技為客戶提供個性化的財富管理方案和便捷的數(shù)字化體驗，從而促進(jìn)全行財富管理業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，是商業(yè)銀行財富管理條線從業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注和思考的重要問題。

推動財富管理數(shù)字化的意義

銀行數(shù)字化戰(zhàn)略的意志體現(xiàn)。在金融行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，銀行推行數(shù)字化戰(zhàn)略，要以“構(gòu)建連接一切的能力，打造最佳生態(tài)賦能銀行”為引領(lǐng)，以“極致客戶體驗”為核心，打造強大的金融科技動力引擎。財富管理作為銀行重點發(fā)力的板塊，更應(yīng)該從客戶需求出發(fā)，推動數(shù)字化升級，構(gòu)建客戶畫像、豐富銷售場景、優(yōu)化服務(wù)模式、提升運營效能，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中占據(jù)優(yōu)勢。這不僅是財富管理業(yè)務(wù)優(yōu)化升級的需要，也是銀行數(shù)字化戰(zhàn)略實施的意志體現(xiàn)。

銀行提升核心競爭力的需要。隨著金融科技與金融業(yè)務(wù)的廣泛融合，線上的金融服務(wù)逐步替代銀行傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點服務(wù)，日益豐富的場景觸發(fā)了客戶多樣化的金融需求，客戶對金融服務(wù)的要求也日益提高，銀行需要根據(jù)客戶個性化的要求量身打造不同的財富管理方案。這樣一來，傳統(tǒng)的服務(wù)模式難以為繼，需要借助強大的金融科技優(yōu)化、升級服務(wù)模式，通過數(shù)據(jù)的收集和分析，對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，洞察客戶的多樣化需求，再運用智能投顧為客戶提供個性化的財富管理方案，形成一個數(shù)字化服務(wù)的閉環(huán)。通過推動銀行財富管理業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，借助金融科技不斷提升自身的核心競爭力，滿足客戶多樣化、個性化的財富需求。

圍繞“一個核心、三大著力點”布局

商業(yè)銀行財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要緊跟金融科技發(fā)展趨勢，加強數(shù)字化技術(shù)在財富管理各種場景下的應(yīng)用，從前、中、后臺三個方向改造現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程，使其分別覆蓋客戶端、資產(chǎn)配置端、后臺端三個維度。簡要地概括，即圍繞“一個核心、三大著力點”進(jìn)行布局。“一個核心”是滿足客戶個性化需求；“三大著力點”，一是對客戶端應(yīng)用門戶改造升級，提升客戶場景化體驗；二是打造智能化的資產(chǎn)配置端，為前端應(yīng)用提供強大的中臺支持；三是在后臺端提升客群管理效率，打通行內(nèi)部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通，拓寬獲客來源。此外，還須夯實三大能力——大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)能力、數(shù)字化營銷能力、人才團隊專業(yè)化能力，從而保障財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性。

對客戶端應(yīng)用門戶改造升級，提升客戶場景化體驗。前端的應(yīng)用門戶是財富管理數(shù)字化的主戰(zhàn)場，影響客戶的最直觀感受，其功能和界面的設(shè)計直接關(guān)乎客戶體驗。因此應(yīng)該對客戶端應(yīng)用門戶的現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行數(shù)字化改造升級，利用金融科技，在客戶端上封裝內(nèi)容、產(chǎn)品、生活等各種場景化功能，讓客戶在任何場景、任何時間都可以獲得有溫度、有姿態(tài)、豐富多樣的客戶體驗。前端數(shù)字化改造主要體現(xiàn)在客戶App和客戶營銷兩大功能的提升。例如在客戶App方面，興業(yè)銀行手機銀行私行版已經(jīng)投入運行，通過上線優(yōu)質(zhì)特色功能，打造私行客戶尊享的線上體驗專區(qū)：在線“一對一”名醫(yī)問診和“特需掛號”滿足客戶健康管理需求；線上增值服務(wù)沙龍“興課聯(lián)播”“私行資訊”等提供專享策略資訊及財富類產(chǎn)品及非金融服務(wù)的直播；“私募專區(qū)”使私行客戶更方便地定位合適的私募產(chǎn)品；“財富體檢”提供私行客戶實時資產(chǎn)檢視及產(chǎn)品調(diào)倉建議；“投資天氣”形象展現(xiàn)投資大類的行情預(yù)測等。在客戶營銷方面，借助金融科技整合現(xiàn)有服務(wù)渠道，利用線上方式使產(chǎn)品直達(dá)客戶，開展事件式營銷和場景營銷。可以協(xié)同手機銀行、短信、微信、電話客服、郵件、CRM系統(tǒng)、私行系統(tǒng)等全渠道的營銷資源，提升客戶線上數(shù)字化體驗，優(yōu)化升級數(shù)字化營銷模式。

打造智能化的資產(chǎn)配置端，為前端應(yīng)用提供中臺支持。通過投顧建議、資產(chǎn)配置和產(chǎn)品推薦為前端應(yīng)用提供強大的中臺支持。借助金融科技打造智能化、專業(yè)化的資產(chǎn)管理平臺，源源不斷地為前端應(yīng)用提供投顧和技術(shù)支持。例如，目前興業(yè)銀行私行就在傾力打造一體化綜合智能投資顧問平臺，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動業(yè)務(wù)體系，覆蓋智能投顧、智能資訊、智能KYC、智能產(chǎn)品篩選和私行客戶經(jīng)理工作內(nèi)容。通過線上的智能投顧，收集客戶投資目標(biāo)和風(fēng)險偏好等標(biāo)簽，精準(zhǔn)定位并細(xì)分客群需求，篩選匹配適合的投資產(chǎn)品，自動生成資產(chǎn)配置方案，并進(jìn)行個性化推送。除此以外，平臺還能夠向前端應(yīng)用提供面向全市場的資訊信息，包括市場研究、產(chǎn)品評價、策略構(gòu)建、績效分析、組合管理、業(yè)績歸因等，實現(xiàn)涵蓋投前、投中、投后的全方位資訊，觸達(dá)各類客戶，提高客戶黏性。

后臺端提升客群管理效率，打通銀行部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通。后臺端的數(shù)字化是指將金融科技用于提升客群管理效率，打通行內(nèi)部門間的數(shù)據(jù)聯(lián)通，打造數(shù)字運營生態(tài)。這部分功能主要是實現(xiàn)經(jīng)營數(shù)據(jù)的后臺監(jiān)測評估及動態(tài)調(diào)整，及時處理經(jīng)營機構(gòu)對數(shù)據(jù)的反饋，打通行內(nèi)部門間的客戶信息聯(lián)通，建設(shè)數(shù)據(jù)分析和治理的閉環(huán)體系，實現(xiàn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用對業(yè)務(wù)開展的全面賦能。目前興業(yè)銀行私行主要通過業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)、公私聯(lián)動系統(tǒng)和沙盤營銷系統(tǒng)的建設(shè)來實現(xiàn)后臺端的數(shù)字化賦能。在系統(tǒng)應(yīng)用方面，私行業(yè)管系統(tǒng)目前已經(jīng)借助數(shù)字化技術(shù)多次迭代升級，實現(xiàn)包括客群管理、營銷管理、產(chǎn)品管理、銷售管理、報表管理、洗錢監(jiān)測等全流程處理功能，有力地支持了總分行管理團隊、投資顧問和客戶經(jīng)理的日常工作。在公私聯(lián)動方面，實現(xiàn)財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，精準(zhǔn)進(jìn)行客戶畫像，拓展客戶來源，需要打破銀行內(nèi)部不同條線、不同部門的數(shù)據(jù)壁壘和信息孤島，打通行內(nèi)的數(shù)據(jù)信息連接，推動客戶信息的數(shù)據(jù)統(tǒng)一和共享。例如，興業(yè)銀行目前通過公私聯(lián)動實現(xiàn)私行部和企金部業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有效關(guān)聯(lián)，私行客戶經(jīng)理可直接獲取已開戶企業(yè)的“董監(jiān)高”信息，作為私行的拓客沙盤。私行部門還可以借助企金大客戶部數(shù)據(jù)源，定期更新對公業(yè)務(wù)合作的民營上市公司名單，并在補充企業(yè)資料和高管個人信息后，形成沙盤下發(fā)給分行拓展。類似的客戶數(shù)據(jù)聯(lián)通還可以通過同業(yè)聯(lián)動、零售聯(lián)動、信用卡數(shù)據(jù)聯(lián)動等形式開展，使用金融科技聯(lián)通不同部門的業(yè)管系統(tǒng)，最大限度地拓寬獲客源。在沙盤營銷方面，通過成立私行數(shù)據(jù)分析實驗室，利用行內(nèi)外豐富的數(shù)據(jù)和計算資源進(jìn)行數(shù)據(jù)探索與挖掘，精煉目標(biāo)客戶沙盤，并部署下發(fā)給分行一線，助力私行客群的精準(zhǔn)提升和維護(hù)。

以“三大能力”保障數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可持續(xù)性

筑牢大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)能力。數(shù)據(jù)是財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)，只有不斷提高大數(shù)據(jù)的分析能力，才能精準(zhǔn)構(gòu)建客戶標(biāo)簽和客戶畫像，完善客戶個人信息，提升一線人員對客戶的精準(zhǔn)服務(wù)水平。未來應(yīng)從兩個方面加強大數(shù)據(jù)分析能力：一是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶行為展開分析。借助大數(shù)據(jù)分析客戶的投資偏好，找出客戶感興趣的產(chǎn)品，從而清楚了解各產(chǎn)品對拓客所起的作用。同時對客戶流失原因進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，對異?？蛻艉唾Y金進(jìn)行預(yù)警監(jiān)測，通知分行防范客戶流失。二是利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶資金流向展開分析。對客群的資金流水分別從行內(nèi)、行外、醫(yī)療健康、衣食住行等幾個主要流向展開分析，幫助客戶經(jīng)理跟蹤資金流向，提高銷售精準(zhǔn)度。

打造匹配客戶生命周期的數(shù)字營銷能力。一方面，借助金融科技打造數(shù)字營銷平臺，收集客戶多元化信息標(biāo)簽進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，明晰客戶當(dāng)前所處的業(yè)務(wù)生命周期階段。例如，是開戶注冊的新客戶，還是有財富增值傳承需求的老客戶等。由此預(yù)判客戶的下一步行為，為客戶提供有針對性的營銷服務(wù)。另一方面，向客戶推送智能知識咨詢，輔助客戶教育和營銷。同時，圍繞當(dāng)前市場熱點，鏈接機構(gòu)投研報告和投顧的專業(yè)分析，生成高質(zhì)量的資訊內(nèi)容，根據(jù)客戶畫像進(jìn)行個性化推送，做到客戶信息資訊的“千人千面”。

提高人才團隊的專業(yè)化能力。財富管理數(shù)字化的本質(zhì)就是借助金融科技重構(gòu)升級原有的業(yè)務(wù)，對從業(yè)人員專業(yè)要求非常高，不僅需要傳統(tǒng)的技術(shù)開發(fā)人才、理財營銷人才，還需要大量的數(shù)據(jù)分析專家、復(fù)合型人才、數(shù)字化投資顧問等新型數(shù)字化人才。因此，需要制訂專門的人才策略，不斷提高團隊專業(yè)化的能力，通過外部招聘和內(nèi)部培訓(xùn)，促進(jìn)專業(yè)人才的補足和升級。重點提高投研、投顧和營銷三個團隊的專業(yè)化程度，通過投研團隊的資產(chǎn)配置能力，提升資金留存率和客戶黏性；通過投資顧問將新的數(shù)字化財富管理模式傳導(dǎo)給一線客戶經(jīng)理；通過營銷團隊由單一產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向組合管理視角的資產(chǎn)配置銷售模式。

財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一項重大且長期的工程，尤其在當(dāng)前金融行業(yè)數(shù)字化趨勢日益凸顯的背景下，推動銀行財富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型十分迫切。為此，商業(yè)銀行必須堅定數(shù)字化轉(zhuǎn)型的信心，借助金融科技重塑業(yè)務(wù)模式，滿足客戶個性化的財富需求，形成可持續(xù)的核心競爭力，使用金融科技來擦亮“財富銀行”名片。

作者系興業(yè)銀行私人銀行部總經(jīng)理