Facebook的直播電商剛涼了幾個(gè)月，meta旗下的另一個(gè)社交Instagram也宣布下個(gè)月關(guān)閉直播中“上鏈接”的功能。這意味著meta的社交矩陣將完全告別直播電商這個(gè)領(lǐng)域，留下亞馬遜、谷歌、TikTok和一票細(xì)分賽道平臺(tái)在北美繼續(xù)探索。

這是meta宣布大裁員1.1萬人開啟“效率之年”的又一把火，和去年8月份作出砍掉Facebook直播電商決策的理由一致：北美直播購物的大盤，無論是用戶數(shù)還是互動(dòng)量一直上不去，成了食之無味，棄之可惜的業(yè)務(wù)線，去年8月如此，到今年2月也并無二致。

當(dāng)然，即使砍掉了直播功能，F(xiàn)acebook依然擁有重要的電商價(jià)值，F(xiàn)acebook的Marketplace在一些地區(qū)依然是人氣極高的交易平臺(tái)，商家也還沒有改變?cè)贔acebook進(jìn)行品牌營銷和建立直營頁面的習(xí)慣。

而在Instagram，meta幾乎弱化了其中所有的購物功能。不久之前，北美的Instagram用戶開始看到此前固定在底部的“購物”欄位被去除，換成了類似于TikTok的Reels。面對(duì)用戶的不滿，以及Pixelfed這類去中心化類Instagram平臺(tái)的崛起，社交巨頭必須將業(yè)務(wù)回正到以圖片為主的本源上來。

Instagram負(fù)責(zé)人亞當(dāng)·莫塞里（Adam Mosseri）表示，公司將想辦法平衡視頻與圖片的數(shù)量，以平息硬核Instagram用戶的怨氣。

01歐美玩不轉(zhuǎn)直播電商？

直播電商的興起，基本上是來自于中國和東南亞市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。艾瑞咨詢?nèi)ツ臧l(fā)布的《2021 年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示， 2023 年中國直播電商市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)超過 4.9 萬億人民幣。

在東南亞，用戶也開始擁抱這一新興購物方式。2022年一年，TikTok 在東南亞市場(chǎng)的直播電商就已經(jīng)達(dá)到44億美元。

盡管媒介有別，打法也不盡相同，基本上直播電商的形式與從傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的美國興起的電視購物有一脈相承之感。

而同樣是盯著屏幕種草下單，直播電商在美國一直不溫不火，盡管受疫情影響，電商被大部分普通消費(fèi)者接受，但直播這種形式依然沒有能夠說服民眾，即便是KOL進(jìn)行帶貨，直播間往往都不會(huì)關(guān)注在商品本身，更不用說實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化了。

根據(jù) Coresight Research 研究報(bào)告顯示，2023 年美國的直播購物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 250 億美金。雖然也呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但和中國的數(shù)字相比，美國直播電商只能達(dá)到中國的 3% 。

2021年是所謂北美直播元年，大平臺(tái)紛紛嘗試直播帶貨，如YouTube就請(qǐng)來了包括名廚Gordon Ramsey、Mr.Beast等頭部博主進(jìn)行直播帶貨。

亞馬遜直接推出一個(gè)可以24小時(shí)觀看直播購物的Amazon Live應(yīng)用。但即便如此，仍有78%的美國受訪者從未看過一次直播帶貨，而在中國，超過7成的被調(diào)查者都在直播活動(dòng)中下過單。

屬于美國的李佳琦還沒有來到。但即便如此，也有不少小規(guī)模公司依靠垂類直播帶貨興起。

比如做小眾收藏品帶貨的Whatnot，品玩曾報(bào)道過，在資本寒冬下，Whatnot逆勢(shì)拿到了D輪2.6億美元的融資，估值也從上一輪的15億美元跳漲2.5倍，增至37億美元。并且它背后的投資方個(gè)個(gè)都是投資界的“頂流”，包括谷歌Alphabet的獨(dú)立成長(zhǎng)基金、DST GlobaL、A16Z和YC等等。

而隨著Whatnot的成功，市場(chǎng)上也逐漸涌現(xiàn)了一些與Whatnot比較相似的直播電商公司，比如專門賣潮玩的直播平臺(tái)Popshop，洛杉磯潮流文化直播平臺(tái)專門NTWRK，賣球星卡的直播平臺(tái)的Loupe等，這些公司近期都獲得了千萬級(jí)以上的投資，用戶增長(zhǎng)十分迅速。

而像做直播電商底層服務(wù)的公司，如TalkShopLive，也搭上了沃爾瑪和TikTok這樣的巨頭，成為這些平臺(tái)在北美做直播電商背后的推手，雖然自2018年成立與來僅僅拿到1100萬美元的融資，也活得相當(dāng)滋潤。

02meta干啥啥不行？

Facebook進(jìn)入電商行業(yè)也有蠻長(zhǎng)歷史，2018年12月，F(xiàn)acebook就上線了直播購物功能，針對(duì)Marketplace的二手賣家開放，觀眾看上哪個(gè)就截屏私信，非常原始。

2019年，F(xiàn)acebook收購Packagd，后者是一家專門優(yōu)化直播電商交流環(huán)節(jié)的創(chuàng)業(yè)公司，再到2020年Facebook推出Facebook Shops，社交巨頭的直播功能才真正正規(guī)起來。

實(shí)際上，經(jīng)過這幾年的運(yùn)作，F(xiàn)acebook的直播電商還算是深入人心。一份eMarketer關(guān)于“全球消費(fèi)者通過哪個(gè)社交平臺(tái)直播購物”的問卷中，F(xiàn)acebook 拿下了*名，在受訪者中，有 57.8% 的消費(fèi)者曾在 Facebook 上完成購物。

所以，從“如果美國只能留一家直播電商，那就是Facebook”變成現(xiàn)在*個(gè)繳械投降，中間出了什么問題？

最近網(wǎng)絡(luò)流傳的梗圖已經(jīng)顯示，元宇宙概念在改名meta之后已經(jīng)基本沉入海底，而公司業(yè)績(jī)不振導(dǎo)致的步調(diào)慌亂也顯現(xiàn)出來，大規(guī)模裁員和動(dòng)蕩，對(duì)于這個(gè)老牌社交巨頭來說，是需要很長(zhǎng)時(shí)間來愈合的傷口。

無論如何，在未來如果真的有一家能夠拿到美國*直播電商的名號(hào)，那也不會(huì)是meta了。