春天，北三跳（跳海酒館北京三店）的自動販賣機上布滿客人留下的涂鴉，還有人在玻璃門上印滿唇印，鼎盛得像王爾德在巴黎拉雪茲公墓的墓地。

夜晚，詩歌占領(lǐng)酒館。*的空隙留給了舞臺，每個人都可以上去讀一首詩。外圍是黑壓壓的人群，他們年輕、擁擠、微醺，像一群北方天空中離群的烏鴉。

墻面上掛著黃曜烯的畫作。黃曜烯30歲，給自己的名號是“野生藝術(shù)學(xué)徒”。她熱愛畫畫，在大廠工作了十幾年，終于考到了美國的一家藝術(shù)院校，準(zhǔn)備重啟自己的人生。

婦女節(jié)那天，跳海北京負(fù)責(zé)人疼疼和黃曜烯商量出一個創(chuàng)意：復(fù)刻她的一幅展現(xiàn)女性身體的畫作，并把中國漢字里所有帶女字旁的字的女字旁剪掉，讓大家自發(fā)地把另一半貼到那幅畫上。以此為契機，完成又一次客人和跳海的共創(chuàng)。

比起酒館，跳海更像是一家內(nèi)容公司。疼疼告訴我，北京的5家店，每年大約會產(chǎn)生200場活動。特別的是，每家門店都有自己獨特的定位，會生長出不同的活動。社交媒體上，跳海成了“城市年輕人的庇護所”“互聯(lián)網(wǎng)人收容所”，年輕人們因為活動慕名而來，并形成了在這里喝酒與交談的習(xí)慣。

酒吧業(yè)態(tài)在中國，市場格局極度分散，幾乎95%的玩家都是獨立酒館。按2020年收入統(tǒng)計，中國酒館行業(yè)CR5僅為2.2%（虎嗅注：CR5，即業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場份額）。疫情期間生長出來的跳海，已經(jīng)在全國開出12家門店，并有多家正在籌備中，連鎖之勢只增不減。

跳海創(chuàng)始人梁二狗曾經(jīng)表示，跳海的坪效高于奈雪的茶，低于喜茶。跳海合伙人隨易給我的客流量數(shù)據(jù)是，跳海village（俗稱北四跳，室內(nèi)外面積450㎡）全年月均客流量在10000左右（僅夜間），杭州跳海（室內(nèi)營業(yè)面積120㎡）全年月均客流7000左右（僅夜間，僅開業(yè)半年樣本量）。

曾經(jīng)有媒體計算過武漢新天地“海倫司 越”的客流量，這家450㎡的門店如果想要盈利，其月平均需達到2700人左右（根據(jù)華泰證券研報數(shù)據(jù)計算）。

海倫司上市后，投資人恍然大悟，一窩蜂地看起小酒館賽道。當(dāng)時，跳海在北京只有一家后海老店，不到50平米，墻皮都是脫落的，生意倒是好到出奇，好到讓投資人們蜂擁而至。來到店里的投資人一致認(rèn)為那家店“太鼓樓了”“太小眾了”，很難復(fù)制。

廣科咨詢首席策略師沈萌曾對三億世代表示，小酒館模式就像餐廳一樣，更依賴經(jīng)營者，優(yōu)勢是可以更精準(zhǔn)的為消費者提供有差別的定制服務(wù)，劣勢是這種模式的經(jīng)營成本無法形成規(guī)?；?yīng)，也很難大規(guī)模無損復(fù)制。

疫情中，跳海開始向不同城市拓展，同時增加一座城市內(nèi)的店面密度?！氨本┑?家門店顯然還沒有達到密度上限?！傲憾犯嬖V我，他目前對跳海的預(yù)期是全國開到100家以上，“北京至少可以做20家，北上廣深基本可以有七八十家，其他城市加起來再有50家，所以100~120家之間是一個目前能預(yù)見的狀態(tài)?！?/p>

小酒館賽道遇到疫情重創(chuàng)。今年2月28日晚，“酒館*股”海倫司發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)期2022年收入約15.49億-15.89億元，較上年同期的18.36億元減少約13%-16%；凈虧約13.13億-16.73億元。去年，海倫司試圖加入燒烤盤活生意，收效甚微。

二狗和隨易都曾參與風(fēng)靡一時的社交活動平臺Someet創(chuàng)業(yè)，二狗也曾說過，跳海就像是線下版的Someet。它們身上都帶著那種理想化的、對陌生人友誼烏托邦式的幻想。Someet最終因為商業(yè)變現(xiàn)受困于2020年關(guān)閉，而跳海目前大部分收入來自酒水營收，某種程度上解決了商業(yè)化的問題。

我們往往認(rèn)為商業(yè)模式是計劃出來的，完整的，規(guī)則的，無限趨向于機器與數(shù)字的，可復(fù)制的；但跳海是野生的，與人緊密相關(guān)的，反直覺的，很難大規(guī)模復(fù)制的。在和梁二狗、隨易、跳海北京主理人疼疼、店員面面的對話中，這種矛盾感在我腦海中擴大了。跳海目前的成就是反商業(yè)直覺的，在它的持續(xù)擴張中，某種矛盾必將生長出來，并成為一個不可忽視的因素。

如果跳海最終延續(xù)了自己制造財富的能力，并且保留了目前的調(diào)性與風(fēng)格，那么它的多元文化、人與人之間的聯(lián)系，將成為人們津津樂道的商業(yè)線索。如果跳海最終費盡力氣也沒能邁過那個階段，回到了小而美的狀態(tài)下，那么那些它引以為豪的那些特質(zhì)，就將是其沒能成為一個商業(yè)帝國的最本質(zhì)原因。

這篇文章要做的，是剝絲抽繭，解構(gòu)這家起源于二狗家客廳的酒館，如何成長為今天的規(guī)模。他們“反商業(yè)直覺”的成長背后，有哪些看似輕巧但深思熟慮的設(shè)計，以及那些會阻礙他們繼續(xù)成長的隱患。

“酒是內(nèi)容，社群也是”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)公司為單個項目開八百個無限內(nèi)耗的會議時，大量拍腦袋決定的活動ideas在跳海投入運作。

“比起一家酒吧，我們更像是內(nèi)容公司。”疼疼說，在跳海，對話的核心永遠(yuǎn)不是哪款酒賣得更好，而是什么創(chuàng)意更好玩。酒、人、社群、空間，所有和跳海產(chǎn)生連接的object，都會成為內(nèi)容生產(chǎn)的源頭。

所有跳海客人們都可以是活動發(fā)起人，單家店面的活動拍板權(quán)在店長手里，不需要經(jīng)過公司層面。多數(shù)情況下，創(chuàng)意都是聊天聊出來的。店員和客人聊天、和店長聊天，出來一個idea，當(dāng)即就會確定活動時間，梳理活動步驟，立馬推進。一個活動最快當(dāng)天就可以落地。

疼疼和大伙去酒館門口抽煙的時候，發(fā)現(xiàn)不管是誰的打火機，只要在陌生人手里遞一圈，總會走上失蹤的道路，仿佛比人更能在這個世界上遨游。

于是，他們當(dāng)機立斷，直接去便利店買了100個打火機，打印出100個二維碼，一群人圍在店里挨個給打火機貼上二維碼。掃描二維碼，你會看到三個問題：你是誰？你在哪兒？你身邊有什么？回答完之后，你還可以看到這個火機每一任擁有者的答案。

這些貼著跳海二維碼的打火機們，以跳海為起點，進入一場無盡的漂流。他們散布在街邊，出現(xiàn)在外賣袋里，隨著主人更迭，在城市間流竄。

這樣的小創(chuàng)意、小活動，像翻涌的熱帶魚群一樣不斷在跳海密密涌現(xiàn)著。以北京的5家門店為例，一年大約有200場大大小小的活動，歸屬于10個左右大IP底下。這些活動有80%的損耗率，舉辦時不溫不火，后續(xù)也不再重復(fù)，20%效果好的活動會保留下來，一再被客人們期待與參與。

跳海有很多經(jīng)典活動IP，比如說為社恐人士設(shè)計的“默酒”。來店里參加活動的客人會被隨機兩兩分為一組，面對面坐著喝酒。過程中，兩人不說話，只能通過紙筆交流。

其中一人先行離開時，可以選擇在紙上寫下或不寫下自己的聯(lián)系方式。留在座位上的客人，在對方離開后，如果看到了聯(lián)系方式，也可以選擇是否和對方保持聯(lián)系。

很多新加入跳海的員工習(xí)慣性地想重現(xiàn)這些經(jīng)典IP，但跳海希望每個人為這里帶來不同的東西。更有趣的事，很多靈感都脫離了店員的原有職業(yè)。一位在影視行業(yè)工作七八年的女孩入職跳海后，舉辦的*場活動，是跳舞party。這個曾經(jīng)點亮了她休息時間的愛好，在跳海生長出了新的可能。

和跳海聊的那幾天，我和同事正在為一檔節(jié)目的改名絞盡腦汁，我們起出了四百多個名字，窮盡了所有元素和組合?！皠?chuàng)意”聽起來已經(jīng)不再是鮮活多汁的狀態(tài)，它不再能燃起我們的熱情，而更接近于枯槁。

因此，跳海的行事果決令我感到詫異：較低的決策成本讓他們能夠迅速拍板，迅速試錯。他們不糾結(jié)，不內(nèi)耗，雷厲風(fēng)行，趣味橫生。

更多內(nèi)容生長于社群當(dāng)中：客人們共創(chuàng)的美食地圖、客人二創(chuàng)的打酒師海報、店里的展覽等。二狗希望跳海成為一片土壤，在這里，每個人都可以創(chuàng)造、傳播，每個人都是跳海的主人?！昂髞砦覀儼l(fā)現(xiàn)，有個牌子叫l(wèi)ululemon也在做一樣的事。”二狗笑著說，后來他也向lululemon學(xué)習(xí)了很多。

他們沒有忘記商業(yè)化的一面。“不如尋朋友”的詩歌活動安排在周五，周五自然客流量本來就大，這下更是劇增，到達峰值后無法再承載更多客流。復(fù)盤中，他們決定未來將類似活動安排在周中，不僅能讓客人有更好的體驗，也能提振周中的客流量。

深圳跳海的“極限加班一小時”活動安排在每周一，方便大家加班完扔掉電腦就能喝酒；“默酒”往往在周二，也是出于同樣的客流量考量。

“先有人才有店?！?/strong>

跳海3年內(nèi)開出了6城12家門店，且恰逢疫情期間。外界有很多聲音覺得這樣過于冒進，但隨易覺得這個速度很穩(wěn)健。他們開店的前提是，在一個城市找到合適的負(fù)責(zé)人，再開店。這樣做的優(yōu)勢是保證跳海的調(diào)性，而代價則是對擴張速度有一定的局限。

“人人都問什么時候開武漢店，長沙店。”二狗對我說，“我們也知道武漢好啊，我們特別想開，但是沒找到合適的人?！睂嶓w餐飲有周期性，如果不能趕在旺季夏季前完成3個月左右的選址、裝修、開業(yè)，可能就會錯過一整年的機會。

在跳海的全國體系里，店鋪運營占40人；市場新媒體部門有3位全職員工和1位實習(xí)生，除此之外，每個城市有一位兼著市場新媒體角色的人；在深圳的合伙人阿浩帶領(lǐng)著一個供應(yīng)鏈團隊。跳海有大量兼職“打酒師”，每家店鋪只有2位全職員工，因此人效較高。

跳海的*家店實際上是二狗家的客廳，他在家里接了三個酒頭，呼朋喚友，大家聚在一起喝酒、聽音樂、看電影、聊閑篇，喝多了一開心就跳進后海。從那之后，二狗堅信“人”和圈子的能量。

跳海幾十人的團隊中，僅兩位有實體餐飲經(jīng)驗。二狗做過在線旅游，做過科技公司；疼疼學(xué)法律，曾經(jīng)是公路旅行的嬉皮士；北四跳店長*曾經(jīng)在單向空間工作，給自己的title是“過氣網(wǎng)紅，落魄主播，新晉戀綜嘉賓，小宇宙熱搜藝人”；杭州跳海店長以前是編?。槐倍陠T面面教過吉他、滑板，也賣過雪板……

毫無規(guī)律可循的人員構(gòu)成中，有兩條直覺性的標(biāo)準(zhǔn)。隨易想了半天，告訴我是“nice”且“酷”。

Nice代表了跳海的人情味。疼疼向我描述了一個場景，在很多酒吧的吧臺，客人明明就坐在bartender對面，但店員會讓客人掃碼點酒。這個場景熟悉得讓人啞然失笑。跳海的規(guī)矩是，吧臺里永遠(yuǎn)要有半個閑人，隨時抬頭關(guān)注客人們的需求。在跳海工作的人，不管性格外向還是孤僻，首先是善良、隨時愿意幫助

別人的。

虎嗅作者黃瓜汽水告訴我，在其他酒吧，去了就是沉默點酒、喝酒。去跳海的時候，會有人開心地給她介紹酒的酸甜度。這看似是服務(wù)業(yè)的基本操作，實際上卻逐漸堙滅在多數(shù)大城市的吧臺后。

“酷”的意味很豐富，但指向很明確。疼疼說，如果自己不在跳海的商業(yè)環(huán)境下做各種有創(chuàng)意和個性的表達，他個人也會做。那些反抗、人與人的連接，是生長在他生命里的一部分。跳海店員大多如此。

過去一年，疼疼面試了200多人，面試者來自各行各業(yè)。他慢慢發(fā)現(xiàn)，大廠員工往往會在面試環(huán)節(jié)被他刷掉，哪怕進入跳海團隊，也很難適應(yīng)?！八麄兊墓ぷ魈Ｊ交?。”適應(yīng)了螺絲釘式的定位，大廠員工們很難再生長出張牙舞爪的創(chuàng)意，也時常批判跳?！耙吧钡男惺嘛L(fēng)格。

氣場合拍的人進入跳海后，會被予以極大的包容。*剛開始管理北四跳（跳海Village）的時候，店面運營做得一塌糊涂。北四跳占地450平米，有鋪滿鵝卵石的大院子、帳篷，還有紅泥小火爐，是名副其實的village。

這里承接了巨大的流量，沒有實體餐飲經(jīng)驗的的文化人*，完全亂了手腳。跳海村開業(yè)２個月時，在大眾點評收到了342條評價，其中有14條差評，是北京幾家店里占比最高的。*擅長的是鏈接文藝界人士，組織活動。面對客人對服務(wù)紕漏的不滿，他滿是知識分子的清高。

跳海內(nèi)部把這些差評捋了捋，和*一起復(fù)盤，幫他提升店鋪運營的能力。于是，“我們只招待朋友，我們不服務(wù)上帝”漸漸有了補充，即不服務(wù)上帝的意思是鼓勵客人來跳海當(dāng)家作主?！氨镜暝试S客人自己服務(wù)自己，別跟我們客氣！”

跳海給員工開工資很慷慨。有員工*次收到出乎意料的工資時，慨嘆道：“我在前司待了那么多年，做一個30萬的項目只有1000塊提成?！?/p>

聊到這段的時候，我和疼疼坐在北二跳震耳欲聾的音響邊，他平靜又溫和地說，能用錢表達的支持，就不需要再作過多的拉扯和交流，“因為大家需要生活”。

非標(biāo)VS個性化

跳海遇到的*阻礙就是非標(biāo)問題。

作為一家早期不強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌，跳海希望能“對癥下藥”地融入每座城市年輕人的生活。拓店時，二狗發(fā)現(xiàn)每座城市的表達有著巨大差異。雖然同樣有大量互聯(lián)網(wǎng)公司存在，北京青年文化的主流是對社會議題和商業(yè)議題的積極反思，而深圳年輕人對抗的是“996”“內(nèi)卷”和“搞錢文化”，二者對每個議題的感知力是不一樣的。

在成都、重慶，大家活得很好，沒有什么需要對抗的東西，也不需要過多的反思。所以在這兩地的跳海，提出的形而上的討論和表達相對少很多。跳海嘗試把每座城市年輕人的“脈”，他們每天是怎么生活的，每天關(guān)心的話題是什么？

社群是“把脈”的解決方案之一。跳海上海店還沒開業(yè)，已經(jīng)有了自己的幾百人社群，聚集了很多領(lǐng)域有能力的人。隨易對能量的定義是，未來能和跳海產(chǎn)生一些好玩合作的人，比如文化類app創(chuàng)始人、咖啡廳主理人、潮牌設(shè)計師、博主等等。

先拉預(yù)熱群，是跳海新店開張SOP的一部分?！熬瓦B給新店選馬桶，我都會扔到群里，先問大家喜歡還是不喜歡?！边B裝修還沒完成，這座城市里的人就已經(jīng)和跳海的空間發(fā)生了關(guān)系，成為了共創(chuàng)者。

在這樣的預(yù)熱下，跳海往往開業(yè)當(dāng)天就爆火，并在一到兩個月內(nèi)達到流水天花板。自此，跳海對店鋪后期的運營有了基準(zhǔn)線。

連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化意味著同質(zhì)化。對跳海這樣標(biāo)榜創(chuàng)意的商家來說，“自我復(fù)制”不是一個好詞。因此，新開一家店的時候，跳海會讓新店像一個孩子一樣生長一段時間，再找一個柔和的接口，把跳海的特質(zhì)嫁接進去。

因此，每座城市的每家跳海，都有了自己的個性。比如說，有人反饋，跳海杭州店有點“亞”，和跳海以往的風(fēng)格不太一樣。“亞文化的圈子是封閉的，但跳海的社群是開放的?！彪S易覺得只要杭州跳海不排外，不局限在“亞”里，就沒關(guān)系。

在和跳海聊的過程中，我不斷思考：很多時候，我們默認(rèn)，越好玩的東西越不掙錢，越有人情味的生意越難成氣候。那么多把開酒吧、開書店、開花店當(dāng)成人生小目標(biāo)的人當(dāng)中，為什么二狗這一批，把夢想做成了賺錢的生意？

跳海每周一開周會，分析流水、客流量、各個平臺能拿到的所有數(shù)據(jù)，做輿情監(jiān)測，把控利潤。他們根據(jù)這幾年的經(jīng)驗，做了一套公式，從一周酒水銷量數(shù)據(jù)計算出成本，精確到每一桶、每一杯。

一位北京的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者告訴我，他從不關(guān)心跳海的表達，只是覺得跳海地方大，有地方坐，酒不難喝，于是常去。一位杭州朋友告訴我，杭州跳海是她的快樂老家，她每周都要去一兩次，但她并沒有加入跳海的社群，也沒有參加過跳海的活動。疼疼也說，如果硬要他說，其實80%的客人并不是沖著跳海的內(nèi)容來的。

夜晚的北四跳，一對情侶依偎在一起，輕聲細(xì)語，試圖解出跳海報紙上刊登的謎題。那是一些和跳海有關(guān)的紀(jì)念日和專有名詞。隨易看著燈光幽暗下的他們，心中默想，他們成為了跳海的又一枚紀(jì)念。