01渴望出圈的局長(zhǎng)們

2023年，一批官員正朝著網(wǎng)紅目標(biāo)狂奔。

上周，黑龍江塔河縣文旅局局長(zhǎng)都波登上多個(gè)短視頻平臺(tái)熱搜，零下20℃，她穿著鄂倫春族服飾游走在冰天雪地中，用極富辨識(shí)度的東北口音向網(wǎng)友介紹當(dāng)?shù)亍Ｈ嗣谰懊溃又墓賳T身份，視頻很快出圈，大量評(píng)論也隨之而來(lái)：有人夸，認(rèn)為這是下了真功夫；也有人質(zhì)疑，這是不是拿著公家的錢給自己拍寫真。

有質(zhì)疑就有回應(yīng)。幾天后，都波局長(zhǎng)的專訪出現(xiàn)在各類媒體上，她拍攝完足足喝了兩大壺姜湯、抖音賬號(hào)名「傻嘟嘟」是根據(jù)「傻狍子」起的等細(xì)節(jié)也被傳播開來(lái)。通過(guò)她，人們知道了今年是鄂倫春族下山定居70周年，也知道了塔河縣是大興安嶺高寒禁區(qū)中的最北最冷區(qū)域。

截至3月1日，都波的抖音粉絲數(shù)為64.1萬(wàn)、獲贊1097.5萬(wàn)，作為對(duì)比，黑龍江省文旅廳的官方抖音號(hào)「暢享黑龍江」粉絲數(shù)僅為29.3萬(wàn)，獲贊413.6萬(wàn)。

出沒(méi)出圈，或者說(shuō)網(wǎng)紅與否，差別就是這么大。

都波做新媒體算早的，2020年初就開始了，但她并不是*批出圈的文旅局局長(zhǎng)，還有兩位同行比她出圈更早、影響力更大。

其一是策馬雪原的賀嬌龍，2020年下半年因一條身穿紅衣策馬奔騰的視頻而走紅，時(shí)任新疆伊犁州昭蘇縣人民政府副縣長(zhǎng)，2021年4月起升任伊犁州文旅局黨組成員、副局長(zhǎng)。

其二是「藏族版周潤(rùn)發(fā)」劉洪，2020年12月，劉洪初次上鏡即獲得超過(guò)700萬(wàn)的流量，2021年他開始在網(wǎng)上發(fā)視頻，2022年春節(jié)因一條「時(shí)空變裝」視頻爆火。他是四川甘孜州政協(xié)副主席、文旅局局長(zhǎng)。

新疆伊犁賀嬌龍，四川甘孜劉洪，兩位各有特色，站在網(wǎng)紅局長(zhǎng)的*梯隊(duì)。在他們之后，一批局長(zhǎng)正在學(xué)習(xí)短視頻的宣傳套路，爭(zhēng)相出現(xiàn)在人們的手機(jī)屏幕里。這些套路包括：穿漢服/兄弟民族服飾，表演才藝，展現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣包c(diǎn)。

重重套路之下，局長(zhǎng)們正努力擺脫「廳局風(fēng)」，成為短視頻潮流達(dá)人。

有趣的是，這種局長(zhǎng)集體網(wǎng)紅化贏得了不少稱贊，許多網(wǎng)友都在評(píng)論中呼喚自己家鄉(xiāng)的文旅局長(zhǎng)加入，某熱心網(wǎng)友甚至自發(fā)合成了一個(gè)古裝帥哥，宣稱他是湖北黃岡文旅局局長(zhǎng)，主動(dòng)將其推入網(wǎng)紅行列。

「文旅局長(zhǎng)卷起來(lái)了」，是近期許多媒體平臺(tái)常出現(xiàn)的熱搜詞條，看過(guò)一個(gè)又一個(gè)局長(zhǎng)的短視頻后，我們不禁要問(wèn)：除了顏值，局長(zhǎng)們憑什么這么紅？

02千金難買的個(gè)人IP

回答這個(gè)問(wèn)題之前，先看看劉洪最近登上熱搜的一句話：「誰(shuí)砸了我們甘孜旅游的鍋，我一定砸了你的飯碗?！?/strong>

這句話源于劉洪的一條視頻。2月23日晚8點(diǎn)，一位用戶發(fā)視頻，投訴甘孜州康定縣祥驢酒店的退房問(wèn)題，稱自己退房被坑，差評(píng)后反被店家嘲諷辱罵，他*個(gè)@的人是劉洪，隨后才是康定縣官方賬號(hào)。2月26日晚11點(diǎn)，劉洪以一個(gè)48秒的視頻作出回應(yīng)，具體處理結(jié)果并未詳說(shuō)，而是以一張給涉事酒店貼封條的圖片代替，他在視頻結(jié)尾告誡甘孜州酒店、飯店誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，并說(shuō)了那句「狠話」。

截至3月1日，這條回應(yīng)視頻點(diǎn)贊量超過(guò)89.9萬(wàn)，有網(wǎng)友評(píng)論：「處理確實(shí)夠快，我還沒(méi)看到祥驢酒店熱搜就已經(jīng)看到局長(zhǎng)發(fā)視頻了?！惯€有網(wǎng)友說(shuō)：「劉局長(zhǎng)辛苦打開的旅游大門，一個(gè)祥驢酒店差點(diǎn)給關(guān)上了。」不少網(wǎng)友留言表示，沖著這樣的好局長(zhǎng)，也要去甘孜州旅游。

3天處理完畢，回應(yīng)有態(tài)度有情緒，這無(wú)疑是一次非常高效的公關(guān)行為，轉(zhuǎn)危為機(jī)，加深了人們對(duì)甘孜旅游有保障的印象。

事實(shí)上，如今在甘孜州旅游碰見(jiàn)問(wèn)題，發(fā)視頻@劉洪，或者直接給他留言，已經(jīng)成了短視頻平臺(tái)上的常規(guī)操作。從爆火到現(xiàn)在，短短一年多時(shí)間，劉洪的社交賬號(hào)已成為一個(gè)集地方宣傳、投訴回復(fù)于一體的小平臺(tái)，也成為甘孜地方提升公共形象的有力工具。

短視頻不是一朝一夕火起來(lái)的，網(wǎng)紅局長(zhǎng)們?cè)言?020年之后出現(xiàn)，最主要的原因是地方旅游收入斷崖式下跌。

據(jù)文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2020年，國(guó)內(nèi)旅游收入跌至22286億元，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至比2012年的22706億元還低，即便是2021年，也僅僅回升至29190億元，與2014年相當(dāng)。

2012-2021年全國(guó)旅游人次和旅游收入統(tǒng)計(jì)

旅游收入銳減，對(duì)重度依靠旅游產(chǎn)業(yè)的地區(qū)打擊*，新疆、四川、貴州等省份均在此列，黑龍江塔河這樣的邊境小城也不例外。恰逢2020年直播產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，不少官員走進(jìn)直播間帶貨。他們「觸網(wǎng)」的源動(dòng)力是地方政府的支持，說(shuō)得更直白點(diǎn)，是政績(jī)考核的壓力。

賀嬌龍、劉洪都是如此。

賀嬌龍是做直播入場(chǎng)。在此之前，她是分管農(nóng)業(yè)的副縣長(zhǎng)，沒(méi)怎么玩過(guò)抖音，但因?yàn)樯霞?jí)下達(dá)的帶貨指標(biāo)，不得不親身上陣學(xué)習(xí)當(dāng)主播，帶貨成績(jī)不佳，還被網(wǎng)友嘲諷「沒(méi)幾個(gè)粉絲」，為了提高帶貨效益，她逐步探索短視頻的套路，終于憑借一條策馬視頻走紅。

劉洪是做地方宣傳時(shí)意外走紅。2020年丁真在網(wǎng)上爆火，在文旅部門的策劃下，丁真成為理塘旅游的人形招牌，理塘縣屬甘孜州下轄，劉洪多次陪同丁真外出參與活動(dòng)，因長(zhǎng)相優(yōu)越，照片在網(wǎng)上流傳甚廣，成為熱門人物。在上報(bào)紀(jì)委、獲得上級(jí)支持后，劉洪開始拍視頻、大量接受采訪。

他們二人為后來(lái)的局長(zhǎng)們打了樣：傳統(tǒng)的純風(fēng)景宣傳片已經(jīng)失效，針對(duì)習(xí)慣刷短視頻的數(shù)億人，必須用短視頻的方式來(lái)宣傳。他們摸索出來(lái)的套路可以總結(jié)為：這地方有美景，這個(gè)人有故事，這視頻很真誠(chéng)。

美景毋庸置疑，每個(gè)地方至少都能找到幾個(gè)適合拍照拍視頻的地方，新疆伊犁、四川甘孜這樣經(jīng)濟(jì)相對(duì)欠發(fā)達(dá)的地方尤其如此，最重要的是人的故事，以及真誠(chéng)的態(tài)度。

賀嬌龍是支邊青年第二代，父親是四川人，母親是江蘇人，她本人出生在昭蘇縣，從小在阿合牙孜牧場(chǎng)長(zhǎng)大，曾長(zhǎng)期從事扶貧工作，在昭蘇縣頗有名氣。昭蘇縣馬文化深厚，常住人口12萬(wàn)人，馬也有12萬(wàn)匹，人均一匹，這也是賀嬌龍選擇騎伊犁馬拍視頻的原因。

颯爽英姿背后，工作人員還分享了賀嬌龍不慎落馬，渾身濕透，卻仍堅(jiān)持拍完視頻的花絮。這種態(tài)度正如她接受采訪時(shí)曾說(shuō)過(guò)的，「在祖國(guó)的西北邊陲，即便像我這樣的女性，內(nèi)心也有一種力量：野蠻生長(zhǎng)，向陽(yáng)而生。我是勇往直前、積極向上、無(wú)所畏懼的。」

劉洪也有豐富的個(gè)人故事。他是藏族人，16歲離家讀書，參加工作十年后，轉(zhuǎn)到旅游部門，*個(gè)全程跟完的項(xiàng)目是康巴漢子村項(xiàng)目。2002年，這個(gè)項(xiàng)目開始運(yùn)營(yíng)，劉洪自己下場(chǎng)，一趟趟給游客牽馬，每次帶團(tuán)幾十人，為近3萬(wàn)人次牽過(guò)馬。2022年3月，李子柒前往四川甘孜參加活動(dòng)，參觀玉隆拉措時(shí)，劉洪也為其牽馬。

自2019年2月出任甘孜州文旅局局長(zhǎng)以來(lái)，劉洪幾乎每天只能睡4個(gè)多小時(shí)，成為網(wǎng)紅后就更加忙碌，短視頻拍一天攢一個(gè)月的量，每天忙完工作他還要看看平臺(tái)上的留言。他在抖音上的自我介紹里有一句話，「如果能宣傳我的家鄉(xiāng)四川甘孜，我愿意做一名網(wǎng)紅！」

他們是網(wǎng)紅局長(zhǎng)的代表人物。和他們一樣，因?yàn)楣ぷ鞫嗄?，?jīng)歷豐富，幾乎每一位網(wǎng)紅局長(zhǎng)都有自己的故事可說(shuō)，就連此前因?yàn)椤搁L(zhǎng)相潦草」出圈的湖北隨州市文旅局局長(zhǎng)解偉，也憑借對(duì)網(wǎng)友真誠(chéng)幽默的回復(fù)而保持著熱度。

緊跟短視頻套路的作品、真誠(chéng)的態(tài)度、地方政府的大力支持，大多數(shù)網(wǎng)紅都能做到*點(diǎn)，但很難滿足后面兩點(diǎn)，而網(wǎng)紅局長(zhǎng)們常常能同時(shí)滿足這三個(gè)條件，這就是他們的優(yōu)勢(shì)所在。

03「紅」不是所有問(wèn)題的答案

成為網(wǎng)紅，是文旅局局長(zhǎng)們開啟地方旅游收入快速增長(zhǎng)的鑰匙，也是為其增加額外工作的鬧鐘。如果不是開設(shè)了個(gè)人IP賬號(hào)，局長(zhǎng)們可能不會(huì)發(fā)現(xiàn)有這么多問(wèn)題亟待解決——游客急，地方發(fā)展更急。

如前所述，網(wǎng)紅局長(zhǎng)們大多來(lái)自經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，旅游收入對(duì)當(dāng)?shù)刂陵P(guān)重要，但能容納更多旅客的配套設(shè)施卻并未準(zhǔn)備好。

賀嬌龍幾乎和丁真同時(shí)走紅，但不同的是，丁真此后作為甘孜理塘的代表，走到外面，上節(jié)目、拍綜藝，以個(gè)人形象繼續(xù)宣傳家鄉(xiāng)，而賀嬌龍選擇冷處理，停下原本在做的直播，也不再發(fā)短視頻，因?yàn)楫?dāng)時(shí)處在疫情期間，如果昭蘇縣熱度繼續(xù)，游客暴增，這個(gè)小縣城很難承受。

不紅無(wú)人問(wèn)津，紅了承受不住，類似昭蘇縣的地方還有很多。在這背后藏著一個(gè)悖論：不利用流量快速增加旅游收入，地方?jīng)]錢搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但做不好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，又無(wú)法接納一波接一波的游客。

甘孜州也是如此。

天熱的時(shí)候，劉洪的賬號(hào)總會(huì)收到大量關(guān)于廁所的投訴建議，因?yàn)楦首沃荽蠖鄶?shù)都是旱廁，溫度一高，衛(wèi)生情況堪憂。廁所是個(gè)細(xì)節(jié)，但卻不是個(gè)小問(wèn)題、小工程。整個(gè)甘孜州如果全面改進(jìn)廁所，要改成什么樣的廁所，怎么招標(biāo)，如何設(shè)置成本，修好之后誰(shuí)來(lái)維護(hù)，要做免費(fèi)的還是收費(fèi)的……樁樁件件都是問(wèn)題。

山西臨汾被稱作「廁所之鄉(xiāng)」，那里的公廁建得堪比景點(diǎn)，不僅外觀上各具特色，里面殘疾人衛(wèi)生間、母嬰室、整理臺(tái)應(yīng)有盡有，用當(dāng)?shù)厝说脑捳f(shuō)，「永遠(yuǎn)干凈，永遠(yuǎn)香味撲鼻」。2008年前臨汾公廁的衛(wèi)生狀況非常差勁，40萬(wàn)人共享8個(gè)公廁，但如今公廁已經(jīng)成了臨汾的城市名片，臨汾人領(lǐng)悟到的是，「富麗堂皇的酒店哪里都有……把廁所這種被人避諱的場(chǎng)所做到這么多年干凈整潔又美觀，才更有意義。」

優(yōu)秀示范就在不遠(yuǎn)處，甘孜州難道不想抄臨汾的作業(yè)嗎？但和素來(lái)是「棉麥之鄉(xiāng)」「膏腴之地」的臨汾比起來(lái)，甘孜的錢包支撐不起這種想學(xué)就學(xué)的勇氣。

說(shuō)到底，一個(gè)地方的發(fā)展，僅靠某網(wǎng)紅局長(zhǎng)的流量，是不可能持續(xù)的，僅靠旅游業(yè)一條腿，也是跑不出博爾特速度的。

新疆伊犁昭蘇縣也好，四川甘孜州也好，或者別的網(wǎng)紅局長(zhǎng)們賣力推薦的地方，都必須在旅游業(yè)之外，同時(shí)有多個(gè)產(chǎn)業(yè)齊頭并進(jìn)，才能形成正循環(huán)，以更好的環(huán)境和設(shè)施吸引更多旅客。畢竟在國(guó)內(nèi)假期集中、人們從眾心理強(qiáng)烈的情況下，旅游勝地之間是緊張的零和關(guān)系，但在其它產(chǎn)業(yè)上，地區(qū)和地區(qū)之間完全可以實(shí)現(xiàn)互利互惠。

地區(qū)發(fā)展的目標(biāo)往往很抽象，也很宏大，但利用網(wǎng)紅效應(yīng)吸引游客的局長(zhǎng)們，以及整個(gè)致力于發(fā)展旅游業(yè)的地方政府，至少應(yīng)該朝著游客不被「宰」，能以合理價(jià)格享受干凈安全的食宿這個(gè)具體的方向努力。比起今年旅游收入增加xx億元，這些細(xì)節(jié)體驗(yàn)才是普通人更關(guān)注，也更愿意成為回頭客的指標(biāo)。

如今，真誠(chéng)已經(jīng)成了稀缺品。網(wǎng)紅局長(zhǎng)的「紅」，來(lái)自大家對(duì)他們真誠(chéng)態(tài)度的贊賞，也源于對(duì)地方政府背書的信任。這些贊賞可化為真金白銀的收入，但這些信任卻必須加倍回以責(zé)任承擔(dān)。

「網(wǎng)紅」只是局長(zhǎng)們的工作內(nèi)容之一，希望他們能表里如一，繼續(xù)真誠(chéng)下去，更希望他們所代言的地區(qū)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，讓每一個(gè)因?yàn)榫W(wǎng)紅局長(zhǎng)前去的游客覺(jué)得不虛此行。