回望2022年，零售界所發(fā)生的事情可以用一句話形容：黃昏與清晨更迭。

黃昏已至，是大賣場的“清退式離場”。家樂福、沃爾瑪、永輝等知名商超頻繁關(guān)店，最近被多次提起的是家樂福貨架空空、會員退卡，不少人感嘆“一代商超教父風(fēng)光不再”。

清晨曙光，則是會員店的“大躍進(jìn)”。國際化入局者——山姆和Costco，持續(xù)擴(kuò)張，國內(nèi)玩家們也磨刀霍霍，盒馬X會員店、fudi加速布局，大潤發(fā)、永輝等老牌商超也在積極拓展。會員數(shù)保持百萬級增長、店內(nèi)人山人海是屬于他們的熱鬧。

當(dāng)下的零售業(yè)無疑處于大變革之中，但同時整個行業(yè)也籠罩著一層迷霧，不僅面臨著消費(fèi)者和渠道的不斷更迭，“通脹率高企、購買力下滑”等宏觀經(jīng)濟(jì)因素也時刻考驗著巨頭們。

正是在這樣的復(fù)雜局面下，2月21日晚，全球*零售商「沃爾瑪」遞上了它過去一年的成績單。無論對國際還是國內(nèi)市場，這份財報都能相當(dāng)程度上幫助我們看清時代迷霧下的零售業(yè)正在發(fā)生什么。

整體而言，沃爾瑪在2023財年的收入超過了華爾街預(yù)期，同比增長6.7%至6113億美元（約合人民幣4.2萬億），這是公司歷史上首次營收突破6000億美元。同店銷售則同比增速8.8%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期的5.24%，其中，美國的同店銷售額同比增長8.3%，山姆會員店同比增長12.2%。

集團(tuán)旗下的三塊業(yè)務(wù)：沃爾瑪美國、沃爾瑪國際、山姆會員店都取得了不同程度的增長。財報電話會，公司高層也多次提及兩大亮點(diǎn)：一是墨西哥與中國市場的強(qiáng)勁增長；二是山姆會員店增勢*，已連續(xù)12個季度取得雙位數(shù)增長。

具體到中國市場，沃爾瑪中國第四財季凈銷售額增長13.5%，可比銷售額增長13.3%。從增速來看，山姆依然是沃爾瑪?shù)?功臣，沃爾瑪大賣場相比此前也有了向好一面。

01 美國：在“富人衰退”的時代里獲得增長

“收獲富人群體”成為了過去財年，沃爾瑪在本土市場的*驚喜。

一直以來，沃爾瑪在美國的標(biāo)簽都是平價大賣場，即使是瞄準(zhǔn)中產(chǎn)人群的山姆會員店，對大多數(shù)美國消費(fèi)者而言也更多是“大包裝、價格劃算”的平價消費(fèi)目的地。

正因為此，沃爾瑪在財報會上反復(fù)提起：“我們看到雜貨的份額增長強(qiáng)勁，其中近一半來自高收入家庭”，這與過去一年美國居高不下的通脹率有很大關(guān)系。雖然美聯(lián)儲企圖通過加息來抑制這一情況，但錢包不斷被高物價壓扁是大部分美國人的共識。

因為雜貨和保健品（利潤率低于一般商品）的銷售額同比增加了33%，沃爾瑪?shù)拿抗蓛衾麧櫾诮曛惺状纬霈F(xiàn)同比下降的情況，降至6.29美元/股。換句話說，沃爾瑪“定價低、不賺錢”的雜貨商品，正在被眾多高收入家庭選擇。

這種現(xiàn)象的背后，可以用《華爾街日報》近日提到的“富人衰退”一詞來理解。

今年1月，《華爾街日報》記者賈斯廷·拉哈特發(fā)布了一篇題為《為“富人衰退”做好準(zhǔn)備》的文章，意指在美國的經(jīng)濟(jì)下行中，富人會受到較多影響。在美國企業(yè)的裁員潮中，高收入人士受影響更大，藍(lán)領(lǐng)員工則不然，社會對一線人員的需求會更大。

2月10日，《環(huán)球時報》就“什么是富人衰退”的問題答讀者問，提到的例子是，在此前的亞馬遜裁員風(fēng)波中，辦公室白領(lǐng)被裁的幾率高于倉儲物流等的藍(lán)領(lǐng)員工。福布斯集團(tuán)主席史蒂夫·福布斯也表示認(rèn)同“富人衰退”的說法，稱2023年美國富人會“資產(chǎn)衰退”。

在這樣的大背景下，沃爾瑪?shù)脑瓌t恰好是“幫助人們省錢并過上更好的生活”，因此憑借超大規(guī)模采購的優(yōu)勢穩(wěn)住了供應(yīng)鏈價格，也收獲了“尋求性價比”的一群中高收入新受眾。

關(guān)于幫消費(fèi)者省錢的這項原則，沃爾瑪CFO也談到，“在當(dāng)下的環(huán)境里，這一點(diǎn)比以往任何時候都更加重要”。消費(fèi)者囊中越羞澀，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢越能得到發(fā)揮。

02 中國：山姆立功，但中產(chǎn)還能撐起多少會員店？

過去一年，開一家火一家的山姆會員店為沃爾瑪?shù)脑鲩L立下了汗馬功勞。

2022年，山姆繼續(xù)加速在華擴(kuò)張，會員數(shù)在2021年底就已突破400萬，截至2022年12月，共在全國25個城市布局42家門店，今年確定開業(yè)的新店已有4家。最新的一家店是去年12月，在大興開業(yè)的北京第四家山姆會員店，該店開業(yè)后幾天內(nèi)都人滿為患、熱度不降，一度造成附近的交通擁堵。

關(guān)于會員店的邏輯，更精簡的SKU、更精準(zhǔn)的選品、用販量來撬動低價、自有品牌的重要性等等，都已經(jīng)被多次提及，沃爾瑪在本次財報中也重申了自有品牌和產(chǎn)品策略的重要性。

以山姆和Costco為例，瑞士卷、麻薯、烤雞、谷飼牛排等無法在其他渠道購買到的商品，常常一上架便被掃空，二者的自有品牌Member’s Mark和Kirkland，在消費(fèi)者中的認(rèn)可度也較高。*商品、最有競爭力的價格等，一直被認(rèn)為是本土?xí)T店與他們的差距所在。

經(jīng)歷近兩年的混戰(zhàn)，發(fā)展到今天，一些本土玩家也取得了不錯的成績。盒馬X會員店跑出了有別于山姆和Costco的特色商品，譬如活海鮮、豬蹄等，fudi的會員數(shù)也在持續(xù)增長。

付費(fèi)進(jìn)場為消費(fèi)設(shè)置了不高不低的門檻，加之稀缺優(yōu)質(zhì)的商品渠道和性價比標(biāo)簽，會員店的出現(xiàn)切中了國內(nèi)中產(chǎn)人群對老式大賣場消費(fèi)的痛點(diǎn)和審美疲勞。但將時間拉長，中產(chǎn)還能撐起多少相似的會員店，需要打上問號。

一方面，玩家瘋狂涌入，在有限的盤子里，優(yōu)勝劣汰會自然發(fā)生。差不多的會員費(fèi)、差不多的商品邏輯，其實(shí)在很大程度上決定了行業(yè)的“零和博弈”性質(zhì)，即消費(fèi)者的忠誠度極高，往往在選擇其中一家付費(fèi)后便不再可能、也不需要去選擇另外的品牌。

與美國相似，中國的中產(chǎn)人群在疫后也受到了一定沖擊。吳曉波的《2022新中產(chǎn)消費(fèi)白皮書》對2022年各大城市新中產(chǎn)對未來消費(fèi)的預(yù)期進(jìn)行了統(tǒng)計，預(yù)期表現(xiàn)為“大幅縮水”、“小幅縮水”和“保持不動”的人群占比在60%～70%，遠(yuǎn)高于“預(yù)期增加”的占比。36氪近期采訪的多位旅游品牌創(chuàng)始人也紛紛表示，“消費(fèi)復(fù)蘇方面，最*的受挫和變化會發(fā)生在中產(chǎn)群體”。

另外，會員店后續(xù)可能還要經(jīng)歷一次“祛魅”的過程。當(dāng)下，許多人對山姆會員店、Costco的熱情中，不乏有網(wǎng)紅打卡的從眾、營銷性質(zhì)，以及代購產(chǎn)業(yè)鏈的推波助瀾，社交平臺的爭議與吐槽聲也不絕于耳。

喧囂的熱度過后，留給這個零售新物種的標(biāo)簽會是“一時網(wǎng)紅”還是“高性價比的消費(fèi)選擇”，決定了這場變革的定局會如何，一窩蜂的涌入也會分出高下。

沃爾瑪在電話會議中談到，“當(dāng)我們今天坐在這里時，我們發(fā)現(xiàn)自己與過去三年中的每一年都處于相似境地，存在很大的不確定性”。變化永存，如何消解當(dāng)下的種種不確定性，零售商需要的是在供應(yīng)鏈、選品、價格等不變的零售本質(zhì)問題上投入比以往更大的精力。