2023年2月4日，正值立春，貴州茅臺(tái)（600519）（600519.SH）發(fā)布了備受業(yè)界關(guān)注的二十四節(jié)氣春系列產(chǎn)品。有別于以往的文化酒，24款茅臺(tái)節(jié)氣酒僅限于在“巽風(fēng)數(shù)字世界”APP發(fā)售，用戶將釀造出的“二十四節(jié)氣酒數(shù)字藏品”行權(quán)即可購買對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。

在巽風(fēng)APP平臺(tái)上釀造數(shù)字藏品是一種什么體驗(yàn)？對(duì)很多茅臺(tái)愛好者來說，似乎并不容易?！澳壳懊┡_(tái)的主力消費(fèi)者以‘60后’和‘70后’為主，巽風(fēng)平臺(tái)注冊(cè)程序繁瑣而且字體很小，中老年大叔視力不方便識(shí)別巽風(fēng)平臺(tái)有關(guān)規(guī)則，影響注冊(cè)?！敝袊M(fèi)品營銷專家肖竹青如是說。

其實(shí)，巽風(fēng)的目標(biāo)也確實(shí)不是“中老年大叔”，而是年輕消費(fèi)群體，為此，茅臺(tái)巽風(fēng)平臺(tái)一直在試圖“玩點(diǎn)新東西”。那么，茅臺(tái)的想法能如愿嗎？

需要“氪金”的節(jié)氣酒

“巽風(fēng)數(shù)字世界”是2023年伊始茅臺(tái)和網(wǎng)易聯(lián)手推出的元宇宙APP，上線兩日注冊(cè)用戶數(shù)即破百萬，茅臺(tái)對(duì)其十分重視，先用“兔茅”發(fā)布會(huì)引流，再用24款節(jié)氣酒增加用戶黏性，同時(shí)在巽風(fēng)世界發(fā)布創(chuàng)新創(chuàng)意需求，獎(jiǎng)金豐厚。

最近頗受關(guān)注的就是釀造春系列數(shù)字藏品，其過程類似于一個(gè)游戲。2月6日，筆者嘗試在元宇宙里“釀造”，但體驗(yàn)并不理想。“釀造”數(shù)字藏品的前提是先認(rèn)證成為實(shí)習(xí)學(xué)徒（需要20釀酒學(xué)分憑證），再成為初級(jí)釀酒工（需要200釀酒學(xué)分憑證），這過程沒有詳細(xì)的介紹，只有通過跟具體人物對(duì)話才知道該怎么做。此外，筆者在領(lǐng)取了主線任務(wù)“資格認(rèn)證”后，還是不知道該如何操作，通過查找資料才得知該如何獲得釀酒學(xué)分憑證。而釀酒學(xué)分憑證一天最多獲得12分，這樣算來，獲得200分需要17天，而這僅是獲得釀造資格，隨后才是領(lǐng)取任務(wù)以獲得材料。

獲得材料可以通過玩小游戲，也可以通過小巽委托或交易行。小巽委托里，普通委托不用花錢，但材料不夠，需要疊加198元的高級(jí)委托才可能獲得所有材料。交易行里是用元貝購買，1元貝等于1元。有游戲玩家稱，“大致算了下，要湊齊500ml立春酒數(shù)字藏品的材料估計(jì)得花千把塊和不少時(shí)間?！笨傊?，無論是100ml立春酒數(shù)字藏品還是500ml立春酒數(shù)字藏品，想不“氪金”就釀造成功，或有困難，而且釀造完成后僅僅是有資格原價(jià)購買茅臺(tái)立春酒，能不能真的買到還是未知數(shù)。

而用戶對(duì)“巽風(fēng)”APP的使用體驗(yàn)也并不滿意，截至發(fā)稿前，該App在AppStore共有837個(gè)評(píng)分，得為2分（滿分5分），很多用戶找出了1星。對(duì)巽風(fēng)App的差評(píng)很多是對(duì)其“氪金”式玩法的不滿。最新評(píng)價(jià)有“完全是為了搞個(gè)項(xiàng)目騙錢”“騙人錢財(cái)，索取無度，垃圾app，盡早下架應(yīng)用商店”。

“中老年大叔”能否“圈粉”年輕人

巽，八卦中的西南方位，正是貴州之于中國的方位。

“在現(xiàn)實(shí)世界，我們已經(jīng)做到了千億元，到數(shù)字世界，我們還能不能再做千億元？”這是茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍對(duì)巽風(fēng)數(shù)字世界的美好期許，也暗藏著茅臺(tái)集團(tuán)的雄心壯志。此外，在2月份的“2023年春季培訓(xùn)暨營銷工作會(huì)”上丁雄軍也重點(diǎn)提出，要以客戶為核心構(gòu)建全場景數(shù)字化整合營銷。那么，App評(píng)分僅為2分的“巽風(fēng)”能否實(shí)現(xiàn)這份期待呢？

在“茅臺(tái)時(shí)空”公眾號(hào)中有一文提到，茅臺(tái)巽風(fēng)數(shù)字世界使得茅臺(tái)集團(tuán)在一夜之間迅速“圈粉”年輕人，似乎找到了傳統(tǒng)企業(yè)年輕化的“密鑰”。

年輕人確實(shí)是未來，但年輕消費(fèi)群體的營銷并不是茅臺(tái)擅長的領(lǐng)域。相較于“60后”“70后”等茅臺(tái)主流消費(fèi)群體，年輕人的消費(fèi)習(xí)慣不一樣，消費(fèi)實(shí)力也有差別。之前茅臺(tái)董事長一句“買不到茅臺(tái)還吃不起冰淇淋嗎”上了熱搜，年輕網(wǎng)友紛紛回應(yīng)，還真吃不起。

相比在巽風(fēng)的虛擬世界里辛苦釀酒，在茅臺(tái)的另一款A(yù)PP“i茅臺(tái)”上搶1499元一瓶的飛天茅臺(tái)似乎更受人歡迎，老少皆宜。有“中老年大叔”形象的茅臺(tái)，要與年輕人對(duì)上話，恐怕還有不少學(xué)費(fèi)要交。