“你們怎么會(huì)在這里開店？不可能做起來的?！?/p>

當(dāng)老街轉(zhuǎn)角處本該出現(xiàn)早餐店的地方，突然冒出來個(gè)咖啡館，老街坊們的*反應(yīng)，當(dāng)然是并不看好。

對話發(fā)生在成都市郫都區(qū)團(tuán)結(jié)街道，這里距離成都市中心近40公里，車程一個(gè)半小時(shí)。這里既不是熱門旅游景點(diǎn)，也不是熱鬧的商業(yè)中心，之所以會(huì)出現(xiàn)一家看起來格格不入的咖啡館，完全是因?yàn)橹骼砣薆ell應(yīng)朋友的邀請，回到老家辦一家咖啡館，“為自己實(shí)現(xiàn)一種理想生活”。

如今，越來越多的年輕人回到家鄉(xiāng)開咖啡館。他們?yōu)槭裁磿?huì)做出這個(gè)決定？想象中的生活又是否美好？我們和他們中的四位聊了聊。

“我回老家，開起了1000多平方米的咖啡館”

2022年年中，咖啡館其中一位合伙人土豆突然向Bell和另一位好朋友小卡提議一起開一家店。

土豆的想法立馬得到了支持，至于店鋪的選址，三個(gè)人心照不宣地想到了同一個(gè)地方——一年前，三人旅游時(shí)偶遇的一處閑置了20多年的獸防站。

復(fù)古轉(zhuǎn)角、中式氣質(zhì)……這間老房子的特質(zhì)*符合他們創(chuàng)辦咖啡館的初衷——在市里工作的朋友周末可以出來放松。

經(jīng)過幾個(gè)月的準(zhǔn)備，2022年10月，“板眼兒咖啡”正式在團(tuán)結(jié)街道上的一條非商業(yè)街上開門納客。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，截至2023年1月，三線以下城市的咖啡店數(shù)量已超過4000家，占市場總數(shù)的1/4。其中自然不乏一些資本熱潮中的“?？汀保缛鹦?、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡等連鎖咖啡品牌，距離板眼兒咖啡一兩公里處的四川傳媒大學(xué)，便是被各類連鎖品牌包圍。

除此之外，越來越多年輕人和Bell、土豆、小卡一樣，疲于大城市的快節(jié)奏生活，開始回到老家創(chuàng)辦一家有著自己的氣味的咖啡館，并將其視為枯燥生活的出口。

“我的中年職場危機(jī)解藥——咖啡館，比原計(jì)劃更早地提上了日程?！?，在北京打拼了近20年的Toomi從事的是投資行業(yè)，日?？靠Х纫颉袄m(xù)命”。慢慢地，Toomi發(fā)現(xiàn)，咖啡已經(jīng)成為了她生活中不可或缺的存在。

為了更好地研究咖啡，她甚至周末去到精品咖啡館打工學(xué)習(xí)，這件事情她堅(jiān)持了兩年。

近兩年，內(nèi)外部種種因素影響下，Toomi的職場危機(jī)感尤為強(qiáng)烈。她索性先gap一段時(shí)間——先暫停北京的工作，回老家開咖啡館。

Toomi的老家位于云南的建水縣，和“劉亦菲同款”麗水古鎮(zhèn)一樣位于古城區(qū)，很多原住民仍居住于此，這里是兼具自然歷史底蘊(yùn)和生活氣息的一座小城。在半旅游城市開設(shè)咖啡館，并不算冒險(xiǎn)。哪怕小鎮(zhèn)居民沒有喝咖啡的習(xí)慣，從一線城市來這里玩的年輕人仍能保證咖啡館基本經(jīng)營。

保證基礎(chǔ)客流之后，Toomi開始選址，結(jié)果她看中了一棟1000多平方米的老樓。這是民國時(shí)期當(dāng)?shù)厥赘坏墓示樱?中西融合的特色。但上千平方米的面積在咖啡界*算得上頂配。

即使是講究環(huán)境、營造氛圍的精品咖啡館，也一般會(huì)控制在200平方米以內(nèi)，至于追求*成本，小而精的檔口式咖啡店，更是能縮減至10平方米以內(nèi)。

見過老樓的朋友對Toomi說，“地兒確實(shí)是好地兒，但真的太大了，星巴克都不敢這樣搞”。

開店前，她非常擔(dān)心因?yàn)榈赇伱娣e過大，而導(dǎo)致客流不集中。裝修已經(jīng)投入六七萬元時(shí)，Toomi仍在猶豫，要不要將咖啡館開到旁邊民宿的一樓去，“我要安全，不想冒險(xiǎn)，1000多平方米的店里沒有人，這是一件很可怕的事情”。

在做好失敗準(zhǔn)備之后，Toomi咬著牙繼續(xù)堅(jiān)持下去，Oan Coffee 開業(yè)了。你要問她這是一家怎樣的咖啡館，Toomi的回答指向自我價(jià)值上，“這是長這么大，我為自己傾盡全力堅(jiān)持做的一件事情”。

小鎮(zhèn)*杯咖啡，原來可以不苦

進(jìn)入Toomi的咖啡館后，寬敞的店內(nèi)并未設(shè)計(jì)“掃碼點(diǎn)餐”環(huán)節(jié)，客人必須到前臺點(diǎn)餐、付款。雖然缺失了些許便捷，但在她的規(guī)劃中，點(diǎn)餐時(shí)的交流是了解客人喜好的*機(jī)會(huì)，她希望客人能夠選擇到適合他的咖啡品類，而不是看著冰冷的菜單，最后隨便選擇一個(gè)。

在并不了解咖啡的人們眼中，這個(gè)西方舶來的“洋產(chǎn)品”是屬于都市白領(lǐng)的奢侈消費(fèi)?；氐叫℃?zhèn)開咖啡館的年輕人，或多或少都帶著愿景而來——希望能將咖啡變成小鎮(zhèn)的日常性消費(fèi)品，當(dāng)然這已經(jīng)有一部分幻化成了現(xiàn)實(shí)。

“來一杯，口味偏甜，還要有一點(diǎn)咖啡味。”小野清晰記得對面店鋪大叔，*次來店里點(diǎn)餐時(shí)的場景。大叔跟她說，在門外聞到了香味就很想來試試，但又怕會(huì)很苦。小野根據(jù)他的需求推薦了摩卡，從那以后，每天一杯摩卡便成了大叔進(jìn)貨路上的*伴侶。

小野的這家“月光咖啡”是當(dāng)?shù)?家咖啡館，客人多以附近的居民為主。他們中的大部分對咖啡所知甚少，“美式”、“摩卡”、“拿鐵”，或許只是熟悉而又陌生的名字，小野的這杯咖啡讓大叔*次知道咖啡原來可以不苦。

此外，還有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，咖啡館的空間功能在小鎮(zhèn)上被換了一種方式放大。

凌晨兩三點(diǎn)的馬路上，小野騎著小電動(dòng)車在街上尋找一家夜宵店，打算好好地犒勞一下自己。她不是剛下班，而是夜生活才剛剛開始?；丶疑羁煲荒甑男∫埃呀?jīng)完全適應(yīng)了小鎮(zhèn)的生活節(jié)奏——晚上10點(diǎn)就該出來蕩馬路。

為此，小野特意將咖啡館的營業(yè)時(shí)間調(diào)整成中午12點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。來店里的客人，沒有搬著電腦打工的，也沒有人來這里談生意?？腿藖韥硗?，大多是為了聊天休閑，點(diǎn)杯咖啡、打打撲克。

比起一間咖啡館，這里更像是年輕人的一家娛樂室。

小鎮(zhèn)咖啡館的外帶生意，也少到可以忽略不計(jì)。學(xué)著北京咖啡館的經(jīng)驗(yàn)，年前Toomi年前準(zhǔn)備了6000個(gè)外帶杯，直到現(xiàn)在都沒有使用多少。大概只有堂食杯子不夠用的時(shí)候，才有它們上場的機(jī)會(huì)。

位于成都的“櫻落咖啡”的情況也是如此。主理人海兒回到老家，在自家房子的基礎(chǔ)上簡單裝修改造后就有了這家室內(nèi)庭院風(fēng)的咖啡店。

與此前在成都市內(nèi)的工作感受完全不同，她發(fā)現(xiàn)，到店的基本都是堂食客人。他們不會(huì)坐很久，而是用一杯咖啡的時(shí)間聊天休息。“甚至有晚上11點(diǎn)，還有來店里喝咖啡的客人?！焙憾加X得很震驚。

藏在街坊巷弄里的咖啡館，開始擔(dān)負(fù)起教育市場的責(zé)任，為小鎮(zhèn)朋友們提供人生*杯精品咖啡。悠閑愜意的小鎮(zhèn)生活也影響著咖啡館的氣質(zhì)。逍遙自在的夜生活正等待著每一位朋友的光臨，其中也歡迎熱愛咖啡的朋友。

卷不動(dòng)的小鎮(zhèn)咖啡

回小鎮(zhèn)開咖啡館的故事聽起來很美好，但在殘酷的商業(yè)法則下，又有些脆弱。

小野這家咖啡館算是在機(jī)緣巧合之下開辦的，恰好親戚家每月租金5000多元的店鋪，降價(jià)2500元起租。直接打?qū)φ鄣姆孔?，讓小野?0歲之前擁有一家咖啡館”的夢想提前實(shí)現(xiàn)。

盡管房租節(jié)省下了一大筆開銷，但算上毛坯房裝修，購置咖啡機(jī)、洗碗機(jī)、冰箱等設(shè)備的前期投入，這家咖啡館也花費(fèi)了小野近27萬元。

開業(yè)初期，咖啡館每日出杯數(shù)最高可達(dá)400杯，日營業(yè)額高達(dá)7000多元。半年后，店內(nèi)銷售量逐漸落回至常態(tài)，目前保持在每日30—40杯銷售量的水平上。

“最開始會(huì)焦慮，但真心卷不動(dòng)。”兩年多時(shí)間，5家咖啡館被塞進(jìn)了這座常住人口不到70萬人的縣城——廣東湛江徐聞縣，其中還有一家是以平價(jià)聞名的連鎖品牌店。

考慮定價(jià)時(shí)，小野參考了同城的奶茶價(jià)格，保證成本的同時(shí)，在奶茶價(jià)格帶基礎(chǔ)上增加2—3元——一杯美式18元，一杯拿鐵24元，特調(diào)咖啡價(jià)格會(huì)稍貴些，但不會(huì)超過30元。

30元，是小鎮(zhèn)咖啡不敢輕易觸及的上限。

咖啡下沉，必然伴隨著價(jià)格的下降。在規(guī)模效應(yīng)的影響下，連鎖咖啡品牌的價(jià)格低到讓消費(fèi)者蠢蠢欲動(dòng)，也讓獨(dú)立咖啡館主理人無力內(nèi)卷。

當(dāng)連鎖咖啡品牌的一杯冰美式跌到5元時(shí)，櫻落咖啡的均價(jià)控制在28元，Toomi的咖啡在28—35元之間，板眼兒咖啡的一杯拿鐵24元。

面對著對價(jià)格極其敏感的小鎮(zhèn)居民，很多在大城市驗(yàn)證過成功的賺錢方式在這里并不適用。小野曾想過在咖啡館內(nèi)舉辦幾場有意思的同城活動(dòng)，后來因?yàn)槭召M(fèi)問題，導(dǎo)致想法難以落地成型。

“之前還想著計(jì)算成本、計(jì)算利潤，后來發(fā)現(xiàn)在這邊完全行不通，計(jì)算不出來?！毙℃?zhèn)上流行熟人生意模式，店里來了相熟的親戚朋友，請一杯是常事。小野也不是計(jì)較幾杯咖啡的價(jià)錢，而是實(shí)在計(jì)算不過來這其中的成本和營業(yè)額。

店開兩個(gè)月后，板眼兒咖啡遇到了新的問題——雖然客流量很大，但沒有盈利，距離收回成本也難上加難。“初期定價(jià)確實(shí)有問題”“投入的人力成本太高了”等一系列現(xiàn)實(shí)而殘酷的問題，紛紛砸向她們。

但對她們來說，“這家店帶來的情緒價(jià)值遠(yuǎn)大于經(jīng)濟(jì)價(jià)值”，她們依然還會(huì)堅(jiān)持下去。

當(dāng)我們將“回小鎮(zhèn)創(chuàng)辦咖啡館”這件事情當(dāng)成一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目看待時(shí)，隱藏在這背后還有一個(gè)重要的信息點(diǎn)——這些小鎮(zhèn)咖啡館的主理人，除了咖啡館之外，還有一份相當(dāng)穩(wěn)定的收入來源。

Toomi打算重回北京，重拾投資事業(yè)；小野同時(shí)在經(jīng)營著一份小生意；板眼兒咖啡其中兩位合伙人日常仍在成都市內(nèi)工作；海兒閑暇時(shí)會(huì)接一些老本行設(shè)計(jì)的副業(yè)。

小野店內(nèi)擺放著大大小小的綠植花卉，可能它們都不知道自身存在的意義——*盆被擺進(jìn)當(dāng)?shù)乜Х瑞^的綠植。從那以后，附近的奶茶店、咖啡館紛紛效仿這類網(wǎng)紅式布景，以供客人拍照打卡。

當(dāng)小鎮(zhèn)出現(xiàn)越來越多咖啡館之后，小野*的感受便是：“你會(huì)覺得，整個(gè)城市都精致了很多?！?/p>

或許，當(dāng)越來越多的咖啡館出現(xiàn)在小鎮(zhèn)上，其意義已經(jīng)超過了咖啡本身。

（文中采訪對象均為化名）