[ 編者按 ]越來越多的公司發(fā)現(xiàn)，之前在獲客時采用的激活潛在客戶、加速銷售轉(zhuǎn)化的策略開始變得低效，而且成本逐漸升高。這一轉(zhuǎn)變，讓企業(yè)們不得不將重點從“開發(fā)新客戶”轉(zhuǎn)向“留住老客戶”。也就是說，公司需要進(jìn)一步鞏固長期的合作關(guān)系，讓喜愛公司產(chǎn)品的客戶更喜愛公司。

經(jīng)營客戶關(guān)系，對于每一家公司來說都極為重要，它深刻影響著營收與發(fā)展。但是具體的行之有效的策略，卻很難一言蔽之。今天我們介紹的“客戶利益代言”（customer advocacy，以下簡稱CA）策略，其目的是通過贏得更深層的信任來與客戶建立更深厚的關(guān)系。具體怎么操作？無論你是負(fù)責(zé)制定公司的*客戶營銷計劃的管理者，還是一個剛起步的創(chuàng)業(yè)公司的早期員工，想要獲得一些輕量級的、以客戶為中心的指導(dǎo)，請耐心閱讀本文。

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“是什么”：CA的工作內(nèi)容

大部分企業(yè)對“客戶利益代言”（CA）十分陌生，甚至還常常對其產(chǎn)生誤解。特別是在創(chuàng)業(yè)公司中，總會認(rèn)為這是一件沒有那么著急去做的事情——畢竟，在企業(yè)發(fā)展早期，創(chuàng)始人很容易只關(guān)注工程和產(chǎn)品，更在意客戶增長而非客戶留存與維護(hù)。結(jié)果就是，CA部門成為擺設(shè)，或者被簡單地等同為客戶支持中心。

但其實，CA的關(guān)鍵在于需求端。它的存在是為了提升客戶對品牌或產(chǎn)品的喜愛程度，將客戶從產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的擁護(hù)者——不僅僅是喜歡你的產(chǎn)品，還會自發(fā)為你的品牌做宣傳、代言，擁有這樣的客戶群體后，對企業(yè)營收的正面影響是可以想象的。這對于初創(chuàng)企業(yè)而言，不正是最想獲得的強(qiáng)大工具之一嗎？

從工作內(nèi)容來看，CA主要是要建立公司與關(guān)鍵客戶接觸的戰(zhàn)略和計劃，為客戶提供工具與經(jīng)驗，幫助他們了解如何利用公司的產(chǎn)品實現(xiàn)他們最重要的目標(biāo)。更簡單地說，CA的重點是打造一個計劃，確保實現(xiàn)三件事：改善客戶體系、滿足客戶需求以及最終促進(jìn)伙伴關(guān)系。

可以看出，CA是一個跨職能的角色——它不僅是為了給客戶提供出色的體驗，還要凝聚內(nèi)部多部門，來促成共同的目標(biāo)：確保客戶滿意。在實際工作中，他們的工作非常繁雜，比如和客戶成功團(tuán)隊一起研究CSAT（客戶滿意度）和NPS（凈推薦值）的影響因素，并通過設(shè)計方案進(jìn)行提高；產(chǎn)品方面，將同質(zhì)化的問題、反饋或功能請求轉(zhuǎn)達(dá)給相應(yīng)的團(tuán)隊；銷售方面，通過專人跟進(jìn)大企業(yè)需求，為他們提供一站式服務(wù)來達(dá)成最終交易，同時還需要考慮如何將一年的合同變成長期的伙伴關(guān)系；市場營銷方面，找到那些能為品牌對外發(fā)聲的、真正擁護(hù)產(chǎn)品的客戶……

“怎么做”：CA金字塔

想要打造好公司的CA策略，需要進(jìn)行一些基礎(chǔ)設(shè)施的建造，諸如第三方評測、客戶評價與推薦、案例研究等。之后，你可以分為5個層次來進(jìn)行CA工作。初創(chuàng)企業(yè)可以更注重底部的幾層，而更成熟的企業(yè)則有資源來建立類似“高管簡報中心”的制度。但理論并不是死的——無論你的公司處于什么階段，金字塔的每一層都有你可以參考應(yīng)用的東西。

第1級：找到你的擁護(hù)者

*步，CA需要與客戶成功團(tuán)隊合作。要先確定企業(yè)內(nèi)部的擁護(hù)者，比如誰為公司的產(chǎn)品癡迷瘋狂？誰一直是那個充滿好奇想要了解更多的人？初創(chuàng)公司中，可能只有幾個這樣的人，那么CA盡可以采取最適合公司的方式來和這些人建立關(guān)系；但如果是一家更大的公司，CA就需要有更正式的內(nèi)部擁護(hù)者計劃或流程，來幫助客戶成功經(jīng)理從一開始就能順利找到這些人。

第2級：形成一定的社群

接下來，圍繞這些內(nèi)部擁護(hù)者，推出相應(yīng)的社群計劃，讓更多人知道并參與進(jìn)來。例如很多公司都有面向所有客戶開放的體驗計劃，將志同道合的人連接起來，促進(jìn)彼此的溝通和對產(chǎn)品的理解等。

這里的工作要做得更深入一些，比如對于中端市場的客戶，可以考慮設(shè)立理事會，讓客戶與產(chǎn)品營銷團(tuán)隊有機(jī)會坐下來對談，進(jìn)一步了解產(chǎn)品、提意見、測試新功能等等。

第3級：提供VIP待遇

建立穩(wěn)定的社群后，客戶會對改善你們彼此的關(guān)系更感興趣，也更愿意介紹一些機(jī)會來讓你們幫助他們的組織或員工創(chuàng)造更多價值，這時就可以引進(jìn)一些VIP活動了。比如組織高管晚宴、客戶見面會、圓桌會議等等，而參加的人里，除了現(xiàn)有客戶，還會有不少潛在客戶。其中，細(xì)分客戶是關(guān)鍵之一。

而且，如今一切向線上發(fā)展的趨勢意味著CA也要做出相應(yīng)的策略轉(zhuǎn)變。例如增加一些特別元素，來營造這種VIP的體驗。

第4級：面向高管層的活動

這一級的活動，就包括了“高管簡報中心”和“高管支持計劃”兩塊——它們是最少被用起來，也是最難實現(xiàn)的部分。其目的是為了促進(jìn)公司最高層之間的關(guān)系，來鞏固和促進(jìn)公司之間最強(qiáng)有力的伙伴關(guān)系。

高管簡報中心

高管簡報中心是一個開放給客戶向公司高管提需求和建議的渠道。這個渠道也方便公司從客戶處了解他們更真實的想法，以便改進(jìn)產(chǎn)品幫助客戶成功。從CA方面來講，這一制度需要高管做好心理準(zhǔn)備——沖著高管而來的客戶，必然是認(rèn)真對待的，而且提出的問題一定不會太容易。

高管支持計劃

讓你們的高管和你希望發(fā)展更深關(guān)系的*客戶的高管配對起來，它能很好地發(fā)展或增進(jìn)你們與更大品牌的更好的關(guān)系。畢竟，很多合作都需要高管級別的溝通才能達(dá)成。但首先，你要確保配對的高管之間的人際聯(lián)系是有意義的；其次，要注意的是，你們要發(fā)展的是一種長期的深度的關(guān)系，所以，你也必須確定客戶或潛在客戶能從中有所收獲。

第5級：放大

一旦到了高管的層面，合作關(guān)系通常都已經(jīng)進(jìn)入了互利互惠的階段，合作使雙方受益——而不再是你們單方面需要客戶來幫個忙。

而且，這個金字塔的方法能夠?qū)㈦p方的深度合作變得順理成章，因為你們的關(guān)系是層層遞進(jìn)的。要知道，當(dāng)客戶對產(chǎn)品的開發(fā)迭代有更深的參與感時，當(dāng)他們看到自己的反饋被真正落實改進(jìn)時，當(dāng)你能設(shè)計出創(chuàng)造價值而非浪費時間的產(chǎn)品體驗時，客戶就更有可能成為你的長期合作伙伴。

初創(chuàng)企業(yè)的落地計劃

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，與客戶保持密切的關(guān)系至關(guān)重要，尤其是在創(chuàng)業(yè)初期。但是，即便會有缺乏資源，或者有更多優(yōu)先事項等著去做的時候，創(chuàng)業(yè)者們還是需要更關(guān)注客戶流失率。畢竟對于初創(chuàng)公司來說，一個客戶的流失是無法在短期內(nèi)從其他地方彌補的。注重維護(hù)現(xiàn)有客戶，不僅能讓他們訂閱更貴的服務(wù)，如果維護(hù)得當(dāng)，他們還很可能會向他人推薦你的產(chǎn)品。因此，創(chuàng)業(yè)初期更要注重客戶留存，忠實的用戶更有可能提升你們不斷擴(kuò)張業(yè)務(wù)的信心。

而且，如果CA項目成功了，你就更不必?fù)?dān)心客戶的流失了——開心的客戶是不會主動離開的。以下是幾個初創(chuàng)公司的CA計劃推進(jìn)技巧，希望能夠幫助到你：

技巧1：從小處著手

可能你并沒有太多預(yù)算，與此同時還有無數(shù)要緊的事情等著你去做。那么，你可以先收集一份關(guān)鍵客戶清單，然后去了解他們的需求以及你們公司的迫切需求，并從上面提到的項目中找一個具體的、最合適的重點關(guān)注。

技巧2：確定什么有效

一開始先從小的、單一的項目做起的另一好處是——你可以獲得一個參考的基準(zhǔn)，先看看什么是有效的。如果有多個項目或舉措同時推進(jìn)，你就難以辨別哪些真正有用，哪些并不一定有用，也難以明確說服公司繼續(xù)推進(jìn)CA項目。

技巧3：關(guān)鍵在細(xì)節(jié)

即使沒有足夠的預(yù)算配合，把細(xì)節(jié)做好也是脫穎而出的好方法之一。比如做些有針對性的客戶定制等等。再比如把預(yù)算限制視為發(fā)揮創(chuàng)意的機(jī)會也是個不錯的辦法。

技巧4：提醒自己慢下來

在CA策略執(zhí)行的過程中，肯定會有各種問題出現(xiàn)，有時越著急越不出效果。此時，不妨提醒自己慢下來，先確定好你想要找的客戶以及想達(dá)成的商業(yè)目標(biāo)——這些都需要時間，但也是值得的，你會因此獲得更扎實的基礎(chǔ)，在未來做各種嘗試時也會更快。

技巧5：想想你能提供什么獨特的東西

如果品牌沒有知名度，想讓客戶和潛在客戶擠出時間參加你的活動可能會很難。所以，不妨想想你能提供什么獨特的東西，比如為客戶提供他們在別處無法獲得的人脈網(wǎng)絡(luò)等等。這能讓客戶心甘情愿參與到你們的活動中來。

技巧6：始終記得閉環(huán)

千萬不要做系列的一次性活動。你要想，顧客能感受到你們的感激嗎？你能從他們那里獲得有用的反饋來更好地推進(jìn)未來的計劃嗎？在活動結(jié)束后，向參與者發(fā)送詳細(xì)的調(diào)查問卷和貼心真誠的感謝十分重要。

技巧7：不要被光鮮的指標(biāo)分散注意力

隨著時代的進(jìn)步和觀念的改變，一些衡量CA成功的指標(biāo)已經(jīng)更新?lián)Q代了。所以，你要找到真正的標(biāo)準(zhǔn)，比如有多少高管出席了活動并與你交談？有多少客戶最終成為了真正的合作伙伴？每個季度增加了多少產(chǎn)品擁護(hù)者？他人的推薦對你們最終的營收的影響有多大？

小貼士

#管理者要做低調(diào)的鼓手而不是耀眼的主音吉他手#

做服務(wù)鼓手型的管理者

樂隊與企業(yè)組織有著太多的相似之處：必須是一個有凝聚力的小團(tuán)體，共同打磨集體的作品后再向他人推銷。而對應(yīng)樂隊角色來看，在一個團(tuán)隊中，管理者的*角色應(yīng)該是——鼓手。

偉大鼓手的核心工作就是為作品和樂隊服務(wù)。TA把大家凝聚在一起，搭建作品的骨架與基礎(chǔ)，確保一首作品有穩(wěn)定的基礎(chǔ)，為其他成員的穩(wěn)定發(fā)揮創(chuàng)造可能。同樣地，這也是偉大*和創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人的一個重要，但被低估了的品質(zhì)。

例如披頭士的鼓手Ringo的厲害之處在于，他會不斷嘗試、觀察，在不干擾主創(chuàng)發(fā)揮的情況下，找準(zhǔn)時機(jī)適當(dāng)切入。他為每首作品找到最適合的律動與節(jié)奏型的過程讓人驚嘆，不是因為他有多么天才的創(chuàng)意，恰恰在于他懂得服務(wù)于團(tuán)隊中的其他人，他懂得傾聽。從這個角度來看，他打的是服務(wù)型的鼓。

而每個成功的創(chuàng)業(yè)公司，都需要一個懂得傾聽并發(fā)揮主心骨作用的Ringo：

· 他們領(lǐng)導(dǎo)有方，會設(shè)定好步調(diào)與節(jié)奏，并且在關(guān)鍵的節(jié)點及時提醒；

· 他們搭建起企業(yè)的規(guī)范與文化，識別相應(yīng)信號，不束縛大家的創(chuàng)造力；

· 他們能夠在“鍵盤手”“貝斯手”“吉他手”不同步時，及時調(diào)整、引領(lǐng)節(jié)奏，在關(guān)鍵時刻“力挽狂瀾”；

· 他們能夠穩(wěn)定組織的基調(diào)，讓身處其中的每個人都獲得一種為事業(yè)奮斗的真情實感，能凝聚彼此，為大家找到工作的意義……

你是一個隨時關(guān)注團(tuán)隊狀態(tài)、與團(tuán)隊共進(jìn)退，必要時能挺身而出的服務(wù)鼓手型的管理者嗎？