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——馨金融
在金融機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如果要按「落地」難度來排序，有一項必定位列系統(tǒng)、產(chǎn)品、交易或運營的數(shù)字化之前，那就是「金融專業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化」。
相比其他環(huán)節(jié)，要將過去以「面對面」交互為主，且難以數(shù)據(jù)化、標準化、具像化的金融服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)，讓更多的大眾投資者也能夠享受得到，并非易事。尤其，財富管理服務(wù)的專業(yè)性極強，又是「千人千面」。
尤其這些年，隨著財富管理行業(yè)的大發(fā)展，覆蓋的客群越來越廣，大家的需求愈發(fā)復(fù)雜和多元，這都給財富管理服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化增加了更多的難度，而這種挑戰(zhàn)在去年那種反復(fù)震蕩的行情下變得格外尖銳。
當(dāng)然，在金融專業(yè)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化的行業(yè)大趨勢面前，銀行、券商、互聯(lián)網(wǎng)財富管理平臺等各方都在積極探索，希望能找到一些新方式。
這從螞蟻財富平臺這兩年的嘗試中也可窺見一二。從去年螞蟻理財金選升級、金服務(wù)上線，再到近日改版的理財分，其背后的脈絡(luò)非常清晰，那就是不斷完善財富管理的「深服務(wù)」。
那么，何為「深服務(wù)」，筆者的理解是，在篩選基金產(chǎn)品、優(yōu)化交易體驗的基礎(chǔ)上，圍繞正確的理財行為、投資理念而構(gòu)建的一套糾偏機制。進而提升用戶的持有體驗，并最終建立深度的信任。
回看中國數(shù)字財富管理的發(fā)展歷程，有個不可忽視的重要節(jié)點：
2013年，余額寶這款兼具支付+消費功能的產(chǎn)品誕生，貨幣基金開始成為大眾耳熟能詳?shù)幕鹌奉?。此后，「寶寶類」產(chǎn)品變?yōu)樾袠I(yè)標配，數(shù)字財富管理市場快速進入「產(chǎn)品互聯(lián)化」階段。
但此后很長一段時間，數(shù)字財富管理的優(yōu)化大都集中在工具、體驗層面，在服務(wù)層面的探索尚處于起步階段，「陪伴」概念的提出算是一個，即通過文字或直播等形式，適時地觸達用戶，起到撫平投資焦慮、調(diào)整投資「姿勢」等作用。
究其根源，還是在于金融專業(yè)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化難度太高。這兩年，螞蟻財富構(gòu)建的「深服務(wù)」體系，其實也是在探索如何將財富管理的專業(yè)服務(wù)進一步互聯(lián)網(wǎng)化。
此次改版的理財分是螞蟻財富「深服務(wù)」的一個新嘗試：
即將用戶的投資能力、投資行為具象化、體系化，基于「選品、配置、長期持有」的三角理念，依據(jù)投資者的理財行為提供一個健康度參考分數(shù)，進而持續(xù)引導(dǎo)投資者改善理財行為，獲得更好的投資體驗。
就在近期，螞蟻財富副總經(jīng)理鄭艷蘭表示，除了理財分外，螞蟻財富也在平臺其他服務(wù)中融入了「選配持」的三角理念，通過「螞蟻理財金選」、智能理財助理支小寶和理財直播等功能服務(wù)，與基金公司一起持續(xù)幫助用戶選品、配置和長期持有，引導(dǎo)形成更健康的理財習(xí)慣。
其實，換個角度來看「深服務(wù)」，這正是財富管理平臺從「賣方視角」向「買方視角」轉(zhuǎn)變的結(jié)果。
不再是冰冷的數(shù)字或文字，也不再是「說教」的姿態(tài)，而是以一種「潤物細無聲」方式，將選品、配置、長期持有的理念融入到服務(wù)中，潛移默化地「糾偏」用戶不正確的理財行為。
可以看到，改版后的螞蟻財富「理財分」主要有兩大變化：
1、用戶可體系化、量化評估自身理財行為。圍繞「選配持」的用戶投資框架，從持有時長、交易頻率、資金配置、定投情況等十余項理財行為，綜合計算出一個參考分數(shù)。
2、持續(xù)透明地向用戶傳達理財好行為。當(dāng)投資者完成一項「好行為」，理財分會及時更新、解釋，同時也會提出進一步改善行為的建議，進而形成一種正反饋。
這有點類似現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍的「信用分」，也是將抽象的「信用」具像化、數(shù)據(jù)化，讓老百姓先有感知，再有認知，進而有意識地去優(yōu)化自己的行為，獲得更便利的服務(wù)。
回到螞蟻「理財分」，其背后的「321」健康理財評估模型，引入了多家高校進行聯(lián)合研究，將「選品、配置、持有」作為評估行為的三角理念，輔之以定性評估框架+數(shù)據(jù)智能校準二輪演算，并向每一位用戶針對性地提供改善方案。
這也是目前業(yè)內(nèi)關(guān)于大眾投資者理財行為評估最體系化的模型。
其實，從學(xué)界、業(yè)界的研究觀察可見，「選品、配置、持有」行為會直接影響到投資者的收益表現(xiàn)。
來自清華大學(xué)金融科技研究院的報告顯示，同一風(fēng)險等級用戶中，在基金優(yōu)選、配置分散和長期持有三方面有著更好理財習(xí)慣的用戶，其資產(chǎn)組合能夠獲得的月度收益率和夏普比率更高。
螞蟻基金的統(tǒng)計也印證了這一結(jié)果——「選配持」的反向操作會影響收益體驗。
以高風(fēng)險投資者為例，未持有優(yōu)質(zhì)基金相較持有多只優(yōu)質(zhì)基金的用戶，收益率比例降低了23%，持有單只基金的用戶，相較達成股債等基金配置的用戶，收益波動率增加了45%。而交易頻次高的用戶相較交易頻次中等的用戶，收益率比例降了4%。
因此，對這些行為進行正向科普和引導(dǎo)，有助于提升投資者獲得感。
螞蟻財富平臺數(shù)據(jù)顯示，理財行為較成熟的用戶，理財分一般在600分以上，占平臺全部用戶的2成。這些用戶中，75%的人同時具有選品、配置和長期持有這三類科學(xué)行為，正收益用戶數(shù)比例相較600分以下用戶高出54%。
換句話說，只有投資的「姿勢」和理念正確，用戶才有可能賺到錢、持續(xù)地賺到錢。也只有用戶有了好的持有體驗，他們才會更信任平臺，進而大家進入一個良性的循環(huán)中。
眾所周知，在沒有人為介入，且無法見面的情況下，金融專業(yè)服務(wù)很難被傳遞、被感知，平臺與用戶之間的信任很難加深，而這也是數(shù)字財富管理2.0階段要破解的難題。行業(yè)通過頻頻的「深服務(wù)」嘗試邁出了第一步，未來依舊任重道遠。
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