2023年2月4日，正值立春，貴州茅臺（600519）（600519.SH）發(fā)布了備受業(yè)界關注的二十四節(jié)氣春系列產品。有別于以往的文化酒，24款茅臺節(jié)氣酒僅限于在“巽風數(shù)字世界”APP發(fā)售，用戶將釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”行權即可購買對應產品。

在巽風APP平臺上釀造數(shù)字藏品是一種什么體驗？對很多茅臺愛好者來說，似乎并不容易?！澳壳懊┡_的主力消費者以‘60后’和‘70后’為主，巽風平臺注冊程序繁瑣而且字體很小，中老年大叔視力不方便識別巽風平臺有關規(guī)則，影響注冊?！敝袊M品營銷專家肖竹青如是說。

其實，巽風的目標也確實不是“中老年大叔”，而是年輕消費群體，為此，茅臺巽風平臺一直在試圖“玩點新東西”。那么，茅臺的想法能如愿嗎？

需要“氪金”的節(jié)氣酒

“巽風數(shù)字世界”是2023年伊始茅臺和網(wǎng)易聯(lián)手推出的元宇宙APP，上線兩日注冊用戶數(shù)即破百萬，茅臺對其十分重視，先用“兔茅”發(fā)布會引流，再用24款節(jié)氣酒增加用戶黏性，同時在巽風世界發(fā)布創(chuàng)新創(chuàng)意需求，獎金豐厚。

最近頗受關注的就是釀造春系列數(shù)字藏品，其過程類似于一個游戲。2月6日，筆者嘗試在元宇宙里“釀造”，但體驗并不理想。“釀造”數(shù)字藏品的前提是先認證成為實習學徒（需要20釀酒學分憑證），再成為初級釀酒工（需要200釀酒學分憑證），這過程沒有詳細的介紹，只有通過跟具體人物對話才知道該怎么做。此外，筆者在領取了主線任務“資格認證”后，還是不知道該如何操作，通過查找資料才得知該如何獲得釀酒學分憑證。而釀酒學分憑證一天最多獲得12分，這樣算來，獲得200分需要17天，而這僅是獲得釀造資格，隨后才是領取任務以獲得材料。

獲得材料可以通過玩小游戲，也可以通過小巽委托或交易行。小巽委托里，普通委托不用花錢，但材料不夠，需要疊加198元的高級委托才可能獲得所有材料。交易行里是用元貝購買，1元貝等于1元。有游戲玩家稱，“大致算了下，要湊齊500ml立春酒數(shù)字藏品的材料估計得花千把塊和不少時間。”總之，無論是100ml立春酒數(shù)字藏品還是500ml立春酒數(shù)字藏品，想不“氪金”就釀造成功，或有困難，而且釀造完成后僅僅是有資格原價購買茅臺立春酒，能不能真的買到還是未知數(shù)。

而用戶對“巽風”APP的使用體驗也并不滿意，截至發(fā)稿前，該App在AppStore共有837個評分，得為2分（滿分5分），很多用戶找出了1星。對巽風App的差評很多是對其“氪金”式玩法的不滿。最新評價有“完全是為了搞個項目騙錢”“騙人錢財，索取無度，垃圾app，盡早下架應用商店”。

“中老年大叔”能否“圈粉”年輕人

巽，八卦中的西南方位，正是貴州之于中國的方位。

“在現(xiàn)實世界，我們已經做到了千億元，到數(shù)字世界，我們還能不能再做千億元？”這是茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍對巽風數(shù)字世界的美好期許，也暗藏著茅臺集團的雄心壯志。此外，在2月份的“2023年春季培訓暨營銷工作會”上丁雄軍也重點提出，要以客戶為核心構建全場景數(shù)字化整合營銷。那么，App評分僅為2分的“巽風”能否實現(xiàn)這份期待呢？

在“茅臺時空”公眾號中有一文提到，茅臺巽風數(shù)字世界使得茅臺集團在一夜之間迅速“圈粉”年輕人，似乎找到了傳統(tǒng)企業(yè)年輕化的“密鑰”。

年輕人確實是未來，但年輕消費群體的營銷并不是茅臺擅長的領域。相較于“60后”“70后”等茅臺主流消費群體，年輕人的消費習慣不一樣，消費實力也有差別。之前茅臺董事長一句“買不到茅臺還吃不起冰淇淋嗎”上了熱搜，年輕網(wǎng)友紛紛回應，還真吃不起。

相比在巽風的虛擬世界里辛苦釀酒，在茅臺的另一款APP“i茅臺”上搶1499元一瓶的飛天茅臺似乎更受人歡迎，老少皆宜。有“中老年大叔”形象的茅臺，要與年輕人對上話，恐怕還有不少學費要交。