起亞的高管帶動(dòng)的一場(chǎng)與比亞迪的口水戰(zhàn)引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議與爭(zhēng)論。

起初是起亞COO楊洪海在微博發(fā)表了一番“15萬(wàn)內(nèi)堅(jiān)決買(mǎi)油車(chē)”的觀點(diǎn)，后表示被比亞迪的水軍攻擊，并喊話王傳福：“請(qǐng)教育好團(tuán)隊(duì)，水軍也需要將（講）素質(zhì)，你說(shuō)我們是棒子車(chē)，請(qǐng)先反思一下你的產(chǎn)品？BYD品牌名字好聽(tīng)嗎？不就是一句罵人的話嗎？哪天你的產(chǎn)品能不在大街上自燃？何時(shí)你能標(biāo)真實(shí)里程數(shù)？”該言論引發(fā)了行業(yè)熱議。

比亞迪的回應(yīng)，就是一句祝起亞的COO新年工作順利。這句回應(yīng)背后意味深長(zhǎng)：比亞迪沒(méi)有拿起亞當(dāng)對(duì)手。

2022年起亞品牌在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量?jī)H有9.4萬(wàn)輛左右，而比亞迪今年1月的新能源汽車(chē)銷(xiāo)量單月就達(dá)到了15.13萬(wàn)輛。兩家車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量并不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)上。

比亞迪深知，在中國(guó)市場(chǎng)，如果比亞迪與起亞有來(lái)有往的持續(xù)撕下去，獲得流量與關(guān)注的將是起亞。

這場(chǎng)口水戰(zhàn)沖突的背后，是比亞迪一款新車(chē)直接殺入了起亞新車(chē)的主場(chǎng)。

起亞新K3上市價(jià)格為11.29萬(wàn)-14.39萬(wàn)元，而新車(chē)剛上市，官方就給出了2.3萬(wàn)元的最高優(yōu)惠，相當(dāng)于起售價(jià)直接降至了8.99萬(wàn)元，而前不久剛上市的比亞迪秦PLUS DM-i冠軍版的起售價(jià)則為9.98萬(wàn)元，兩者相差僅在1萬(wàn)元左右。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，比亞迪秦 PLUS DM-i 2023 冠軍上市七天訂單為 32058 輛，這讓已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)邊緣化的起亞可能更加危險(xiǎn)了。

事實(shí)上，不能否定起亞在全球市場(chǎng)的成績(jī)，現(xiàn)代與起亞在2022年全球總銷(xiāo)量達(dá)到了6,84.8輛，是繼豐田、大眾之后的全球第三大汽車(chē)集團(tuán)，但在中國(guó)市場(chǎng)，起亞卻是一個(gè)邊緣化的存在。這到底是什么原因？

1.2011年~2022年，起亞在中國(guó)市場(chǎng)從高光走向衰落

事實(shí)上，起亞在中國(guó)也曾輝煌過(guò)。

我們倒回到2011年，現(xiàn)代和起亞在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量表現(xiàn)也非常突出，2011年－2015年，是韓系比較輝煌的時(shí)候。那時(shí)，僅僅現(xiàn)代的銷(xiāo)量就已經(jīng)突破百萬(wàn)量級(jí)了。再加上起亞，年銷(xiāo)量峰值超過(guò)170萬(wàn)輛，在中國(guó)的市占率達(dá)到了8.96%，接近10%了。

在這個(gè)時(shí)期，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的崛起，其實(shí)是吃到了一個(gè)行業(yè)紅利期，2013年之前，“兩田＋一眾”雖然還是具有合資品牌的“溢價(jià)”，但也在這個(gè)時(shí)候，2013年前后，日系處在換代的末期，包括動(dòng)力系統(tǒng)老舊，外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)老氣。

而國(guó)產(chǎn)主流品牌是吉利、上汽、長(zhǎng)城、眾泰等，彼時(shí)從技術(shù)到產(chǎn)品還沒(méi)有發(fā)展起來(lái)，品牌連話題性都沒(méi)有，而大眾彼時(shí)也深陷斷軸門(mén)。

那個(gè)時(shí)候，以起亞為代表的的韓系就是在“主流合資”和“主流自主品牌”之間獲得了生存空間，彼時(shí)“兩田＋一眾”都處于一個(gè)低潮時(shí)期，起亞當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品比自主品質(zhì)相對(duì)更好，比主流合資價(jià)格便宜，這種天時(shí)地利讓起亞獲得了快速增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)的起亞K5在當(dāng)時(shí)以性價(jià)比橫空出世，要顏值有顏值，要性價(jià)比有性價(jià)比，空間夠大，機(jī)械素質(zhì)也說(shuō)得過(guò)去。

在2013年前后，人們流行以“屌絲”自嘲，“屌絲”一詞在當(dāng)時(shí)的國(guó)內(nèi)是國(guó)民熱度最高的詞，起亞在最高光的時(shí)刻，當(dāng)時(shí)就有一句業(yè)內(nèi)頗為流行的話：屌絲有三寶，索8K5邁銳寶。

2014年中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量排行中，銷(xiāo)量前20的車(chē)型除去大眾系，現(xiàn)代朗動(dòng)、現(xiàn)代瑞納、起亞K3殺出重圍，銷(xiāo)量壓著卡羅拉打。

2015年~2022年，中國(guó)經(jīng)歷了自主品牌的崛起，產(chǎn)品力已經(jīng)跟大部分海外品牌的差距在縮小，雖然暫時(shí)威脅不到日系、德系合資廠商，但是憑借同等的可靠性，足夠日常使用的機(jī)械素質(zhì)，以及性價(jià)比的售價(jià)，壓制了起亞的產(chǎn)品表現(xiàn)。

起亞K5在2015年經(jīng)歷了一次并不成功的換代，產(chǎn)品力提升不明顯，接下里的兩年，消費(fèi)者對(duì)K5產(chǎn)生審美疲勞，K5由于沒(méi)能及時(shí)更新?lián)Q代，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力驟降。

自2017年開(kāi)始，起亞就結(jié)束了自己在中國(guó)市場(chǎng)的高光時(shí)刻。僅2017年5月，起亞的總銷(xiāo)量為17385輛，下降了65.3%，起亞的中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量在2017年下滑38％，兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量之和還比不上峰值時(shí)現(xiàn)代一家的銷(xiāo)量。

到了2020年，韓系起亞+現(xiàn)代又一次迎來(lái)了32.7%的同比下滑，這時(shí)兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量之和更是不足65萬(wàn)輛，差不多就是2014年*時(shí)候起亞一年的銷(xiāo)量。在2021年12月17日，東風(fēng)與起亞也正式官宣分手。

到去年，現(xiàn)代＋起亞的銷(xiāo)量來(lái)到了38萬(wàn)輛的水平，這個(gè)數(shù)據(jù)比宋家族一年的銷(xiāo)量還要少。

如果，我們進(jìn)一步看一看起亞的2022年開(kāi)始的周度上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：起亞全品牌的周度上險(xiǎn)量也就是在2500輛以下，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的存在感是越來(lái)越低了。

而在2022年，是國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)持續(xù)擴(kuò)張的一年，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車(chē)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)分別完成705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)96.9%和93.4%，連續(xù)8年保持全球*。

2.起亞在中國(guó)市場(chǎng)的衰退，原因令人深思市場(chǎng)

事實(shí)上，韓系起亞在全球市場(chǎng)的成功，最核心的點(diǎn)在于：相較于日系汽車(chē)普遍便宜15%左右的價(jià)格。起亞“經(jīng)濟(jì)實(shí)用”的特點(diǎn)在很多市場(chǎng)深入人心，深受相當(dāng)一部分消費(fèi)者的喜愛(ài)。

但是面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的自主品牌，韓系汽車(chē)如今不僅沒(méi)有價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力上也沒(méi)有*。它在中國(guó)市場(chǎng)的衰退，有產(chǎn)品迭代不明顯，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售策略失誤、品牌溢價(jià)沒(méi)有提升以及顏值與性能層面無(wú)法迎合中國(guó)消費(fèi)者需求、也缺乏過(guò)硬的核心技術(shù)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立忠誠(chéng)度等一系列原因。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，起亞在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展了這么多年，在品牌溢價(jià)層面，起亞沒(méi)有足夠亮眼的技術(shù)與產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)支撐它的品牌溢價(jià)走到一個(gè)更高的階段。國(guó)民對(duì)它的印象依然停留在2013年前后的“索8K5邁銳寶”的階段，它沒(méi)有迎合消費(fèi)者不斷提升的需求。

在普遍的國(guó)民心態(tài)中，都認(rèn)為起亞缺乏品牌認(rèn)知高度，在過(guò)去一個(gè)知乎視頻的街訪中，相當(dāng)一部分消費(fèi)者不想買(mǎi)起亞的原因是起亞品牌“沒(méi)檔次，開(kāi)出去沒(méi)面子”。

這其實(shí)意味著起亞在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)并不到位，從全球?qū)用鎭?lái)看，起亞是一個(gè)非常年輕、運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚的品牌，品牌資產(chǎn)非常多，標(biāo)簽也很豐富，但只是這些品牌內(nèi)涵在國(guó)內(nèi)沒(méi)有得到很好的傳遞，以至于中國(guó)消費(fèi)者感知不強(qiáng)。

此外，從銷(xiāo)售策略來(lái)看，起亞也有過(guò)失誤，過(guò)去幾年，起亞產(chǎn)品基于搶占更多市場(chǎng)份額的考慮，起亞采取兩代甚至多代同堂銷(xiāo)售的策略，這樣的產(chǎn)品布局過(guò)于依賴經(jīng)典車(chē)型，新老失衡，更是了掩蓋新產(chǎn)品不足的缺陷。

另一個(gè)方面是，起亞汽車(chē)在顏值與性能層面跟不上中國(guó)消費(fèi)者不斷升級(jí)的需求。

在國(guó)內(nèi)，年輕人買(mǎi)車(chē)對(duì)兩點(diǎn)尤為看重，一是顏值，二是技術(shù)支撐起來(lái)的性能優(yōu)勢(shì)。在這兩點(diǎn)，起亞都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

在設(shè)計(jì)上，網(wǎng)友把近年來(lái)起亞的設(shè)計(jì)比作是“洗剪吹”——即流行什么設(shè)計(jì)什么，沒(méi)有什么突出的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)，性能一般、顏值一般，缺乏辨識(shí)度，難以產(chǎn)生共鳴。落入了沒(méi)有自己特色、缺乏品牌辨識(shí)度的窠臼。

在動(dòng)力與性能上，起亞也缺乏過(guò)硬的核心技術(shù)讓國(guó)內(nèi)消費(fèi)者建立忠實(shí)度，事實(shí)上，對(duì)于國(guó)人而言，表面更看重空間、配置，而骨子里都注重車(chē)企有沒(méi)有拿的出手的核心技術(shù)。

豐田有精益生產(chǎn)與THS混動(dòng)技術(shù)、奧迪有Quattro全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)與照明技術(shù)、寶馬有ValveTronic技術(shù)比亞迪有三電技術(shù)與全產(chǎn)業(yè)鏈制造能力、特斯拉有過(guò)硬的智能化軟件技術(shù)、三電技術(shù)、OTA技術(shù)、FSD自動(dòng)駕駛技術(shù)，包括蔚來(lái)在內(nèi)的造車(chē)新勢(shì)力，也走在電動(dòng)化前列。

但說(shuō)到起亞，人們想不起來(lái)它有什么技術(shù)，雖然說(shuō)，起亞歷時(shí)9年研發(fā)的可變氣門(mén)持續(xù)期技術(shù)CVVD已經(jīng)面世，它能同時(shí)提升同一發(fā)動(dòng)機(jī)的燃油經(jīng)濟(jì)性與動(dòng)力性，但它的后續(xù)表現(xiàn)以及是否被消費(fèi)者買(mǎi)賬還有待觀察。

總的來(lái)說(shuō)，一個(gè)國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)有核心技術(shù)還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與性價(jià)比定位，通過(guò)本土化戰(zhàn)略生存下來(lái)，但一個(gè)來(lái)自國(guó)外的品牌一沒(méi)顏值，二沒(méi)品牌溢價(jià)，三沒(méi)壓箱底技術(shù)，是很難建立長(zhǎng)期的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并留住消費(fèi)者的。

這也讓起亞在中國(guó)消費(fèi)者心中的地位始終不如大眾、本田、豐田這些擁有著名動(dòng)力技術(shù)的品牌，也不如一般的國(guó)產(chǎn)車(chē)企在消費(fèi)者心中的分量。

從今天來(lái)看，國(guó)人對(duì)于汽車(chē)品牌的認(rèn)知其實(shí)有一定的排序的，一般而言，高端燃油車(chē)是BBA，大眾品牌是日系+大眾+國(guó)產(chǎn)，電車(chē)是比亞迪+特斯拉+新勢(shì)力，起亞其實(shí)在高中低端，都沒(méi)有它的位置，也是被忽略的一個(gè)品牌。

無(wú)論是業(yè)內(nèi)人士在日常對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的評(píng)測(cè)、對(duì)比、研究以及大眾購(gòu)車(chē)選擇與關(guān)注度來(lái)看，幾乎很少有關(guān)注并提到起亞。

起亞在中國(guó)有過(guò)高光時(shí)刻，但短短幾年內(nèi)迅速邊緣化，這源于它雖然在風(fēng)口期抓住了機(jī)會(huì)，但隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)的日新月異，不斷迭代，起亞的產(chǎn)品表現(xiàn)始終停留在原地。

無(wú)論是產(chǎn)品迭代、顏值、技術(shù)與動(dòng)力性能、性價(jià)比、品牌等各方面的缺失，在銷(xiāo)售策略上又采取兩代同堂的策略，互相擠壓，最終導(dǎo)致了起亞在中國(guó)市場(chǎng)被冷落。

結(jié)語(yǔ)：

從目前來(lái)看，起亞似乎有開(kāi)啟社交營(yíng)銷(xiāo)的路子的想法，但這終究不是一條長(zhǎng)久的路子。

起亞在中國(guó)市場(chǎng)的沒(méi)落，其實(shí)對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽車(chē)也有啟示意義，一個(gè)汽車(chē)品牌，要長(zhǎng)期的生存，終究要有自己的核心技術(shù)、品質(zhì)、特色與辨識(shí)度，如果喪失了這個(gè)基點(diǎn)，很難在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期立足的。從今天國(guó)內(nèi)的汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)看，留給起亞翻盤(pán)的時(shí)間不多了。