「藍(lán)洞商業(yè)」注：電視劇《狂飆》的熱映，帶火了《孫子兵法》。

劇中，高啟強(qiáng)在城中村改造項(xiàng)目上遭遇瓶頸，卻冷靜的引用《孫子兵法》中的「圍師必闕，窮寇勿迫」告誡弟弟不可將對(duì)手趕盡殺絕，『你有制勝的把握，也一定要留一個(gè)缺口。否則他會(huì)做困獸之爭(zhēng)，如果敵人已經(jīng)到了絕境，你一定要適可而止，否則他會(huì)拼死掙扎?！?/p>

當(dāng)下，這部軍事典籍到底有多火？

《孫子兵法》連續(xù)幾天位列淘寶熱搜*名，熱度達(dá)931.5萬(wàn)；位列微信讀書(shū)飆升榜*名；京東全網(wǎng)搜索量同比增長(zhǎng)最高時(shí)接近60倍；在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)最近七日的銷(xiāo)售熱榜里，有5個(gè)版本的《孫子兵法》。中華書(shū)局表示，他們的「三全本《孫子兵法》」，每天的銷(xiāo)量達(dá)數(shù)千本，斷貨后，出版社已經(jīng)加印了數(shù)萬(wàn)冊(cè)。

電視劇雖然帶火了《孫子兵法》，但該書(shū)并不容易理解。我們摘取了北大教授宮玉振的《善戰(zhàn)者說(shuō)：孫子兵法與取勝法則十二講》書(shū)中的部分內(nèi)容，從《孫子兵法》看商業(yè)的管理和競(jìng)爭(zhēng)。

宮玉振是軍事學(xué)博士，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院管理學(xué)教授、BiMBA商學(xué)院副院長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)副主任兼EMBA學(xué)術(shù)主任，通過(guò)26年研讀《孫子兵法》，提煉該書(shū)的12大理念，幫助企業(yè)家成為「善戰(zhàn)者」。

「宮玉振教授的這本書(shū)，結(jié)合了作者對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)與商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)到理解，圍繞戰(zhàn)略、組織和領(lǐng)導(dǎo)力這幾個(gè)主題，打通了戰(zhàn)爭(zhēng)的取勝之道與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之道之間的界限，提煉出了動(dòng)蕩而不確定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中的基本戰(zhàn)略理念，是一部難得的從軍事看管理、從戰(zhàn)爭(zhēng)看競(jìng)爭(zhēng)的專(zhuān)著?！谷f(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖說(shuō)。

滴滴出行總裁柳青看過(guò)此書(shū)后寫(xiě)到，「宮教授從兵法談管理，從歷史看當(dāng)下，將2500多年前的軍事戰(zhàn)略抽絲剝繭地呈現(xiàn)在我們面前。如何從容地面對(duì)商業(yè)變革，以及自我革新，與自己賽跑，都能在這本書(shū)里找到答案。」

2023年，如何應(yīng)對(duì)下一波商戰(zhàn)？在這部流傳2500多年的兵法中找答案。

1「不戰(zhàn)而屈人之兵」

《孫子兵法》中最核心的理念——全勝。

全勝，就是十全十美的勝利。顯然就是不用打就能贏，不戰(zhàn)而屈人之兵。關(guān)于取勝，孫子有這樣一段經(jīng)典的論述：「凡用兵之法，全國(guó)為上，破國(guó)次之；全軍為上，破軍次之；全旅為上，破旅次之；全卒為上，破卒次之；全伍為上，破伍次之?！?/p>

打仗就是這樣：你讓對(duì)方的國(guó)家完整地降服，為你所用，這是最高的境界；你攻破了對(duì)方的國(guó)家才取得勝利，這是次一等的境界。你讓對(duì)方的軍隊(duì)完整地降服，為你所用，這是最高的境界；你打敗了對(duì)方的軍隊(duì)才取得勝利，這是次一等的境界。依次類(lèi)推，一直到卒、伍，都是如此。

在這段話中，孫子提出了一對(duì)非常重要的概念，就是「全」和「破」。全就是圓滿，破就是殘破，全和破是兩種不同的勝利。

戰(zhàn)爭(zhēng)*的特點(diǎn)是什么？殺敵一千，自損八百。戰(zhàn)爭(zhēng)是一種暴力的對(duì)抗，而暴力的對(duì)抗往往會(huì)讓對(duì)抗的雙方都付出慘重的代價(jià)。

漢代的李廣利伐大宛，犯我強(qiáng)漢者，雖遠(yuǎn)必誅。但*次伐大宛，漢軍士卒剩下的不過(guò)十分之一；第二次伐大宛， 6萬(wàn)人將近5萬(wàn)人沒(méi)有回來(lái)。近代的英國(guó)人打仗，幾乎打遍全球*手。但一場(chǎng)布爾戰(zhàn)爭(zhēng)耗費(fèi)了2.2億英鎊，英國(guó)人雖然贏了，國(guó)庫(kù)也幾乎打空了。

如果你打敗了對(duì)手，但是自己已經(jīng)損失慘重；如果你取得了天下，但是天下已經(jīng)殘破不全，那么這樣的勝利、這樣的天下，有什么意義呢？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是這個(gè)道理。如果你打敗了所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是整個(gè)行業(yè)已經(jīng)被打爛了，這樣的勝利有什么意義呢？

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的是什么？不是為了單純地打敗對(duì)手。理性的競(jìng)爭(zhēng)，是為了給自己的企業(yè)創(chuàng)造一種更有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好環(huán)境。

在孫子看來(lái)，「全」和「破」是兩種不同的理念，兩種不同的思維，兩種不同的境界，也是兩種不同的結(jié)局。美國(guó)有個(gè)研究《孫子兵法》的專(zhuān)家叫麥克內(nèi)利，他曾經(jīng)用下棋來(lái)理解什么叫「全」和「破」。

下圍棋如果著眼于吃對(duì)方的子，你永遠(yuǎn)成不了高手。圍棋要學(xué)會(huì)布局、造勢(shì)。棋手著眼的是不斷演變的大局，而不是一時(shí)的你死我活。所以圍棋往往是你下你的，我下我的，半天都不發(fā)生沖突。

「百戰(zhàn)百勝，非善之善者也。不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。」

在圍棋中，只知使用相互傷害的手段，永遠(yuǎn)也贏不了棋。高手對(duì)弈，只需要占領(lǐng)*面積的地盤(pán)就可以了，吃子是次要的目標(biāo)。

與象棋相反，圍棋在開(kāi)始的時(shí)候，棋盤(pán)完全是空的；但游戲結(jié)束的時(shí)候，整個(gè)棋盤(pán)卻是滿的。麥克內(nèi)利講，這就是「全」。競(jìng)爭(zhēng)也是這個(gè)道理。我們應(yīng)該學(xué)會(huì)圍棋的思維，而不是象棋的思維。不要一提競(jìng)爭(zhēng)，就想到簡(jiǎn)單的對(duì)抗、沖突。高手從事的競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不是這樣的競(jìng)爭(zhēng)。

孫子講：「百戰(zhàn)百勝，非善之善者也。不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！?/p>

百戰(zhàn)百勝，不是高手中的高手。不用打就能贏，才是高手中的高手。乍一看，孫子的理念，好像跟我們平常人的觀念不太一樣。為什么孫子說(shuō)「百戰(zhàn)百勝，非善之善者也」？

「百戰(zhàn)百勝」的重心在「戰(zhàn)」?！笐?zhàn)」就是不斷地通過(guò)對(duì)抗、沖突來(lái)取勝，一定會(huì)帶來(lái)巨大的消耗。戰(zhàn)爭(zhēng)中經(jīng)常有這樣的例子：贏了眼前，卻輸?shù)袅碎L(zhǎng)遠(yuǎn)；贏了局部，卻輸?shù)袅巳帧?/p>

管理中也有同樣的情況。我們身邊經(jīng)常會(huì)看到這樣的朋友：口才極好，辯才無(wú)礙，好勝之心很強(qiáng)，跟人家辯論的時(shí)候，一定要爭(zhēng)出個(gè)勝負(fù)高低。結(jié)果呢？

跟客戶辯論，贏了辯論，但失掉了生意；跟領(lǐng)導(dǎo)辯論，贏了辯論，但失去了生存的環(huán)境；跟團(tuán)隊(duì)辯論，贏了辯論，但是失去了別人的支持。

過(guò)于陷入局部的爭(zhēng)奪，反而會(huì)失去對(duì)全局的把握能力。用對(duì)抗的思維去處理事情，即使贏了，往往也是殘局。競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)然要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)與對(duì)手，但是過(guò)于關(guān)注對(duì)手，你的眼光就會(huì)為對(duì)手所限制。太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)與敵對(duì)意識(shí)會(huì)限制你的視野和格局，影響你的判斷與思考，以及你的策略選擇，讓你陷入跟對(duì)手較勁的死結(jié)中不能自拔。

真正的高手，不會(huì)只盯著一時(shí)的你死我活，而是著眼于不斷變化的大局。

關(guān)于勝利，孫子講過(guò)一句非常耐人尋味的話：「故善戰(zhàn)者之勝也，無(wú)智名，無(wú)勇功?！拐嬲呤秩〉玫膭倮?，沒(méi)有智慧的名聲，也沒(méi)有勇武的戰(zhàn)功。

我的老師吳如嵩先生講，他有一次跟俄羅斯?jié)h學(xué)家克平女士交流，克平女士說(shuō)她非常喜歡《孫子兵法》的一個(gè)理念：佩戴勛章最多的將軍，不是*的將軍。吳老當(dāng)時(shí)一愣，《孫子兵法》原文中并沒(méi)有這句話，但仔細(xì)一想，這不就是對(duì)「無(wú)智名、無(wú)勇功」*的解釋嗎？

所有的勛章都是打出來(lái)的。不需要打就能贏，才是將軍的最高境界。

2「上兵伐謀」

德國(guó)有位偉大的戰(zhàn)略家和政治家，俾斯麥。

1866年普奧戰(zhàn)爭(zhēng)中，普魯士軍隊(duì)贏得了決定性的薩多瓦會(huì)戰(zhàn)，通往維也納的道路已經(jīng)打開(kāi)，老毛奇和將軍們都迫不及待地要奪取這座大城。

然而俾斯麥卻說(shuō)服了國(guó)王，下令普軍停止進(jìn)攻，并且在很短的時(shí)間內(nèi)，俾斯麥就與奧地利達(dá)成了停戰(zhàn)協(xié)議。奧地利得到了不失寸土的和平，要割讓的土地全來(lái)自?shī)W地利的盟友，也就是另外幾個(gè)日耳曼國(guó)家。

此舉讓普魯士將領(lǐng)們極為憤怒。這樣一來(lái)，他們就無(wú)法在維也納舉行夢(mèng)寐以求的勝利游行，更無(wú)法憑戰(zhàn)勝之威，徹底摧毀奧地利這個(gè)普魯士*的對(duì)手。

然而俾斯麥非常清楚他在做什么：摧毀奧地利，必然打破歐洲列強(qiáng)的力量平衡，引發(fā)其他列強(qiáng)軍事干預(yù)，而這意味著接下來(lái)的局面是普魯士根本無(wú)法控制的。

一切正如俾斯麥所料。法國(guó)的拿破侖三世早就虎視眈眈，一心要介入日耳曼各國(guó)之間的矛盾，以遏制普魯士，因此正在唯恐天下不亂。但普奧之間達(dá)成了協(xié)議，拿破侖三世只能空手而返。在接下來(lái)的四年里，雖然法國(guó)竭力制造難題，卻始終找不到多少運(yùn)作空間。

奧地利當(dāng)然對(duì)于自身的戰(zhàn)敗和喪失了幾個(gè)世紀(jì)以來(lái)在日耳曼地區(qū)的霸主地位很不開(kāi)心，但是，一方面普軍的戰(zhàn)斗力使奧地利鼓不起立刻復(fù)仇的勇氣，另一方面，俾斯麥的寬宏大量又讓奧地利相當(dāng)愿意接受這樣一個(gè)安排，因?yàn)橐矝](méi)有其他選擇。

在接下來(lái)普法戰(zhàn)爭(zhēng)中，俾斯麥再次表現(xiàn)出了他過(guò)人的戰(zhàn)略頭腦。他用盡了一切外交手段，目的只有一個(gè)，就是在錯(cuò)綜復(fù)雜的歐洲戰(zhàn)略環(huán)境中，全力孤立法國(guó)，創(chuàng)造出一種*的戰(zhàn)略格局，從而使得老毛奇和普魯士軍隊(duì)可以沒(méi)有任何后顧之憂地去與法軍作戰(zhàn)。

所以，在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中，俾斯麥*不允許普魯士軍隊(duì)接近比利時(shí)或者英吉利海峽，因?yàn)槠哲娨坏┙咏@兩個(gè)地方，就必然會(huì)引發(fā)英國(guó)的緊張和干預(yù)。他還在軍隊(duì)沒(méi)完全準(zhǔn)備好之前，就強(qiáng)迫老毛奇發(fā)起了對(duì)巴黎的軍事行動(dòng)，就是擔(dān)心如果戰(zhàn)爭(zhēng)不盡快結(jié)束，其他強(qiáng)國(guó)就可能會(huì)介入沖突。

俾斯麥的偉大，在于他永遠(yuǎn)是跳出戰(zhàn)爭(zhēng)看戰(zhàn)爭(zhēng)、跳出勝利看勝利。

法國(guó)「老虎總理」克列孟梭曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一句著名的格言：戰(zhàn)爭(zhēng)太重要了，以至不能把它交給將軍們?nèi)ヌ幚怼?/p>

「故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。」

你可能會(huì)說(shuō)，我也不想打啊，我也想全勝，可是有時(shí)候不得不打，是對(duì)手逼著我打。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也一樣。市場(chǎng)就那么大，客戶就那么多，我不去爭(zhēng)，就會(huì)落到對(duì)手的手里。

那怎么辦？孫子的答案是：爭(zhēng)是可以的，但是爭(zhēng)是分層面的。「故上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。」上策是挫敗對(duì)手的戰(zhàn)略，其次是挫敗對(duì)手的外交，再次是打敗對(duì)手的軍隊(duì)，最下策是進(jìn)攻對(duì)手設(shè)防堅(jiān)固的城池。攻城是迫不得已的選擇。

真正的高手，要在高層面上競(jìng)爭(zhēng)，避免進(jìn)入低層面的競(jìng)爭(zhēng)。伐謀、伐交、伐兵、攻城，就是競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層面。競(jìng)爭(zhēng)的*個(gè)層面是「上兵伐謀」。所謂的「謀」，就是深謀遠(yuǎn)慮，就是戰(zhàn)略性思考，是對(duì)未來(lái)的把握，包括戰(zhàn)略布局的能力。

所謂的「伐謀」，就是通過(guò)深謀遠(yuǎn)慮的戰(zhàn)略意識(shí)，從一開(kāi)始就在戰(zhàn)略層面通過(guò)深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略運(yùn)作，參與戰(zhàn)略格局的形成，塑造即將開(kāi)始的競(jìng)爭(zhēng)格局，引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)格局的走向，從而使對(duì)手不能跟你對(duì)抗，或者不愿跟你對(duì)抗。

人們往往會(huì)被戰(zhàn)場(chǎng)上那些輝煌的勝利所吸引，勝利越多的將軍就會(huì)佩戴越多的勛章，可是人們往往會(huì)忘記問(wèn)：如果你有偉大的戰(zhàn)略，你的勝利真的需要那么多的戰(zhàn)役嗎？

上兵伐謀的核心，就是要學(xué)會(huì)戰(zhàn)略性思考。要有前瞻性的眼光，要學(xué)會(huì)從眼前事務(wù)性的工作中擺脫出來(lái)。要超越戰(zhàn)場(chǎng)，要擺脫日常競(jìng)爭(zhēng)中束縛自己的反應(yīng)式思維模式，要有一種取勢(shì)和提前布局的意識(shí)和能力。

你肯定知道微軟，但你未必知道西雅圖電腦產(chǎn)品公司。其實(shí)微軟當(dāng)年起家，靠的就是西雅圖電腦產(chǎn)品公司的產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代初， IBM（國(guó)際商業(yè)機(jī)器公司）推出*款個(gè)人電腦，要選取一個(gè)操作系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)的微軟，還只是一個(gè)沒(méi)有多少人知道的小公司。公司剛剛花了幾萬(wàn)美元，從西雅圖電腦產(chǎn)品公司買(mǎi)了一個(gè)操作系統(tǒng)，改名為MS-DOS系統(tǒng)。

但是比爾·蓋茨和保羅·艾倫非常敏銳地意識(shí)到，誰(shuí)的操作系統(tǒng)被IBM選中，誰(shuí)就可能成為未來(lái)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)其他兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出價(jià)450美元和175美元的時(shí)候，微軟為IBM開(kāi)出了一個(gè)非常具有誘惑力的條件：僅售60美元，低價(jià)且一次性付清，便可以在IBM的任何個(gè)人電腦上隨意使用。

微軟的條件*誘惑力，于是IBM放棄了其他兩個(gè)系統(tǒng)，一心一意地使用微軟的操作系統(tǒng)。

其他的電腦生產(chǎn)商為了跟IBM的電腦兼容，也紛紛在自己的產(chǎn)品上預(yù)裝微軟的操作系統(tǒng)。我們都知道有個(gè)概念叫「網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)」。使用微軟操作系統(tǒng)的廠商越多，就會(huì)有更多的廠商選擇微軟的操作系統(tǒng)。由此電腦行業(yè)的發(fā)展，帶動(dòng)的就是微軟的發(fā)展。

與此同時(shí)，微軟又宣布自己的操作系統(tǒng)是開(kāi)放的。其他的軟件開(kāi)發(fā)企業(yè)可以免費(fèi)利用這個(gè)操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用軟件。于是軟件企業(yè)紛紛利用微軟的操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)自己的軟件。

這些軟件企業(yè)，也就是微軟公司潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并沒(méi)有意識(shí)到一個(gè)現(xiàn)實(shí)：它們把自己的軟件系統(tǒng)建立在微軟的操作系統(tǒng)之上，同時(shí)也就把自己的命運(yùn)交到了微軟手中。

微軟的這些競(jìng)爭(zhēng)者，在研發(fā)軟件產(chǎn)品時(shí)，必須至少符合微軟公司制訂的一系列行業(yè)認(rèn)證，因此極少有選擇權(quán)，只能利用每一個(gè)可能的機(jī)會(huì)。

還有一個(gè)概念叫「路徑依賴」。組織后面的選擇一般要以前面的選擇為基礎(chǔ)，在前面已經(jīng)選擇的路徑上繼續(xù)發(fā)展。要想做出改變，就需要付出極高的轉(zhuǎn)換成本和承擔(dān)極大的轉(zhuǎn)換風(fēng)險(xiǎn)。

而微軟從來(lái)不會(huì)一步到位完善自己的操作系統(tǒng)，相反，它可以根據(jù)自己的需要，隨時(shí)對(duì)操作系統(tǒng)進(jìn)行完善和升級(jí)。

微軟的操作系統(tǒng)一升級(jí)，其他的軟件開(kāi)發(fā)者就必須跟著升級(jí)。微軟可以隨時(shí)通過(guò)升級(jí)，來(lái)控制行業(yè)發(fā)展的節(jié)奏，來(lái)打亂潛在競(jìng)爭(zhēng)者的部署。

潛在的競(jìng)爭(zhēng)者只能疲于應(yīng)付，根本不可能積累起挑戰(zhàn)微軟的實(shí)力，當(dāng)然也就不可能對(duì)微軟構(gòu)成根本的威脅。微軟因此成為行業(yè)的壟斷者。而這一切，都來(lái)自微軟當(dāng)年的那個(gè)深謀遠(yuǎn)慮。

微軟的高明在于，它將資源打造成了一個(gè)戰(zhàn)略平臺(tái)，完成了戰(zhàn)略布局。所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便沒(méi)有能力與微軟競(jìng)爭(zhēng)，甚至只能與微軟合作，微軟也就真正做到了「不戰(zhàn)而屈人之兵」。

競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是：如果你沒(méi)有自己的戰(zhàn)略，你就會(huì)成為對(duì)方戰(zhàn)略的一部分；如果你沒(méi)有自己的計(jì)劃，你就會(huì)成為對(duì)方計(jì)劃的一部分。

3「其次伐交」

「交」就是外交，「伐交」就是戰(zhàn)略聯(lián)盟，也就是整合資源。

你有很好的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)，有了清晰的戰(zhàn)略，但資源總是有限的，要想實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，要學(xué)會(huì)整合資源，彌補(bǔ)自身資源的不足，改變力量的平衡，形成有利于自己的力量格局和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，進(jìn)而限制對(duì)手的選擇余地。

這就是高手競(jìng)爭(zhēng)的第二個(gè)層面：伐交。

提起「伐交」，我就會(huì)想起一個(gè)詞：縱橫捭闔。戰(zhàn)國(guó)時(shí)代是一個(gè)縱橫捭闔的時(shí)代?？v和橫，其實(shí)是兩種不同的戰(zhàn)略格局，所謂的「縱成則楚王，橫成則秦帝」。

「縱」，就是合縱。楚國(guó)在南方，如果楚國(guó)能夠聯(lián)合關(guān)東六國(guó)，形成以自己為核心的南北向的反秦聯(lián)盟，就可以有效地遏制住秦軍東進(jìn)的步伐，就可以稱王，使自己成為主導(dǎo)者。

「橫」，就是連橫。秦國(guó)在西方，如果秦國(guó)能夠拆散六國(guó)的合縱，建立起以自己為核心的東西向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)六國(guó)各個(gè)擊破，從而一統(tǒng)天下。

最終，秦的「連橫」戰(zhàn)勝了六國(guó)的「合縱」。在這個(gè)例子可以看到，「伐交」是如何影響一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略命運(yùn)的。

秦的統(tǒng)一并不是單純依靠戰(zhàn)場(chǎng)上的勝利。相反，「伐交」的成功，為秦軍在戰(zhàn)爭(zhēng)中取得勝利提供了最有力的保障。

在今天的商業(yè)世界中，「伐交」的能力，同樣是企業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略能力。在《競(jìng)爭(zhēng)的衰亡》一書(shū)中，詹姆斯·摩爾提出，我們所認(rèn)識(shí)的常規(guī)意義上的競(jìng)爭(zhēng)，比如以產(chǎn)品或市場(chǎng)為基礎(chǔ)的一對(duì)一的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)沒(méi)有太大的分析價(jià)值。但是，競(jìng)爭(zhēng)比往常更加激烈，而競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到企業(yè)在整個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境中領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)。

好的企業(yè)從來(lái)不單打獨(dú)斗。好的企業(yè)總是積極地通過(guò)利益分享、戰(zhàn)略聯(lián)盟、資源整合的方式，去主動(dòng)引導(dǎo)和塑造有利于自己的行業(yè)生態(tài)與競(jìng)爭(zhēng)格局，并限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空間與選擇。

英特爾和微軟有長(zhǎng)達(dá)30年的合作，奠定了任何行業(yè)對(duì)手都無(wú)法超越的Wintel標(biāo)準(zhǔn)，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里， IT（信息技術(shù)）產(chǎn)業(yè)中幾乎所有的競(jìng)爭(zhēng)者都不得不在這一標(biāo)準(zhǔn)面前俯首稱臣，否則就只能出局。

日本富士通公司在歐洲與西門(mén)子和STC（英國(guó)*的電腦制造商）結(jié)成聯(lián)盟，在美國(guó)與阿姆達(dá)結(jié)成聯(lián)盟，這給它帶來(lái)了生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，以及進(jìn)入西方市場(chǎng)的通道。

三菱與托恩（英國(guó)）、特利?？希ǖ聡?guó)）和湯姆遜（法國(guó)）組建合資企業(yè)，從而使它迅速地成倍增加了實(shí)力，在與飛利浦公司爭(zhēng)奪歐洲VCR（盒式磁帶錄像機(jī)）業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)中取得了優(yōu)勢(shì)地位。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，「伐交」還有一個(gè)作用，就是可以幫助企業(yè)借力打力。在競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)并不一定非要與自己的對(duì)手開(kāi)戰(zhàn)，而是可以通過(guò)與其他企業(yè)結(jié)盟，來(lái)打擊和限制共同的對(duì)手。

騰訊與阿里都是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但騰訊的主場(chǎng)是社交，阿里的主場(chǎng)是電商，本來(lái)應(yīng)該是井水不犯河水。然而，雙方都在通過(guò)戰(zhàn)略性的布局，來(lái)發(fā)動(dòng)所謂的「代理人戰(zhàn)爭(zhēng)」。騰訊在電商領(lǐng)域投資京東、布局拼多多，阿里在社交領(lǐng)域投資陌陌、控股微博。

兩家企業(yè)都很清楚，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)接下來(lái)的20年如何演進(jìn)，很可能就取決于兩家企業(yè)的博弈與競(jìng)爭(zhēng)。兩家企業(yè)的目的，都是通過(guò)戰(zhàn)略性的布局，來(lái)牽制主要對(duì)手、減輕自身的壓力，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)格局的發(fā)展向有利于自己的方向演進(jìn)。

這些行業(yè)巨頭的投資，關(guān)注的從來(lái)都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，而不僅僅是眼前的財(cái)務(wù)價(jià)值。

阿里巴巴曾經(jīng)參與美團(tuán)B輪和C輪投資。美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并后，阿里在美團(tuán)的股份達(dá)到10%。然而到了D輪的時(shí)候，騰訊開(kāi)始強(qiáng)力介入，并主導(dǎo)了美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并。阿里由早期的戰(zhàn)略投資，變成了純財(cái)務(wù)投資。

阿里和美團(tuán)的關(guān)系徹底決裂后，阿里開(kāi)始以八折來(lái)出售美團(tuán)的股份以打擊美團(tuán)，同時(shí)通過(guò)全資控股美團(tuán)的對(duì)手餓了么，進(jìn)軍美團(tuán)所在的本地生活市場(chǎng)，進(jìn)而遏制美團(tuán)，防止對(duì)自己的電商業(yè)務(wù)構(gòu)成威脅。

不過(guò)，阿里此舉最多只能算亡羊補(bǔ)牢。當(dāng)我們看到曾經(jīng)騰訊支持下的京東、美團(tuán)、拼多多在電商領(lǐng)域?qū)Π⒗镄纬傻膰ブ畡?shì)時(shí)，對(duì)于阿里在「伐交」層面失去美團(tuán)所造成的戰(zhàn)略性影響，也就會(huì)有了更深的體會(huì)。

利用對(duì)手的對(duì)手來(lái)牽制對(duì)手，是有戰(zhàn)略眼光的「伐交」者所慣用的套路。

在工程機(jī)械和礦山設(shè)備領(lǐng)域，美國(guó)的卡特彼勒和日本的小松制作所是一對(duì)冤家。當(dāng)小松制作所在全球市場(chǎng)提出「圍攻卡特彼勒」的口號(hào)時(shí)，卡特彼勒采取的對(duì)策是與三菱重工合作，進(jìn)軍日本市場(chǎng)，對(duì)付它們共同的對(duì)手小松。

對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)慘烈的行業(yè)來(lái)說(shuō)，高明的伐交，是突出相互殘殺重圍的重要手段。

幾年前的網(wǎng)約車(chē)大戰(zhàn)，是一場(chǎng)燒錢(qián)大戰(zhàn)。在價(jià)格大戰(zhàn)最激烈的時(shí)期，滴滴、快的、優(yōu)步這三家公司，基本都是在以每月幾億元的力度補(bǔ)貼用戶。行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了殺紅眼的地步。

曾經(jīng)有人算過(guò)這樣一筆賬，如果以這樣的補(bǔ)貼力度，滴滴與快的每一單的虧損就要達(dá)到 19元。如果再算上大量的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，一單的虧損就高達(dá)30元，一天的虧損可能就要達(dá)到上千萬(wàn)元。

滴滴的柳青采取了另一種思路。她通過(guò)與投資方高層良好的社會(huì)關(guān)系，最終化干戈為玉帛，促成了滴滴與快的合并。

程維后來(lái)說(shuō)，他們完成了一件互聯(lián)網(wǎng)歷史上從未有人做到的最成功的合并，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)歷史上還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)到這種程度的對(duì)手完成了合并的先例。

滴滴與快的的合并，結(jié)束了網(wǎng)約車(chē)戰(zhàn)場(chǎng)的「三國(guó)演義」。合并之后，滴滴在市場(chǎng)中強(qiáng)有力的對(duì)手只剩優(yōu)步。

隨后，柳青又憑借著自己多年的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)以及高超的公關(guān)能力，先是找到蘋(píng)果公司為滴滴投資了 10億美元，接下來(lái)又以此為籌碼，與優(yōu)步談判，促成了優(yōu)步在中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)與滴滴的合并。

自此，經(jīng)過(guò)了這場(chǎng)難度極高的并購(gòu)，滴滴公司在市場(chǎng)上再也沒(méi)有勢(shì)均力敵的對(duì)手，一舉成了業(yè)界的獨(dú)角獸。

4「其次伐兵」

有了好的理念，有了好的布局，但是產(chǎn)品畢竟還是要進(jìn)入市場(chǎng)，還是要跟對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。這就進(jìn)入了對(duì)抗的第三個(gè)層面，用孫子的話說(shuō)：「其次伐兵」。

「伐兵」不是簡(jiǎn)單的硬碰硬，不是簡(jiǎn)單的實(shí)力對(duì)抗和資源消耗。它強(qiáng)調(diào)的是要打就要巧妙地去打，要用智慧去打，要?jiǎng)幽X子去打，要發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)去打，要用最小的成本，去取得*的收益。

戰(zhàn)爭(zhēng)既是力量的對(duì)抗，更是智慧的較量。歷史上許多著名的戰(zhàn)役之所以取勝，不是依靠強(qiáng)大的實(shí)力，而是依靠戰(zhàn)場(chǎng)的選擇、戰(zhàn)機(jī)的把握、戰(zhàn)術(shù)的靈活以及行動(dòng)的突然性等等。

亞歷山大二世在高加米拉之戰(zhàn)中以不到對(duì)手一半的兵力，大勝波斯國(guó)王大流士三世，是因?yàn)楦鶕?jù)對(duì)手的意圖，成功地采取了全新的戰(zhàn)術(shù)。

迦太基統(tǒng)帥漢尼拔在坎尼之戰(zhàn)中以4萬(wàn)人全殲8萬(wàn)羅馬軍團(tuán)，是因?yàn)榇竽懙夭扇×苏T敵深入、迂回包圍的策略。

腓特烈大帝在魯特會(huì)戰(zhàn)中結(jié)合了運(yùn)動(dòng)、集中、奇襲和打擊，一舉擊破了奧地利軍隊(duì)，奠定了自己一代名將的地位。

毛澤東是一個(gè)非常會(huì)打仗的人。有人問(wèn)毛澤東，仗究竟該怎么打。毛澤東說(shuō)，打仗其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是8個(gè)字：你打你的，我打我的。

你在你具有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)跟我打，在對(duì)你有利的時(shí)間跟我打，按你具有優(yōu)勢(shì)的打法跟我打，我偏偏不讓你這樣做。我一定要把你拉到我有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)、在對(duì)我有利的時(shí)間、采取對(duì)我有利的打法跟你打。

毛澤東還說(shuō)，如果這兩句話還不夠，就再加兩句話：打得贏就打，打不贏就走。

你打你的，我打我的。打得贏就打，打不贏就走。這幾句話，把自古以來(lái)用兵之法的核心，講得淋漓盡致。幾乎所有漂亮的仗，都是這樣打出來(lái)的。

「敵雖眾，可使無(wú)斗。」

孟良崮戰(zhàn)役中，張良甫的整編七十四師，是國(guó)民黨的五大主力之一，機(jī)械化部隊(duì)，全部的美式裝備，軍官都是黃埔軍校畢業(yè)并受過(guò)美國(guó)軍事顧問(wèn)團(tuán)的訓(xùn)練。整編七十四師又久經(jīng)沙場(chǎng)，具有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。

這樣的部隊(duì)，在平原地區(qū)縱橫*。孟良崮戰(zhàn)役之前，華東野戰(zhàn)軍跟整編七十四師幾次交手，但是占的上風(fēng)不多。很重要的原因是戰(zhàn)場(chǎng)在蘇北和魯南這樣的平原地區(qū)。

粟裕把戰(zhàn)場(chǎng)選在了孟良崮。孟良崮地處沂蒙山區(qū)，機(jī)械化部隊(duì)寸步難行，整編七十四師重裝備的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮不出來(lái)，而華東野戰(zhàn)軍以步兵為主，山地戰(zhàn)、運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮了出來(lái)。激戰(zhàn)三天三夜后，整編七十四師被打掉了。

跟孟良崮戰(zhàn)役同時(shí)期的還有一場(chǎng)戰(zhàn)役，就是西北的三戰(zhàn)三捷。

三戰(zhàn)三捷是彭德懷指揮的。當(dāng)時(shí)胡宗南 25萬(wàn)大軍進(jìn)攻陜北，彭德懷只有25000人。不僅兵員數(shù)量懸殊，而且武器裝備差距巨大，共產(chǎn)黨軍隊(duì)的武器裝備跟國(guó)民黨軍隊(duì)沒(méi)法比。

這樣的仗怎么打？

彭德懷憑借陜北黃土高原地形的溝溝坎坎，依靠老百姓對(duì)共產(chǎn)黨的支持，利用胡宗南急于尋找共產(chǎn)黨軍隊(duì)主力決戰(zhàn)的心理，以小部分部隊(duì)偽裝主力，在山溝里吸引國(guó)民黨的部隊(duì)兜圈子，打起了當(dāng)時(shí)所謂的「蘑菇戰(zhàn)」、武裝大游行。

國(guó)民黨的部隊(duì)被拖了一個(gè)多月，精疲力竭，用他們自己的話說(shuō)就是「肥的拖瘦，瘦的拖死」。國(guó)民黨的軍隊(duì)優(yōu)勢(shì)完全發(fā)揮不出來(lái)，處處被動(dòng)挨打。

共產(chǎn)黨卻集中優(yōu)勢(shì)兵力，抓住機(jī)會(huì)，一次就打國(guó)民黨的一個(gè)師，甚至一個(gè)旅。打完了以后就迅速轉(zhuǎn)移，再找機(jī)會(huì)打下一仗。最后三戰(zhàn)三捷，穩(wěn)定了西北戰(zhàn)局。

孫子說(shuō)：「敵雖眾，可使無(wú)斗。」高明的伐兵，可以使對(duì)手的優(yōu)勢(shì)完全沒(méi)有辦法發(fā)揮出來(lái)。

戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)，在很大程度上就是根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，巧妙選擇戰(zhàn)場(chǎng)和打法的藝術(shù)。

《孫子兵法》的主體部分，闡述的就是如何有效地「伐兵」?！秾O子兵法》提出的所有作戰(zhàn)原則，包括示形動(dòng)敵、出奇制勝、避實(shí)擊虛、任勢(shì)造勢(shì)、我專(zhuān)敵分、雜于利害、致人而不致于人等等，都是「伐兵」之法。

用孫子的話說(shuō)，「伐兵」的核心在于「勝于易勝」「勝已敗者」。

如果說(shuō)「伐謀」「伐交」強(qiáng)調(diào)的是*不用打就能贏，那么「伐兵」強(qiáng)調(diào)要打就要巧妙地打，用智慧去打。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域也是如此。用邁克爾·波特的話說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇的基點(diǎn)，在于所選取的戰(zhàn)略能*地利用公司的優(yōu)勢(shì)并且最不利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。

明智的競(jìng)爭(zhēng)者，會(huì)吃透對(duì)方的特點(diǎn)，找到并利用對(duì)方的弱點(diǎn)，從而有針對(duì)性地制定有效的取勝策略。

一個(gè)典型的例子，就是阿里在中國(guó)市場(chǎng)打敗eBay。西方的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，基本是以力量和資源為核心來(lái)展開(kāi)的。本質(zhì)上，這是一種強(qiáng)者哲學(xué)，就是強(qiáng)者為王。這就使得西方的戰(zhàn)略思維經(jīng)常會(huì)強(qiáng)調(diào)力量與資源的優(yōu)勢(shì)，相信用強(qiáng)大的資源與實(shí)力就可以攻城略地，橫掃一切對(duì)手。

eBay帶著雄厚的資本進(jìn)入中國(guó)，并且財(cái)大氣粗地跟中國(guó)所有的主流門(mén)戶網(wǎng)站都簽了排他性廣告協(xié)議，目的很簡(jiǎn)單，就是封殺包括淘寶在內(nèi)的所有本土競(jìng)爭(zhēng)者。在西方的商業(yè)世界里，這顯然是一種經(jīng)典而又屢試不爽的打法，所以eBay一定是帶著必勝的信念。

不幸的是，這次eBay進(jìn)入的是中國(guó)。更不幸的是，eBay遇到的是喜歡武俠小說(shuō)和太極拳的馬云。從《孫子兵法》到太極拳，中國(guó)人所奉行的主流戰(zhàn)略思維，從來(lái)不是強(qiáng)者哲學(xué)，而是以柔克剛、以弱勝?gòu)?qiáng)，以少勝多。

這就有了馬云那個(gè)經(jīng)典的打法：免費(fèi)。

eBay采用的是收費(fèi)的模式，在eBay看來(lái)服務(wù)收費(fèi)是天經(jīng)地義的。美國(guó)如此，中國(guó)當(dāng)然也該如此。

在規(guī)模與實(shí)力層面，弱小的淘寶根本不是強(qiáng)大的 eBay的對(duì)手。但是免費(fèi)的策略，卻足以顛覆行業(yè)的邏輯，使得淘寶與eBay之爭(zhēng)，從eBay希望的規(guī)模與實(shí)力之爭(zhēng)，變成了淘寶發(fā)起的商業(yè)模式之爭(zhēng)。

這就是經(jīng)典的「伐兵」：你打你的，我打我的。身為弱者，我不會(huì)在你具有優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)場(chǎng)與你正面對(duì)抗，進(jìn)行實(shí)力與資源的消耗。如果那樣的話我就死定了。

我要把你引到對(duì)你不利的戰(zhàn)場(chǎng)上、采取對(duì)你不利的模式，讓你的優(yōu)勢(shì)根本就發(fā)揮不出來(lái)，讓我的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，這樣就可以為我打敗你創(chuàng)造條件。

最后的結(jié)果我們都知道：在阿里生猛的免費(fèi)模式攻擊之下，強(qiáng)大的eBay潰不成軍，最終黯然退出中國(guó)市場(chǎng)。而阿里，已經(jīng)成為電子商務(wù)領(lǐng)域的*者。