3月1日，九牧王（601566）(601566.SH)高開(kāi)高走，隨后于下午漲停，喜提“四連板”。近4個(gè)交易日，九牧王合計(jì)上漲了46.15%，總市值來(lái)到72.40億元。

在消費(fèi)回暖、利好政策出臺(tái)、匯率變動(dòng)等方面因素影響下，近日，A股服裝家紡板塊受到資金熱捧，九牧王的股價(jià)也乘勢(shì)而起。值得注意的是，在這背后，九牧王一月底發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，公司2022年或?qū)⒂瓉?lái)上市后首次虧損。

炒股化身“韭”牧王

憑借著12臺(tái)縫紉機(jī)，九牧王在上個(gè)世紀(jì)80年代末起家，最終發(fā)展為國(guó)人耳熟能詳?shù)哪醒澠放?。?jù)公開(kāi)資料，1990年至2019年，九牧王的男褲累計(jì)銷售達(dá)到了1億條，其在2019年更是創(chuàng)下了“每7秒賣出一條”的速度。

2011年，九牧王登陸上交所，在此之后，公司的營(yíng)業(yè)收入始終在20億元~30.5億元之間波動(dòng)，歸母凈利潤(rùn)則一直沒(méi)能超越2012年創(chuàng)下的6.68億元高點(diǎn)。

拉近來(lái)看，自2019年以來(lái)，九牧王陷入了歸母凈利潤(rùn)連續(xù)同比下滑的窘境，上市后首虧或也將在2022年出現(xiàn)。此前的1月30日，九牧王發(fā)布業(yè)績(jī)預(yù)告，經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，預(yù)計(jì)2022年度實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤(rùn)為-0.96億元~-0.80億元，扣非凈利潤(rùn)則在0.55億元~0.66億元之間。

對(duì)此，九牧王方面表示，報(bào)告期內(nèi)，受疫情反復(fù)沖擊影響，公司部分線下門店或暫停營(yíng)業(yè)，或客流量大幅下降，導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入同比下降。更大的影響來(lái)自“非經(jīng)”部分。九牧王稱，去年全年，公司投資業(yè)務(wù)的虧損在1.5億元~1.7億元間，主要便來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)股票及基金的公允價(jià)值變動(dòng)損益，同時(shí)，公司聯(lián)營(yíng)企業(yè)預(yù)計(jì)需確認(rèn)的投資損益也在-0.55億元左右。

據(jù)九牧王2022年三季報(bào)顯示，截至2022年9月末，公司賬面股票及基金的公允價(jià)值為8.86億元，該部分資產(chǎn)前三季度公允價(jià)值“縮水”了2.15億元。

事實(shí)上，早在2021年，九牧王便因投資虧損導(dǎo)致了凈利潤(rùn)的下滑。被“割韭菜”后，2022年5月份，九牧王表示，公司將主要投資于“男褲專家”戰(zhàn)略變革和主營(yíng)業(yè)務(wù)，逐漸收回和減少一級(jí)股權(quán)投資和二級(jí)股票、基金、債券的投資。不過(guò)，從結(jié)果看，公司還是沒(méi)能躲過(guò)“鐮刀”。對(duì)此及相關(guān)問(wèn)題，向九牧王方面發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，尚未獲得回應(yīng)。

“男褲專家”能否重現(xiàn)輝煌？

與同時(shí)代的服裝企業(yè)杉杉、雅戈?duì)枺?00177）等不同，九牧王并未進(jìn)行大規(guī)模的跨界，目前，公司98%以上的收入仍來(lái)自服裝行業(yè)，公司未來(lái)發(fā)展的重心也依舊是服裝。

據(jù)悉，自2020年起，九牧王啟動(dòng)了戰(zhàn)略變革，提出要“領(lǐng)跑中國(guó)男褲，成為全球褲王”。中信證券的研報(bào)顯示，戰(zhàn)略啟動(dòng)后，在產(chǎn)品上，九牧王更聚焦于男褲品類，精簡(jiǎn)了SKU，并培養(yǎng)了核心產(chǎn)品“小黑褲”，使得男褲營(yíng)收占比由2019年的39%提升至了2022年上半年的47%。

不過(guò)，依靠“男褲專家”戰(zhàn)略，九牧王能否打破業(yè)績(jī)瓶頸成為疑問(wèn)。2021年，九牧王取得了30.50億元的營(yíng)業(yè)收入，創(chuàng)下上市以來(lái)新高，但其歸母凈利潤(rùn)同比遭遇腰斬、扣非凈利潤(rùn)亦不如疫情前的2019年。

到2022年，九牧王營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)雙雙面臨下滑，當(dāng)年前三季度，主要因計(jì)提存貨減值損失，公司的資產(chǎn)減值損失更是達(dá)到1.76億元，超過(guò)了2021年全年。從運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)看，2022年1月~9月，九牧王的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則達(dá)到304天，這一數(shù)字在公司剛上市時(shí)的2011年全年為210天。

對(duì)此，零售獨(dú)立評(píng)論人馬崗告訴，無(wú)論是從市場(chǎng)占有率看，還是從產(chǎn)品創(chuàng)新層面、從營(yíng)銷層面看，九牧王“領(lǐng)跑男褲”的戰(zhàn)略成效并不明顯，“用戶對(duì)九牧王的心智認(rèn)知還是西褲，沒(méi)有關(guān)聯(lián)到褲子全品類消費(fèi)”。

雖然自“領(lǐng)跑男褲”戰(zhàn)略發(fā)布以來(lái)，九牧王推出了多項(xiàng)舉措，試圖為品牌注入新的基因，包括與前杰尼亞設(shè)計(jì)師完成簽約、與國(guó)際大牌合作過(guò)的5大國(guó)際知名面料供應(yīng)商建立合作等。此外，九牧王還調(diào)整了門店陳列展示，由原先暗色系、多品類男裝的陳列改為明亮色系、突出爆款男褲的陳列，但目前來(lái)看，品牌老化仍是九牧王需要面對(duì)的問(wèn)題。

在馬崗看來(lái)，一個(gè)品牌走向老化，是對(duì)消費(fèi)者研究不夠，要通過(guò)數(shù)字化手段，或者類D2C品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的特點(diǎn)，然后再做策略，“不能光從面料、設(shè)計(jì)、門店這些看似正確的路上做動(dòng)作，也有可能這些動(dòng)作不被消費(fèi)者認(rèn)可”。

主品牌知名度有限的情況下，九牧王的其他品牌表現(xiàn)似乎也平平。據(jù)悉，2022年上半年，公司12.87億元的收入中，主品牌九牧王便貢獻(xiàn)了11.08億元，公司FUN和ZIOZIA品牌則分別實(shí)現(xiàn)1.04億元、0.53億元收入。據(jù)了解，F(xiàn)UN品牌面向喜愛(ài)潮流的年輕人，ZIOIZA則是韓國(guó)男士成衣品牌。

對(duì)此，馬崗認(rèn)為：“褲子本身就是一個(gè)弱品牌屬性的品類，同時(shí)，相關(guān)品牌本身知名度有限，產(chǎn)品定位也不清晰，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，讓消費(fèi)者形成記憶?！?/p>

據(jù)悉，2018年，九牧王以1.1億元對(duì)上海新星通商服裝服飾有限公司(以下簡(jiǎn)稱：新星通)增資，取得該公司70%的股份，并獲得“ZIOZIA”品牌中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)權(quán)。不過(guò)，公司剛剛發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，新星通需要計(jì)提0.27億元的減值損失。