執(zhí)允家族辦公室創(chuàng)始人 劉宇

認(rèn)識(shí)劉宇是在2015年，當(dāng)時(shí)我和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)諾亞財(cái)富之邀，針對(duì)成立10年、上市5年的諾亞發(fā)展歷程做調(diào)研和梳理。當(dāng)時(shí)的劉宇，還是諾亞的一名高管。

就在2015年，他離開(kāi)諾亞自行創(chuàng)業(yè)，自此踏上了有時(shí)“夢(mèng)中也在想著解決問(wèn)題”的家辦服務(wù)創(chuàng)業(yè)路。這7年里，他一直在摸索中成長(zhǎng)。

我問(wèn)他，如果從頭來(lái)過(guò)，時(shí)光回到2015年，你還會(huì)選擇走創(chuàng)業(yè)這條路嗎？

他說(shuō)，也許不會(huì)，如果有別人幫你扛著壓力，為什么非要自己去扛？

我相信這是他的心里話。很多經(jīng)歷過(guò)磨礪的創(chuàng)業(yè)者，都曾有過(guò)類(lèi)似的感慨。

畢竟，創(chuàng)業(yè)維艱。

2017年，昔日的伙伴邀請(qǐng)他一起成立高鳴家辦，他帶著自認(rèn)為代表正確方向的新理念，意氣風(fēng)發(fā)地啟動(dòng)新事業(yè)?？上?，兩年之后，高鳴家辦進(jìn)入了暫停狀態(tài)。

2020年，他帶著幾個(gè)小伙伴，轉(zhuǎn)身又做了執(zhí)允家辦。記得那時(shí)，我在聽(tīng)完他講述高鳴失敗教訓(xùn)的總結(jié)與思考后，我說(shuō)，我覺(jué)得你要觸底反彈了。

轉(zhuǎn)眼，他帶著執(zhí)允又走過(guò)了3年。他以咨詢的模式切入，開(kāi)始擁有了第一批成熟客戶，并有了成熟的實(shí)踐。

5月10日，我從多倫多連線上海，對(duì)話“華人家辦行”本期嘉賓——執(zhí)允家辦創(chuàng)始人劉宇。

1.“形成了一套方法論”

汪曉波: 做執(zhí)允3年了，有什么感受可以分享？

劉宇：

我最近一直看你對(duì)家辦圈的訪談，我們內(nèi)部也在學(xué)習(xí)你們的一些觀察。我覺(jué)得可能現(xiàn)階段大家都在探索做中國(guó)式家辦的方法論，或者是沒(méi)有已經(jīng)做出來(lái)的樣板，所以每個(gè)家辦都在探索。單家辦在探索單家辦的模式，多家辦在探索多家辦的模式。

當(dāng)下中國(guó)家辦能提供的服務(wù)，我感覺(jué)是客戶的需求引導(dǎo)出來(lái)的能力，是需求驅(qū)動(dòng)的，而不是說(shuō)我們有一個(gè)服務(wù)或者標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，就作為賣(mài)方推給客戶。

打個(gè)比方，客戶想要吃滿漢全席，但我們現(xiàn)在只有食材。在整個(gè)過(guò)程中，從食材變成能端上餐桌的大餐，還缺一個(gè)大廚和一本菜譜，這個(gè)過(guò)程中我們需要聽(tīng)取客戶需求。

執(zhí)允是個(gè)咨詢型的家辦，一直以來(lái)咨詢是我們的切入點(diǎn)。就如同我們看醫(yī)生一樣，醫(yī)生聽(tīng)完我們的情況，需要做檢查，然后給一個(gè)整體結(jié)論，告訴我們現(xiàn)在處于什么狀態(tài)，接下來(lái)有什么問(wèn)題，或者這種狀態(tài)是怎么導(dǎo)致的。

一個(gè)好的醫(yī)生，不能只是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，一定要給一個(gè)整體的方法去避免問(wèn)題產(chǎn)生，讓人維持健康的生活狀態(tài)。這也是我們的態(tài)度，解決客戶的痛點(diǎn)，形成健康的生活體系，讓客戶過(guò)上幸福生活。

汪曉波: 每個(gè)人對(duì)幸福生活的理解都不一樣，你怎樣將這種比較軟性的理念，用服務(wù)或者產(chǎn)品傳遞給客戶呢？

劉宇：

我們?cè)诜?wù)客戶的時(shí)候，的確形成了一套方法論。

在訪談客戶的時(shí)候，第一問(wèn)題總要探討的是財(cái)富對(duì)于家族的意義是什么，要照顧哪些人，照顧到什么程度。

因?yàn)槲覀儾皇且患屹Y產(chǎn)管理公司，首先要做的第一件事不是資金的保值增值，而是怎么幫助家族去實(shí)現(xiàn)真實(shí)的目標(biāo)。

家辦不能僅僅管理客戶的錢(qián)。不同的客戶對(duì)財(cái)富的理解是不一樣的，他們對(duì)于財(cái)富的管理方式也不一樣。

第一部分，是幫助客戶計(jì)算當(dāng)下及未來(lái)所需要的現(xiàn)金流，財(cái)富是為人服務(wù)的，所以需要從家族的使用安排，去安排生活、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等用途的確定性的現(xiàn)金支出，然后再來(lái)規(guī)劃這些現(xiàn)金從哪里來(lái)。

第二個(gè)部分，是將那些現(xiàn)在不用、將來(lái)也可以不用的資金，用一定的方法論來(lái)做保值增值，去追求高收益率的、可以承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)的金融投資。

第三部分是和企業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資。

我們將這些資金按照用途和屬性劃分好，哪些配置在國(guó)內(nèi)，哪些做海外投資，中間防火墻怎么建，用什么樣的結(jié)構(gòu)去持有，這些都要整體性安排好。

關(guān)于第二部分的金融投資，我們也分了五步走。首先我們要探討客戶的投資目標(biāo)是什么。他對(duì)于財(cái)富的用途、風(fēng)險(xiǎn)的理解和他的承受能力，我們都要考慮到；其次，我們要根據(jù)客戶目標(biāo)來(lái)梳理資產(chǎn)類(lèi)型，每一種資產(chǎn)的收益/風(fēng)險(xiǎn)特征不同，要選擇合適地區(qū)的合適資產(chǎn)，組合在一起，能夠?qū)崿F(xiàn)客戶的目標(biāo)，另外每一年的市場(chǎng)和周期不同，在不同的宏觀環(huán)境中，資產(chǎn)的策略和組合也會(huì)不同；接下來(lái)，因?yàn)槲覀兊目蛻羰浅墒焱顿Y者，他們也積累了很多信任的資產(chǎn)管理人，也推薦給我們?nèi)プ霰M調(diào)，我們就利用自己和客戶的這些資源庫(kù)，長(zhǎng)期及深度跟蹤資產(chǎn)管理人的情況；第四，我們和客戶一起去考察，客戶感興趣、并愿意進(jìn)一點(diǎn)研究的話，我們就去做盡調(diào)，盡調(diào)之后讓客戶做決策；最后，我們做好存續(xù)的管理，因?yàn)檫@里面涉及資產(chǎn)管理人的道德風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，如果這個(gè)過(guò)程中有變動(dòng)，我們需要第一時(shí)間贖回資金進(jìn)行調(diào)整。

汪曉波: 你們的服務(wù)似乎有軟有硬，收費(fèi)怎么收？

劉宇：

對(duì)于第一部分，我們收的是咨詢費(fèi)。這一塊我們有點(diǎn)像律師。我們會(huì)和客戶探討，了解客戶需求，了解客戶的問(wèn)題所在，并評(píng)估我們?yōu)榇嘶ㄙM(fèi)的時(shí)間精力，據(jù)此來(lái)收咨詢費(fèi)。然后我們會(huì)像麥肯錫一樣，將針對(duì)該客戶的整體的咨詢方案、結(jié)構(gòu)方案、調(diào)整方案給到客戶。

關(guān)于方案，客戶可以不交給我們執(zhí)行，自己根據(jù)我們方案里提供的解決方式，去找信托公司、律所，或者資產(chǎn)管理公司。當(dāng)然也可以交給我們執(zhí)行，這樣的話我們會(huì)再收一個(gè)執(zhí)行費(fèi)用。

這個(gè)過(guò)程通常需要一年到一年半的時(shí)間。

在完成客戶的架構(gòu)搭建后，我們會(huì)給客戶提供投資顧問(wèn)服務(wù)，幫助客戶建立資產(chǎn)組合策略與方案、篩選和盡調(diào)資產(chǎn)管理人、提供存續(xù)服務(wù)和調(diào)整建議，從而收取約定服務(wù)資產(chǎn)規(guī)模的一定比例，并在資產(chǎn)管理人端盡量幫助客戶談低費(fèi)用，以提升客戶的有效收益。

汪曉波: 拿到客戶的咨詢費(fèi)難不難？

劉宇：

其實(shí)在國(guó)內(nèi)，客戶付費(fèi)還是不太容易的。這和國(guó)內(nèi)的金融服務(wù)現(xiàn)狀以及客戶付費(fèi)意愿有關(guān)。

在找我們以前，這些客戶往往已經(jīng)找過(guò)私人銀行、信托等一些專業(yè)機(jī)構(gòu)，如果這些專業(yè)機(jī)構(gòu)能完全解決客戶的問(wèn)題，那他們不會(huì)來(lái)找我們，因?yàn)槲覀兪且患易稍儥C(jī)構(gòu)，沒(méi)有品牌，完全靠綜合問(wèn)題的專業(yè)解決能力和服務(wù)品質(zhì)。

我們的客戶往往是有整體需求的，他需要搭建整個(gè)的思維框架，建立整體架構(gòu)。我們也是自上而下，梳理整體的財(cái)富治理和管理方案。如果他不是這樣的客戶，沒(méi)有這樣的需求，他可能就會(huì)說(shuō)你這樣太虛了。那這樣的客戶我們就沒(méi)有緣分。

2. 客戶主要是新一代或二代

汪曉波: 執(zhí)允現(xiàn)在的收費(fèi)模式，能否支持團(tuán)隊(duì)良性地走下去？

劉宇：

肯定能支持的，不然你就看不到我在家辦行業(yè)了。

我們首先是有咨詢費(fèi)和執(zhí)行費(fèi)。其次，我們也會(huì)有投資顧問(wèn)這塊的收費(fèi)。假定客戶有1000萬(wàn)美金做投資，我們會(huì)按照之前所說(shuō)的五步走幫助他們配置資產(chǎn)，然后收取投資顧問(wèn)費(fèi)用，這是我們長(zhǎng)期服務(wù)客戶而獲得的持續(xù)收入。

另外我們的運(yùn)營(yíng)成本不是太高。我們追求小而美的穩(wěn)固團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)。

汪曉波: 經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間的摸索實(shí)踐，你看起來(lái)找到感覺(jué)了。你們的客戶畫(huà)像是怎樣的？

劉宇：

我們的客戶有幾個(gè)很明顯的特征。

他們基本是新一代或者二代。新一代居多，基本在40～55歲，55歲以上的一代比較少；二代大多在30～35歲，比較獨(dú)立，以家族財(cái)富管理為自己的主要事業(yè)目的。這兩類(lèi)客戶，基本都有海外留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，或者在國(guó)內(nèi)讀中歐、長(zhǎng)江商學(xué)院等。他們的思維結(jié)構(gòu)是商學(xué)院化的，重視管理，接受專業(yè)，并且愿意為專業(yè)能力付費(fèi)。這類(lèi)客戶比較好溝通。

我們現(xiàn)在服務(wù)的客戶，資產(chǎn)量不是很大，總資產(chǎn)3～5億，可投資產(chǎn)1～3億。他們有的是企業(yè)高管，當(dāng)企業(yè)上市，或期權(quán)變現(xiàn)，或企業(yè)被上市機(jī)構(gòu)并購(gòu)，擁有了一大筆現(xiàn)金或可變現(xiàn)的股票。突然出現(xiàn)的一大筆資產(chǎn)要怎么管理，成了客戶的痛點(diǎn)。

汪曉波: 獲取客戶難度大嗎？

劉宇：

我覺(jué)得不大。我沒(méi)有對(duì)客戶量的追求，而是希望每個(gè)客戶都能形成長(zhǎng)期而深度的服務(wù)關(guān)系。所以每年新增2-3個(gè)客戶就很好了，剛好適合我們現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的服務(wù)能力。對(duì)于我而言，做這樣一個(gè)小而美的家族辦公室，正是我想要去做的事情。

汪曉波: 我記得以前你跟我聊高鳴失敗的教訓(xùn)時(shí)說(shuō)，成熟的人在做管理，而一線真正服務(wù)客戶的人過(guò)于年輕，他們很難服務(wù)好客戶。這個(gè)論斷現(xiàn)在還成立嗎？

劉宇：

成立的?，F(xiàn)在我是直接服務(wù)客戶、跟客戶溝通的人，我也為客戶的最終結(jié)果負(fù)責(zé)。我認(rèn)為家辦不是一個(gè)年輕人的事業(yè)，做家辦實(shí)際上需要有一定的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。你看到了嗎？我有白頭發(fā)了。

家辦從業(yè)者首先要能聽(tīng)得懂客戶的語(yǔ)言，能理解客戶說(shuō)出來(lái)的和沒(méi)說(shuō)出來(lái)的東西，甚至客戶自己都沒(méi)意識(shí)到的事情。

創(chuàng)業(yè)企業(yè)的核心是在一線的業(yè)務(wù)，你的總部管理再好，沒(méi)有一線的業(yè)務(wù)，這是不可能成功的。我們高管出身的創(chuàng)業(yè)者很習(xí)慣做高管，我覺(jué)得我是在執(zhí)允徹底調(diào)整了自己的心態(tài)，不再是以一個(gè)高管的思維來(lái)做這個(gè)事情，而是以一個(gè)一線客戶服務(wù)者的身份來(lái)做這個(gè)事情，這是一個(gè)很大的定位轉(zhuǎn)換。

3.這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道

汪曉波: 你的團(tuán)隊(duì)慢慢在成熟。你覺(jué)得家辦的團(tuán)隊(duì)，別人容易復(fù)制嗎？

劉宇：

你可以招聘到好的私人銀行經(jīng)理，好的信托經(jīng)理，但家辦的人很難招到。我覺(jué)得做家辦的人，得有獨(dú)特的性格特點(diǎn)，需要對(duì)人有感知，得有足夠的好奇心和熱情來(lái)探究怎么幫助別人解決問(wèn)題。

家辦需要不斷地去研究客戶，不斷地找到可能的解決方案。現(xiàn)在我已經(jīng)放棄說(shuō)服客戶的想法，而是找到價(jià)值觀、想法比較接近，對(duì)財(cái)富管理有整體規(guī)劃的需求的客戶，我們一起去探索如何解決客戶的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)客戶對(duì)家族財(cái)富管理的愿望。所以，可能“財(cái)富的意義是什么”就是一個(gè)很好的與客戶建立連接的開(kāi)門(mén)鑰匙。

有人也許覺(jué)得這么服務(wù)客戶太麻煩，賺錢(qián)少，做的活很多，但我們還是愿意選擇這條“難而正確”的道路。

汪曉波: 在我之前的訪談里，有位嘉賓提出一個(gè)觀點(diǎn)，家辦行業(yè)賺快錢(qián)很難，但可以賺到大錢(qián)。你怎么看？

劉宇：
家辦就是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流的行業(yè)，如果想賺快錢(qián)、賺大錢(qián)，可能他要重新?lián)Q個(gè)行業(yè)。但一個(gè)家辦要長(zhǎng)期對(duì)客戶有價(jià)值，最終還是要幫客戶打理財(cái)富。

在歐美生存下來(lái)的家辦都是管錢(qián)的家辦，因此中國(guó)的家辦也得有自己的財(cái)富管理能力。但你得想清楚，你是就想賣(mài)個(gè)產(chǎn)品，還是想為客戶獲得收益。

大錢(qián)從哪里來(lái)，我覺(jué)得一定是這個(gè)機(jī)構(gòu)具備了幫助客戶管好財(cái)富的能力，從而獲得了家族的認(rèn)可。每個(gè)人都不同，有的人做顧問(wèn)，有的人做資產(chǎn)管理。具體的情況得具體來(lái)看。

汪曉波: 你希望執(zhí)允以后成長(zhǎng)成什么樣子？

劉宇：

我們不追求過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，不去做奇怪的事情，就是遵守常識(shí)，幫助家族長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去，讓他們能夠更幸福。我覺(jué)得執(zhí)允也是這樣，不追求有多大的規(guī)模，但它會(huì)自然而然地變大。我把本金保住，不斷去追求一點(diǎn)點(diǎn)的增長(zhǎng)，就像滾雪球一樣。我覺(jué)得這個(gè)行業(yè)一定是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道。

我們也非常希望能夠把執(zhí)允的整體架構(gòu)管理的咨詢能力分享出去。最近我們和幾位中歐校友共同發(fā)起了“玄悟家辦”聯(lián)盟，就是想與志同道合的伙伴一起，推進(jìn)中國(guó)式家辦的共同探索。中國(guó)家辦這條長(zhǎng)長(zhǎng)的雪道，需要有同伴一起前行。

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撰文 汪曉波