十四五期間，全社會(huì)對(duì)財(cái)富管理的需求將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，私人銀行在經(jīng)歷初始高投入、規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展后，將迎來收益的全面釋放，成為未來零售業(yè)務(wù)利潤(rùn)的重要貢獻(xiàn)源，是主流商業(yè)銀行的必爭(zhēng)高地。面對(duì)快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，如何響應(yīng)客戶變化的需求，抓住新機(jī)遇，調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，在新市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，是商業(yè)銀行私人銀行業(yè)務(wù)發(fā)展面臨的關(guān)鍵抉擇。

私人銀行客戶畫像分析

01 私人銀行客群輪廓分析

根據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國私人銀行發(fā)展報(bào)告(2020)暨中國財(cái)富管理行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理白皮書》，私人銀行客戶財(cái)富主要來源于實(shí)業(yè)企業(yè)、繼承、金融投資和高水平的工資薪酬四個(gè)方面，四類高凈值人群輪廓突顯創(chuàng)富來源與身份角色的不同，塑造了私人銀行客戶互不相同的財(cái)富管理和家族傳承需求。

02 私行客群風(fēng)險(xiǎn)偏好分析

當(dāng)前，新冠疫情與貿(mào)易摩擦作用疊加，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不確定性明顯增強(qiáng)，使得高凈值人群對(duì)財(cái)富管理有了更多的感悟與思索，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)明顯加強(qiáng)，愈發(fā)注重財(cái)富安全，投資心態(tài)更加成熟，資產(chǎn)配置策略也更為穩(wěn)健。

03 私行客群理財(cái)目標(biāo)需求分析

在低增長(zhǎng)、高波動(dòng)的環(huán)境中，高凈值人群重視財(cái)富安全，踐行多元化配置戰(zhàn)略，重視專業(yè)機(jī)構(gòu)建議。同時(shí)，疫情期間居家辦公在一定程度上重塑了私人銀行與客戶的交互方式，推動(dòng)了財(cái)富管理服務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

總的來說，隨著高凈值客戶結(jié)構(gòu)日益多元化，需求日漸成熟分化，對(duì)商業(yè)銀行私行差異化、全價(jià)值鏈服務(wù)的能力提出更高要求。

主流商業(yè)銀行私行業(yè)務(wù)比較分析

01 招商銀行

招商銀行被公認(rèn)為私人銀行業(yè)務(wù)的領(lǐng)頭羊。招商銀行秉承“助您家業(yè)常青，是我們的份內(nèi)事”的經(jīng)營理念，堅(jiān)持服務(wù)的專業(yè)性、全面性和私密性，分別從個(gè)人、家族、企業(yè)三個(gè)方面入手，為高價(jià)值客戶提供“金融+非金融”服務(wù)，涵蓋投資、稅務(wù)、法務(wù)、并購、融資、清算等多個(gè)類目。作為一家較早承受“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型壓力的股份制銀行，招商銀行在私人銀行領(lǐng)域的起跑更快、布局較早，一度使其成為私人銀行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍者。

近年來，招商銀行更是打出了“金融科技+類投行開放平臺(tái)+全球化”的金融組合拳。2017年，招商銀行明確提出了“金融科技銀行”的定位目標(biāo)，在準(zhǔn)確識(shí)別客戶需求、提高客戶經(jīng)理的專業(yè)能力、提供專業(yè)金融服務(wù)方案等方面發(fā)力，加快了私人銀行業(yè)務(wù)的數(shù)字化進(jìn)程。

另外，為高資產(chǎn)凈值人士日益多樣化和復(fù)雜的投資銀行需求，招商銀行建立了一個(gè)基于全行資產(chǎn)范圍的開放的、全面的金融服務(wù)平臺(tái)，為高凈值客戶匹配大量高質(zhì)量商機(jī)，并滿足其全面的財(cái)務(wù)和企業(yè)發(fā)展需求。截至2020年底，招商銀行在國內(nèi)76個(gè)城市和6個(gè)海外城市建立了91家私人銀行中心和64家財(cái)富管理中心，構(gòu)建起包含私人銀行中心、財(cái)富管理中心、招商銀行App“私人銀行專區(qū)”、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營服務(wù)中心遠(yuǎn)程私人助理團(tuán)隊(duì)的高端客戶立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

02 平安銀行

平安銀行作為私人銀行的業(yè)內(nèi)新秀，致力于打造“中國最智能、國際領(lǐng)先的私人銀行”，是除招商銀行以外的第二家私人銀行規(guī)模進(jìn)入萬億俱樂部的股份制銀行，私行規(guī)模位居第六。平安銀行私人銀行業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，主要得益于“數(shù)據(jù)化經(jīng)營、線上化運(yùn)營、綜合化服務(wù)、生態(tài)化發(fā)展”的四化新策略以及“家族辦公室”釋放的增長(zhǎng)潛力。

面對(duì)中國家族財(cái)富傳承的堵點(diǎn)和需求，平安銀行私人銀行家族辦公室植根本土家族企業(yè)文化，提供涵蓋投資管理、財(cái)富傳承、頂層法律架構(gòu)設(shè)計(jì)、繼承人教育、法律咨詢、稅務(wù)籌劃、慈善公益等全方位服務(wù)，不斷提升私行品牌影響力。

03 農(nóng)業(yè)銀行

農(nóng)業(yè)銀行私人銀行于2010年9月29日正式開業(yè)，是國內(nèi)第二家具有專營金融許可證的私人銀行。在過去的十多年中，全國陸續(xù)有37家分行設(shè)立私人銀行部，成立580余家財(cái)富管理中心，客戶數(shù)及管理金融資產(chǎn)增量連續(xù)兩年位居四大銀行之首。尤其是2020年9月29日，推出國內(nèi)首個(gè)私人銀行專屬品牌“壹私行”，發(fā)布全新品牌戰(zhàn)略、視覺形象及微電影，全力打造財(cái)富管理金字招牌。截至2020年末，私人銀行客戶數(shù)14.1萬戶，管理資產(chǎn)余額16960億元，分別較上年末增加1.8萬戶和2920億元。

客戶服務(wù)方面，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行進(jìn)一步豐富“1+1+N”客戶服務(wù)模式內(nèi)涵，為每名私人銀行客戶配備1名私人銀行客戶經(jīng)理、1名財(cái)富顧問和行內(nèi)外專家共同提供服務(wù)。農(nóng)業(yè)銀行私人銀行建立了包括專家預(yù)約服務(wù)、私人醫(yī)生服務(wù)、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、機(jī)場(chǎng)接送服務(wù)、直升機(jī)救援服務(wù)等在內(nèi)的全覆蓋增值服務(wù)。

同時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行為私行客戶提供個(gè)性化增值服務(wù)，建立私人銀行客戶活動(dòng)平臺(tái)，打造“私享·?！?、“私享·智”、“私享·禮”、“私享·益”、“私享·麗”、“私享·康”、“私享·行”、“私享·悟”八大活動(dòng)品牌，為客戶提供專屬、高端、私密活動(dòng)體驗(yàn)和回饋。

重點(diǎn)產(chǎn)品方面，農(nóng)業(yè)銀行私人銀行積極拓展家族信托服務(wù)，業(yè)務(wù)規(guī)模保持快速增長(zhǎng)；上線掌銀私行專區(qū)，持續(xù)提升私行客戶體驗(yàn)；在開放式產(chǎn)品平臺(tái)建設(shè)上，堅(jiān)持全市場(chǎng)遴選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品資源，創(chuàng)新打造了“六盈”系列專屬產(chǎn)品。

商業(yè)銀行私行轉(zhuǎn)型策略分析

01 客戶精細(xì)化管理

一方面，基于更細(xì)致的客群層次完善客戶體系。圍繞年長(zhǎng)豐潤(rùn)、中堅(jiān)親子、年輕女性等有良好發(fā)展前景的細(xì)分客群，在開放期、分紅頻次、風(fēng)險(xiǎn)收益回報(bào)等產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷創(chuàng)新求變，積極滿足私行客戶對(duì)產(chǎn)品定制化、特色化的需求。

另一方面，積極構(gòu)建更豐富的場(chǎng)景化服務(wù)體系，在醫(yī)療、教育、政務(wù)等場(chǎng)景探索內(nèi)新打法，培養(yǎng)客戶線上理財(cái)?shù)牧?xí)慣，并引導(dǎo)客戶向復(fù)雜產(chǎn)品配置遷徒，提升客戶價(jià)值。

02 產(chǎn)品構(gòu)成生態(tài)化

一是持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。必須按照資管新規(guī)及其配套文件的要求主動(dòng)求變，推進(jìn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，提升合規(guī)新產(chǎn)品、非現(xiàn)金類產(chǎn)品和長(zhǎng)期限產(chǎn)品比例，為長(zhǎng)期限資產(chǎn)組織創(chuàng)造有利條件。

二是以更敏的嗅覺抓住市場(chǎng)趨勢(shì)。進(jìn)一步充實(shí)產(chǎn)品策略和投資策略庫，結(jié)合趨勢(shì)變化快速推出相關(guān)主題產(chǎn)品；通過分行定制理財(cái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自投自銷，推動(dòng)公私聯(lián)動(dòng)小循環(huán)。

三是以全面的銷售支持產(chǎn)品賦能建設(shè)。創(chuàng)新品牌宣傳形式，通過便利、友好的交互方式，降低客戶對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品的理解成本，提高對(duì)流量客群的業(yè)務(wù)滲透率。

03 客戶服務(wù)情感化

一是以專注提升服務(wù)“溫度”。由財(cái)富管理團(tuán)隊(duì)通過生日拜訪、產(chǎn)品到期提醒、節(jié)日慰問、個(gè)性化活動(dòng)組織等形式開展系列“暖心”服務(wù)，提升與客戶的熟識(shí)度，“補(bǔ)位”基層網(wǎng)點(diǎn)維護(hù)的空白點(diǎn)，“銜接”因輪崗出現(xiàn)的空缺點(diǎn)，以“精管”帶來客戶提質(zhì)。

二是以專業(yè)提升服務(wù)“高度”。著力打造專業(yè)形象，通過傳達(dá)資產(chǎn)配置、平衡收益風(fēng)險(xiǎn)、家族傳承等方面的專業(yè)知識(shí)，提升客戶信任度，突破單一情感維系，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)交流的高頻互動(dòng)，持續(xù)助推客戶增長(zhǎng)。

三是以專精提升服務(wù)“寬度”。挖掘和維護(hù)潛在高凈值客群，依托大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)標(biāo)簽客戶的精準(zhǔn)維護(hù)，依托公私聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)客戶粘性，深入了解高凈值客戶的“朋友圈”，以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)綘I銷。

04 金融服務(wù)數(shù)字化

首先是客戶的數(shù)字化，即以客戶價(jià)值為導(dǎo)向，構(gòu)建客戶畫像視圖，由關(guān)注KYC和資產(chǎn)信息向關(guān)注客戶意愿、客戶價(jià)值與行為偏好演變，了解客戶的深層次需求，并從精選產(chǎn)品組合、優(yōu)質(zhì)生活權(quán)益、便捷服務(wù)渠道豐富多彩的活動(dòng)等方面為客戶提供差異化的綜合服務(wù)方案。

其次是策略的數(shù)字化，即以客戶經(jīng)理價(jià)值為導(dǎo)向，構(gòu)建數(shù)據(jù)策略應(yīng)用閉環(huán)，建立由經(jīng)營管理認(rèn)知抽象為數(shù)據(jù)邏輯的數(shù)據(jù)應(yīng)用范式，打造營銷策略中心。

最后是管理的數(shù)字化，即以業(yè)務(wù)管理為導(dǎo)向，通過全面建設(shè)財(cái)富管理經(jīng)營分析中心，整理形成財(cái)富管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，提升數(shù)據(jù)賦能能力。

05 傳承服務(wù)專業(yè)化

增強(qiáng)圍繞家族傳承服務(wù)的能力，即傳承方式的構(gòu)建日漸成為提高私人銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。要應(yīng)完善諸如家族信托等現(xiàn)有工具的服務(wù)體系，同時(shí)逐步建立家族辦公室服務(wù)團(tuán)隊(duì)。從海外經(jīng)驗(yàn)來看，家族辦公室能夠滿足超高凈值人群更加私密化、專業(yè)化、定制化、綜合化的財(cái)富管理需求，是超高凈值家庭最主流的選擇之一。要針對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行資源輸入、培養(yǎng)相關(guān)人才、加大宣傳力度等，搶占市場(chǎng)份額。

06 人才隊(duì)伍精英化

要意識(shí)到人才是業(yè)務(wù)發(fā)展的生命線，完善人才引入與培育機(jī)制，構(gòu)建合理的薪酬激勵(lì)體系。在人才引入和培育方面，應(yīng)引進(jìn)具備相應(yīng)專業(yè)學(xué)位或資格證書的人才，可參照國際上領(lǐng)先的私行機(jī)構(gòu)市場(chǎng)化的薪酬激勵(lì)機(jī)制，吸引領(lǐng)軍人才。

此外，要逐步建立起自身人才培育體系，通過開展定期內(nèi)部人員培訓(xùn)、開設(shè)內(nèi)部財(cái)富管理學(xué)院、邀國內(nèi)外該領(lǐng)域頂級(jí)研究專家為員工提供管理培訓(xùn)等加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)。

在員工的薪酬體系方面，可參照外部機(jī)構(gòu)的先進(jìn)做法，改革原有計(jì)薪方法，解決機(jī)構(gòu)自身與客戶端的“利益沖突”，以客戶收益率而不是產(chǎn)品銷售量為計(jì)薪驅(qū)動(dòng)，真正實(shí)現(xiàn)“一切從客戶利益出發(fā)”。

07 風(fēng)控合規(guī)全面化

加快提升全面風(fēng)險(xiǎn)管理能力，為客戶提供各種決策咨詢，真正做到值得托付。全面提升風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、量化、管控能力，加強(qiáng)對(duì)底層資產(chǎn)的穿透分析，有效把握各類風(fēng)險(xiǎn)。目前，合規(guī)經(jīng)營、反洗錢等風(fēng)險(xiǎn)容易集中爆發(fā)，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展也讓網(wǎng)絡(luò)安全備受關(guān)注，因此要從風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)與轉(zhuǎn)移、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、流程機(jī)制、人員培訓(xùn)、考核激勵(lì)等多方面入手，構(gòu)造完整和全面的風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)，杜絕隱患，在變局中保持韌性。

作者單位：農(nóng)業(yè)銀行南通崇川支行

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