2022年整體承壓的線上廣告行業(yè)，正在等待轉(zhuǎn)折。

2月22日快手磁力大會(huì)上，快手高級(jí)副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉在回望2022年線上廣告市場(chǎng)時(shí)認(rèn)為，過(guò)去的一年行業(yè)經(jīng)歷了挑戰(zhàn)，也在四季度迎來(lái)了復(fù)蘇與機(jī)遇。

瑞銀在年初預(yù)計(jì)，中國(guó)線上廣告收入的增速已在2022年三四季度觸底至4%，而今年有望恢復(fù)至15%。瑞銀分析師JerryLiu認(rèn)為，盡管廣告投放意愿的恢復(fù)相較宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇遲到一個(gè)季度，但這一時(shí)間差正是投資者布局的理想點(diǎn)位，以快手等為代表的、具備效果廣告優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)將是這輪復(fù)蘇趨勢(shì)中的*標(biāo)的。

在剛剛結(jié)束的快手2023磁力大會(huì)上，王劍偉表示，2023年，快手磁力引擎將通過(guò)商業(yè)流量擴(kuò)容、商業(yè)流量提效、高價(jià)值流量產(chǎn)品化三大舉措促進(jìn)內(nèi)容與商業(yè)的融合，提升快手流量對(duì)商業(yè)客戶的價(jià)值。同時(shí)，快手率先在短視頻/直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營(yíng)理念，鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營(yíng)。

對(duì)此，高盛Lincoln Kong等發(fā)布研報(bào)指出，與快手以往的廣告商大會(huì)相比，公司強(qiáng)調(diào)3個(gè)層面的主要發(fā)力點(diǎn)：1）按垂直行業(yè)（即餐飲、化妝品、電子）等劃分廣告銷售團(tuán)隊(duì)；2）新的經(jīng)營(yíng)理念全店ROI，讓廣告主有全局經(jīng)營(yíng)的視野和確定性抓手，帶來(lái)的效率釋放，有望進(jìn)一步獲得廣告預(yù)算份額；3）提高服務(wù)質(zhì)量?；谏鲜鲆蛩鼐C合考慮，該行維持快手“買入”評(píng)級(jí)，維持目標(biāo)價(jià)96港元。

作為快手營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎，廣告業(yè)務(wù)承載著包括探索內(nèi)容變現(xiàn)、提升電商綜合貨幣化率在內(nèi)的多重價(jià)值。

快手2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，公司線上營(yíng)銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。其中，廣告收入同比增長(zhǎng)6.2%達(dá)116億元，為2022年以來(lái)的單季最高值。

在2022年的線上廣告“寒季”里，快手前三個(gè)季度錄得了超過(guò)16%的年比增長(zhǎng)，大幅超越市場(chǎng)平均增速，期內(nèi)活躍廣告主數(shù)量增加65%，持續(xù)獲取市場(chǎng)份額。王劍偉認(rèn)為，電商業(yè)務(wù)規(guī)模不斷攀高之外，快手近年來(lái)著力孵化本地生活、小游戲、招聘以及房產(chǎn)等與用戶生活及傳統(tǒng)業(yè)態(tài)息息相關(guān)的行業(yè)，而從整體上看，短視頻+直播依然是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量增長(zhǎng)最快的賽道。

快手磁力大會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年三季度快手單日視頻觀看量（VV）峰值達(dá)到1000億，直播滲透率達(dá)80%，2023年首月搜索頁(yè)面瀏覽量（pv）超過(guò)6億。近期發(fā)布的《QuestMobile2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》亦指出，日活用戶超過(guò)3.6億的快手，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)占比方面位居前三。

對(duì)于擁有億級(jí)用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的增長(zhǎng)不會(huì)是永恒的紅利，快手和它的廣告營(yíng)收同樣需要面對(duì)線上廣告市場(chǎng)趨于穩(wěn)態(tài)格局的挑戰(zhàn)。

摩根大通分析師AlexYao認(rèn)為，中國(guó)線上廣告滲透率已經(jīng)成熟，整體規(guī)模甚至可能陷入停滯甚至萎縮，預(yù)計(jì)行業(yè)的復(fù)蘇會(huì)率先發(fā)生在電商、搜索等更加靠近成交的效果廣告類目中。該行報(bào)告進(jìn)一步判斷，快手在線上廣告大盤中不斷提升的市場(chǎng)份額，會(huì)讓其在行業(yè)當(dāng)里脫穎而出。摩根大通預(yù)測(cè)，快手廣告收入的市占率將由2022年的5.3%提升到2023年的6.3%。

快手也在為爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額提升商業(yè)化效率、挖掘更多增量空間。2023年，快手將聚焦“高價(jià)值流量產(chǎn)品化”，在關(guān)注頁(yè)、搜索、創(chuàng)作者主頁(yè)三個(gè)內(nèi)容展示區(qū)優(yōu)化流量運(yùn)營(yíng)策略，提升快手流量對(duì)商業(yè)客戶的價(jià)值。與此同時(shí)，新興內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景的出現(xiàn)，也給快手帶來(lái)了新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

2022年，快手“星芒短劇”已有超過(guò)100部播放量破億的作品，商業(yè)合作模式也不斷豐富。2023年春節(jié)，淘特App定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣；唯品會(huì)則通過(guò)多次復(fù)投短劇，累計(jì)實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。此外，快手迅猛增長(zhǎng)的搜索流量也已經(jīng)開(kāi)始商業(yè)化，經(jīng)測(cè)算，“推薦+搜索”模式形成的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍。

從去年三季度開(kāi)始，快手將規(guī)模增長(zhǎng)與商業(yè)生態(tài)繁榮，兼容在一個(gè)更平滑、通暢的組織結(jié)構(gòu)中。去年9月，快手宣布成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，統(tǒng)籌推進(jìn)包括電商、商業(yè)化、直播、本地生活等變現(xiàn)業(yè)務(wù)的商業(yè)生態(tài)建設(shè)、商業(yè)模式設(shè)計(jì)和商業(yè)系統(tǒng)融合，通過(guò)組織邏輯的融貫，實(shí)現(xiàn)更高效的流量資源分配和業(yè)務(wù)協(xié)同。

同年11月，此前在用戶規(guī)模增長(zhǎng)以及內(nèi)容生態(tài)繁榮上有突出成績(jī)的王劍偉，成為快手商業(yè)化負(fù)責(zé)人。摩根大通分析師AlexYao認(rèn)為，王劍偉在快手多部門擁有扎實(shí)的履歷及成績(jī)，同時(shí)深諳用戶體驗(yàn)及算法技術(shù)，這些都有助于凝聚公司產(chǎn)品及商業(yè)部門的共識(shí)與目標(biāo)。

瑞信分析師Kenneth Fong等則評(píng)價(jià)指出，互聯(lián)網(wǎng)板塊的增長(zhǎng)，正在從市場(chǎng)份額的獲得轉(zhuǎn)向效率和質(zhì)量的增長(zhǎng)，主流公司所進(jìn)行的一系列內(nèi)部重組，核心目標(biāo)正在于確保競(jìng)爭(zhēng)力和效率的提高。快手歷經(jīng)了一系列的組織架構(gòu)調(diào)整，以更好地提升組織運(yùn)營(yíng)效率，在流量和變現(xiàn)層面的目標(biāo)統(tǒng)一后，有助于進(jìn)一步提升商業(yè)化的變現(xiàn)空間。