在銀行的財富管理數(shù)智化運營能力構(gòu)建中，我們認(rèn)為數(shù)字化營銷是核心能力。銀行發(fā)展的內(nèi)核在于業(yè)務(wù)增長，營銷能力是推動業(yè)務(wù)增長的重要引擎。因此，構(gòu)建銀行財富管理數(shù)字化營銷能力應(yīng)該成為各大銀行的重點工作。

銀行財富管理業(yè)務(wù)數(shù)字化營銷需要構(gòu)建的關(guān)鍵能力包括三個方面:一是專業(yè)運營服務(wù)能力，二是營銷系統(tǒng)搭建能力，三是生態(tài)資源整合能力。如下圖所示，每個能力下面又分為更加細(xì)分的不同模塊。

01專業(yè)運營服務(wù)

專業(yè)運營服務(wù)主要指由專業(yè)的運營團(tuán)隊去實施的一系列運營工作內(nèi)容。具體包括：用戶運營、活動運營、渠道推廣引流、內(nèi)容運營、新媒體運營、數(shù)據(jù)運營等。專業(yè)運營服務(wù)中最重要的是專業(yè)運營團(tuán)隊的建設(shè)，金融機構(gòu)需要通過自建或外包建立一支適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)打法的高效運營團(tuán)隊。這里重點講一下用戶運營和數(shù)據(jù)運營。

用戶運營是所有運營的核心。用戶運營的基本思路是“以客戶為中心”，以客戶需求引導(dǎo)營銷策略的制定，圍繞客戶生命周期開展精細(xì)化運營。按照客戶的基本特征與變遷過程，將客戶劃分為五個階段，分別是引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期，不同時期應(yīng)該采取相應(yīng)的營銷策略。

用戶運營具體實施過程中，我們需要重點培養(yǎng)運營團(tuán)隊以下能力：

第一個是客群洞察能力，運營團(tuán)隊需要科學(xué)地對全量客戶進(jìn)行分群、分層，并客觀分析其特征，挖掘潛在需求，甚至通過模型對客群進(jìn)行更細(xì)粒度的劃分與需求預(yù)測。

第二個是指標(biāo)定義與分解，運營團(tuán)隊能夠基于營銷目標(biāo)快速明確關(guān)鍵指標(biāo)，并對指標(biāo)進(jìn)行有效分解，通過監(jiān)測與分析指標(biāo)數(shù)據(jù)，診斷營銷策略存在的問題，評估營銷策略的有效性。

第三個是精準(zhǔn)營銷能力，能夠圍繞不同特征的目標(biāo)客戶，聚焦?fàn)I銷目標(biāo)，通過創(chuàng)意與流程設(shè)計，制定差異化的營銷策略。

第四個是有效識別客戶旅程，需要關(guān)注每個階段用戶的轉(zhuǎn)化過程，有效識別用戶的關(guān)鍵路徑，了解用戶注冊、開戶、綁卡、入金、首投、贖回、續(xù)投、流失等關(guān)鍵節(jié)點。這樣才能保障在合適的時機做有效的營銷。

“專業(yè)運營服務(wù)”里還有一個重點是數(shù)據(jù)運營。數(shù)據(jù)運營主要通過數(shù)據(jù)分析與挖掘構(gòu)建可量化、可評估、可預(yù)測的數(shù)據(jù)支撐體系，幫助運營決策與運營優(yōu)化提供數(shù)據(jù)依據(jù)。數(shù)據(jù)運營的工作包括基于運營考核、運營診斷、運營決策、策略設(shè)計建立數(shù)據(jù)采集、統(tǒng)計、分析的數(shù)據(jù)維度與指標(biāo)。數(shù)據(jù)運營是開展有效營銷的重要手段，在我們做策略優(yōu)化、運營決策、效果評估過程中發(fā)揮著重要價值。基于數(shù)據(jù)做分析和建模，為營銷提供決策支持和策略優(yōu)化，這也是索信達(dá)擅長的領(lǐng)域。

數(shù)據(jù)運營包括兩類：一類是圍繞運營關(guān)注的關(guān)鍵指標(biāo)建立數(shù)據(jù)運營體系，主要通過可視化圖表、明細(xì)報表等形式直觀呈現(xiàn)我們需要的數(shù)據(jù)或趨勢變化情況。另一類數(shù)據(jù)運營主要基于數(shù)據(jù)分析挖掘?qū)用娴男枨?/strong>，通常由專業(yè)的數(shù)據(jù)分析師團(tuán)隊負(fù)責(zé)實施，圍繞特定增長目標(biāo)，通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)研與分析，搭建預(yù)測模型，幫助客戶診斷問題，為重點經(jīng)營策略提供數(shù)據(jù)支撐與具體建議。

02營銷系統(tǒng)搭建

工欲善其事，必先利其器。所有專業(yè)運營工作的開展實際上都高度依賴各類數(shù)據(jù)平臺與營銷系統(tǒng)，營銷系統(tǒng)將幫助業(yè)務(wù)運營人員拓展?fàn)I銷場景，提升營銷效率，做更專業(yè)的運營。

上圖是索信達(dá)數(shù)字化營銷解決方案的全景圖。其中橙色部分是重點布局的營銷產(chǎn)品，已在多個客戶項目中順利落地。下面圍繞幾個重點產(chǎn)品做些簡單說明。

第一個模塊是客群洞察管理系統(tǒng)，這是我們對客群進(jìn)行分群分層、畫像分析的重要工具平臺，也是開展精細(xì)化運營的基礎(chǔ)，主要涉及標(biāo)簽系統(tǒng)、客群管理與分析、客戶畫像系統(tǒng)等系統(tǒng)平臺。客群洞察管理主要幫助業(yè)務(wù)運營人員在實施營銷時對目標(biāo)客群進(jìn)行精準(zhǔn)篩選與智能分析。

第二個模塊是營銷自動化系統(tǒng)，包括主動營銷與實時營銷兩個子系統(tǒng)。主動營銷也叫批量營銷，主要解決批量篩客與精準(zhǔn)營銷的場景，可以通過標(biāo)簽篩選特定目標(biāo)客群開展?fàn)I銷。例如銀行針對新客戶的批量發(fā)券，針對沉睡客戶實施周期性的召回等都是批量營銷的場景。實時營銷也叫事件營銷，我們可以在用戶某種行為發(fā)生的時刻，或者用戶某個狀態(tài)發(fā)生變化的時候，對用戶進(jìn)行實時觸達(dá)營銷。例如用戶完成開戶立即給用戶發(fā)送領(lǐng)取新客大禮包的活動信息，促進(jìn)新客交易轉(zhuǎn)化；或者在用戶開戶中斷后，給用戶推送客戶經(jīng)理信息，同時將客戶信息推送給客戶經(jīng)理，實現(xiàn)雙向互動，幫助客戶解決開戶遇到的問題。營銷自動化系統(tǒng)主要通過策略畫布編排的方式，可以實現(xiàn)營銷流程自動流轉(zhuǎn)、智能觸達(dá)客戶的效果。同時支持多波次、A/B測試、多渠道協(xié)同、循環(huán)觸達(dá)、事件流、多事件組合等智能化營銷場景。

第三個模塊是個性化推薦系統(tǒng)。個性化推薦主要解決APP渠道端信息錯配與信息超載的問題。通過模型與專家規(guī)則，讓客戶第一時間看到感興趣的產(chǎn)品，一方面有助于改善用戶體驗，另一方面也將極大促進(jìn)客戶活躍與交易轉(zhuǎn)化。

第四個模塊是企業(yè)微信管理平臺，主要依托企業(yè)微信的開放能力與生態(tài)價值，通過擴展企業(yè)微信的萬能活碼、群聊、社群管理、自動打標(biāo)、客戶畫像、會話存檔、客戶歸屬、自動回復(fù)等社交化營銷能力，聚焦微信生態(tài)，培育潛客，并實現(xiàn)對存量客群進(jìn)行精細(xì)化私域運營。

第五個模塊是內(nèi)容活動中心，主要通過搭建各種玩法創(chuàng)意的H5活動頁面，解決用戶互動與活動傳播的營銷場景。我們搭建的活動平臺改變以往固化模板定制模式，將活動涉及的玩法、創(chuàng)意、場景、流程、規(guī)則等配置元素拆分成一個個原子化的組件，業(yè)務(wù)運營人員只要有好的創(chuàng)意，一天之內(nèi)就可以自主配置一個活動上線。

其它還有一些基礎(chǔ)支撐與外圍協(xié)同的系統(tǒng)，也是數(shù)字化營銷不可缺少的重要組成部分，包括智能分析平臺、算法模型平臺、運營支撐平臺、數(shù)據(jù)中臺等各類系統(tǒng)。

03生態(tài)資源整合

在開展?fàn)I銷與運營工作過程中，需要用到的各類外部合作伙伴的資源。包括：網(wǎng)絡(luò)媒體渠道、網(wǎng)紅、大V、禮品權(quán)益、第三方內(nèi)容合作平臺等各類權(quán)益資源與媒介資源。銀行一般都會建設(shè)一個統(tǒng)一的權(quán)益管理系統(tǒng)，支持業(yè)務(wù)運營人員快速配置權(quán)益到活動流程中。

總之， 銀行財富管理數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)型已成共識。隨著數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用，財富管理的營銷模式正在發(fā)生明顯的創(chuàng)新與變革。如何做好數(shù)智化營銷轉(zhuǎn)型需要銀行更加深入的探索與變革。索信達(dá)作為中國銀行業(yè)智能營銷領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)，愿攜手銀行機構(gòu)不斷提升數(shù)字化營銷能力，抓住大財富管理創(chuàng)新發(fā)展的新機遇。

以上內(nèi)容節(jié)選自索信達(dá)《大財富管理時代下的銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型》白皮書。