來源：《家族企業(yè)》雜志

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文：梁宵

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應(yīng)財富的安全與增值需求，財富管理機構(gòu)和工具如雨后春筍般涌現(xiàn)。對高度專業(yè)性的財富工具的使用，常被看作正式開啟財富傳承的旅程。財富有價，傳承無價。你會把家族的命運交給誰？家族財富傳承如何起跑不會輸？

一位年過60歲的企業(yè)家，他可能已經(jīng)將企業(yè)變現(xiàn)，坐擁巨額財富；也可能面臨企業(yè)交接，在多位子女之間舉棋不定，或者后繼無人；他可能要給第三代的孫輩留下一筆可觀的“遺產(chǎn)”，使后者既不為錢所困，也不為錢所累，也可能對一些家庭成員心懷芥蒂而不愿給予財富分配；他可能想為未來未雨綢繆，也可能對昔日的一些過往心懷感念，希望能成立一個夢想基金。

他或許有很多選擇，不過其中的一位選擇成立了家族信托，并將2億資產(chǎn)投入其中。

私行“地圖”

上面提到的也是目前招行私人銀行客戶成立的最大的一筆家族信托，期限50年，信托內(nèi)的資產(chǎn)全權(quán)委托銀行打理。“客戶甚至希望存續(xù)時間更長，想要100年?！闭行兴饺算y行中心的投資顧問高肖瑜說。

波士頓咨詢?nèi)蚝匣锶思娑驴偨?jīng)理張越指出，目前私人銀行在業(yè)務(wù)模式上有兩類，一類是投資顧問驅(qū)動模式，招行是其中的典型；一類是產(chǎn)品驅(qū)動型，往往具有收益比較高的獨家產(chǎn)品，工行和興業(yè)在這方面都比較有競爭力；但還有很多私行在投資顧問與產(chǎn)品方面尚無明顯優(yōu)勢，“同質(zhì)化還很嚴重”。屬于第三類的占到大多數(shù)。

目前，不僅全國性銀行都設(shè)立了私行中心，包括北京銀行、上海銀行等在內(nèi)的城商行也加入客戶爭奪戰(zhàn)。根據(jù)銀行剛剛發(fā)布的2015年年報數(shù)據(jù)，客戶數(shù)量最多的為中行——8.65萬人，資產(chǎn)管理規(guī)模最大的為招行——1.25萬億元。

對比中資私行在國內(nèi)的“跑馬圈地”，外資私行在國內(nèi)的發(fā)展則乏善可陳，由于缺乏在中國的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)以及獲客難度，后者在國內(nèi)的私行服務(wù)開展還相對謹慎。最早在國內(nèi)開設(shè)私行業(yè)務(wù)的花旗、匯豐、德意志等目前并沒有太大的起色。全球最大的財富管理機構(gòu)瑞銀也是如此，上世紀90年代進入中國后基本上是以企業(yè)融資和股票交易業(yè)務(wù)為主。2007成立瑞銀證券后開始經(jīng)營本土的財富管理業(yè)務(wù)，提供證券類的產(chǎn)品。2014年才開始加強財富管理業(yè)務(wù)的發(fā)展，把法人銀行打造成以財富管理為核心的平臺。

“外資行目前的優(yōu)勢在于跨境資產(chǎn)的投資，尤其是在離岸業(yè)務(wù)中，具有中資行難以企及的競爭力?！睆堅街赋觥Ｒ虼?，很多外資銀行更多是通過境外設(shè)立的私行中心來提供服務(wù)，在國內(nèi)通過理財中心來切入中國財富人群。

因此，盡管專業(yè)服務(wù)還有待探索，但密集的網(wǎng)絡(luò)覆蓋無疑成為中資行得天獨厚的優(yōu)勢，工行提供的數(shù)據(jù)就顯示，工行私人銀行服務(wù)覆蓋了除西藏外的境內(nèi)36家分行，并延伸至全國數(shù)百家二級分行及財富中心，中國銀行也通過303家財富中心和34家私人銀行為高端客戶提供服務(wù)。因此在國內(nèi)，中外資私行的客戶規(guī)模有著天壤之別，此前在外資私行工作的高肖瑜就透露，“到了中資行之后才發(fā)現(xiàn)，因為規(guī)模優(yōu)勢和本土化優(yōu)勢，中資行的議價能力更強，更容易拿到市場上最好的產(chǎn)品?！?/p>《2014~2015中國超高凈值人群需求調(diào)研》的結(jié)果也顯示，在接觸過私人銀行服務(wù)的超高凈值人群中，主辦行選擇中資私人銀行與外資私人銀行的占比分別為57%和37%。

被“誤讀”的服務(wù)

盡管私行“林立”，但并不是每一個私行的客戶都能享受到真正的私行服務(wù)。主要原因在于中國私行客戶的獨特“出身”：例如選擇自己的公司業(yè)務(wù)所在銀行的私人銀行服務(wù)，或者個人金融需求主辦行的私行服務(wù)。

這在一定程度上影響了其對私行服務(wù)的認知，比如有些客戶是出于對公業(yè)務(wù)的有利性而加入私行服務(wù)——目的還是在于公司的融資和貸款；有些則基于零售的業(yè)務(wù)認知來選擇私行——產(chǎn)品的收益率高低成為決定性的指標，高肖瑜就表示，很多人可能都不知道私行可以提供怎樣的服務(wù)，即便已經(jīng)是多年的私行客戶。

這也導致其對私行的差異性無從比較。因為從表面上來看，各家私行提供的服務(wù)“千人一面”：投資管理、健康管理，甚至子女留學等無所不包，新產(chǎn)品和服務(wù)的跟進也異常迅速：一家推出家族信托，另外一家會馬上跟進。

“現(xiàn)在在國內(nèi)做全權(quán)委托業(yè)務(wù)還比較困難，客戶對于銀行服務(wù)能力的信任建立需要時間，因此產(chǎn)品驅(qū)動往往成為相對容易的模式選擇。但這種模式帶來的問題也很明顯，就是客戶粘性會比較差，流動性很強?！睆堅秸f。

有些銀行在此前就曾出現(xiàn)過客戶規(guī)模同比縮水50%的現(xiàn)象，并將此歸因為“門檻上調(diào)”，而一些銀行的內(nèi)部文件顯示此類流失遠比公布出來的情況更嚴重?！叭绻恢币愿呤找鏋猷孱^，那么客戶是沒有忠誠度的，因為服務(wù)是沒有專業(yè)價值的，很容易被其他提出更高收益率的競爭者撬走?！闭猩蹄y行私人銀行總經(jīng)理王菁指出目前私行還處于“跑馬圈地”的階段，沒有核心競爭力的銀行很難持續(xù)“燒錢”攬客。

此前就有銀行高層抨擊私行產(chǎn)品只不過是將“貴賓理財產(chǎn)品”的門檻提高，實則產(chǎn)品內(nèi)容沒有區(qū)別，并稱這是一種“殺雞取卵”的做法，而在一些銀行，這樣的“誤導”依然存在，在很多時候，客戶經(jīng)理會利用私行客戶的信息不對稱來進行產(chǎn)品和服務(wù)的營銷，比如當下各家私行均涉獵的“家族信托”業(yè)務(wù)，有些銀行會提示客戶“真正能夠?qū)崿F(xiàn)保障作用的信托至少10年起步”，但有一些銀行則依然以理財產(chǎn)品的思路來推廣，“產(chǎn)品期限只有2年，只是套了一個家族信托的殼而已?！?/p>“我不認為客戶只喜歡固定收益類的理財產(chǎn)品，這主要是因為他們沒有真正了解到資產(chǎn)配置的重要性。”王菁指出，私人銀行更多的是基于客戶的長期財富規(guī)劃而做的資產(chǎn)配置，“如今客戶接觸私行的渠道很多，慢慢也會有真正的服務(wù)認知，會做出自己的判斷?！?/p>資產(chǎn)配置是財富管理的關(guān)鍵原則，瑞士銀行（中國）有限公司行長陳慶就指出，通常會建議在整個資產(chǎn)里面，大概有70%的資產(chǎn)要放在一個戰(zhàn)略投資規(guī)劃里面，差不多是5~7年的期限，其余20%~30%才是捕捉短期的、一年內(nèi)的機會，“國內(nèi)時間比較長的理財產(chǎn)品是一年期，平均來說則是集中在3~6個月，這樣不利于規(guī)避長期和整體風險?！?/p>不同財富的私行“坐標”

盡管目前國內(nèi)私行的服務(wù)依然參差不齊，客戶也很難形成真正的財富管理的理念，但正如張越所說，未來隨著市場的逐漸成熟，國內(nèi)也會出現(xiàn)高端財富管理“主辦行”的趨勢—客戶會慢慢將資產(chǎn)打理更多向某家私行來傾斜。

總體來說，這個主辦行需要具備一些基本條件，尤其是對于企業(yè)家這個客群來說更是如此，大華銀行董事總經(jīng)理兼私人銀行服務(wù)主管王楹芳就提到，客戶應(yīng)該尋找一家能提供全面財富管理服務(wù)的私人銀行，不僅能幫助客戶管理其個人資產(chǎn)和財富，同時還能滿足其公司業(yè)務(wù)的金融需求。

由于各家私行對客戶都會做分層管理的方案，每一個層級所獲得的增值服務(wù)也不盡相同，比如在工行，對可投資金融資產(chǎn)800萬~2000萬的私人銀行客戶主要提供以資產(chǎn)配置為基礎(chǔ)的產(chǎn)品組合和基礎(chǔ)非金融服務(wù)；對資產(chǎn)2000萬元以上的私人銀行客戶則在此基礎(chǔ)上，向客戶提供投融資方案、專戶全權(quán)委托、境內(nèi)外產(chǎn)品組合等定制金融與非金融服務(wù)；而針對資產(chǎn)5000萬元以上私人銀行客戶要通過專戶業(yè)務(wù)、投資賬戶、家族財富管理基金等手段進行一對一個性化服務(wù)；瑞銀也是同樣，對于達到100萬美元門檻的全部私行客戶，都會提供所有的信息服務(wù)；而對于5000萬美元資產(chǎn)以上的超高凈值客戶，則會根據(jù)需求提供家族辦公室、收藏及慈善顧問等。

一些銀行會在長期的客戶跟蹤服務(wù)中找到相對共性的服務(wù)內(nèi)容并形成獨特的專業(yè)壁壘，比如藝術(shù)品收藏和慈善項目在瑞銀都已經(jīng)成立了專門的團隊來負責，對于前者來說，瑞銀自身就擁有超過35000件藏品，而慈善投資則細化到了直接慈善安排、尋找慈善項目、設(shè)計慈善方案以及成立瑞銀慈善基金等各種類目，比如“影響力投資”項目中就設(shè)置有早期腫瘤預防和研究基金，對于客戶來說，一方面是投資，可以獲得高回報，另一方面也是社會慈善。工行則于不久前啟動家族財富管理業(yè)務(wù)，通過在上海自貿(mào)區(qū)注冊的工銀家族財富（上海）投資管理有限公司，采用備案制契約型基金模式為合格私人銀行客戶組建家族財富管理基金，每支家族財富管理基金獨立建賬運行和托管—也算是業(yè)界首創(chuàng)的一種服務(wù)模式。

就像王菁在接受采訪中表示的，沒有辦法簡單說某一項產(chǎn)品和服務(wù)是不是客戶需要的，因為要看具體那個客戶是誰？他的資產(chǎn)類型是怎樣的—這也正是私行服務(wù)的內(nèi)涵。

比如招行的一位客戶在賣掉企業(yè)之后套現(xiàn)幾億的流動資金，希望能投向收益8%上下的股票質(zhì)押類的產(chǎn)品—對于擁有超過5萬私行客戶的招行來說，找到一位愿意以此方式融資的客戶并非難事，“私行的服務(wù)一定是個性、私密、小眾的服務(wù)，就是在這個平臺上用專業(yè)能力進行資源組合，去匹配客戶的需求，換言之，私行真正比拼的是對客戶需求滿足的程度?！?/p>（本文詳見于《家族企業(yè)》雜志5月號，版權(quán)歸《家族企業(yè)》雜志所有。授權(quán)轉(zhuǎn)載及合作請與微信后臺聯(lián)系，或發(fā)郵件至xiaojing@cbnet.com.cn。）