回過頭來看，國美各種負(fù)面纏身的新聞，最后受傷的都是消費(fèi)者。當(dāng)品牌方停止供貨，國美又因?yàn)橘Y金壓力遲遲不退款，夾在中間的消費(fèi)者，就成了花錢買空氣的冤種。

提及國美這個(gè)品牌，如今不少人的*反應(yīng)可能是：

“還活著呢？”

對(duì)于剛剛過完36歲的國美來說，需要面對(duì)的不是中年危機(jī)這么簡單。就在本月初，國美電器現(xiàn)任董事長，黃光裕的胞妹黃秀虹還在一場內(nèi)部研討會(huì)中回應(yīng)了外界關(guān)于“國美不行了”的猜測(cè)，稱這種觀點(diǎn)在某種意義上是正確的。

雖然黃秀虹并未進(jìn)一步解釋到底是哪種意義，但從她將公司未來的核心要?jiǎng)?wù)調(diào)整為“活下去”便可見一斑。

黃秀虹也會(huì)在國美的短視頻賬號(hào)內(nèi)出鏡，人設(shè)是“接地氣的女企業(yè)家”。/@北京國美

2021年2月，國美創(chuàng)始人黃光裕獲假釋，高調(diào)揚(yáng)言要在18個(gè)月內(nèi)恢復(fù)原有市場地位。此前的一年，京東、蘇寧的營業(yè)額分別達(dá)到7458億元、2522.96億元，相比之下國美同期441.19億元的營業(yè)額不到二者的零頭。

不過，資本市場還是聞風(fēng)而動(dòng)，都等著看前首富如何妙手回春。從黃光裕假釋到正式刑滿出獄的半年時(shí)間里，上市主體國美零售的股票翻了兩倍，市值甚至一度超過蘇寧易購。

然而，一晃兩年過去了，在黃光裕的努力下，從2021年到2022年上半年，國美又虧了74個(gè)億，總負(fù)債規(guī)模更是接近600億元。國美不但距離東山再起遙遙無期，近段時(shí)間還因頻發(fā)的負(fù)面新聞被反復(fù)送入“重癥監(jiān)護(hù)室”。

銀行斷貸、供應(yīng)商收不到貨款、拖欠員工工資、消費(fèi)者下單不發(fā)貨……這些問題最終都以拆東墻補(bǔ)西墻的方式勉強(qiáng)化解或不了了之。

但這也讓人越來越好奇，左支右絀的國美，還能再成功續(xù)命幾次？

改名，直播，元宇宙

身陷囹圄12年后，重掌舵位的黃光裕顯得很著急。

2021年1月，國美App低調(diào)改名為“真快樂”。此時(shí)距離黃光裕正式假釋還有一個(gè)月，他就已經(jīng)在獄中遙控啟動(dòng)了國美的改革計(jì)劃。

真快樂App的定位，是娛樂化社交化電商平臺(tái)。從真快樂的架構(gòu)設(shè)置，便可以窺見黃光裕在其上寄予的厚望。在最初的版本中，真快樂分為榜單、賽事、推薦、真選四個(gè)頻道，涵蓋內(nèi)容分享社區(qū)、短視頻、賽事榜單、電商購物等多個(gè)板塊，幾乎可以從中看到當(dāng)下所有熱門互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的影子。

為了真快樂App，國美光是2021年就花了近10億元在推廣上。愿景聽起來很美好，想讓用戶吃著火鍋唱著歌就把訂單給下了。然而用戶并不買單，曾有網(wǎng)友在雪球社區(qū)上辣評(píng)“買國美股票前*下載真快樂App用用”，因?yàn)轶w驗(yàn)幾次以后，你就會(huì)拋售國美的全部股票。

根據(jù)國美自己發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年一季度真快樂App月活穩(wěn)定在 4000萬的規(guī)模，活動(dòng)單日日活近千萬。擠掉水分后的數(shù)據(jù)，有多少是建立在透支線下家底的基礎(chǔ)上，尚不得而知。

在黃老板最初的設(shè)想里，線上“真快樂”、線下“國美家”，國美平臺(tái)將迎來全方位升級(jí)。

2021年年初推行的“一店一頁”戰(zhàn)略，將國美在全國的3000多家門店全部平移到真快樂平臺(tái)。這個(gè)戰(zhàn)略的初衷，是讓消費(fèi)者可以線下體驗(yàn)、線上下單，再通過線下門店派送，從而逐步把國美線下耕耘多年的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到線上。

現(xiàn)實(shí)卻是，優(yōu)勢(shì)沒轉(zhuǎn)移，利潤卻轉(zhuǎn)移了。

因?yàn)橐箝T店引導(dǎo)消費(fèi)者線上下單，門店的收銀臺(tái)成了擺設(shè)。資金全部流向了總部，各地的門店卻還要承擔(dān)人力、租金、水電等各項(xiàng)成本。除此之外，黃光裕還打算進(jìn)一步砍掉線下導(dǎo)購，僅保留少量導(dǎo)購，引導(dǎo)消費(fèi)者在門店以視頻方式和線上導(dǎo)購員進(jìn)行交流。

在黃光?？磥?，此舉既能節(jié)約人力成本，還能大幅減少線下導(dǎo)購吃廠家回扣且不走公司平臺(tái)的現(xiàn)象，是國美反敗為勝的奇招。但黃光裕大概不知道，如今還愿意跑線下門店的，大部分是連智能手機(jī)都沒玩明白的中老年人。

曾經(jīng)路邊隨處可見的國美電器門店，你有多少年沒走進(jìn)去過了？

改名沒能逆天改命，國美又盯上了直播帶貨。2022年11月24日，國美電器宣布將以直播帶貨為重心，搭建全國門店直播網(wǎng)絡(luò)。消息一出，國美零售當(dāng)日股票拉升超40%。

為表決心，2022年12月30日，打著國美成立36周年慶的由頭，董事長黃秀虹親自上陣直播，結(jié)果直播間卻變成了討薪現(xiàn)場。

一邊是黃秀虹大手一揮給美的、創(chuàng)維、索尼、康佳的經(jīng)銷商各發(fā)100萬紅包，說要讓利消費(fèi)者。另一邊，評(píng)論區(qū)充斥著“賣完能給供應(yīng)商結(jié)賬了嗎”“工資什么時(shí)候發(fā)”之類的留言，可謂冰火兩重天。

什么火就跟風(fēng)做什么，這讓黃光?；貧w后的各項(xiàng)舉措，現(xiàn)在看起來更像是病急亂投醫(yī)。

新能源汽車、元宇宙，這些和家電老本行毫無關(guān)系的行業(yè)，都曾和國美的招牌聯(lián)系在一起，最后的結(jié)局也都是不了了之。就連真快樂App，也在今年1月被悄悄改回了“國美”，上面的主要品類也重新回歸到家電，像一切從未發(fā)生。

當(dāng)然，對(duì)大部分消費(fèi)者來說，可能也的確如此。

努力，努力，白努力

黃光裕重掌舵位后，國美在商品品類上的橫向擴(kuò)張一度相當(dāng)激進(jìn)，從家電商城轉(zhuǎn)型大零售商的野心呼之欲出。

食品酒水、服飾鞋包、家居家裝、日用百貨、母嬰玩具、美妝個(gè)護(hù)等品類，瓜分著家電在國美所占的比重，卻也讓消費(fèi)者對(duì)國美的定位越來越迷惑。

在國美官網(wǎng)，你甚至還能買基金。/國美官網(wǎng)

曾幾何時(shí)，買家電上國美，是如膝跳反射一般下意識(shí)的反應(yīng)。即使是在黃光裕服刑期間，面對(duì)阿里巴巴、京東等崛起的全品類電商，國美仍然靠著線下門店積累的資源和名聲，在家電這個(gè)細(xì)分品類市場牢牢占據(jù)著一席之地。

家電品類的特點(diǎn)在于均價(jià)高，且使用周期較長。因此，消費(fèi)者在購買家電時(shí)會(huì)更為審慎——錢都花了，當(dāng)然要買到品質(zhì)好、售后服務(wù)好的產(chǎn)品。

相較于在全品類電商平臺(tái)上入駐的大大小小網(wǎng)店里挑花眼，當(dāng)時(shí)的國美電器在消費(fèi)者中享有可以無腦下單的信任。如今數(shù)量龐大的門店似乎已經(jīng)成了國美轉(zhuǎn)型的重資產(chǎn)包袱，但在過去，一家走路就能到的國美店面，卻是最讓消費(fèi)者踏實(shí)的存在。

95后的Frank還記得，自己擁有的*臺(tái)單反相機(jī)和*臺(tái)靠自己存錢買的手機(jī)，都是在國美官網(wǎng)上下單的。除了出于對(duì)國美品牌的信任，國美電器有競爭力的價(jià)格也是重要因素。

Frank在國美官網(wǎng)上的購買記錄。/受訪者供圖

事實(shí)上，價(jià)格戰(zhàn)曾是國美起家的殺手锏。格力董事長董明珠至今仍然忘不了世紀(jì)之交被國美統(tǒng)治的恐懼，“當(dāng)時(shí)黃光裕用低價(jià)沖擊市場，要把我們渠道里的小經(jīng)銷商全部消滅。那時(shí)我們的人很緊張，不能得罪他，大連鎖，好厲害！”。

黃光?；貧w后，國美不是沒有嘗試重拾“價(jià)格戰(zhàn)”這枚殺手锏。然而，無論是從市場還是競爭對(duì)手來看，這更像是自娛自樂的獨(dú)角戲。

價(jià)格戰(zhàn)一靠現(xiàn)金流、二靠供應(yīng)端，既要砸錢，也要能在品牌供應(yīng)商拿到足夠高的折扣。問題在于，黃光?？赡苓€是那個(gè)黃光裕，但國美已經(jīng)不是那個(gè)腰纏十萬貫、能在供應(yīng)商面前呼風(fēng)喚雨的國美了。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國家電市場報(bào)告》顯示，國內(nèi)家電市場中，京東以32.5%的份額位居*，第二名蘇寧易購占據(jù)16.3%，緊隨其后的天貓份額為14.8%，昔日的家電霸主國美電器僅為5%。

“家電零售三巨頭”旁邊的國美，地位顯得尤為尷尬。/《2021年中國家電市場報(bào)告》

從2012年開始，“被信任是一種快樂”就被寫進(jìn)了國美的企業(yè)價(jià)值觀。也難怪國美“真快樂”不起來，因?yàn)闊o論是品牌方還是消費(fèi)者，他們對(duì)于國美的信任都在快速流失。

2021年年底，國美還試圖推行展銷分離的新模式，即把國美線下門店作為展廳出租給各品牌方，品牌方自負(fù)盈虧，相當(dāng)于國美坐著收租金，品牌方卻要承擔(dān)房租、水電和導(dǎo)購的成本。

因?yàn)楝F(xiàn)金流緊張，國美還拖欠了大批供應(yīng)商的貨款，導(dǎo)致國美和和品牌方們的關(guān)系進(jìn)一步交惡。比如，格蘭仕2020年還與國美是“最重要的戰(zhàn)略合作伙伴”，到了2022年，其旗下控股的惠而浦就直接發(fā)公告與國美終止合作，并公開討債。

老朋友蘇泊爾直接替國美申請(qǐng)了破產(chǎn)重整，不過后來被法院駁回了。

為了解決國美的現(xiàn)金流問題，黃光裕夫婦曾在2022年多次減持套現(xiàn)手中的股票。據(jù)港交所數(shù)據(jù)，目前黃光裕在國美零售的持股比例為10.79%。而僅僅一年之前的2022年1月，黃光裕夫婦所占股比還高達(dá)59.94%。

國美姓黃，曾是黃光裕的底線，并由此引發(fā)了轟動(dòng)一時(shí)的國美內(nèi)斗。如今黃光裕已經(jīng)打出了自己的底牌，但國美的未來仍然不容樂觀。

回過頭來看，國美各種負(fù)面纏身的新聞，最后受傷的都是消費(fèi)者。當(dāng)品牌方停止供貨，國美又因?yàn)橘Y金壓力遲遲不退款，夾在中間的消費(fèi)者，就成了花錢買空氣的“冤種”。

留給國美的時(shí)間已經(jīng)不多，這位昔日的家電巨頭，大概真的該掰著手指算一算，再這樣下去，自己還有多少消費(fèi)者可流失。

參考資料：

[1]郎朗.國美劫：家族企業(yè)向公眾公司的嬗變之痛.中國民主法制出版社.2010.

[2]徐細(xì)雄.控制權(quán)配置、制度環(huán)境與家族企業(yè)治理轉(zhuǎn)型——基于國美電器“控制權(quán)之爭”的案例[3]研究.商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理.2012

[4]吳曉波.激蕩四十年.中信出版社.2017.

[5]曹默涵,曹婷婷.黃光裕打滿舵，國美撞上冰山.每日人物.2023.

[6]馮昭.國美寒冬.中國品牌.2022.

[7]姚赟.黃光裕狠踩油門，國美掛上倒檔.中國企業(yè)家.2022.