已經(jīng)四個(gè)月沒有上傳過(guò)視頻的孫楊，罕見地在2月份連發(fā)了六條內(nèi)容。正當(dāng)外界猜測(cè)孫楊有了什么新動(dòng)向時(shí)，他自己揭開了謎底：時(shí)隔九個(gè)月，孫楊再度回到了直播間。

但直播江湖早已一代新人換舊人。近半年時(shí)間掉粉超80萬(wàn)的孫楊，重新開播后未能在直播圈激起太多漣漪。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2月16日、2月24日兩天，孫楊連開了六場(chǎng)直播，盡管仍以帶貨護(hù)膚產(chǎn)品為主，但最終直播間交易額只有90萬(wàn)元，觀看人次累計(jì)135萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)2.1萬(wàn)。

去年1月14日，首次直播帶貨的孫楊，出場(chǎng)即*，兩場(chǎng)直播帶貨5000萬(wàn)元，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了737萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)近7萬(wàn)人。

而且，在孫楊身上絲毫看不出直播新人的痕跡，各種直播套路張口就來(lái)，一個(gè)人就在鏡頭前完成了90%的講解，被網(wǎng)友戲稱為“體育界李佳琦”。

然而，孫楊直播帶貨僅僅維持了半年時(shí)間。這次重回直播間的孫楊，其帶貨水平還不如去年的最后一場(chǎng)直播。去年6月16日，孫楊最后一次出現(xiàn)在直播間，他在前一天一口氣連開了八場(chǎng)直播，累計(jì)銷售額120.08萬(wàn)元。

對(duì)于孫楊暫停直播的原因，彼時(shí)盒飯財(cái)經(jīng)曾向?qū)O楊簽約的MCN機(jī)構(gòu)遙望網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行求證，對(duì)方表示并不太清楚，或許是有個(gè)人安排。就孫楊重新直播帶貨的原因，截至發(fā)稿，遙望網(wǎng)絡(luò)未予以回復(fù)。

在直播間遭遇“滑鐵盧”的體育明星不止孫楊一個(gè)。即使是在去年冬奧會(huì)期間因嘮嗑式解說(shuō)而連登三十多個(gè)熱搜的王濛，去年在抖音兩個(gè)月的直播帶貨也沒有激起任何水花，直播兩個(gè)月，王濛的直播賬號(hào)“冠軍嚴(yán)選”帶貨銷售額250萬(wàn)-500萬(wàn)元，并且在去年雙11過(guò)后暫停了直播帶貨，冠軍嚴(yán)選的抖音頁(yè)面上也顯示著“直播籌劃中”的字樣。

從孫楊、王濛，到張繼科、吳敏霞、田亮，體育圈始終未能跑出一個(gè)諸如娛樂圈賈乃亮般的頭部帶貨主播。

去年1月14日，孫楊在自己的微博上寫下“面朝大海，迎接新挑戰(zhàn)”，定位顯示人在三亞。就在前一天，孫楊還在自己的社交賬號(hào)上發(fā)布了一則視頻，里面有一句話是“我的世界不該只有一種聲音，30歲要有新的嘗試”。

當(dāng)時(shí)孫楊剛剛對(duì)外發(fā)布直播預(yù)告，在因?yàn)楸唤惗鵁o(wú)法進(jìn)入賽場(chǎng)后，直播帶貨顯然成了孫楊接下來(lái)的新挑戰(zhàn)。

在宣布直播帶貨之前，孫楊曾在2021年8月接受過(guò)一場(chǎng)采訪，當(dāng)時(shí)主持人劉建宏問(wèn)及他的退役計(jì)劃，孫楊眼含淚水，“其實(shí)應(yīng)該說(shuō)從去年（2020年）就有了這個(gè)想法，不管是什么時(shí)間離開泳池，都會(huì)有這么一天。”幾個(gè)月后，孫楊慶祝30歲生日時(shí)，再度對(duì)網(wǎng)友表示：“只要我努力一定可以堅(jiān)持到巴黎奧運(yùn)會(huì)。”

然而，網(wǎng)友等來(lái)的卻是孫楊要在三亞直播帶貨的消息。在各種爭(zhēng)議之中，孫楊的直播帶貨迎來(lái)開門紅。

2022年1月14日當(dāng)天上午十一點(diǎn)，孫楊在抖音開啟了直播首秀，地點(diǎn)是海南三亞的海旅免稅城。首次直播帶貨，孫楊的選品就集中在了海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛在內(nèi)的各大美妝品牌。開播沒有多久，孫楊直播間就涌入了四萬(wàn)人，不到半小時(shí)直接沖到帶貨榜首。

當(dāng)天的首場(chǎng)直播，孫楊從中午十一點(diǎn)播到了深夜十二點(diǎn)，除了休息時(shí)間，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近11個(gè)小時(shí)。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)，孫楊在三亞連續(xù)直播兩天，銷售額高達(dá)4881萬(wàn)。

“粉絲們，給楊哥亮燈牌，繼續(xù)call起來(lái)”，在直播間，孫楊表現(xiàn)出來(lái)的也不像是個(gè)直播新人，對(duì)產(chǎn)品的功效和涂抹的試用手法都顯得非常熟練，深諳商品講解、和商家砍價(jià)、上鏈接、限時(shí)給福利等直播節(jié)奏，還會(huì)時(shí)不時(shí)冒出一些金句，如“讓你的臉頰像包子一樣Q彈緊致”“氣色像玫瑰花一樣”，也由此被網(wǎng)友戲稱為“披著楊皮的李佳琦”。

更令人意外的是，在部分美妝產(chǎn)品方面，當(dāng)時(shí)的新人孫楊還能拿到比李佳琦便宜的價(jià)格。比如一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，在此前雙11李佳琦直播間，疊加各種優(yōu)惠券之后，折合下來(lái)一瓶要945元左右，而在孫楊直播間只需要639元。

這背后自然離不開MCN機(jī)構(gòu)的支持，當(dāng)時(shí)孫楊直播帶貨簽約機(jī)構(gòu)是遙望網(wǎng)絡(luò)，后者作為抖音、快手*的MCN機(jī)構(gòu)，旗下有賈乃亮、楊子、黃圣依、張柏芝等明星主播。而且在孫楊之前，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的簽約主播沈濤、辰亦儒等都已經(jīng)在海旅免稅城進(jìn)行過(guò)直播帶貨。

孫楊和遙望網(wǎng)絡(luò)的直播合作籌謀已久。在抖音正式直播之前，孫楊在2021年12月參加過(guò)一場(chǎng)浙江杭州的公益助農(nóng)直播。據(jù)《杭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，這場(chǎng)直播正是由遙望網(wǎng)絡(luò)牽線。

從“體育界李佳琦”到退出直播間，孫楊只用了半年時(shí)間，并且清空了微博、抖音等社交平臺(tái)上關(guān)于直播帶貨的全部信息。

與退出行動(dòng)相伴發(fā)生的，則是孫楊直播帶貨數(shù)據(jù)的逐漸下滑。

2022年6月15日這一天，孫楊從中午十一點(diǎn)開始，連開了八場(chǎng)直播，一直播到了6月16日凌晨一點(diǎn)。盡管此次直播孫楊打出了“萬(wàn)份個(gè)位數(shù)美妝，不停發(fā)”“萬(wàn)份雅詩(shī)蘭黛眼霜免費(fèi)送”的福利口號(hào)，但是直播間人數(shù)和銷售額并不理想。新抖數(shù)據(jù)顯示，孫楊八場(chǎng)直播累計(jì)銷售額120.08萬(wàn)元，場(chǎng)均在線人數(shù)峰值6734人。

出場(chǎng)即*的孫楊，在直播帶貨上一直在走下坡路。新抖數(shù)據(jù)顯示，自1月14日至6月16日，孫楊直播56場(chǎng)，累計(jì)銷售額高達(dá)1.3億元。其中，1月14日和15日的兩天四場(chǎng)直播，銷售額就達(dá)到了5000萬(wàn)元，占據(jù)了孫楊去年直播總銷售額的四成。

帶貨數(shù)據(jù)急速下滑之余，孫楊直播間人氣也開始明顯消退。孫楊*場(chǎng)直播，累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到了737萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)近7萬(wàn)人；但是到3月底，直播間累計(jì)觀看人數(shù)已經(jīng)下滑至100萬(wàn)以下，直播間最高在線人數(shù)僅在7000人左右。

為了獲取更多流量曝光，孫楊甚至在去年2月28日挑戰(zhàn)了沉浸式直播。直播間里的孫楊帶著墨鏡抿緊嘴唇，身后還有兩位戴著墨鏡抱胸站立的助播，背景打上了“誰(shuí)先出聲算誰(shuí)輸”的標(biāo)語(yǔ)，鏡頭前的白板不斷更換著互動(dòng)的附加條件：“人數(shù)到3萬(wàn)，就摘墨鏡”“人數(shù)到5萬(wàn)，笑一下”“人數(shù)到8萬(wàn)，保持微笑”“人數(shù)到10萬(wàn)，才說(shuō)話”。

在這期間，偶爾會(huì)有助播出現(xiàn)在鏡頭前，拿著商品的價(jià)目表，讓直播間網(wǎng)友下單商品。

盡管這一場(chǎng)直播引發(fā)外界爭(zhēng)議，但是直播間在線人數(shù)峰值卻創(chuàng)了新高，在當(dāng)晚9點(diǎn)的黃金時(shí)間段達(dá)到了15萬(wàn)人。

不過(guò)，更高的人氣并未能轉(zhuǎn)化成直播間成交額。當(dāng)時(shí)坐擁460萬(wàn)粉絲的孫楊，6個(gè)小時(shí)帶帶貨數(shù)據(jù)636萬(wàn)元。據(jù)“每日人物”報(bào)道，蟬媽媽數(shù)據(jù)當(dāng)天的榜單上，和孫楊粉絲相當(dāng)?shù)摹扒Щ菰谶@里”以1.06億元銷售額*，孫楊的成績(jī)僅能排到17位。

在這場(chǎng)直播之后，孫楊的人氣仍然斷崖式下滑。新抖數(shù)據(jù)顯示，去年3月至5月，三個(gè)月時(shí)間孫楊直播24場(chǎng)，累計(jì)銷售額3124萬(wàn)元。在孫楊告別直播帶貨的6月份，他一共直播14場(chǎng)，銷售額只有500萬(wàn)元。

在直播帶貨領(lǐng)域進(jìn)展不順的孫楊，卻迎來(lái)了游泳生涯的新變化。就在孫楊直播帶貨剛兩個(gè)月的時(shí)候，2022年3月4日，瑞士聯(lián)邦最高法院宣布，孫楊此前因違反反興奮劑規(guī)則而對(duì)禁令提出的最終上訴被駁回，禁賽將維持到2024年5月底。這意味著，2024年即將33歲的孫楊，或許還有備戰(zhàn)巴黎奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)。

“運(yùn)動(dòng)員為什么要去直播帶貨？那不然他怎么生活呀？”去年冬奧會(huì)期間，王濛在接受《財(cái)約你》采訪時(shí)如此解釋運(yùn)動(dòng)員扎堆直播帶貨的現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)正值張繼科、孫楊、張國(guó)偉等體育明星紛紛跨界直播帶貨的熱鬧期。王濛也正在籌備成立一個(gè)體育MCN機(jī)構(gòu)。

2022年9月21日，王濛在抖音的賬號(hào)冠軍嚴(yán)選開啟了直播帶貨，冠軍嚴(yán)選背后的運(yùn)營(yíng)公司是灣道體育文化傳播（北京）有限公司。數(shù)據(jù)顯示，這家公司成立于2022年3月25日，作為法人代表和實(shí)控人的王濛，受益股份達(dá)89.1%。

冠軍嚴(yán)選賬號(hào)主要由同樣拿過(guò)冬奧會(huì)冠軍的張會(huì)和周洋負(fù)責(zé)出鏡直播帶貨，王濛偶爾會(huì)出現(xiàn)在直播間和觀眾互動(dòng)。

不過(guò)，在籌備了近一年后，冠軍嚴(yán)選也僅維持了兩個(gè)月。截至去年雙11，冠軍嚴(yán)選賬號(hào)直播13場(chǎng)，累計(jì)銷售額250萬(wàn)-500萬(wàn)元，直播觀看總?cè)舜螢?66萬(wàn)，直播間最高在線人數(shù)為1.4萬(wàn)，大多數(shù)場(chǎng)次最高在線人數(shù)維持在2000-5000。

孫楊和王濛的背后，是更多消失在直播間里的體育明星。2020年，曾有大批運(yùn)動(dòng)明星投身直播帶貨，并且首秀都頗為亮眼：比如張繼科的“2小時(shí)賣出去200萬(wàn)元”“一晚上帶貨900多萬(wàn)元的紀(jì)錄”；吳敏霞作客李佳琦直播間一晚上3600萬(wàn)元銷售額；體操奧運(yùn)冠軍陳一冰一晚上1000萬(wàn)元的銷售額等。

然而，很多體育明星往往都是玩票性質(zhì)，能夠堅(jiān)持直播帶貨的屈指可數(shù)。張繼科轉(zhuǎn)型直播帶貨后，飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“張繼科日常”抖音賬號(hào)近半年來(lái)僅直播了十天，累計(jì)17場(chǎng)次。

如同在賽場(chǎng)上灑下汗水才有可能拿到冠軍一樣，對(duì)于體育明星而言，直播帶貨同樣沒有捷徑可走。

參考資料：

《孫楊憑什么不能直播帶貨？》藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)

《主播孫楊，與泳池漸行漸遠(yuǎn)》每日人物

《運(yùn)動(dòng)員的盡頭也是直播帶貨？》犀牛娛樂

《孫楊直播給力，美妝比一哥還便宜，背后的推手是誰(shuí)？》倪叔

《專訪冬奧四冠王王濛：速滑界“喜劇人”的速度與激情》騰訊新聞財(cái)約你

《符號(hào)消費(fèi)與社會(huì)共謀：體育明星人設(shè)的生成、維持與崩塌》體育與科學(xué)