“315重拳出擊，吉野家應(yīng)聲倒地?！?/strong>

3月13日，吉野家因銷售的飯菜里混入了1只蟑螂，被罰款6.5萬元。

沒想到3天后，當(dāng)執(zhí)法人員再度檢查時(shí)，又發(fā)現(xiàn)了43只蟑螂。

網(wǎng)友辣評(píng)：“辣白菜豬肉蟑螂三拼套餐，加量不加價(jià)。”

“錯(cuò)了再犯”，吉野家不是*次。

早在2021年，吉野家就曾因使用發(fā)臭肉末制作食物，被中消協(xié)點(diǎn)名。

曝光視頻中，壽喜鍋里發(fā)臭的巴沙魚，麻婆豆腐上漂浮的酸味肉沫，過期了的干癟蔬菜，以及沒進(jìn)垃圾桶的牛肉湯汁杯……令人觸目驚心。

再鐘愛吉野家的老粉看了都得搖頭。

作為紅極一時(shí)的“網(wǎng)紅日式快餐”，吉野家曾滿足許多人對(duì)日式風(fēng)味的幻想，如今卻“丑聞纏身”。

無獨(dú)有偶，打著“大骨熬湯”旗號(hào)橫掃中國市場的“味千拉面”，也曾被曝“大骨湯是濃縮液勾兌而成”。

“大骨熬湯，只剩‘熬’了?！?/p>

品控一再出差，對(duì)日漸式微的日式快餐來說，無疑是雪上加霜。

日式快餐，敗走中國

曾經(jīng)，吉野家、味千拉面等日式快餐，是“潮流餐飲”的代名詞。

1899年，一個(gè)名叫松田榮吉的大阪人，在日本筑地魚市場開設(shè)了私人餐廳，取名吉野家，專賣牛肉飯和天婦羅。

“吉野家”的名字來源于日本一處地名——吉野山，當(dāng)?shù)氐呐Ｈ怙堊顬橹?/p>

吉野家也憑借著“正宗的牛肉飯”名號(hào)，在日本站穩(wěn)腳跟，從餐廳逐漸壯大為企業(yè)，從日本逐步走向亞洲。

1992年，中國內(nèi)地*家吉野家在北京開業(yè)。在那個(gè)人均工資不過三四百的時(shí)代，一碗定價(jià)6.5元的牛肉飯，創(chuàng)下了日銷2000碗的記錄。

30年前的吉野家，頗受中國市場喜愛。

如今的味千拉面，在上個(gè)世紀(jì)，也有過一段光鮮歷史。

這家拉面館成立于1968年，坐落在日本熊本縣，門店面積不大，店內(nèi)只有十余個(gè)座位，但總是擠滿了食客，生意格外得好。

1995年，后來的味千中國創(chuàng)始人潘慰前往日本考察，被這家小拉面館吸引住。

在嘗過一碗拉面后，潘慰用極低的價(jià)格拿下了味千拉面在中國地區(qū)的終身代理權(quán)。

那時(shí)的日式快餐，在人們心里是自帶濾鏡的。

在影視劇《十八歲的天空》里，老師們*去味千拉面聚餐。

吃著30元一碗的拉面，再嘮嘮嗑，偶爾還要借著拉面展開其他話題。

對(duì)于小鎮(zhèn)的孩子們而言，肯德基要放暑假才能久久吃上一回，一頓精致的“吉野家套餐”，更是“可望卻難觸及”的美味。

正是因?yàn)榍兄辛耸袌龅目瞻椎貛?，日式快餐們在中國得以飛速發(fā)展，“好消息”不斷傳來。

2007年，味千拉面在香港上市，成為“拉面*股”；2010年，潘慰首次提出“千店計(jì)劃”：5年內(nèi)將味千的門店擴(kuò)大到1000家……

2020年，吉野家的3300多家店中，有1000多家開在日本之外，而中國市場占據(jù)了六成。

日式快餐風(fēng)頭正盛，當(dāng)旗下門店越做越大、越來越多時(shí)，品質(zhì)卻難以得到保障。

2011年7月，有媒體曝光：味千拉面的湯底并非廣告宣傳的“當(dāng)場熬制”，而是濃縮液勾兌而成。

曾經(jīng)憑借一碗牛肉飯就能出圈的吉野家，如今也接連被查出品質(zhì)問題。

吉野家在北京、上海以及深圳的子公司及分店，在近三年內(nèi)多次被爆菜品質(zhì)量不佳。

口碑不再的日式快餐，慢慢走向下坡路。

落寞的日式快餐，回不去的*時(shí)刻

2015年到2017年，日本之外的地方一共新增了將近3.1萬間日料餐廳，其中超過一半開在中國。

百度指數(shù)也顯示，2017年年中，“日式拉面”的搜索指數(shù)達(dá)到了近十年的峰值，可見前幾年日式拉面、日式快餐依然有著較高的熱度。

圖源：百度指數(shù)搜索“日式拉面”

但進(jìn)入2019年，日式快餐的百度指數(shù)一路下滑，直到今天已縮減至2017年高峰時(shí)的三分之一。

上世紀(jì)九十年代，大眾的飲食選擇相對(duì)單一，日式快餐憑借著料理、定食等概念吸引食客，在中國市場快速發(fā)展。

甚至一度與麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐各成一派，實(shí)力相當(dāng)。

然而到如今，和愈發(fā)紅火搶占市場的“肯德基瘋狂星期四”相比，吉野家場面多少有些“慘淡”。

根據(jù)上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所公布的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，吉野家營收863.57萬元，凈利潤虧損534.94萬元。

不忍繼續(xù)虧損的投資人選擇“卷鋪蓋走人”。

2022年8月，上海錦江國際餐飲投資管理有限公司轉(zhuǎn)讓上海吉野家快餐有限公司9.815%股權(quán)，原因在于“上海吉野家連續(xù)虧損”。

吉野家旗下拉面品牌“花丸烏冬面”也宣布退出中國市場。

2011年才進(jìn)入中國市場的花丸烏冬面亦有過輝煌時(shí)刻。發(fā)展到*時(shí)期，擁有37家門店。

與吉野家一樣，味千拉面的近況也不好過。

2011年，味千拉面因“濃縮液兌制骨湯”重重摔了一跤后，至今仍沒回暖。其市值由*時(shí)期的170億港元，到今天已跌去了九成多。

在輿論的廣泛關(guān)注下，味千在官網(wǎng)承認(rèn)湯底確實(shí)是由濃縮液兌制。

2022年上半年，味千拉面凈虧損1.07億元，整體盈利處于下降趨勢；從2021年底到2022年中，門店數(shù)量也從737家，一路下滑至669家。

閉店的日式拉面館不在少數(shù)，丸龜制面、博多一幸舍、神田川拉面等日式拉面品牌均出現(xiàn)了類似情況。

風(fēng)靡一時(shí)的日式快餐，怎么就無人問津了？

日式快餐，“鐵鍋燉自己”

當(dāng)下的日式快餐，可以用“內(nèi)外交困”來形容。

日式快餐傾向于固定的產(chǎn)品策略，只做幾款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)化，在效率上“搶占先機(jī)”。

以吉野家為例，其主打牛肉蓋飯這一單品，一賣就是30年。

吉野家控股集團(tuán)會(huì)長安部修仁曾特別提到“堅(jiān)持單品策略”，他認(rèn)為：單品不是弱點(diǎn)和局限，而是讓企業(yè)立于不敗之地的利器。

一邊利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢保證食物的快捷、美味，一邊只做基礎(chǔ)暢銷款，簡化制作流程，減少消費(fèi)者的決策時(shí)間。

“吉野家高峰期每隔六七分鐘翻臺(tái)一次，沒有座位的時(shí)候，客人甚至?xí)局燥?。?/strong>

只不過經(jīng)過歲月沖刷到如今，不少人的態(tài)度已經(jīng)變成了：可以，但沒必要，甚至不太可以。

“來來回回就是那么幾樣飯，早就膩了?！?/p>

花丸烏冬面，同樣如此，來來去去都是各種口味的烏冬面；其最新的產(chǎn)品上新記錄，停留在半年前。

隨著美食選擇的多樣化，日式快餐的“一成不變”，加之消費(fèi)者對(duì)預(yù)制料理包的“祛魅”，日式快餐已逐漸丟失光環(huán)。

性價(jià)比逐漸“縮水”的日式快餐，顯然沒能滿足消費(fèi)者對(duì)“日式風(fēng)味”的追求。

簡單的模式和味道也能被輕易復(fù)制——

早有人自己學(xué)會(huì)了日式快餐的做法：“兒子愛吃吉野家的肥牛飯，我們都在家里給他做?！?/p>

自己在家就可以做吉野家牛肉飯

“實(shí)在不行，各種料理包直接上手，少說也能和店里差不多吧?！?/strong>

在“科技與狠活”的關(guān)鍵詞橫掃互聯(lián)網(wǎng)之前，吉野家們就已經(jīng)遭遇了料理包、預(yù)制菜的爭議暴擊。

連鎖餐飲店使用預(yù)制菜，已是行業(yè)公開的秘密。

據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的調(diào)研表明：頭部連鎖餐飲企業(yè)的預(yù)制菜占比極高，像吉野家等品牌，預(yù)制餐食比例甚至達(dá)到100%。

另外，中金公司測算：一家普通規(guī)格外賣店，使用預(yù)制菜之后食材成本占比會(huì)從30%提升至36%，但預(yù)制菜對(duì)廚房空間、廚師技能要求低，攤算下來，利潤率反而能從2.7%增加到3.1%。

“一份近40元的日式牛肉蓋飯，配菜、牛肉、米飯都是預(yù)制菜，基本不用什么廚師和人工成本。”

“吃預(yù)制菜我自己不會(huì)加熱嗎？要多花那許多錢來當(dāng)冤大頭？”

圖源：美團(tuán)外賣截圖

在消費(fèi)者做出選擇之前，還有一個(gè)簡單粗暴，卻又關(guān)鍵的問題是：選擇它的原因是什么？

一位網(wǎng)友這樣評(píng)價(jià)：“想象三五人或者更多人就餐時(shí)選擇吉野家，端坐桌前，面前是一碗招牌牛肉飯，好像突然就變得怪怪的。”

在食客們看來，這一感覺對(duì)味千拉面等日式快餐也同樣適用。

單人就餐時(shí)，性價(jià)比不夠高，遠(yuǎn)不如麥當(dāng)勞、肯德基；

多人就餐時(shí)，又往往缺乏口味支撐與社交屬性。

這樣的境況，時(shí)常讓消費(fèi)者感到些許尷尬。

有趣的是，日式快餐敗走中國，關(guān)鍵并不在于“日式”二字——

日式快餐行情萎縮，日料卻截然相反。

根據(jù)百度指數(shù)可見，2017年之后，日式快餐聲量不斷縮減，而日料卻一直保持著可觀的熱度。

更多消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)而拋棄日式快餐，轉(zhuǎn)頭奔向日料。

圖源：百度指數(shù)搜索“日式拉面”和“日料”

與此同時(shí)，本土中式快餐的崛起，也正在瓜分“快餐市場”這一份蛋糕。

以中式快餐中的中式拉面為例，2021年，馬永記、張拉拉、陳香貴等10多個(gè)品牌完成近13輪融資，總額超14.4億元。2022年，老鄉(xiāng)雞、老娘舅、楊國福等品牌也紛紛進(jìn)入IPO階段。

當(dāng)其他選手在不斷滿足消費(fèi)者的味蕾時(shí)，吉野家們一味的原地踏步，也就變成了不斷退步。

單品策略，在某種情況下，的確是企業(yè)的利器。

但或許，沒有什么是*不變的，即使是王炸打法“單品策略”，也應(yīng)該隨著消費(fèi)環(huán)境的變化做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

所謂的“一招鮮，吃遍天”，一旦失去了無法被復(fù)制的前提，失靈也就是在一瞬間。

味千拉面、吉野家們的困境，不僅僅是日式快餐的寫照。不斷洞察消費(fèi)訴求、及時(shí)調(diào)整與適應(yīng)，是所有餐飲企業(yè)的宿命。

當(dāng)然，對(duì)餐飲業(yè)而言，在鉆研品牌營銷和產(chǎn)品花樣之外，最為重要的是保證“飲食品質(zhì)”。

否則，當(dāng)潮水退去之時(shí)，誰在裸泳，消費(fèi)者的選擇就是答案。

[1]凈利下滑股價(jià)下跌 味千拉面經(jīng)歷了什么 . 江瀚視野觀察

[2]退市、閉店、虧損、拋售，日式快餐“大退潮”？. 餐飲老板內(nèi)參

[3]味千拉面半年虧損1億，你有多久沒吃日式快餐了 . 時(shí)代周報(bào)

[4]瘋狂的預(yù)制菜：誰在買？哪些火？. DT財(cái)經(jīng)