2022年初，財(cái)富管理市場經(jīng)歷的資管產(chǎn)品凈值大幅下滑和“破凈”潮，是一次市場“壓力測試”。對于銀行、券商、公募基金、私募基金、信托、保險(xiǎn)這些財(cái)富管理機(jī)構(gòu)而言，在這次測試過后。他們已經(jīng)來到了轉(zhuǎn)型升級的十字路口。

站上大財(cái)富管理時代起點(diǎn)

業(yè)內(nèi)的一個共識是，財(cái)富管理的底層邏輯正在發(fā)生一次重大轉(zhuǎn)變。

華泰證券金融首席分析師沈娟在研報(bào)中指出，中國經(jīng)濟(jì)的“新舊動能切換”深刻影響了財(cái)富管理行業(yè)。

資產(chǎn)端——資管產(chǎn)品底層標(biāo)告別地產(chǎn)基建、轉(zhuǎn)向?qū)嶓w企業(yè)，行業(yè)從“非標(biāo)期限錯配”邁向風(fēng)險(xiǎn)收益匹配的“真資管”時代。相較地產(chǎn)和基建，實(shí)業(yè)資產(chǎn)更考驗(yàn)資產(chǎn)管理“真實(shí)力”，并需要機(jī)構(gòu)將不同風(fēng)險(xiǎn)收益的產(chǎn)品分層匹配給最合適的客戶。

資金端——居民財(cái)富從存款+地產(chǎn)+剛兌理財(cái)加速遷移至多元投資，從單一理財(cái)?shù)劫Y產(chǎn)配置的理念變遷催生專業(yè)財(cái)富管理需求，機(jī)構(gòu)不僅要做渠道、有好產(chǎn)品，更要提供資產(chǎn)配置、財(cái)務(wù)規(guī)劃等全方位服務(wù)。

在沈娟看來，融合了資產(chǎn)管理+財(cái)富管理的“大財(cái)富管理生態(tài)”，成為打通社會資金到底層資產(chǎn)的橋梁。

理財(cái)魔方聯(lián)合創(chuàng)始人馬永諳曾任銀河證券、民生證券基金研究中心研究總監(jiān)、總經(jīng)理等職，他同樣認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型根本上重塑了財(cái)富管理行業(yè)。

馬永諳向鈦媒體App表示，此前中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展依賴于房地產(chǎn)和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，信貸是這一時代的重要推動力，由此與房地產(chǎn)和基建相關(guān)的固定收益理財(cái)是當(dāng)時財(cái)富管理市場的重要產(chǎn)品；但如今經(jīng)濟(jì)的新動能已經(jīng)向基礎(chǔ)科學(xué)和創(chuàng)新切換，而后者的風(fēng)險(xiǎn)更大、研發(fā)周期和見效周期更長，必須要依賴金融市場、尤其是直接融資市場的蓬勃發(fā)展，財(cái)富管理由此成為促進(jìn)資金大遷徙的推動力量。

“更加注重于直接融資市場的大財(cái)富管理，是國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型這個更深層次原因帶來的。 ”馬永諳說到?！芭c存款、理財(cái)不同，一旦進(jìn)入直接融資市場之后，你會發(fā)現(xiàn)，再有名的機(jī)構(gòu)的基金凈值也會有漲有跌，再大牌的公司股票也會有漲有跌?！?/p>此時“選擇”就成了難點(diǎn)，不再是誰有名誰規(guī)模大就一定會賺錢，直接融資市場尤其依賴于專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的投資能力。

沈娟和馬永諳同時指出的“大財(cái)富管理”，也正是當(dāng)前處于轉(zhuǎn)型期的財(cái)富管理行業(yè)的共同口號。

比如，農(nóng)行、建行、招行等多家銀行曾專門表態(tài)要推進(jìn)“大財(cái)富管理”。招商銀行財(cái)富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向鈦媒體App闡述過招行“大財(cái)富管理”戰(zhàn)略的含義所在：更多的客戶、更大的生態(tài)（引入更多資管機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品）、更多的服務(wù)（投前、售中及售后的陪伴）以及更好的體驗(yàn)（幫助客戶掌控、了解投資產(chǎn)品的情況）。

此外，向大財(cái)富管理轉(zhuǎn)型靠攏也成為券商們的積極選擇，券商產(chǎn)品代銷及資產(chǎn)管理等財(cái)富管理產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，基金投顧業(yè)務(wù)被視為向買方投顧轉(zhuǎn)型的抓手。

在“大財(cái)富管理”的新邏輯之下，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要想分得一杯羹，需要的是專業(yè)投研、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、客戶經(jīng)營等多維度能力。財(cái)富管理也不再是雁過拔毛的流量生意，而是覆蓋客戶全生命周期、拉長持有周期、與客戶長期利益一致的存量生意。

數(shù)字化改造方法論

當(dāng)?shù)痛沟墓佣急徽?，就要爬梯子去摘更高的果子?/p>數(shù)字技術(shù)正是扮演了財(cái)富管理行業(yè)的“梯子”角色，專業(yè)投研、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)、客戶經(jīng)營等“大財(cái)富管理”所必備的多維度能力均需要數(shù)字化的賦能，數(shù)字技術(shù)要幫助財(cái)富管理機(jī)構(gòu)回答一系列問題——如何獲取優(yōu)質(zhì)的底層原料、如何搭建產(chǎn)品服務(wù)體系、如何將最對的產(chǎn)品服務(wù)匹配給最對的人、如何實(shí)現(xiàn)全鏈條高效協(xié)同。

如果按照前臺、中臺、后臺的條線梳理財(cái)富管理行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，可以總結(jié)出近年來行業(yè)數(shù)字化改造的典型路徑。

1、前臺——客戶端App是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主戰(zhàn)場。作為金融行業(yè)數(shù)量最多、覆蓋客群最廣的持牌金融機(jī)構(gòu)，商業(yè)銀行在App端的競爭最為激烈。

從2018年開始，招行提出以MAU（月活躍用戶）作為“北極星”指標(biāo)開展數(shù)字化經(jīng)營體系建設(shè)。工行網(wǎng)絡(luò)金融部相關(guān)負(fù)責(zé)人也曾對鈦媒體App表示，在工行內(nèi)部，手機(jī)銀行App已經(jīng)被提到了全行的“專業(yè)級線上金融服務(wù)平臺”以及“零售經(jīng)營的主陣地”的高度。

APP作為零售業(yè)務(wù)的重要“窗口”，成為了銀行財(cái)富管理服務(wù)觸達(dá)個人客戶的重要渠道。雖然經(jīng)歷數(shù)年高速增長之后，包括招商銀行在內(nèi)的多家銀行顯露出App“流量見頂”的跡象。但一個新趨勢是，提升財(cái)富管理服務(wù)功能和體驗(yàn)已經(jīng)取代支付結(jié)算或產(chǎn)品品類拓展，成為銀行業(yè)App升級時重點(diǎn)強(qiáng)化的方向。

2、中臺——是財(cái)富管理機(jī)構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新戰(zhàn)場。麥肯錫在《踏上財(cái)富管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路》中提出，中間層的數(shù)字化能力中心需要向智能化和專業(yè)化發(fā)展，為客戶端App提供核心模塊輸入。其中尤以資產(chǎn)配置平臺為典型，通過投顧建議、資產(chǎn)配置和產(chǎn)品推薦匹配，支持前臺業(yè)務(wù)。

在投顧和配置層面，針對長尾客戶，平臺通過基于資產(chǎn)配置模塊的線上智能投顧，根據(jù)客戶投資目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況及風(fēng)險(xiǎn)偏好，構(gòu)建相應(yīng)投資組合、篩選合適投資產(chǎn)品，賦能組合管理和自動平衡功能，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)；

針對偏好數(shù)字渠道的富裕及以上客戶，基于其較復(fù)雜的投資需求，提供混合投顧模式，將線上自動化生成的資產(chǎn)配置方案與遠(yuǎn)程投顧解惑/調(diào)整方案結(jié)合應(yīng)用；對于偏好線下渠道的富裕及以上客戶，資產(chǎn)配置模塊將扮演智能化技術(shù)補(bǔ)充的角色，完善線下投顧的專業(yè)性，提升客戶體驗(yàn)。

在產(chǎn)品匹配層面，數(shù)字化模塊通過沉淀全方位產(chǎn)品信息，撬動數(shù)據(jù)分析，從業(yè)績優(yōu)劣和客戶需求維度篩選合適產(chǎn)品上架。

在開放式產(chǎn)品貨架的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品基礎(chǔ)信息、業(yè)績追蹤、橫向比較等信息沉淀，并利用大數(shù)據(jù)分析篩選績優(yōu)產(chǎn)品；同時，借力數(shù)據(jù)識別客戶需求并緊扣其變化趨勢，針對性地進(jìn)行線上貨架的自動更新和匹配。

瑞銀基金銷售（深圳）有限公司總經(jīng)理何秀鴻向鈦媒體App表示，數(shù)字化對于財(cái)富管理機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了根本性的影響。尤其體現(xiàn)在，以往都需要人工來持續(xù)追蹤基金的表現(xiàn)，現(xiàn)在大概有80%的數(shù)據(jù)都可以由數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)追蹤。

仍以招商銀行為例，其2022年半年報(bào)中提到，圍繞財(cái)富管理業(yè)務(wù)場景和客戶服務(wù)需求，構(gòu)建業(yè)內(nèi)首個零售財(cái)富管理業(yè)務(wù)投研工作平臺“財(cái)富Alpha+”，助推財(cái)富管理數(shù)字化提速。這一投研平臺正是扮演“中臺”角色。

招商銀行財(cái)富平臺部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體App，這一投研平臺涵蓋了量化篩選、產(chǎn)品池管理、理財(cái)產(chǎn)品研究、組合管理、AUM透視等功能模塊，上述負(fù)責(zé)人表示，“近兩年全行始終在集中精力做投研能力、投研平臺的搭建，在零售條線，幾乎全行的產(chǎn)品經(jīng)理都在使用財(cái)富Alpha+投研平臺，在招行內(nèi)部已經(jīng)一定程度上替代了外部投研平臺?！?/p>3、后臺——推動降本增效、強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管控。麥肯錫在報(bào)告中指出，規(guī)模自動化的實(shí)施讓員工有更多時間可以投入到專業(yè)增值領(lǐng)域，這既能推動成本節(jié)降，還能從側(cè)面提升員工體驗(yàn)。尤其體現(xiàn)在借助機(jī)器人技術(shù)、人工智能、RPA等技術(shù)全面升級，從而縮減人力消耗、提高運(yùn)營效率。

瑞銀基金何秀鴻也提到了數(shù)字化對于后臺業(yè)務(wù)的作用，“在合規(guī)、防洗錢等方面數(shù)字技術(shù)比單純?nèi)肆Ω珳?zhǔn)更高效，更有效滿足監(jiān)管的要求。”比如，在重點(diǎn)監(jiān)控和發(fā)送監(jiān)管報(bào)告的關(guān)鍵環(huán)節(jié)布局自動采集數(shù)據(jù)和生成報(bào)告的能力，可大幅提升報(bào)告生成效率和準(zhǔn)確性。

不過，當(dāng)前行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中也浮現(xiàn)出了不少問題。

全國政協(xié)委員、中國證監(jiān)會原主席肖鋼近日公開表示，“現(xiàn)在我國資管機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型還存在幾個方面的問題?！比鐢?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略不是很清晰、普遍存在數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、資管機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)流程和應(yīng)用系統(tǒng)繁雜、技術(shù)架構(gòu)上相對落后等。

對于未來我國資管機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肖鋼建議，1、數(shù)字化資管應(yīng)制定長期戰(zhàn)略目標(biāo)；2、加強(qiáng)數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，通過數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，把內(nèi)外部的數(shù)據(jù)整合起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的線上化、集中化、標(biāo)準(zhǔn)化、標(biāo)簽化、圖譜化；3、打造智能化的投研一體化的資管平臺，支持投研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、客戶營銷、投資決策、后臺運(yùn)營；4.精準(zhǔn)刻畫客戶、陪伴客戶。

難而正確的轉(zhuǎn)型：從賣方銷售走向買方投顧

概言之，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為財(cái)富管理的全流程賦予了效率、精準(zhǔn)，拓寬了業(yè)務(wù)邊界。同時，在財(cái)富管理行業(yè)，另一項(xiàng)涉及商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)型也在發(fā)生——從賣方銷售走向買方投顧。

這一轉(zhuǎn)型無疑也是艱難的，涉及商業(yè)模式的調(diào)整觸及利益分配，“觸及利益比觸及靈魂還難”。

推動這一轉(zhuǎn)型起步的是基金投顧業(yè)務(wù)。根據(jù)官方定義，“基金投顧”就是擁有相關(guān)資質(zhì)的機(jī)構(gòu)，接受客戶委托，在客戶授權(quán)的范圍內(nèi)，不僅按照協(xié)議約定為客戶做出具體的投資建議，還可以代替客戶進(jìn)行基金產(chǎn)品申購、贖回、轉(zhuǎn)換等交易申請。

“基金投顧”的最大特點(diǎn)正在于機(jī)構(gòu)盈利模式的轉(zhuǎn)換。

在賣方銷售模式下，財(cái)富管理業(yè)務(wù)以賺取銷售費(fèi)用為主，旨在提升產(chǎn)品銷售的頻次和規(guī)模（邏輯是：收入=客戶數(shù)*銷售規(guī)模*銷售費(fèi)率）；而買方投顧模式，是基于客戶資產(chǎn)而收取管理費(fèi)，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)增值、提升客戶粘性（邏輯是：收入=客戶數(shù)*戶均資產(chǎn)*管理費(fèi)率）。

因此，在買方投顧邏輯之下，短期回報(bào)已經(jīng)幾乎失效。投顧機(jī)構(gòu)的收入水平與客戶及管理規(guī)模掛鉤，只有客戶能留下來、持續(xù)投入，基金投顧機(jī)構(gòu)才能獲取收益。機(jī)構(gòu)從“以產(chǎn)品為中心”邁向“以客戶為中心”得以順理成章。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授張光利向鈦媒體App表示，“財(cái)富管理從賣方走向買方投顧模式是歷史大趨勢，但目前的進(jìn)展相對初步，要在全行業(yè)全面落地還存在著諸多阻礙因素?！?/p>一方面，目前監(jiān)管尚未推出公募基金以外產(chǎn)品的投顧規(guī)范，僅限于基金投顧業(yè)務(wù)，整體監(jiān)管環(huán)境尚不明朗。比如，今年以來，數(shù)家銀行均暫停了旗下智能投顧產(chǎn)品。曾有從業(yè)者向鈦媒體APP表示，“銀行系智能投顧面臨主體（銀保監(jiān)會）、業(yè)務(wù)（證監(jiān)會）的雙重監(jiān)管。從產(chǎn)品層面上，銀行系智能投顧持倉包括了銀行理財(cái)子公司產(chǎn)品（銀保監(jiān)會監(jiān)管），各類基金產(chǎn)品（證監(jiān)會監(jiān)管），監(jiān)管主體復(fù)雜，需要兩方協(xié)調(diào)監(jiān)管?！?/p>另一方面，張光利指出，與美國等買方投顧發(fā)展較為成熟的財(cái)富管理市場相比，中國市場有著諸多不同之處，不利于買方投顧的發(fā)展。比如，中國市場以散戶投資者為主、市場波動巨大、被動型底層資產(chǎn)不足，被動投資的理念和接受度較低等等。

不過在張光利看來，無論如何，“哪種產(chǎn)品手續(xù)費(fèi)高就賣哪種產(chǎn)品”的老路已經(jīng)過時，“以客戶為中心”的買方投顧的理念應(yīng)該逐步在財(cái)富管理機(jī)構(gòu)落地?！坝绕湓谙滦兄芷?，風(fēng)險(xiǎn)會逐步暴露，財(cái)富管理機(jī)構(gòu)要更加重視風(fēng)控，同時與投資者進(jìn)行更加充分的交流。 ”張光利提醒道。

今年以來，資本市場及內(nèi)外部多重因素疊加，使各類財(cái)富管理機(jī)構(gòu)發(fā)展嚴(yán)重承壓，但對于整個行業(yè)而言，寒冬中也在孕育春天。

2022年前三季度，全國居民人均可支配收入2.77萬元，比上年同期名義增長5.3%；同期，住戶存款增加13.21萬億元，同比增長55.6%，意味著盡管疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)增速放緩，但居民財(cái)富依然保持穩(wěn)定增長。同時，今年以來，債券基金和理財(cái)產(chǎn)品高速增長，表明越來越多的投資者有能力順應(yīng)市場形勢的變化及時調(diào)整持倉，其財(cái)富認(rèn)知水平與參與度亦在不斷提升。

這也正是所有財(cái)富管理行業(yè)參與者的機(jī)遇和責(zé)任所在。

國信證券經(jīng)濟(jì)研究所金融業(yè)首席分析師王劍在《我們離真正的財(cái)富管理還有多遠(yuǎn)》一文中寫到，“大家不再比拼賣多少基金，而是比拼誰服務(wù)客戶更好，更能為客戶設(shè)計(jì)出合適的財(cái)富管理方案，讓客戶放心地將AUM留在本機(jī)構(gòu)。我們希望這種真正意義的財(cái)富管理能夠早點(diǎn)到來。”

（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜蔡鵬程）

“大財(cái)富管理”時代，如何穿透彷徨迷霧，重拾價值信心？

在中央統(tǒng)戰(zhàn)部、國務(wù)院國資委、中國證券監(jiān)督管理委員會、中國證券投資基金業(yè)協(xié)會、中國銀行保險(xiǎn)監(jiān)督管理委員會的政策指導(dǎo)下，由中國工業(yè)合作協(xié)會、濟(jì)安金信、鈦媒體聯(lián)合舉辦的2022年中國上市公司投資價值峰會暨中國投資基金群星峰會，將于12月3日在深圳盛大開啟。

“雙峰會”將分為兩個平行會場，分別聚焦于“上市公司可持續(xù)發(fā)展與價值新發(fā)現(xiàn)”與“投資基金——信任的力量與價值重塑”兩大主題。“雙峰會”也是鈦媒體十年致敬盛典·深圳峰會的重要呈現(xiàn)，我們期待與各界人士推心置腹，坦誠共敘，探討中國在進(jìn)入新時代發(fā)展階段之時，市場參與各方如何勠力同心，共同推動金融行業(yè)與資本市場更好地服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)。