“俄羅斯人”正在成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富密碼。

2023年*神曲《愛(ài)如火》演唱者那藝娜，曾頂著“俄羅斯娜娜”的名字，靠著濾鏡假扮俄羅斯人，在短視頻平臺(tái)積蓄起原始粉絲。大概中國(guó)網(wǎng)民對(duì)俄羅斯有種天然好感，游戲營(yíng)銷(xiāo)也在借力“俄羅斯”的東風(fēng)，《原子之心》能在Steam排行榜拿下第七名，與“購(gòu)買(mǎi)《原子之心》就是在支持俄羅斯”的心理機(jī)制有著直接關(guān)系。

有意思的是，國(guó)人靠著“假扮俄羅斯人”“撬動(dòng)精俄/精蘇情緒”賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。而貨真價(jià)實(shí)的俄羅斯人，這幾年在中國(guó)社交媒體開(kāi)設(shè)賬號(hào)的也不少。但小娛通過(guò)實(shí)際采訪(fǎng)俄羅斯本土民眾發(fā)現(xiàn)，其實(shí)他們卻很難吃到這份紅利.

一方面，這些俄羅斯本地博主空有逆天毛式審美，卻不知道中國(guó)網(wǎng)友真正想看的是什么。興沖沖抱著靠?jī)?nèi)容養(yǎng)活自己念頭的俄羅斯小伙，注冊(cè)中國(guó)社交媒體賬號(hào)后，為過(guò)山車(chē)式的播放量所困，時(shí)常陷入自我懷疑的漩渦。

另一方面，俄羅斯內(nèi)部有著隱秘的鄙視鏈，大城市出身，見(jiàn)識(shí)更廣、內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的俄羅斯本地博主更希冀得到的是歐洲網(wǎng)友而非中國(guó)網(wǎng)友的認(rèn)可。他們?cè)赮ouTube上更新視頻，內(nèi)容更討好西方人的偏好，直接搬運(yùn)到中國(guó)平臺(tái)，多數(shù)會(huì)出現(xiàn)水土不服的現(xiàn)象。

伴隨著俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)陷入僵局，大量青壯年男性逃離俄羅斯，涌入哈薩克斯坦、格魯吉亞等國(guó)。在當(dāng)?shù)卣也坏胶线m工作的他們，把在中國(guó)當(dāng)博主作為賺錢(qián)過(guò)渡的手段。殊不知大部分中國(guó)網(wǎng)民對(duì)這種逃兵行為并不支持，打賞起來(lái)積極性也不高。

這些因素糅合在一起，造成了這種李逵不如李鬼的怪現(xiàn)象。

01 俄羅斯?fàn)I銷(xiāo)術(shù)，有幾種打法

提到俄羅斯網(wǎng)紅，伏拉夫*是標(biāo)桿人物。這位2016年畢業(yè)于北京語(yǔ)言大學(xué)的俄羅斯小伙，還不到30歲，就已經(jīng)在中國(guó)過(guò)上了有房有車(chē)的生活。他的走紅路徑，是俄羅斯?fàn)I銷(xiāo)密碼中最基礎(chǔ)，也是應(yīng)用范圍最廣的打法。

以現(xiàn)在的眼光來(lái)看，伏拉夫的走紅有幾分粗糲的味道，內(nèi)容本身并無(wú)多少干貨，只是從頭到尾重復(fù)著“中國(guó)太棒了”“我愛(ài)中國(guó)”，但這種劉姥姥進(jìn)大觀(guān)園式的表演，恰好迎合了網(wǎng)友某種隱秘的、試圖從外部世界證明中國(guó)日益強(qiáng)盛的心理，于是伏拉夫迅速走紅，即使現(xiàn)在他的流量已經(jīng)大幅下滑，但當(dāng)年的紅利仍舊夠他在中國(guó)過(guò)上不錯(cuò)的生活。

也正是他，讓許多中國(guó)網(wǎng)民陷入對(duì)俄羅斯人的“美麗誤會(huì)”，認(rèn)為每個(gè)俄羅斯人都像伏拉夫一樣熱愛(ài)中國(guó)。

伏拉夫的走紅模板，為后續(xù)的俄羅斯網(wǎng)紅們打了個(gè)樣，更讓這種“美麗的誤會(huì)”進(jìn)一步加深。在抖音上，除去坐擁600多萬(wàn)粉絲的官方賬號(hào)“俄羅斯駐華大使館”以外，其余粉絲能過(guò)百萬(wàn)的俄羅斯博主，內(nèi)容與幾年前的伏拉夫并無(wú)太大區(qū)別：贊美中國(guó)地大物博、感慨能生活在中國(guó)有多幸運(yùn)、最后還不忘呼吁中俄一家親，老鐵們點(diǎn)點(diǎn)小黃車(chē)下單。

當(dāng)然，這種單純夸中國(guó)的內(nèi)容并不具備太多獨(dú)特性，不獨(dú)俄羅斯人，其他老外也可以效仿。于是有“俄羅斯博主”在這種模式上進(jìn)行了變體：話(huà)題主要圍繞婚育展開(kāi)，宣稱(chēng)俄羅斯女孩不要彩禮，自帶嫁妝，只求嫁得有情郎。

這種以婚育話(huà)題討好中國(guó)網(wǎng)友的打法，常見(jiàn)于女性俄羅斯博主或其中一方是俄羅斯人的情侶博主。從評(píng)論區(qū)互動(dòng)情況來(lái)看，這種做法也切實(shí)擊中了目標(biāo)用戶(hù)，為他們編織出一場(chǎng)“國(guó)女不愛(ài)我，俄羅斯美女等我挑選”的幻夢(mèng)。

第二種打法，是從俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)后出現(xiàn)的，主打“賣(mài)慘”，變現(xiàn)方式靠播放量和打賞。

俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致兩國(guó)民眾顛沛流離，大量烏克蘭人背井離鄉(xiāng)，俄羅斯人雖然遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)炮火，但一輪又一輪的制裁，以及大量歐美企業(yè)的撤出，也讓他們受困于物價(jià)的飛漲與各類(lèi)物品的短缺。

這類(lèi)內(nèi)容中，多是俄羅斯人介紹如今生活有多困頓，物價(jià)的飛漲有多讓人難以接受。但比起單純的夸夸，賣(mài)慘類(lèi)在戰(zhàn)爭(zhēng)初期獲得的關(guān)注量大，伴隨著俄羅斯在戰(zhàn)場(chǎng)上的泥足深陷，觀(guān)看閾值的提高，賣(mài)慘帶來(lái)的流量很難維持在較高的水準(zhǔn)?！对又摹房慷頌鯌?zhàn)爭(zhēng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也算是第二種打法的變體與延伸。

必須指出的是，賣(mài)慘內(nèi)容很容易觸及到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)中“精蘇”人士的逆鱗。尤其是在特別行動(dòng)令之后，大量適齡俄羅斯男性選擇逃至周邊國(guó)家躲避兵役，越是下沉地區(qū)的觀(guān)眾，對(duì)于這種“逃兵”做法越是反感。

最后一種打法，則是科普類(lèi)。這些博主大多住在俄羅斯，內(nèi)容或介紹俄羅斯的風(fēng)土人情、歷史文化，或教觀(guān)眾學(xué)習(xí)簡(jiǎn)單的俄語(yǔ)。因?yàn)閺暮Ｍ庀蛑袊?guó)賣(mài)貨有諸多不便，且他們也不知道應(yīng)該怎么做跨國(guó)電商，所以變現(xiàn)模式多為賣(mài)課。

科普類(lèi)俄羅斯博主多聚集在B站，因10分鐘以上的中視頻能承載更多內(nèi)容。從粉絲量、互動(dòng)量來(lái)看，科普類(lèi)俄羅斯博主的黏性還算不錯(cuò)，憑借著內(nèi)容能夠沉淀下一批忠實(shí)粉絲，但這些粉絲中肯解囊買(mǎi)課的人不多。

“跨國(guó)上課沒(méi)保障，對(duì)方是俄羅斯人交流起來(lái)可能會(huì)有困難。如果想學(xué)，還是會(huì)找中國(guó)機(jī)構(gòu)。”

此外，部分俄羅斯手藝人入駐小紅書(shū)，販賣(mài)自己的手工藝品。小娛了解到，因生意難做，他們?cè)诟鲊?guó)種草平臺(tái)都開(kāi)了賬號(hào)，主打廣撒網(wǎng)，而在中國(guó)賣(mài)出去的產(chǎn)品也實(shí)在不多。

02 外來(lái)的和尚，難念的經(jīng)

俄羅斯博主入駐中國(guó)短視頻平臺(tái)變現(xiàn)，并不是什么新鮮事物，伏拉夫走紅也已經(jīng)是四五年前的事情。但一個(gè)明顯的、新的變化是，過(guò)去俄羅斯博主，多是俄羅斯來(lái)華留學(xué)或做生意，生活在中國(guó)的俄羅斯人，他們背后多站著MCN機(jī)構(gòu)。

而從2022年開(kāi)始，大量在俄羅斯本土生活，從未來(lái)過(guò)中國(guó)的俄羅斯人開(kāi)始涌入中國(guó)社交平臺(tái)，且以單打獨(dú)斗居多。

他們選擇中國(guó)的原因很簡(jiǎn)單，聽(tīng)說(shuō)這里能賺到錢(qián)。但其中絕大部分摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場(chǎng)的俄羅斯人卻發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的錢(qián)沒(méi)有那么好賺。

2022年5月底，名為馬克西姆的俄羅斯小伙在B站發(fā)布了*條視頻。視頻時(shí)長(zhǎng)僅15秒，拍攝的是灑水車(chē)在草坪灑水的一幕，因?yàn)榧炔欢形?，英語(yǔ)也很糟糕，馬克西姆通過(guò)機(jī)翻為視頻取了個(gè)標(biāo)題《草坪在俄羅斯?jié)菜贰?/p>

這條視頻發(fā)布后，就像其他剛起步的小UP主作品一樣，很快石沉大海。兩天后，馬克西姆又發(fā)布了一條帶字幕、內(nèi)容更豐富、拍攝手法也很考究的視頻，向B站的網(wǎng)友正式打招呼。

在這條視頻中，馬克西姆表示自己是通過(guò)朋友知道B站的，也知道在這個(gè)網(wǎng)站能通過(guò)拍攝視頻獲得一些收入。此后，他以1-2天的速度更新自己在俄羅斯各地旅行的視頻，并在兩周內(nèi)獲得了2500名粉絲。

馬克西姆對(duì)于在B站更新視頻這件事抱著一種佛系的態(tài)度，他在彼得堡有工作，B站的收入只是零花錢(qián)而已。直到去年9月份，26歲的馬克西姆接到入伍令，不想去前線(xiàn)送死的他，選擇逃離俄羅斯。

10月2日，斷更半個(gè)月的馬克西姆發(fā)布了《我為什么要逃離俄羅斯？我來(lái)告訴你邊界發(fā)生的事情》的視頻，這條視頻上了B站的熱門(mén)，累計(jì)播放量66.1萬(wàn)，并為馬克西姆帶來(lái)大量粉絲。

“其實(shí)我很開(kāi)心，我覺(jué)得我可以靠拍視頻在異國(guó)養(yǎng)活自己了”，從俄羅斯逃往哈薩克斯坦的馬克西姆，在當(dāng)?shù)卣也坏叫膬x的工作，于是打算全職靠拍視頻謀生。但66萬(wàn)的播放量就像一場(chǎng)夢(mèng)，他接下來(lái)發(fā)布的視頻播放量徘徊在四五千左右，收入少到難以維持生活。

“我不想這么做，但我不得不在視頻中求大家為我充電、點(diǎn)贊，因?yàn)槲蚁胍钕氯??！鄙砩系腻X(qián)越來(lái)越不夠花的馬克西姆，一路從哈薩克斯坦流浪到東南亞，好心粉絲資助他買(mǎi)了一臺(tái)無(wú)人機(jī)，馬克西姆把買(mǎi)無(wú)人機(jī)的過(guò)程做成視頻發(fā)布，獲得42.3萬(wàn)播放量，但和那條《出逃》內(nèi)容一樣，幾十萬(wàn)的播放量只是過(guò)眼云煙。

“我不知道是我的內(nèi)容不好看了，還是我拍得太差了”，馬克西姆為下滑的播放量和粉絲流失率所困擾。他想靠好內(nèi)容、好設(shè)備以及更好的拍攝技巧來(lái)留住粉絲，殊不知結(jié)癥并不在此。

又經(jīng)歷了一次播放量的大幅跳水后，馬克西姆決定前往中國(guó)旅行，這條視頻為他帶來(lái)了12.9萬(wàn)播放，也是近一個(gè)月內(nèi)他播放情況*的一條視頻。馬克西姆認(rèn)為，到了中國(guó)一切都會(huì)好起來(lái)，他能靠視頻養(yǎng)活自己、買(mǎi)設(shè)備、環(huán)球旅行、等待著回家的那一天。

03 錢(qián)是跪著賺，還是站著賺

前有伏拉夫，后有俄羅斯娜娜。其實(shí)在中國(guó)靠打“俄羅斯牌”賺錢(qián)并不難，已經(jīng)有了可遵循的范式，而且中國(guó)人對(duì)待俄羅斯的感情本就與其他國(guó)家不同。按理說(shuō)，土生土長(zhǎng)的俄羅斯人更容易賺到錢(qián)，造成理想與現(xiàn)實(shí)巨大落差的，是“兩個(gè)俄羅斯”問(wèn)題。

世界上存在著兩個(gè)“俄羅斯”，一個(gè)是真實(shí)的、橫跨亞歐大陸的北方大國(guó)，另一個(gè)是經(jīng)過(guò)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)加工與再解讀的俄羅斯。

假扮俄羅斯人卻能走紅的那藝娜，正是深諳中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上“俄羅斯情結(jié)”受眾想看的是什么。他們想看的是滿(mǎn)嘴“таварищ（同志）”，動(dòng)不動(dòng)懷念蘇聯(lián)時(shí)代的俄羅斯人。而對(duì)于當(dāng)代俄羅斯人來(lái)說(shuō)，таварищ已經(jīng)很少有人會(huì)說(shuō)了，“蘇聯(lián)”更是個(gè)充滿(mǎn)故紙堆味道的名詞。

在莫斯科大學(xué)讀研的Антон也曾想過(guò)自己要不要在中國(guó)網(wǎng)站注冊(cè)個(gè)賬號(hào)賺點(diǎn)錢(qián)，但通過(guò)研究其他博主的賬號(hào)、以及與中國(guó)同學(xué)交流后他發(fā)現(xiàn)，這份錢(qián)很難站著賺。

“他們想看的，是當(dāng)代俄羅斯人有多懷念蘇聯(lián)，懷念曾經(jīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下的生活。但實(shí)際上，像我這樣解體后出生的孩子，對(duì)蘇聯(lián)以及那時(shí)候的政治主張沒(méi)有任何感情，太遙遠(yuǎn)了也不了解?！辈恢箾](méi)感情，有些俄羅斯人對(duì)那段歷史甚至是持全面否定態(tài)度的。Антон認(rèn)為，這也是為什么土生土長(zhǎng)的俄羅斯人反而在中國(guó)賺不到錢(qián)。

確實(shí)如此。馬克西姆曾做過(guò)一期關(guān)于當(dāng)代俄羅斯人為什么不喜歡蘇聯(lián)的視頻，這也是播放量突破16萬(wàn)的一期內(nèi)容。評(píng)論區(qū)幾乎一邊倒地表示失望，馬克西姆置頂了“請(qǐng)記住。每個(gè)人都有權(quán)表達(dá)他或她的意見(jiàn)”，以示回應(yīng)。

更鮮為人知的一點(diǎn)是，此前愿意迎合中國(guó)網(wǎng)友喜好的俄羅斯博主，多來(lái)自于俄羅斯較為偏遠(yuǎn)的城市，莫斯科與圣彼得堡人很少。而這兩座大城市的人，有屬于自己的驕傲。

“他是個(gè)遠(yuǎn)東人，做出這種嘩眾取寵的事情來(lái)，不足為奇?！痹谂c圣彼得堡的Ника交流時(shí)，她透露了一條俄羅斯人之間的鄙視鏈。如果說(shuō)彼得堡是俄羅斯的上海，那么莫斯科就是俄羅斯的北京，這兩座城市的人互相看不起，同時(shí)又鄙視著一切其他地區(qū)的人。

“這兩座城市的人本身受西方影響更大，即使做博主，也更傾向于通過(guò)YouTube或者推特這類(lèi)平臺(tái)，而不是中國(guó)?！绷硗馑硎荆m然很多中國(guó)年輕人有所謂俄羅斯情結(jié)，對(duì)俄羅斯人很有好感，但對(duì)于當(dāng)代俄羅斯人來(lái)說(shuō)，中國(guó)與韓國(guó)、日本等其他亞洲國(guó)家并無(wú)不同，“討好迎合中國(guó)人，我覺(jué)得很多人做不到?！?/p>

這些俄羅斯朋友甚至覺(jué)得，《原子之心》在中國(guó)的走紅，都是一場(chǎng)由營(yíng)銷(xiāo)公司主導(dǎo)的，并非制作團(tuán)隊(duì)本意的“美麗誤會(huì)”，因?yàn)樘K聯(lián)及其遺產(chǎn)，在俄羅斯文娛作品中隱藏負(fù)面寓意，說(shuō)是制作組以此懷念蘇聯(lián)，倒不如說(shuō)借蘇聯(lián)的殼子陰陽(yáng)怪氣當(dāng)代俄羅斯政府。

小娛也發(fā)現(xiàn)，《原子之心》的制作團(tuán)隊(duì)曾在B輪融資接受過(guò)騰訊的投資，它在中國(guó)的發(fā)行商是來(lái)自新加坡知名的游戲與泛娛樂(lè)集團(tuán)“GCL”旗下游戲的發(fā)行商4Dvinity，而4Dvinity前陣子被邀請(qǐng)參到B站的“年度游戲盤(pán)點(diǎn)大賞”。所以“為了俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)買(mǎi)游戲”這個(gè)口號(hào)，還真不一定是制作團(tuán)隊(duì)的本意。

從真假俄羅斯人在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的冰火兩重天遭遇，不難得出這樣的結(jié)論：假扮俄羅斯人因?yàn)閾糁心繕?biāo)用戶(hù)需求，可以實(shí)現(xiàn)短時(shí)漲粉變現(xiàn)，只是有可能像那藝娜的前身“俄羅斯娜娜”一樣，遭遇*封禁。而真俄羅斯人，如果不放下自己的傲骨，則很難靠著高質(zhì)量?jī)?nèi)容本身賺到錢(qián)。

“俄羅斯?fàn)I銷(xiāo)大法”確實(shí)是門(mén)好生意，只是它并不屬于真正的俄羅斯人。