近日，全球兩大美妝巨頭都交出了最新的“成績(jī)單”。不同于雅詩蘭黛營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下跌的慘淡之景，歐萊雅幾乎可以用“大獲全勝”來形容，其銷售額和增長(zhǎng)率均創(chuàng)下新高。

這兩個(gè)“死對(duì)頭”明爭(zhēng)暗斗了數(shù)十年，一直難分高下。如今，歐萊雅雖略勝一籌，但若仔細(xì)分析其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)情況，不難發(fā)現(xiàn)，歐萊雅是亦喜亦憂——2022年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)增速已連續(xù)第3年下降，危機(jī)的信號(hào)燈已亮起。

2月10日，歐萊雅發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售額約2784億元（382.6 億歐元），相比2021年增長(zhǎng)18.5%，相較2019年增長(zhǎng)23.4%，創(chuàng)十年來銷售額和增長(zhǎng)率的最高紀(jì)錄。

具體來看，歐萊雅在全球5大業(yè)務(wù)區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，但中國(guó)所在的北亞區(qū)域僅實(shí)現(xiàn)6.6%的同比增長(zhǎng)，在五大區(qū)域中增速*（排除匯率等因素的影響）。

其中，日本和韓國(guó)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，而中國(guó)大陸的增長(zhǎng)率僅為5.5%。

這與四年前相比，可謂天壤之別。2019年，歐萊雅在中國(guó)同比增長(zhǎng)高達(dá)35%，2022年則變?yōu)?.5%。僅4年時(shí)間，增速下降了7倍。

中國(guó)作為歐萊雅*戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)之一，正在進(jìn)入明顯的增速放緩。僅僅以疫情作為理由，顯然并不能讓人信服。過去的三年，中國(guó)最主要的幾家美妝類上市公司并沒有出現(xiàn)如此大的增速波動(dòng)。

在中國(guó)美妝市場(chǎng)占據(jù)*市場(chǎng)份額的歐萊雅經(jīng)歷了什么，又面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

01

中國(guó)市場(chǎng)失速

近年來，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于美妝巨頭而言，是兵家必爭(zhēng)之地。

歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)板塊共劃分為5大區(qū)域，分別是歐洲、北美、北亞、SAPMENA-SSA和拉丁美洲。2022年，從銷售額來看，收入占比分別約29.9%、26.6%、29.6%、7.7%和6.2%。

中國(guó)所在的北亞市場(chǎng)占據(jù)集團(tuán)近三分之一的市場(chǎng)份額，與體量*的歐洲大本營(yíng)相差無幾。

1997年，歐萊雅才進(jìn)入中國(guó)，晚于雅詩蘭黛入華4年。但經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國(guó)已成為歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。

歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞在2022年初的戰(zhàn)略溝通會(huì)上明確表示，作為集團(tuán)北亞區(qū)總部、全球六大研發(fā)樞紐之一，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅集團(tuán)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。

實(shí)際上，在2021年之前，歐萊雅財(cái)報(bào)的業(yè)務(wù)區(qū)域劃分只有三大塊，即西歐、北美和新興市場(chǎng)。其中，包括中國(guó)在內(nèi)的亞太地區(qū)，與拉丁美洲、東歐、非洲中東一起，構(gòu)成新興市場(chǎng)區(qū)域。

2019年，亞太區(qū)域以96.58億歐元銷售額，超越西歐、北美等區(qū)域，成為銷售額最高的區(qū)域，在整體銷售額中占比32.33%，高于西歐的27.71%。

2020年，伴隨著新冠疫情爆發(fā)，排除匯率等因素的影響，歐萊雅整體銷售額同比下降了4.1%。在所有區(qū)域中只有亞太區(qū)域維持增長(zhǎng)，同比增幅為3.5%，在整體營(yíng)收中的比重進(jìn)一步上升至35%。

在強(qiáng)大的銷售實(shí)力面前，亞洲區(qū)域在歐萊雅業(yè)務(wù)版圖中開始扮演更重要的角色。2021年，歐萊雅將北亞區(qū)域獨(dú)立出來，同時(shí)將西歐與東歐合并為歐洲板塊。

一系列調(diào)整后，歐萊雅形成了目前的5大業(yè)務(wù)區(qū)域。

2021年3月，歐萊雅宣布將中國(guó)上海升級(jí)為北亞區(qū)總部，并進(jìn)一步拓寬了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌和產(chǎn)品矩陣。如今，中國(guó)已經(jīng)成為歐萊雅旗下巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、YSL（圣羅蘭）等七大子品牌的全球*市場(chǎng)。

2021年，歐萊雅全球各大區(qū)域都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的快速增長(zhǎng)，在新統(tǒng)計(jì)口徑下，2021年歐洲以101.85億歐元銷售額成為*大業(yè)務(wù)區(qū)，北亞市場(chǎng)以98.63億歐元居第二位，同比增長(zhǎng)17.6%，高于歐洲區(qū)域的10.1%。

然而，2022年，這一局面發(fā)生了明顯的改變。

歐洲、北美和北亞都實(shí)現(xiàn)了超過100億歐元的銷售額，但被寄予眾望的北亞區(qū)域僅實(shí)現(xiàn)6.6%的增長(zhǎng)。此時(shí)，歐洲和北美增幅為11.6%和10.4%。

北亞區(qū)域6.6%的增速只有歐洲的一半，這顯然不是一個(gè)理想的增長(zhǎng)情況。

從公開資料來看，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的增速出現(xiàn)了斷崖式下跌，這也是影響北亞區(qū)域營(yíng)收和增速的重要因素之一。

2019年至2022年，中國(guó)區(qū)域銷售額增幅分別為35%、27%、超20%和5.5%。

歐萊雅在2022年財(cái)報(bào)交流會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)高于行業(yè)整體趨勢(shì)的增長(zhǎng)，“表現(xiàn)亮眼”。

然而，實(shí)際情況是，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)已從激進(jìn)的增長(zhǎng)拉動(dòng)力量，下降至平均線以下。

02

來自本土公司的挑戰(zhàn)

從具體產(chǎn)品來看，歐萊雅業(yè)務(wù)分為專業(yè)美發(fā)、大眾化妝品（彩妝為主）、高檔化妝品（護(hù)膚品為主）、活性健康化妝品（功能性護(hù)膚品為主）四類。

2022年，歐萊雅以彩妝為主的大眾護(hù)膚品業(yè)務(wù)增速*，同比增長(zhǎng)14.6%，明顯低于公司整體增速，這在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯。

在護(hù)膚品業(yè)務(wù)方面，中國(guó)的“雙11”天貓各品牌成交數(shù)據(jù)可以作為一個(gè)觀察的角度。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)向「摩登消費(fèi)」提供的數(shù)據(jù)，2022年和2021年連續(xù)兩年雙11，歐萊雅共有5個(gè)護(hù)膚品牌進(jìn)入天貓銷售榜單前20名，為歐萊雅、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏和修麗可。

2022年，這5個(gè)品牌在天貓雙11的銷售額，除修麗可之外，均呈現(xiàn)同比下降。

歐萊雅、蘭蔻和科顏氏分別下降了3.25%、9.29%和7.62%，赫蓮娜下降幅度高達(dá)24.16%。作為*增長(zhǎng)的品牌，修麗可銷售額同比增長(zhǎng)了近29%。

修麗可屬于歐萊雅活性健康化妝品板塊，該板塊還包含另外4個(gè)品牌，理膚泉、薇姿、適樂膚CeraVe和Decléor。

修麗可是典型的功能性護(hù)膚品，其在中國(guó)市場(chǎng)熱賣，與國(guó)內(nèi)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)不無關(guān)系。

根據(jù)中信證券研報(bào)，中國(guó)功能性護(hù)膚品市場(chǎng)在高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)2021至2026年，銷售規(guī)模有望從952億元增長(zhǎng)至2298億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為19.3%。

通過天貓雙11成交數(shù)據(jù)來看，盡管歐萊雅旗下大部分品牌銷售額都在下降，但是榜單前10名中的3個(gè)中國(guó)品牌薇諾娜、珀萊雅和夸迪的銷售額都在增長(zhǎng)，這幾個(gè)品牌都屬于功能性護(hù)膚品牌。

在整體市場(chǎng)規(guī)模下降的同時(shí)，增長(zhǎng)中的功能性護(hù)膚品市場(chǎng)，正快速蠶食普通護(hù)膚品的市場(chǎng)份額。而一個(gè)遺憾的現(xiàn)實(shí)是，功能性護(hù)膚品并不是歐萊雅的強(qiáng)項(xiàng)。

不僅如此，這塊業(yè)務(wù)在歐萊雅整體營(yíng)收中的比例也并不高，2022年，活性健康化妝品收入雖然獲得快速增長(zhǎng)，但占比只有13.39%。

而過去的幾年，功能性護(hù)膚品已成為頭部中國(guó)護(hù)膚品牌的“殺手锏”，事實(shí)上他們也都取得了顯著的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

從天貓雙11數(shù)據(jù)來看，珀萊雅、夸迪和薇諾娜都實(shí)現(xiàn)了正向增長(zhǎng)。

2022年雙11，珀萊雅天貓銷售額增長(zhǎng)了66.9%，達(dá)到14.3億元，為歐萊雅銷售額的近60%。同時(shí)，珀萊雅銷售均價(jià)349.78元，高于歐萊雅的343.88元。

而2021年同期，珀萊雅銷售額只有歐萊雅的三分之一。

2月23日上午11點(diǎn)左右，「摩登消費(fèi)」隨機(jī)觀察了珀萊雅和歐萊雅天貓旗艦店的直播數(shù)據(jù)，珀萊雅直播觀看人數(shù)為29732人，而歐萊雅為25423人，珀萊雅高出約17%。

華熙生物旗下夸迪在2021年并沒有進(jìn)入天貓雙11榜單前20名，而2022年躍居第8名，實(shí)現(xiàn)銷售額7.77億元，超過歐萊雅旗下修麗可的7.56億元。

根據(jù)華熙生物財(cái)報(bào)，2021年夸迪收入同比增長(zhǎng)超150%，2022年上半年，同比增長(zhǎng)了65.38%。

而薇諾娜則增長(zhǎng)3.9%至14.6億元，居榜單第3位，與第2位蘭蔻銷售額16.2億元，差距已大幅縮小。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，2021年珀萊雅、貝泰妮、華熙生物（護(hù)膚品業(yè)務(wù)）同比增長(zhǎng)分別為23.47%、52.57%、146.58%。而同期，歐萊雅中國(guó)的增幅為20%左右。

國(guó)產(chǎn)品牌以功能性護(hù)膚品為突破口搶占更多美妝市場(chǎng)份額，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。尤其是在中低端市場(chǎng)，他們已經(jīng)成為國(guó)際品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

2015年至2019年，國(guó)內(nèi)品牌薇諾娜市場(chǎng)份額從6.8%提升至20.5%，替代理膚泉成為*名。同期，歐萊雅旗下的理膚泉和薇姿市占率分別從27.8%與16.7%，下降至14.5%與7.1%。

數(shù)據(jù)來源 /頭豹研究院

此外，歐萊雅在中國(guó)的業(yè)務(wù)中，主要聚焦彩妝產(chǎn)品的大眾化妝品業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。同樣從雙11數(shù)據(jù)來看，歐萊雅旗下的美妝品牌阿瑪尼、3CE、美寶蓮銷售額連續(xù)三年都在下降。

在彩妝領(lǐng)域，歐萊雅同樣面臨本土品牌崛起的壓力。

“關(guān)于國(guó)外美妝巨頭在中國(guó)銷售額下降或者增速放緩，首先在于疫情導(dǎo)致總體消費(fèi)大盤有所下降。其次，我們觀察到國(guó)際巨頭更偏向發(fā)力高端產(chǎn)品線，丟掉基礎(chǔ)線。這將導(dǎo)致其喪失很大部分的中低端市場(chǎng)；再有，國(guó)際大牌們并沒有完全跟上‘功效護(hù)膚時(shí)代’的腳步，一些國(guó)際大牌在科學(xué)說理、成分營(yíng)銷方面反應(yīng)延遲或尚未發(fā)力。”一位美妝業(yè)內(nèi)人士對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。

在她看來，在功效護(hù)膚時(shí)代的跟進(jìn)上，歐萊雅還屬于國(guó)際品牌中做的相對(duì)較好的，歐萊雅將專利成分波色因分為不同濃度梯隊(duì)，添加在不同產(chǎn)品里，宣稱不同的功效，并持續(xù)做KOL種草。“此外我們很難舉出其它例子了。”

不可否認(rèn)的是，目前在*規(guī)模優(yōu)勢(shì)上，歐萊雅的行業(yè)*地位依然難以撼動(dòng)。

尤其是在國(guó)產(chǎn)品牌缺席的高端護(hù)膚品市場(chǎng)，歐萊雅市占率超過了30%。在專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，2022年歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)取得了32%的大幅增長(zhǎng)。

“國(guó)產(chǎn)品牌的崛起導(dǎo)致國(guó)際大牌的增速下降，可能這個(gè)因素確實(shí)存在，但不是那么明顯?！比A創(chuàng)證券高級(jí)分析師胡瓊方表示，頭部國(guó)內(nèi)美妝品牌體量在40億元左右，30%的增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的是10億元左右。而歐萊雅整體體量是2700億元，在中國(guó)市場(chǎng)也是數(shù)百億級(jí)別的，如果國(guó)內(nèi)品牌規(guī)模達(dá)到200億元左右，再討論對(duì)國(guó)際品牌的影響，會(huì)更合理。

除了本土品牌崛起帶來的沖擊外，還有什么因素影響了歐萊雅中國(guó)的增速？

03

數(shù)字化轉(zhuǎn)型之后

在中國(guó)，電商渠道已經(jīng)成為化妝品銷售的*渠道之一。歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)歷了電商收入占比快速增長(zhǎng)的10年。而「摩登消費(fèi)」觀察發(fā)現(xiàn)，在2022年這一趨勢(shì)發(fā)生了改變。

2012年左右，歐萊雅曾遭遇增長(zhǎng)危機(jī)，正是之后決意進(jìn)行數(shù)字化改革，為其開啟了新一輪增長(zhǎng)通道，而電商布局正是其中的關(guān)鍵一環(huán)。2014年-2021年，歐萊雅電商收入占比已從3.58%上升至28.9%，增加了近10倍。

只是，太陽再耀眼也會(huì)有黑點(diǎn)。對(duì)于歐萊雅而言，電商業(yè)務(wù)趨勢(shì)在2022年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。

據(jù)歐萊雅財(cái)報(bào)交流會(huì)議信息，2022年公司電商銷售額占比為28%，對(duì)比2021年28.9%出現(xiàn)下降。這是歐萊雅電商收入占比自2014年以來首次出現(xiàn)下降。

數(shù)據(jù)來源 /增長(zhǎng)黑盒、公司財(cái)報(bào)

歐萊雅電商業(yè)務(wù)見頂?shù)碾[憂，同樣也出現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)。

早在2010年，歐萊雅就入駐了淘寶，2014年左右，歐萊雅中國(guó)電商收入占比開始快速增長(zhǎng)。

圖 / 公開信息

到了2020年，歐萊雅中國(guó)電商收入占比已達(dá)到60%。

具體到旗下不同品牌，這個(gè)比例還要更高。數(shù)據(jù)顯示，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)銷售額最高的品牌巴黎歐萊雅，2021年電商收入占比已經(jīng)達(dá)到80%。

疫情三年以來，電商渠道已經(jīng)成為中國(guó)護(hù)膚品銷售增長(zhǎng)的主要渠道。加上歐萊雅中國(guó)大部分銷售額都來自線上，可以推測(cè)，正是因?yàn)榫€上銷售額增速大概率出現(xiàn)顯著下降，從而帶動(dòng)了歐萊雅中國(guó)區(qū)整體銷售額增速的下降。

數(shù)據(jù)來源 /增長(zhǎng)黑盒

相比起同行，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的電商布局走得更遠(yuǎn)，也較早感知到線上渠道增速下降，這并不讓人意外。

目前的超頭主播李佳琦，正是在歐萊雅2016年推行至中國(guó)的“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目中成長(zhǎng)起來，并在后期成為歐萊雅線上化的重要助推者。

數(shù)據(jù)顯示，李佳琦在2018年上半年為歐萊雅直播80場(chǎng)，帶來直接銷售額超過千萬。

然而，隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)流量見頂，已不能支撐交易額的持續(xù)大幅增長(zhǎng)。加上線上流量成本、直播坑位費(fèi)走高，客單價(jià)走低，品牌的利潤(rùn)也面臨考驗(yàn)。

“對(duì)于初創(chuàng)品牌來說，可以通過電商快速從0到1，積累‘*桶金’和粉絲池，這是利好。弊端在于，流量不是一個(gè)萬用公式，依靠流量起來的品牌，一旦支付不起流量了，就等于沒有增長(zhǎng)的力量了，尤其是對(duì)于5-10億級(jí)或者體量更大的品牌來說，就不能用犧牲品牌價(jià)值的方法去換電商銷量了?！鄙厦兰瘓F(tuán)副總裁劉明表示。

流量見頂，增量稀缺，一方面導(dǎo)致依賴線上渠道增長(zhǎng)的品牌增速放緩，另一方面，也導(dǎo)致品牌和手握集中流量入口的超頭之間，因?yàn)闋?zhēng)奪流量主導(dǎo)權(quán)而矛盾激化。

2021年雙11前后，歐萊雅和李佳琦之間因面膜售價(jià)產(chǎn)生的矛盾，正是這一背景下的產(chǎn)物。

品牌依靠線上投放來獲取快速增長(zhǎng)，這條路已經(jīng)變窄，歐萊雅全球業(yè)績(jī)也同樣能印證這一點(diǎn)。2022年，歐萊雅線下實(shí)體店?duì)I收同比增長(zhǎng)11.7%，線上電子商務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)8.9%，增速低于線下渠道。

“我們現(xiàn)在回想超頭主播的出現(xiàn)，在一定程度上是媒介分散化、渠道分散化、話語權(quán)分散化大趨勢(shì)下，一個(gè)短暫的逆潮流。目前感覺比較明顯的是大家越來越注重私域了?！焙偡奖硎?。

事實(shí)上，線上渠道增量見頂，并非僅是歐萊雅的挑戰(zhàn)。對(duì)于過度依賴線上渠道，品類和區(qū)域布局單一的國(guó)內(nèi)品牌而言，所面臨的挑戰(zhàn)可能更大。

不過，新機(jī)會(huì)也依然存在。

“可以肯定現(xiàn)在是國(guó)貨美妝的發(fā)展契機(jī)。*，未來的趨勢(shì)會(huì)指向功效pro，用強(qiáng)大的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)和邏輯說理，去佐證產(chǎn)品功效，做科學(xué)傳播。第二，抓住新原料的趨勢(shì)，比如聚焦合成生物技術(shù)、有中國(guó)特色的植物提取物等。第三，重視新電商渠道的開拓，做用戶喜愛的產(chǎn)品，去用戶所在的地方?！眲⒚髡f。

在她看來，時(shí)下流量的風(fēng)口切換得非常迅速，包括抖音電商的興起等等，我們不能把目光停留在過去的經(jīng)驗(yàn)上，“動(dòng)蕩時(shí)代*的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然用過去的邏輯做現(xiàn)在的事情。”

*文中題圖和部分配圖來自巴黎歐萊雅官微。