據(jù)悉，多家媒體報道稱，京東（09618.HK）將于3月8日上線對標拼多多的“百億補貼”頻道，將曾經(jīng)大促時才出現(xiàn)的子頻道升級為京東的常態(tài)化頻道，頻道內(nèi)的商品范圍覆蓋京東平臺的全品類，而且除了自營商品可以參與外，POP商家（Platform Open Plan，即第三方商家）也可以參與其中，這一舉措立即引發(fā)了一波商家和消費者們的熱議。

不過看起來“高大上”的京東，實際上已經(jīng)不是*次采用價格戰(zhàn)打法了，可以說京東的發(fā)家史跟“低價”一直都離不開關系。從2004年京東轉(zhuǎn)型線上進入電商領域開始，它先后與新蛋、當當網(wǎng)、蘇寧、國美等零售平臺交手過招，而取得勝利的關鍵因素都是“價格”。所以京東集團的創(chuàng)始人劉強東才會說，如果把零售業(yè)務的客戶體驗分成三要素——價格、品質(zhì)和服務，低價是“1”，品質(zhì)和服務是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

但自2012年大戰(zhàn)蘇寧國美后，京東已經(jīng)十年不再主動挑起大規(guī)模的價格戰(zhàn)了，此次的百億補貼是因何而起？對京東又會產(chǎn)生什么效果呢？

01 京東為何如此？

一方面是京東自身需要尋找刺激增長的新方法。對于各大電商平臺而言，它們最關心的指標之一就是GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）。GMV是衡量電商平臺發(fā)展水平的核心指標，也是對外宣傳或者投融資的好窗口。但從京東2016——2021年的財報數(shù)據(jù)來看，京東GMV的增速似乎有逐步下降的趨勢，若再不尋找新的增長曲線，未來“貓狗拼”的電商三巨頭格局可能會就此更改。

那怎么來提升GMV呢？兩個方法，一個是提高用戶數(shù)量，或是提高用戶下單價格。但通常來講，提高客單價都是一個比較危險的行為。不論是直接提高商品價格，或者是提高下單價格門檻，都有可能會損失一批對價格敏感的用戶，此時就容易有外部競爭趁虛而入。而提高用戶數(shù)量，對京東來說是一個更好的選擇。

據(jù)機構(gòu)Quest mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，京東的活躍用戶數(shù)量約為4.39億人，與同期的拼多多、淘寶相比，分別相差近2.39、4.61億人，月活量僅為淘寶的一半，還有廣闊的發(fā)展空間。因此如果京東能通過百億補貼吸引到下沉市場的眼球，補全京東在下沉市場的用戶畫像，那將會給京東帶來巨大的用戶增量。

另一方面是，整個電商市場都在不斷加碼“價格戰(zhàn)”，迫使京東也不得不參與進來。在拼多多成立的2015年，當時的媒體都預言中國電商市場已達到飽和，中國電商將告別高速增長期。但靠社交裂變和低價優(yōu)勢半路殺出來的拼多多，狠狠地“打”了這些預言家們的臉。<_o3a_p>

拼多多的大獲成功，讓各家電商都意識到了下沉市場的重要性，而在下沉市場中，低價便是最重要的核心競爭因素。因此現(xiàn)在各個平臺都紛紛在自己的首頁放上醒目的特價頻道，比如淘寶的天天特賣、聚劃算，拼多多的限時秒殺、9塊9特賣、百億補貼。此時如果京東不緊接著跟上電商平臺的價格內(nèi)卷“步伐”，很可能就要被迫出局了。

京東推出百億補貼這一頻道，不僅是為了能讓自己的營收有所增長，更重要的是保證自己不被當前的電商生態(tài)圈淘汰出局。不過京東這一舉措，真的能達到很好的效果嗎？

02后續(xù)發(fā)展如何？

我們不如從網(wǎng)購中一定會涉及的三個主體——商家、客戶、平臺入手，來談談京東此舉。

在商家方面，京東為了推行百億補貼政策，鼓勵第三方商家入駐，可能會破壞京東發(fā)展已久的自營為主、第三方賣家為輔的模式。據(jù)京東2021年的財報顯示，自營業(yè)務收入占比85.7％，平臺及廣告服務收入占比僅7.6％，可以說京東最主要的收入來源就是自營業(yè)務。

京東的自營業(yè)務實際上就是，京東作為一家超大型超市，以低價大規(guī)模采購品牌商的商品，再以稍高的價格售出，從而賺取其中的利差。憑借著采購規(guī)模的擴大，銷售量的提升，和供應鏈的完善，京東的自營業(yè)務愈發(fā)壯大，而第三方商家的貢獻則顯得有些微乎其微。

雖然同為電商平臺，但拼多多的商業(yè)模式就與京東大相徑庭！拼多多會愿意用較低的入駐門檻，來吸引大批渠道商和貼牌廠商等第三方商家入駐，以此收取其中的交易服務費、營銷費等，自營業(yè)務卻是幾乎沒有。

商家生態(tài)的差別讓拼多多天然地適合百億補貼這一模式，因為大量的第三方商家會在平臺里不斷地“卷”價格。雖然現(xiàn)在京東為了百億補貼政策也開始降低門檻，鼓勵個人商家在京東開店，但這是否會給最重要的自營業(yè)務帶來沖擊？平臺及廣告服務收入能否抵消自營商品收入的減少？這些都是問題。

至于用戶方面，則是會存在忠誠度不高的問題。在過去，京東靠著自己*正品的質(zhì)量保證，流暢的購物體驗，和優(yōu)秀的售后服務，吸引了一大批粘性極高的用戶。如今推行的百億補貼政策，吸引的主要是因為低價而來的用戶，那么當其他平臺比京東低兩元錢，這部分用戶很可能就會轉(zhuǎn)移到另一個平臺購買。畢竟平臺多了，商家多了，但消費者還是只有這么多，如果平臺不去“討好”用戶，那迎來的就是“人去樓空”。

最后講講京東平臺自身，其培養(yǎng)多年的用戶心智和完善的產(chǎn)業(yè)鏈可能會幫助京東產(chǎn)生意想不到的奇效。就像上一段講到的，低價可以吸引來很多用戶，也一樣容易流失一批客戶，最后能將用戶留住的，還得是低價之外的東西。而這樣的護城河，京東早在十幾年前就不停地投入資源打造了，那就是京東一直在精益求精的供應鏈和售后。從采購商品時的成本計算，到貨物寄出時的物流時間，還有最后商品質(zhì)量的退款問題等等，京東始終在找成本更低，物流時間更短，售后服務更優(yōu)的解法。

京東的努力當然不是白費的。十多年下來，京東已經(jīng)在用戶心里“釘”下一顆“商品質(zhì)量好、服務優(yōu)”的釘子。因此這次百億補貼政策的實施，以低價再疊加京東的平臺效應來吸引用戶，很可能會讓京東的用戶增長曲線再煥生機。

綜上，京東此次推行百億補貼頻道，其實是一個“不進則退”的行為。在電商市場下沉的大環(huán)境下，如果京東不主動降價，就只能等著其他平臺蠶食下沉市場的蛋糕。因此京東必須主動“迎擊”，同時也是為自身尋找增長曲線。但百億補貼政策真的能和京東相適應嗎？即使能憑借著多年以來建立的供應鏈優(yōu)勢收獲大批用戶，但曾經(jīng)占據(jù)營收大頭的自營業(yè)務是否會受到影響？用戶增長所帶來的廣告服務收入能彌補自營收入的降低嗎？多年以來樹立的良好形象會不會因此而有所損失？這些都還有待考究。