Keep“燃燒卡路里”的故事有點跑偏了。

長期虧損的Keep上市遲遲沒有進展，在其做起“獎牌生意”后，反而熱度持續(xù)很高。據(jù)說Keep在2022年3月開始的某期主題活動，參與用戶超過了70萬，平臺營收超過4000萬元。

可是，戳中了部分用戶癢點的“獎牌生意”，能解決解決Keep當(dāng)前面臨的問題嗎？

01 踩上體育消費風(fēng)口

2014年，王寧在成立北京卡路里科技有限公司，2015年2月推出Keep線上健身平臺。Keep定位為“運動社交+免費健身課程”，通過輸出優(yōu)質(zhì)且免費健身課吸引“健身小白”用戶。

初期的Keep高明之處，還在于打通了微博和通訊錄，用戶在平臺上可以發(fā)布圖文健身心得，構(gòu)建了一個具有交流互動功能的社交生態(tài)，成功的吸引了大量年輕用戶加入，平臺月活躍用戶很快就達到了100萬人。到了2016年，平臺月活躍用戶已經(jīng)達到了1000萬人。

Keep所處的是一條高速增長的賽道。根據(jù)灼識咨詢報告，2015年-2021年全球健身市場的規(guī)模（按年開支計算）的復(fù)合年增長率為4.8%，預(yù)計到2026年將達到人民幣73142億元，復(fù)合年增長率為7.5%。

踩著體育消費風(fēng)口的Keep，吸引了眾多資本的瘋狂入局。

Keep一度是資本的寵兒，其曾在6年內(nèi)完成9輪融資，累積融資進入超過40億元。投資方也是大有來頭，包括軟銀愿景基金、高瓴資本、GGV紀源資本、騰訊等一眾大佬。

2020年12月完成F輪3.55億美元融資，這筆融資到目前業(yè)內(nèi)*的一比融資。根據(jù)公開報道，其投后估值更是高達20億美元。

有了資本的加持，Keep不在差錢，在營銷上也是大手筆投入。根據(jù)其招股書顯示，2019年-2022年3月31日，其花在銷售及營銷方面的開支分別為為2.95億元，3.02億元、9.56億元和1.47億元，占營收比重分分別為44.6%、27.3%、59%和35%。

Keep得到了其想要流量。根據(jù)Keep公布的數(shù)據(jù)，2021年其注冊用戶數(shù)量高達3億，平臺的平均月活躍用戶為3440萬，平均月度付費會員有330萬，已經(jīng)成為全球*的線上健身平臺。

通常都會認為，流量有了，下一步就是商業(yè)化變現(xiàn)了。實際上，這一步才是Keep難過的那道“坎”。

02 商業(yè)化困境，流量變現(xiàn)難題

當(dāng)Keep逐漸把戰(zhàn)略中心從“用戶增長”轉(zhuǎn)為“商業(yè)化”時，才發(fā)現(xiàn)了是真的不容易。

Keep做了一系列商業(yè)化動作，但終究沒找到盈利方式。從健身相關(guān)的設(shè)備、服飾、食品等品牌，再到內(nèi)容付費，廣告投放，線下健身空間Keepland，自有品牌，都嘗試了。但總體結(jié)果卻不盡如人意，始終未能實現(xiàn)扭虧為盈。

實際上，Keep賣的東西，用戶能夠輕易的在天貓、京東、拼多多等購物平臺上買到；付費的健身內(nèi)容用戶則可以跟著小紅書、B站、抖音、微博的博主免費學(xué)。

換句話說，這些東西無法形成護城河，可替代性太強。

比如互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)商業(yè)模式之一廣告，在Keep上體驗就較其他產(chǎn)品差。設(shè)想一下，用戶正在跟著健身鍛煉，突然彈出一個廣告，體驗感很差。這和刷視頻、看網(wǎng)頁等彈出廣告完全是不同感覺。Keep或許仍未能想出一條合適的廣告投放路徑。

Keep有著龐大的線上用戶數(shù)量，但是如何引到線下是個問題。

線上在家里就能跟著教練鍛煉，為什么一定要到線下實體店呢？另外，即便是用戶有想要keep健身房鍛煉，其所居住的區(qū)域也不一定有線下門店。而Keep線下門店的需要購買設(shè)備、還有維修、清潔等成本，營收能否完全覆蓋掉成本有也不好說。

為了能盈利，Keep不斷發(fā)力電商業(yè)務(wù)。

相對而言，Keep的自有品牌表現(xiàn)還算不錯。其推出的跑步機、瑜伽墊、智能手環(huán)、運動服裝、減脂套餐食品等產(chǎn)品都賣得不錯。招股書顯示，keep現(xiàn)有的自有品牌產(chǎn)品、會員訂閱及線上付費內(nèi)容、廣告和其他服務(wù)三大業(yè)務(wù)中，自有品牌產(chǎn)品在營收中的占比最高，達到60%。

流量變現(xiàn)不理想，Keep面臨常年虧損的尷尬。

招股書顯示，2019年-2021年，其營業(yè)收入分別為6.63億元、11.07億元和16.19億元；而與之相對應(yīng)的虧損數(shù)額分別為7.35億元、22億元和29億元，合計虧損高達58億元。直到2022年一季情況才有所改善，虧損收窄至1.55億元。

此前有人指出，線上健身平臺這類商業(yè)模式本身就是個偽命題?？梢哉fKeep能用的辦法都試過了，如何能跨出扭虧為盈這一步，可以說是Keep的靈魂拷問。

Keep似乎忽然“覺悟”了，洞察人類的本質(zhì)需求，健身本身不賺錢，其他的事情可以賺錢到。于是，Keep做起了“獎牌生意”。

03 獎牌生意還能 “Keep”多久？

網(wǎng)上流傳著“Keep賣獎牌入賬5個億”，雖然后來Keep否認了。但是可以肯定的是，Keep的獎牌生意確實很火爆。比如，在其2022年3月開始的某期主題活動，吸引了70多萬用戶參與，平臺營收超過了4000萬元。

其實，Keep的獎牌活動最早在2015年就出現(xiàn)了，用戶通過完成Keep發(fā)布的任務(wù)后就能免費獲得一枚虛擬獎牌。如今，這塊小小的獎牌被Keep玩出了花。虛擬獎牌變身為實體獎牌，類型涵蓋了，星座獎牌、節(jié)日獎牌，大熱IP聯(lián)名獎牌、平臺合作獎牌等等，總有一款獎牌能抓用戶的心。

Keep玩起了另類的饑餓營銷，用戶需要出錢出力才能獲得Keep獎牌。當(dāng)Keep推出某個主題活動，用戶需要花費“報名費”完成報名，且完成活動指定的任務(wù)才能獲得相關(guān)獎牌。獎牌的價值在于不僅為自己運動成功證明，還能滿足收集欲望，從起到激勵用戶積極參與的效果。

對于徘徊在運動邊緣用戶而言，運動鍛煉本身或許沒有那么重要，有一個東西能證明我鍛煉了才更有意義。經(jīng)了解，目前多個平臺已經(jīng)出現(xiàn)了獎牌倒賣、代跑、代拍等灰色生意。

參與獎牌二手交易的賣家，有的標(biāo)榜正版全新還未拆分，有些限量版獎牌售價比更是比平臺原價高出2倍不止。代跑生意，僅需用戶提供自己的的Keep賬號，然后由商家報名并完成線上活動，最后將獲得的獎牌郵寄給用戶，據(jù)報道有的店鋪一個月接到的業(yè)務(wù)甚至超過數(shù)百單。

獎牌生意真的能拯救Keep嗎？僅靠一塊獎牌就能讓年輕人愛上運動嗎？有分析認為，Keep依靠獎牌賺錢與其專業(yè)屬性和品牌形象像違背。

獎牌頻繁的更迭速度，或已讓部分用戶“退燒”。數(shù)據(jù)顯示，Keep舉行獎牌活動的頻率在加快，例如今年年1-2月，先后舉行了2023時令節(jié)日跑、櫻桃小丸子等18場活動。當(dāng)前，燒錢營銷推廣的邊際效應(yīng)遞減已趨于顯現(xiàn)，其月活躍用戶增長數(shù)據(jù)已經(jīng)不及預(yù)期。Keep在2022年上半年月活躍人數(shù)增至3770萬，同比增速已經(jīng)下降到13%。

此外，資本對健身賽道關(guān)注度提升。健身鏡品牌Fiture，超級猩猩等公司獲得的融資金額均在億元級別，開始從健身器材、健身房等場景向內(nèi)容領(lǐng)域切入。

Keep面臨內(nèi)部與外部的壓力，其所期待的“運動科技*股”尚未如愿。2023年Keep能否迎來屬于自己的春天，我們拭目以待。