最近聽說一個(gè)詞很有意思，叫中年三寶，釣魚、茅臺(tái)、始祖鳥。還有個(gè)女版是Lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。

這種三寶組合可以各種更換，但唯獨(dú)「始祖鳥」牢牢占據(jù)了一個(gè)席位。

曾幾何時(shí)，沖鋒衣還處在審美鄙視鏈的底層，是退休大叔大媽們的標(biāo)配。但這兩年，戶外風(fēng)強(qiáng)勢(shì)興起，沖鋒衣一下成為時(shí)尚單品，始祖鳥更是一躍成為都市潮人的香餑餑，熱度直逼當(dāng)年的加拿大鵝。

除了出圈外，始祖鳥跟它加拿大老鄉(xiāng)另一個(gè)共同點(diǎn)就是貴。一件基礎(chǔ)款硬殼官方售價(jià)高達(dá)4500，一些炒得比較火的顏色，甚至能溢價(jià)到八九千。

也難怪大家說這不是始祖鳥，明明就是貴人鳥。

這里給大家分享一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：當(dāng)一種產(chǎn)品開始進(jìn)入到賣顏色階段，就意味著它來到了割韭菜的成熟期。

為了這期內(nèi)容，我甚至斥巨資被割了一把，體驗(yàn)了一下。這期我們就來聊聊，一件沖鋒衣，到底是如何逆轉(zhuǎn)審美，然后賣出天價(jià)的呢？

01

現(xiàn)在聊起始祖鳥這個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)，就不得不提背后的安踏。

2019年，安踏以三百多億元的價(jià)格收購(gòu)了始祖鳥的母公司亞瑪芬，除了始祖鳥之外，還包括了薩洛蒙（Salomon）、威爾森（Wilson）。這些品牌基本都是許多細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)玩家，涵蓋了戶外、跑步、網(wǎng)球、騎行、滑雪等多個(gè)領(lǐng)域。

再加上迪桑特、科隆，很明顯安踏在布局中高端體育市場(chǎng)。雖然這些體育項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)的受眾還遠(yuǎn)小于傳統(tǒng)的足籃球，但是至少有三個(gè)好處：

一是這些品牌更加專業(yè)垂直，有很固定的消費(fèi)群體。并且隨著國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這些項(xiàng)目正處于一個(gè)增量市場(chǎng)。二是作為中高端品牌，毛利比較高。三是收購(gòu)這些品牌，是通向海外市場(chǎng)的捷徑。

而在曾經(jīng)的現(xiàn)金牛斐樂（Fila）的增長(zhǎng)逐漸觸及到天花板之后，作為第三增長(zhǎng)曲線的始祖鳥們，就顯得更為重要了。

彼時(shí)始祖鳥雖然在戶外圈已經(jīng)名聲赫赫，但是離出圈，進(jìn)入到日常乃至潮流穿著，還有很大一段距離?？梢钥吹降氖?，始祖鳥的爆火，與安踏收購(gòu)艾瑪芬的節(jié)點(diǎn)，還是比較重合的。

02

2020年的巴黎時(shí)裝周上，LV秋冬系列的大秀結(jié)束后，當(dāng)時(shí)的LV男裝藝術(shù)總監(jiān)，也是Off-White的創(chuàng)始人，已故的設(shè)計(jì)師Virgil Abloh出場(chǎng)謝幕。

而他身上的服裝，并不是LV或是Off-White，而是一件始祖鳥的當(dāng)家系列Alpha SV沖鋒衣，售價(jià)799美元。

Virgil身上的沖鋒衣很快成為了媒體的焦點(diǎn)，而在接下來Off-White的大秀上，Off-White與始祖鳥完成了一次打破常規(guī)的聯(lián)名，戶外服裝與禮服跨界融合，吸足了眼球，也引爆了始祖鳥這個(gè)品牌。

而到了今年年初，始祖鳥在短視頻平臺(tái)上完成了一次病毒性傳播。

起因是一名叫做Jason Allred的美國(guó)攝影師花了599美元買了一件始祖鳥沖鋒衣，他想測(cè)試一下這款產(chǎn)品的防水性能，于是他拍攝了幾段視頻，包括把袖子放在水龍頭下，把一杯水倒在帽子上，穿著沖鋒衣淋浴，最后跳進(jìn)游泳池。

這些視頻被他上傳到TikTok，很快就超過了300萬播放，并且播放量越來越高，隨后出現(xiàn)了一眾模仿者。穿著始祖鳥淋浴，也成為了一個(gè)梗。

同樣在國(guó)內(nèi)，社交媒體上，越來越多的時(shí)尚達(dá)人上身始祖鳥的沖鋒衣，也讓始祖鳥沖破了戶外的界限，成為了一股潮流。

這里簡(jiǎn)單科普一下，我們這里提到的所謂沖鋒衣，一般是指硬殼（hardshell）。

所謂硬殼就是使用復(fù)合材料，具備一定透氣性，和極強(qiáng)防風(fēng)、防水、耐磨性質(zhì)的戶外外衣。據(jù)說是因?yàn)榈巧阶詈髸r(shí)刻需要沖頂，所以在國(guó)內(nèi)最后翻譯成了沖鋒衣這個(gè)名字。

要做到又透氣又防水還耐磨，面料當(dāng)然是重中之重。雖然許多戶外品牌都有自己的面料技術(shù)，但普遍來講，高端一點(diǎn)的產(chǎn)品線使用的都是戈?duì)柟镜腉ORE-TEX面料，始祖鳥也不例外。

很顯然，之所以叫做硬殼，正是因?yàn)檫@些衣服的面料都很「硬」。并且越是為了應(yīng)付極端戶外環(huán)境的系列，就會(huì)越硬。

事實(shí)上，能穿著淋浴、最為出圈、賣得最火的硬殼，并不是戶外服裝中，最適合都市通勤的穿著。因?yàn)檫@玩意兒大部分情況下是給你登山準(zhǔn)備的，而且越是專業(yè)，就離日常所需要的舒適度越遠(yuǎn)。

生活在城市里，基本上沒有機(jī)會(huì)和環(huán)境惡劣到可以讓硬殼發(fā)揮自己的功能。最多就是下雨天不用打傘當(dāng)一件雨衣，或者在北方的冬天里扛下呼嘯的風(fēng)。但是想一想，除非偶爾的暴雨，不然能用來淋浴的防水性，實(shí)在是大材小用了。何況幾千塊錢買件雨衣，未免太過奢侈。

另外，因?yàn)橛矚っ媪掀驳年P(guān)系，日常穿著走走路，動(dòng)一下，都會(huì)發(fā)出響聲，很多人都不習(xí)慣。

真正比較適合日常通勤的，以及輕量遠(yuǎn)足的，其實(shí)是與硬殼相對(duì)的軟殼，還有保暖性比較好的抓絨。

因?yàn)檐洑は啾戎峦笟庑砸煤芏?，也更舒適，這在日常穿著中非常重要。并且防潑水的性能剛好能防一些小雨，在都市里要實(shí)用得多。

至于說從2020年開始，始祖鳥的走紅路徑，有沒有安踏在幕后作為推手我不是很確定。但至少始祖鳥的大火在財(cái)報(bào)中是體現(xiàn)得淋漓盡致的。

安踏年中財(cái)報(bào)顯示，亞瑪芬保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，虧損大幅減少。而到了第三季度財(cái)報(bào)里，始祖鳥所屬的其他品牌部門零售額同比增幅達(dá)40%至45%，增速迅猛。

03

如果說哪個(gè)群體最不想見到始祖鳥出圈，那大概率是始祖鳥曾經(jīng)的消費(fèi)者，和本身玩戶外的人。因?yàn)殡S著始祖鳥知名度一起上升的，還有始祖鳥的價(jià)格。

不僅如此，當(dāng)始祖鳥逐漸從戶外品牌開始具備潮流屬性后，斷碼、缺貨的現(xiàn)象也變得越來越多。不僅價(jià)格貴了，還經(jīng)常買不到貨。

不過需要一提的是，始祖鳥也不是突然變貴的。

之前有戶外玩家做過一張戶外品牌「鄙視鏈」的圖片，被廣為流傳。一般認(rèn)為，站在鄙視鏈頂端的是鳥象鼠御三家，也就是始祖鳥、猛犸象和攀山鼠。還有我之前內(nèi)容提過的搖粒絨鼻祖，巴塔哥尼亞。

這些品牌本身就沒便宜過，當(dāng)家產(chǎn)品都是幾千塊錢，而鳥只是其中價(jià)格最出類拔萃的一個(gè)。400美金一件的沖鋒衣，不僅我們覺得貴，老外也覺得不便宜。

但我們知道，在過去，以沖鋒衣為代表的戶外穿搭，通常會(huì)被認(rèn)為很「土」。那么，是什么讓這股戶外風(fēng)越吹越旺，以至于最后跟時(shí)尚搭上界的呢？

每次在聊時(shí)尚這個(gè)話題的時(shí)候，都會(huì)反復(fù)提到一個(gè)概念：時(shí)尚的本質(zhì)其實(shí)是一種話語(yǔ)權(quán)。一種風(fēng)格能不能火，關(guān)鍵在于誰(shuí)穿它。

滑雪、戶外、潛水這些體育項(xiàng)目，受眾群體本身就是中產(chǎn)居多，消費(fèi)力比較強(qiáng)。雖然互聯(lián)網(wǎng)上說「中年」多是對(duì)年齡的一種調(diào)侃，但不可否認(rèn)的是，這個(gè)年齡階層的人社會(huì)資產(chǎn)是最高的，這也是為什么始祖鳥是「中年三寶」而不是「青年三寶」的原因之一。

在各種影視作品里，投行精英們總是西裝革履的派頭。但是在現(xiàn)在的華爾街，金融從業(yè)者更典型的穿衣方式是一件襯衫，外套一件巴塔哥尼亞的馬甲背心。

如果再把西褲、皮鞋換成Lululemon配Allbirds的話，就會(huì)瞬間從金融范兒變成硅谷style。

戶外風(fēng)之所以能流行，正是因?yàn)楣ハ萘私鹑谛袠I(yè)和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)這兩個(gè)群體。在我國(guó)也是一樣，始祖鳥最早就是變成了金融從業(yè)者和互聯(lián)網(wǎng)大廠員工的標(biāo)配。

對(duì)于男裝的發(fā)展，我一直有個(gè)暴論，這里分享給大家，權(quán)且一聽。

近代男裝的發(fā)展，只跟一件事情有關(guān)，那就是職業(yè)。

總的來說，無論男裝怎么變化，大體上其實(shí)只分為四類：紳裝、工裝、軍裝和運(yùn)動(dòng)裝。我們今天看的各種單品、風(fēng)格，無非是從這四種風(fēng)格里演化和改進(jìn)而來的。

比如說西裝是紳裝的代表，大衣多數(shù)是軍裝的沿襲，牛仔褲、靴子多是工裝，球鞋、運(yùn)動(dòng)服則都來自體育。至于原因，大家有興趣我未來再細(xì)聊。

科技行業(yè)的興起，讓硅谷創(chuàng)業(yè)者們成為新一代財(cái)富偶像的同時(shí)，也同時(shí)重塑了流行趨勢(shì)。

至少在表面上，互聯(lián)網(wǎng)公司更崇尚自由的職場(chǎng)環(huán)境，這也影響了穿衣風(fēng)格。而戶外，以及運(yùn)動(dòng)休閑這種方便、隨性、舒適，顯得不那么「精英」的，反傳統(tǒng)審美的風(fēng)格，就成了這些群體的主流。

04

戶外裝備被當(dāng)做時(shí)尚單品的歷史由來已久。

早在70年代，日本剛開始流行戶外活動(dòng)時(shí)，服裝設(shè)計(jì)師們就將本土的設(shè)計(jì)風(fēng)格融入戶外品牌，于是有了最早的Outdoor Style。后來，功能性的戶外裝備與日常服裝結(jié)合，形成了Urban Outdoor風(fēng)格，也就是我們俗稱的「山系」。

2008年，金融風(fēng)暴過后，一種名為Normcore的風(fēng)格開始興起。

所謂Normcore是由英文單詞「Normal（常規(guī)）」和「Hardcore（硬核）」組成的合成詞，指的是利用中性溫和的著裝風(fēng)格，塑造出一種硬核的表達(dá)。

Normcore的出現(xiàn)，是在時(shí)尚行業(yè)發(fā)展到高峰之時(shí)，人們?yōu)榱藭r(shí)尚而費(fèi)盡心思制造差異，追求潮流成為了一種負(fù)擔(dān)。于是物極必反，反時(shí)尚和大眾化成為了新的潮流，人們希望通過「磨滅差異」重獲本真性。

在這場(chǎng)潮流中，白T恤、牛仔褲、白色筒襪這些平淡無奇的單品重回時(shí)尚行業(yè)的視野。此后，各種戶外品牌都被吸納，成為Normcore的一部分。

隨著Normcore的內(nèi)涵越來越豐富，2017年，《New York》雜志旗下的時(shí)尚網(wǎng)站The Cut提出了一個(gè)新名詞「Gorpcore」，Gorp是「good ol’ raisins and peanuts」，是徒步旅行者經(jīng)常食用的的混合干果。因此顧名思義Gorpcore就是以戶外功能性服飾為核心的著裝體系，自然就包括沖鋒衣、抓絨、輕便羽絨服、徒步鞋等等。

正是有了這種環(huán)境作為基礎(chǔ)，始祖鳥才能登上時(shí)裝周的舞臺(tái)，進(jìn)而引爆潮流。

05

在時(shí)尚天平的兩端，一端是剪裁、設(shè)計(jì)，而另一端呢，則是功能性。戶外品牌注重功能的特性，恰好就撞在了新一代中產(chǎn)需求的槍口上，成為了版本之子。

雖然我說硬殼并沒有那么適合通勤，那也是相對(duì)軟殼、抓絨而言。相比過去職場(chǎng)里的一些著裝要求，還有穿搭方式，戶外產(chǎn)品確實(shí)更加簡(jiǎn)單、實(shí)用。

以戶外穿搭法則為例，一共就分為三層。*層貼身層，主要起到透氣、排汗的作用。第二層中間層，一般是抓絨、羽絨或者棉服。第三層外層則主要負(fù)責(zé)防水、抗風(fēng)，也就是沖鋒衣。

大家應(yīng)該有一個(gè)體會(huì)。隨著年齡的增長(zhǎng)，放在穿衣這件事上的精力會(huì)變得越來越少，并且越來越追求舒適。戶外服裝恰好能滿足這個(gè)條件。

從春天到冬天，只需要一件一件衣服往外面套就可以了。十幾度的天氣，一件內(nèi)搭加一件抓絨足以。十度以下可以換成棉服，或者薄羽絨服。如果風(fēng)大，就套一件沖鋒衣在外面，如果溫度更低，還可以在中間層繼續(xù)加羽絨等保暖性的服裝。

加之這些衣服都是為了應(yīng)對(duì)戶外環(huán)境而生的，面對(duì)簡(jiǎn)單的都市環(huán)境，簡(jiǎn)直就像是越級(jí)殺怪。不僅能適應(yīng)生活里各種場(chǎng)景，還非常耐穿。許多人一件抓絨一件沖鋒衣，一穿就是五年以上，比起上一個(gè)版本流行的快時(shí)尚，恰好就站在天平的另一邊。

這也是為什么很多人一旦接受了戶外風(fēng)格，審美就被重塑了，甚至買戶外上癮。沒過多久，過去衣柜里心心念念的時(shí)裝，就全換成了各種硬殼、軟殼、抓絨。

有人將始祖鳥比喻成服裝界的樂高，其實(shí)算是比較貼切的。

樂高的成功之處就在于打造了一個(gè)可以無限拓展的系統(tǒng)，而始祖鳥之類的戶外品牌，則是根據(jù)戶外的風(fēng)格，打造了非常明晰的產(chǎn)品線。在這點(diǎn)上，同樣流行的Lululemon也是如此。

在購(gòu)買這些產(chǎn)品之初，消費(fèi)者*選的其實(shí)不是款式，而是像購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品一樣，根據(jù)自己的需求，了解型號(hào)和它的功能、適用場(chǎng)景。

所以不管是中年男人三寶，還是女版的三寶，最終導(dǎo)向的，都是在服裝挑選上減少精力。

但是吊詭之處在于，如今戶外品牌的時(shí)尚潮流之路，和它的本質(zhì)，又是存在一定矛盾性的。

之所以要讓戶外品牌跨入時(shí)尚圈，是因?yàn)檫@樣才能讓衣服有更高的毛利，和更廣泛的消費(fèi)群體。

始祖鳥在爆火之前，雖然也貴，但少有人罵它不實(shí)用。但當(dāng)它與時(shí)尚對(duì)接，售價(jià)遠(yuǎn)超功能性的時(shí)候，戶外產(chǎn)品的基礎(chǔ)哲學(xué)，就沒有那么圓滿了。

要記得，加拿大鵝的流行之路，也并無區(qū)別。最開始大鵝的賣點(diǎn)也是專業(yè)級(jí)別的保暖，以能穿去南極作為營(yíng)銷?？勺罱K大家發(fā)現(xiàn)大部分地區(qū)的冬天，似乎都用不到這么強(qiáng)的保暖。而比大鵝售價(jià)低得多的羽絨服，同樣保暖性足夠。

這陣風(fēng)來得快，去得也快，今年還有多少人聊加拿大鵝呢？

戶外風(fēng)能吸引新的群體，正是因?yàn)樗邆湟欢ǚ磿r(shí)尚的特性。但是當(dāng)它自己也變成時(shí)尚時(shí)，這個(gè)故事可以講多久呢？

或許在未來，新的行業(yè)興起，關(guān)于財(cái)富與時(shí)尚的話語(yǔ)權(quán)再一次轉(zhuǎn)移，始祖鳥們今天所代表的東西，就又變成了新的風(fēng)格要推倒的東西。