回望2022年，零售界所發(fā)生的事情可以用一句話形容：黃昏與清晨更迭。

黃昏已至，是大賣場(chǎng)的“清退式離場(chǎng)”。家樂(lè)福、沃爾瑪、永輝等知名商超頻繁關(guān)店，最近被多次提起的是家樂(lè)福貨架空空、會(huì)員退卡，不少人感嘆“一代商超教父風(fēng)光不再”。

清晨曙光，則是會(huì)員店的“大躍進(jìn)”。國(guó)際化入局者——山姆和Costco，持續(xù)擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)玩家們也磨刀霍霍，盒馬X會(huì)員店、fudi加速布局，大潤(rùn)發(fā)、永輝等老牌商超也在積極拓展。會(huì)員數(shù)保持百萬(wàn)級(jí)增長(zhǎng)、店內(nèi)人山人海是屬于他們的熱鬧。

當(dāng)下的零售業(yè)無(wú)疑處于大變革之中，但同時(shí)整個(gè)行業(yè)也籠罩著一層迷霧，不僅面臨著消費(fèi)者和渠道的不斷更迭，“通脹率高企、購(gòu)買力下滑”等宏觀經(jīng)濟(jì)因素也時(shí)刻考驗(yàn)著巨頭們。

正是在這樣的復(fù)雜局面下，2月21日晚，全球*零售商「沃爾瑪」遞上了它過(guò)去一年的成績(jī)單。無(wú)論對(duì)國(guó)際還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這份財(cái)報(bào)都能相當(dāng)程度上幫助我們看清時(shí)代迷霧下的零售業(yè)正在發(fā)生什么。

整體而言，沃爾瑪在2023財(cái)年的收入超過(guò)了華爾街預(yù)期，同比增長(zhǎng)6.7%至6113億美元（約合人民幣4.2萬(wàn)億），這是公司歷史上首次營(yíng)收突破6000億美元。同店銷售則同比增速8.8%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期的5.24%，其中，美國(guó)的同店銷售額同比增長(zhǎng)8.3%，山姆會(huì)員店同比增長(zhǎng)12.2%。

集團(tuán)旗下的三塊業(yè)務(wù)：沃爾瑪美國(guó)、沃爾瑪國(guó)際、山姆會(huì)員店都取得了不同程度的增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)電話會(huì)，公司高層也多次提及兩大亮點(diǎn)：一是墨西哥與中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)；二是山姆會(huì)員店增勢(shì)*，已連續(xù)12個(gè)季度取得雙位數(shù)增長(zhǎng)。

具體到中國(guó)市場(chǎng)，沃爾瑪中國(guó)第四財(cái)季凈銷售額增長(zhǎng)13.5%，可比銷售額增長(zhǎng)13.3%。從增速來(lái)看，山姆依然是沃爾瑪?shù)?功臣，沃爾瑪大賣場(chǎng)相比此前也有了向好一面。

01 美國(guó)：在“富人衰退”的時(shí)代里獲得增長(zhǎng)

“收獲富人群體”成為了過(guò)去財(cái)年，沃爾瑪在本土市場(chǎng)的*驚喜。

一直以來(lái)，沃爾瑪在美國(guó)的標(biāo)簽都是平價(jià)大賣場(chǎng)，即使是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的山姆會(huì)員店，對(duì)大多數(shù)美國(guó)消費(fèi)者而言也更多是“大包裝、價(jià)格劃算”的平價(jià)消費(fèi)目的地。

正因?yàn)榇耍譅柆斣谪?cái)報(bào)會(huì)上反復(fù)提起：“我們看到雜貨的份額增長(zhǎng)強(qiáng)勁，其中近一半來(lái)自高收入家庭”，這與過(guò)去一年美國(guó)居高不下的通脹率有很大關(guān)系。雖然美聯(lián)儲(chǔ)企圖通過(guò)加息來(lái)抑制這一情況，但錢包不斷被高物價(jià)壓扁是大部分美國(guó)人的共識(shí)。

因?yàn)殡s貨和保健品（利潤(rùn)率低于一般商品）的銷售額同比增加了33%，沃爾瑪?shù)拿抗蓛衾麧?rùn)在近六年中首次出現(xiàn)同比下降的情況，降至6.29美元/股。換句話說(shuō)，沃爾瑪“定價(jià)低、不賺錢”的雜貨商品，正在被眾多高收入家庭選擇。

這種現(xiàn)象的背后，可以用《華爾街日?qǐng)?bào)》近日提到的“富人衰退”一詞來(lái)理解。

今年1月，《華爾街日?qǐng)?bào)》記者賈斯廷·拉哈特發(fā)布了一篇題為《為“富人衰退”做好準(zhǔn)備》的文章，意指在美國(guó)的經(jīng)濟(jì)下行中，富人會(huì)受到較多影響。在美國(guó)企業(yè)的裁員潮中，高收入人士受影響更大，藍(lán)領(lǐng)員工則不然，社會(huì)對(duì)一線人員的需求會(huì)更大。

2月10日，《環(huán)球時(shí)報(bào)》就“什么是富人衰退”的問(wèn)題答讀者問(wèn)，提到的例子是，在此前的亞馬遜裁員風(fēng)波中，辦公室白領(lǐng)被裁的幾率高于倉(cāng)儲(chǔ)物流等的藍(lán)領(lǐng)員工。福布斯集團(tuán)主席史蒂夫·福布斯也表示認(rèn)同“富人衰退”的說(shuō)法，稱2023年美國(guó)富人會(huì)“資產(chǎn)衰退”。

在這樣的大背景下，沃爾瑪?shù)脑瓌t恰好是“幫助人們省錢并過(guò)上更好的生活”，因此憑借超大規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)住了供應(yīng)鏈價(jià)格，也收獲了“尋求性價(jià)比”的一群中高收入新受眾。

關(guān)于幫消費(fèi)者省錢的這項(xiàng)原則，沃爾瑪CFO也談到，“在當(dāng)下的環(huán)境里，這一點(diǎn)比以往任何時(shí)候都更加重要”。消費(fèi)者囊中越羞澀，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢(shì)越能得到發(fā)揮。

02 中國(guó)：山姆立功，但中產(chǎn)還能撐起多少會(huì)員店？

過(guò)去一年，開一家火一家的山姆會(huì)員店為沃爾瑪?shù)脑鲩L(zhǎng)立下了汗馬功勞。

2022年，山姆繼續(xù)加速在華擴(kuò)張，會(huì)員數(shù)在2021年底就已突破400萬(wàn)，截至2022年12月，共在全國(guó)25個(gè)城市布局42家門店，今年確定開業(yè)的新店已有4家。最新的一家店是去年12月，在大興開業(yè)的北京第四家山姆會(huì)員店，該店開業(yè)后幾天內(nèi)都人滿為患、熱度不降，一度造成附近的交通擁堵。

關(guān)于會(huì)員店的邏輯，更精簡(jiǎn)的SKU、更精準(zhǔn)的選品、用販量來(lái)撬動(dòng)低價(jià)、自有品牌的重要性等等，都已經(jīng)被多次提及，沃爾瑪在本次財(cái)報(bào)中也重申了自有品牌和產(chǎn)品策略的重要性。

以山姆和Costco為例，瑞士卷、麻薯、烤雞、谷飼牛排等無(wú)法在其他渠道購(gòu)買到的商品，常常一上架便被掃空，二者的自有品牌Member’s Mark和Kirkland，在消費(fèi)者中的認(rèn)可度也較高。*商品、最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格等，一直被認(rèn)為是本土?xí)T店與他們的差距所在。

經(jīng)歷近兩年的混戰(zhàn)，發(fā)展到今天，一些本土玩家也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。盒馬X會(huì)員店跑出了有別于山姆和Costco的特色商品，譬如活海鮮、豬蹄等，fudi的會(huì)員數(shù)也在持續(xù)增長(zhǎng)。

付費(fèi)進(jìn)場(chǎng)為消費(fèi)設(shè)置了不高不低的門檻，加之稀缺優(yōu)質(zhì)的商品渠道和性價(jià)比標(biāo)簽，會(huì)員店的出現(xiàn)切中了國(guó)內(nèi)中產(chǎn)人群對(duì)老式大賣場(chǎng)消費(fèi)的痛點(diǎn)和審美疲勞。但將時(shí)間拉長(zhǎng)，中產(chǎn)還能撐起多少相似的會(huì)員店，需要打上問(wèn)號(hào)。

一方面，玩家瘋狂涌入，在有限的盤子里，優(yōu)勝劣汰會(huì)自然發(fā)生。差不多的會(huì)員費(fèi)、差不多的商品邏輯，其實(shí)在很大程度上決定了行業(yè)的“零和博弈”性質(zhì)，即消費(fèi)者的忠誠(chéng)度極高，往往在選擇其中一家付費(fèi)后便不再可能、也不需要去選擇另外的品牌。

與美國(guó)相似，中國(guó)的中產(chǎn)人群在疫后也受到了一定沖擊。吳曉波的《2022新中產(chǎn)消費(fèi)白皮書》對(duì)2022年各大城市新中產(chǎn)對(duì)未來(lái)消費(fèi)的預(yù)期進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，預(yù)期表現(xiàn)為“大幅縮水”、“小幅縮水”和“保持不動(dòng)”的人群占比在60%～70%，遠(yuǎn)高于“預(yù)期增加”的占比。36氪近期采訪的多位旅游品牌創(chuàng)始人也紛紛表示，“消費(fèi)復(fù)蘇方面，最*的受挫和變化會(huì)發(fā)生在中產(chǎn)群體”。

另外，會(huì)員店后續(xù)可能還要經(jīng)歷一次“祛魅”的過(guò)程。當(dāng)下，許多人對(duì)山姆會(huì)員店、Costco的熱情中，不乏有網(wǎng)紅打卡的從眾、營(yíng)銷性質(zhì)，以及代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的推波助瀾，社交平臺(tái)的爭(zhēng)議與吐槽聲也不絕于耳。

喧囂的熱度過(guò)后，留給這個(gè)零售新物種的標(biāo)簽會(huì)是“一時(shí)網(wǎng)紅”還是“高性價(jià)比的消費(fèi)選擇”，決定了這場(chǎng)變革的定局會(huì)如何，一窩蜂的涌入也會(huì)分出高下。

沃爾瑪在電話會(huì)議中談到，“當(dāng)我們今天坐在這里時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)自己與過(guò)去三年中的每一年都處于相似境地，存在很大的不確定性”。變化永存，如何消解當(dāng)下的種種不確定性，零售商需要的是在供應(yīng)鏈、選品、價(jià)格等不變的零售本質(zhì)問(wèn)題上投入比以往更大的精力。