從造車到造人，李想越來(lái)越像是中國(guó)版的“馬斯克”。

近日，理想汽車（以下稱為“理想）CEO李想發(fā)布了家庭合影，已有四娃的他高調(diào)宣稱“期待老五的到來(lái)”。眾所周知，造車圈內(nèi)人口貢獻(xiàn)榜中，馬斯克以九孩的成績(jī)高居榜首，如今，李想也有希望名列前茅。

不僅生娃，理想L7在發(fā)布前的造勢(shì)過(guò)程中，李想的一套“微博營(yíng)銷”組合拳也是馬斯克不斷在Twitter上演的拿手好戲。

在中國(guó)，對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)馬斯克的企業(yè)家不少，但如李想一樣神似的不多。

01、馬斯克占領(lǐng)Twitter，李想占領(lǐng)微博

“20:00，有一場(chǎng)與眾不同的汽車產(chǎn)品發(fā)布會(huì)?！?月8日的理想L7發(fā)布會(huì)如火如荼，開(kāi)始前的半小時(shí)，百忙之中的李想還不忘在微博發(fā)了條動(dòng)態(tài)預(yù)告。

縱觀整個(gè)L7的造勢(shì)周期，微博是李想營(yíng)銷宣傳的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

在李想個(gè)人微博中，出現(xiàn)了大量關(guān)于最新發(fā)布的理想L7信息。早在1月份，李想就開(kāi)始活躍在微博討論里為L(zhǎng)7站臺(tái)。當(dāng)時(shí)，有汽車博主發(fā)布了關(guān)于特斯拉降價(jià)的討論，有網(wǎng)友認(rèn)為“Model Y的降價(jià)影響理想的部分客流，特別是L7”，李想回復(fù)道：“目前理想L7小訂的*用戶群是Model 3和Model Y用戶的換購(gòu)和增購(gòu)”。

此后，李想變身L7“推銷員”，在微博上活躍。

有用戶在功能選配上提出一些需求想法，李想親自下場(chǎng)充當(dāng)“客服”講解相關(guān)設(shè)計(jì)思路。在各大汽車博主關(guān)于L8L9的相關(guān)評(píng)測(cè)或討論中，他極力推薦L7的性能優(yōu)越性。在汽車顏色外觀上，也用“愛(ài)馬仕同款設(shè)計(jì)師制作”賺足眼球。

馬斯克占領(lǐng)Twitter，李想占領(lǐng)微博，兩位新造車話題人物在大洋彼岸琢磨著雷同的新時(shí)代營(yíng)銷套路。不過(guò)，有網(wǎng)友在李想微博底下評(píng)論道：“要趕上馬斯克的推特量還有很長(zhǎng)的路要走”。

上一個(gè)把微博玩出不錯(cuò)營(yíng)銷效果的企業(yè)家是雷軍，但是和手機(jī)這樣的消費(fèi)電子不同，作為“龐然大物”的汽車能否走通營(yíng)銷為先的道路，還有待驗(yàn)證。

學(xué)習(xí)馬斯克，學(xué)習(xí)特斯拉，是李想與理想一直以來(lái)的鮮明標(biāo)簽之一。前不久，李想還在微博中稱，“最值得我們自己內(nèi)部學(xué)習(xí)的企業(yè)家：華為的任正非、比亞迪的王傳福；蘋果的喬布斯、特斯拉的馬斯克、微軟的納德拉”。

不過(guò)有意思的是，或許學(xué)習(xí)特斯拉和馬斯克，對(duì)于李想來(lái)說(shuō)，除了向行業(yè)*者看齊的經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)之道，還頗有一絲“菀菀類卿”的意味。

2020年，李想在一次直播中表示：特斯拉是汽車行業(yè)最接近蘋果的公司。蘋果是李想內(nèi)心深處的*信仰，也影響了他的戰(zhàn)略靈魂。

站在巨人肩膀上思考總能少走些不必要的彎路，理想汽車可以說(shuō)是蘋果產(chǎn)品戰(zhàn)略+特斯拉算法策略的復(fù)合產(chǎn)物。

“蘋果之所以能夠干掉大部分的手機(jī)廠商，就是因?yàn)榇蠹业膽?zhàn)略跟它完全不在一個(gè)量級(jí)上。諾基亞的產(chǎn)品多到看不完，但蘋果只有幾款產(chǎn)品”，李想曾表示，打造爆款的策略對(duì)于新造車勢(shì)力來(lái)說(shuō)，更具有可行性。

理想汽車的*場(chǎng)發(fā)布會(huì)，對(duì)標(biāo)了喬布斯開(kāi)創(chuàng)的蘋果發(fā)布會(huì)風(fēng)格，李想借助簡(jiǎn)要PPT推出了僅有的一款產(chǎn)品——理想ONE。在氣勢(shì)洶洶的新造車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，理想ONE承載了理想的所有，殺出了一條血路。

而在把握關(guān)鍵技術(shù)方面，理想則是和特斯拉如出一轍。

理想將整個(gè)硬件設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)層、軟件層算法層掌握在自己手里，以此來(lái)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率。去年，理想汽車開(kāi)源了AEB算法，國(guó)內(nèi)的整車車企可以跟進(jìn)使用；而此前特斯拉也開(kāi)放了汽車安全軟件的源代碼，讓所有的汽車制造商都能免費(fèi)使用。

“做汽車勝出的機(jī)會(huì)源于我們比傳統(tǒng)汽車廠商更懂得智能和軟件，然后比BAT、蘋果、谷歌這樣的企業(yè)更懂得怎么造車，這兩個(gè)只要做到了我們就贏了，否則就是典型的戰(zhàn)略錯(cuò)誤。我們一定要跟雷克薩斯比誰(shuí)把車的工藝做得更精致嗎？人家是幾十年的積累”，李想曾在采訪中解釋道。

02、堅(jiān)持單品策略，打破SUV禁錮

家庭生活SUV，這個(gè)標(biāo)簽曾讓理想汽車在一眾新勢(shì)力中后來(lái)居上，也正在成為其需要打破的圍城。

最新發(fā)布的理想L7被稱為“寶媽車”，是理想旗下*五座SUV，在顏色、配置選擇上都提供了豐富的選項(xiàng)，包括Air，Pro和Max三個(gè)配置，售價(jià)分別為31.98萬(wàn)、33.98萬(wàn)和37.98萬(wàn)元。這是蘋果典型的黃金單品或黃金單品群策略。

去年，李想就曾在微博上闡述自己對(duì)L系列產(chǎn)品的設(shè)想：L9、L8、L7和尚未面世的L6，分別對(duì)標(biāo)蘋果的iPhone 15 Ultra、iPhone 15 Pro、iPhone 15 Plus和iPhone 15。它們分別是180平方米大三居、120平方米三居、120平方米大兩居和90平方米兩居。

然而，這種模式卻被質(zhì)疑在“套娃”，在配置上的增減被認(rèn)為是換湯不換藥?！巴庥^能不能換一下啊，臉盲癥犯了”，有網(wǎng)友針對(duì)L7評(píng)論道。

“大家老說(shuō)套娃有問(wèn)題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃”，李想曾回應(yīng)這個(gè)說(shuō)法。

套娃質(zhì)疑的背后是：理想SUV的瓶頸越來(lái)越明顯：在L7的基礎(chǔ)下，接下來(lái)的同系列車型無(wú)論是在配置還是價(jià)格上，可令人驚喜的空間似乎并不算特別大，或許理想需要給出家庭生活的另一個(gè)新載體或者新故事——亟待全新車型推出。

不止是用戶的視覺(jué)疲勞以及套娃質(zhì)疑，外部競(jìng)爭(zhēng)白熱化也在持續(xù)加劇。

新能源車型“卷王”比亞迪不斷發(fā)動(dòng)車海戰(zhàn)術(shù)，秦、漢、唐、宋、元王朝系列令人目不暇接；特斯拉Model 3 的改款項(xiàng)目“Project Highland”，從曝光照片來(lái)看，新車前面有著明顯的變化；從低端車型起步的零跑新發(fā)布了*增程車型零跑C11增程，該款SUV車型預(yù)售價(jià)低于20萬(wàn)元；長(zhǎng)安、吉利、哪吒、東風(fēng)等都在對(duì)增程式汽車虎視眈眈，理想的差異化優(yōu)勢(shì)正在減弱。

行業(yè)在內(nèi)卷，“佛系”的理想真能穩(wěn)如泰山嗎？此前就有傳言，理想提前發(fā)布L8就是因?yàn)椤翱覆蛔×恕薄?/p>

“過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)是無(wú)腦的競(jìng)爭(zhēng)，你學(xué)我，我學(xué)你，出現(xiàn)了很多全新的車型。但每研發(fā)一個(gè)車型都要花費(fèi)巨大的投入，如果把現(xiàn)在的車型砍掉三分之二，利潤(rùn)就能翻一倍?！崩钕朐啻喂_(kāi)強(qiáng)調(diào)理想的單品及爆款戰(zhàn)略，并在一次直播中表示，“只有把少數(shù)產(chǎn)品做到*，才能帶來(lái)真正的利潤(rùn)?！?/p>

豐富的產(chǎn)品線可以帶來(lái)較多元的客戶群體，形成大批量規(guī)?；a(chǎn)的供應(yīng)體系，最終擁有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但同時(shí)也會(huì)伴隨持續(xù)較高的研發(fā)以及供應(yīng)鏈支出。

單品爆款邏輯的優(yōu)劣勢(shì)也相對(duì)明顯：一方面顯著的表現(xiàn)是降低研發(fā)成本，提升零部件的復(fù)用率，提高毛利率（如2021年Q3，理想汽車的毛利率曾超過(guò)21%），此外還能不斷深化品牌或者產(chǎn)品在用戶心中的標(biāo)簽，打造超級(jí)爆款；但另一方面，“孤注一擲”的戰(zhàn)略總體用戶人群受限，市場(chǎng)拓展空間較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對(duì)較弱。

所以，李想做出決定：未來(lái)并不限于SUV。

在1月末的一條微博中，盡管極力保持“傲嬌”姿態(tài)，但他還是透露了兩個(gè)關(guān)鍵信息：未來(lái)會(huì)有非SUV車型，以及單車價(jià)格將下探至20萬(wàn)，這意味著理想正在嘗試開(kāi)辟新大陸。

“10萬(wàn)、20萬(wàn)塊錢的市場(chǎng)我們打不進(jìn)去，因?yàn)楫?dāng)技術(shù)變更的時(shí)候，新技術(shù)成本是略高的，并不具備跟傳統(tǒng)技術(shù)打價(jià)格戰(zhàn)的能力。我們的定位跟蘋果早期對(duì)智能手機(jī)的定位相似。在三五十萬(wàn)這個(gè)價(jià)格區(qū)間，成本足以讓我們把車做得更好”。

在李想早期的一段采訪中，他提及一個(gè)關(guān)鍵邏輯：技術(shù)成本影響產(chǎn)品價(jià)格，所以，或許，當(dāng)技術(shù)進(jìn)一步成熟，成本進(jìn)一步降低，20萬(wàn)內(nèi)的車也并非是理想的*禁地。

03、毛利優(yōu)勢(shì)不再，產(chǎn)能難題待解

“到2030年，成為全球*的人工智能企業(yè)”。

今年春節(jié)后開(kāi)工*天，李想就在全員信中定了一個(gè)“小目標(biāo)”。然而激情澎湃的愿景背后卻是嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：加大對(duì)人工智能的投入，對(duì)于尚未擺脫盈利難題的新造車企業(yè)來(lái)說(shuō)，是否會(huì)雪上加霜？

理想ONE時(shí)代，理想的投入產(chǎn)出優(yōu)勢(shì)一騎絕塵，比如：2020年理想毛利率達(dá)16.4%，蔚來(lái)為12.7%，小鵬毛利率首次回正達(dá)4.6%。

理想毛利率變化（圖源：富途牛牛）

然而，2022年由于L9和L8相繼發(fā)布，理想產(chǎn)品線豐富后，技術(shù)投入增加，2022年Q3研發(fā)投入達(dá)到18億元，同比增長(zhǎng)103.1%。當(dāng)季虧損更是創(chuàng)上市后新高，虧損數(shù)據(jù)超過(guò)2021年年度虧損的5倍，環(huán)比擴(kuò)大156.7%，同時(shí)，毛利率也極速?gòu)那皟蓚€(gè)季度的超過(guò)20%下滑至12.7%，理想的毛利優(yōu)勢(shì)不再。

更令人擔(dān)憂的是斷崖式的虧損與下滑的同時(shí)，營(yíng)收增速和單車銷量增速在放緩。2022年，Q3的營(yíng)收增速?gòu)腝2的73.3%下降至20.16%，同時(shí)，三季度理想車輛交付量也有所下降，達(dá)到2.65萬(wàn)輛，上一季度為2.86萬(wàn)輛。

理想汽車交付量情況（圖源：富途牛牛）

種種數(shù)據(jù)顯示，新車型的推出對(duì)于理想的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。浙商證券的研報(bào)指出，理想毛利率顯著下降除了L9和L8新車型導(dǎo)致的平均銷售成本上升，還有新車型擠壓下，理想ONE訂單超預(yù)期萎縮導(dǎo)致的存貨撥備和購(gòu)買承諾損失。

賺錢能力尚未羽翼豐滿甚至面臨增長(zhǎng)瓶頸，燒錢壓力卻來(lái)勢(shì)洶洶；新車型尚未形成規(guī)模，撐起曾經(jīng)銷量的臺(tái)柱子卻乏力了，新舊交替之際，理想的毛利率波動(dòng)背后是其精力拙荊見(jiàn)肘。

理想，最終還是沒(méi)有逃脫新造車的巨額虧損“魔咒”。

2022年Q3財(cái)報(bào)發(fā)布后，2015年就加入理想的裁沈亞楠宣布辭職，其主要職責(zé)涵蓋銷售，供應(yīng)鏈，制造等環(huán)節(jié)。此次調(diào)整，被視為理想成立以來(lái)*規(guī)模的一次變動(dòng)。

換帥之舉，李想解釋為，構(gòu)建全面的矩陣型組織升級(jí)，彰顯了從1到100的勢(shì)在必行。

從1到100是質(zhì)的蛻變，核心也是量的積累，這需要基礎(chǔ)產(chǎn)能的保障。擴(kuò)大產(chǎn)能，尋求新的產(chǎn)能基地已經(jīng)成為了新造車勢(shì)力面向未來(lái)的“軍備賽”。

理想要滿足2025年年銷160萬(wàn)輛電動(dòng)車的目標(biāo)，需要強(qiáng)大的產(chǎn)能儲(chǔ)備。目前，其已經(jīng)擁有常州和北京兩大生產(chǎn)基地，北京基地預(yù)計(jì)今年投產(chǎn)，此前還有消息報(bào)道理想正在重慶建立“第三工廠”。

然而據(jù)透露，常州工廠現(xiàn)有的年規(guī)劃產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，升級(jí)后該工廠年產(chǎn)能將升至20萬(wàn)輛；在建的北京工廠，年規(guī)劃產(chǎn)能也僅為10萬(wàn)輛；即使算上可能會(huì)有的重慶工廠20萬(wàn)輛產(chǎn)能，距離目標(biāo)也還剩上百萬(wàn)輛的生產(chǎn)壓力需要分擔(dān)。

理想仍然需要尋求產(chǎn)能升級(jí)，才能保障“軍備充足”。

04、結(jié)語(yǔ)

新能源車市場(chǎng)波譎云詭，從百億公司到千億公司，李想的理想負(fù)重前行。

作為一個(gè)成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，李想在企業(yè)成功方法論上信手拈來(lái)，出口成章，他曾將企業(yè)的發(fā)展分為六個(gè)緯度：以用戶心智，服務(wù)，資本構(gòu)成的外部競(jìng)爭(zhēng)，以及戰(zhàn)略要準(zhǔn)確，產(chǎn)品技術(shù)要*，組織要構(gòu)建得非常好的內(nèi)部建設(shè)。

然而，往前走，老司機(jī)也會(huì)遇到新問(wèn)題?！袄硐肫?，沒(méi)有特斯拉的先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有比亞迪的垂直整合能力，活下來(lái)并不是容易的事?！崩钕朐_(kāi)直言。

站在巨人的肩膀上可以幫助理想迅速成長(zhǎng)，然而常青的偉大企業(yè)總是擁有獨(dú)特的魄力，到達(dá)千億市場(chǎng)，李想和理想都需要獨(dú)當(dāng)一面。