頭部的焦慮在于，必須時刻保證擁有*的*地位。

“*版權時代”落幕的一年后，騰訊音樂還在重構核心競爭力的路上狂奔不止。

3月21日下午，騰訊音樂發(fā)布2022年第四季度及全年財報。財報顯示，騰訊音樂2022年第四季度營收74.3億元，凈利潤11.5億元，同比增長114.7%。調整后凈利潤14.4億元，同比增長72.8%。

2022財年全年營收283.39億元，同比下降9.3%；歸屬于普通股東凈利潤為36.77億元，同比增長21.39%；調整后凈利潤47.5億元，同比增長14.4%

2022年對于TME而言，是外部壓力與內部挑戰(zhàn)并存的一年。

既要在泛文娛領域與其他媒介消費形式爭奪注意力資源，又要面對在線音樂行業(yè)內部差異化縮小，競爭對手越咬越緊的局面。

要守住江山，只能不停求變。

01 營收結構，此消彼長

在線音樂與社交娛樂收入的一升一降，讓騰訊音樂的營收結構呈現出新的樣態(tài)。

2022年第四季度，騰訊音樂在線音樂服務收入同比增長23.6%至35.6億元，占總營收的比重增至48%，而社交娛樂服務及其他收入同比下降18.2%至38.7億元，占比也從2021年的超63%降至52%。

對比2022年前三個季度，在線音樂服務的收入上升趨勢穩(wěn)定，且總營收占比越來越高。

一直以來，被騰訊音樂視為增長主要動力的社交服務收入規(guī)模持續(xù)縮小，至第四季度，兩項業(yè)務的收入占比已經趨于平衡。

在線音樂的兩線發(fā)揮都相對出色，音樂訂閱收入同比增長20.6%至23.5億元，騰訊音樂的內容優(yōu)化戰(zhàn)略成效可見。訂閱以外的收入同比增長29.8%至12.1億元，廣告合作與發(fā)行業(yè)務表現穩(wěn)定。

但收入增長的另一邊，是用戶基底的持續(xù)流失。

在線音樂服務的移動端月活躍用戶數同比下降7.8%至5.67億，對此財報的解釋是受疫情、行業(yè)競爭導致部分低活躍用戶流失，以及公司降本增項的影響。

騰訊音樂也試圖用激活留存用戶，提高付費轉化率，來平衡用戶基數下降帶來的損失。

四季度，騰訊音樂付費用戶數同比增長16.1%至8850萬，單個付費用戶的月均收入也同比增長4.7%至8.9元。

收入下滑的社交娛樂服務月活跌落更為明顯，其移動端月活躍用戶數同比下降16.6%至1.46億，付費用戶數同比下降15.6%至760萬，單個付費用戶月均收入也同比下降3.1%至169.6元。

從該項業(yè)務的競爭環(huán)境來看，以音樂為導向的社交與娛樂玩法可替代性較高，全民K歌和音樂直播所提供的消費方式，正在被越來越強勢的短視頻與直播平臺奪走注意力。

根據易觀千帆《2022年中國在線音樂市場年度綜合分析》報告，2022年1月全部移動音樂用戶人均單日使用時長21分鐘，同比下降21%；全部移動音樂用戶人均單日啟動次數4.2次，同比下降21%。

整個在線音樂市場都在被其他娛樂方式擠占生存空間的前提下，TME的老本只會越吃越少。

當務之急，是必須拿出新東西。

02 尋找新內容

內容池的比拼上，PGC內卷基本到頭，戰(zhàn)場轉移到了UGC與AIGC。

騰訊于2021年被責令解除*版權后，頭號競爭者網易迅速跟進，盡力補齊在版權資源上的差異，積極推進版權合作，以緩解其社區(qū)生態(tài)中PGC內容的缺失。

截至2022年底，TME與網易云音樂分別與33家與29家唱片公司簽署版權協議，且有15家公司是重合對象。

一線唱片公司如索尼、環(huán)球、華納、英皇等都同時與兩邊企業(yè)建立了合作關系，相關版權作品非獨占，平臺則不能用以區(qū)隔用戶。內容同質化的問題，讓業(yè)內把目光投向了其他內容生產方式。

UGC的核心是原創(chuàng)音樂人，其音樂創(chuàng)作的豐富性能夠為平臺的差異化競爭，增添不小助益，同時能夠為平臺提供品牌價值。

國內數字音樂產業(yè)蓬勃發(fā)展，受眾品味也日趨多元化，對原創(chuàng)內容的要求只會越來越高。

2022年7月12日，騰訊音樂發(fā)布“TME制作人聯盟”計劃，把“簽約-內容產出-宣推-價值沉淀”整個合作模式透明化，以提高藝術作品的商業(yè)變現效率。

8月，QQ音樂上線了“樂人唱片”新功能，音樂人可通過開放平臺，自主定價并自助發(fā)布數字專輯。

這項功能旨在為音樂人提供多元化收入的途徑，后續(xù)又添加了“原創(chuàng)唱片贊賞”等鼓勵互動的新選項。

財報顯示，截至第四季度，獨立音樂人群體在騰訊音樂人平臺上共創(chuàng)作超過230萬首音樂作品。

對于已經收編入體系內的原創(chuàng)勢力， 騰訊的策略是降低其音樂變現的售賣門檻，并且給予一定程度的自主權，以獲取大量腰部音樂人創(chuàng)作的長尾收益。

但從擴大原創(chuàng)用戶規(guī)模的角度來看，騰訊還拉不開與網易的身位。

音樂人選擇平臺的衡量標準有兩個，“收入”與“傳播”。

收入層面，兩大平臺的版權分成待遇差距并不明顯。對于非*簽約網易給的更多，而騰訊傾向于厚待*作品，給參與“自制唱片合作”的音樂人首年收入分成激勵。傳播層面，騰訊有用戶基數的優(yōu)勢，但網易更愿意給予曝光機會。

東方證券行業(yè)報告顯示，TME旗下的音樂產品矩陣用戶規(guī)模龐大，可以給音樂人提供更多潛在聽眾群體。

同時，相比QQ音樂以明星宣傳為主，網易云音樂愿意把首頁將近一半的宣傳版面，給到自身平臺音樂人。

UGC的纏斗之勢還會持續(xù)很久，TME還有一塊增長期望，放在AIGC上。

AIGC作為生產工具融入產品生態(tài)已經是互聯網產業(yè)的標配。3月20日，QQ音樂上線了AI繪畫功能，通過MUSE AI算法，可以為用戶生成二次元圖片，與專屬BGM。

此前，QQ音樂還推出過“AI歌詞海報”，“AI黑膠播放器”等功能，都是通過人工技能技術改造音樂消費的視覺產品，豐富用戶體驗。

數字人的方向騰訊也有考慮，去年底TME首位簽約超寫實虛擬偶像鹿曉希LUCY官宣出道，并且發(fā)布了單曲《疊加態(tài)少女》。

不過，AI的應用層面還不算成熟，行業(yè)普遍處于探索階段，怎樣調和與原創(chuàng)的矛盾，制造未來景觀，這即是騰訊音樂的機會，又需要額外的小心謹慎。

03 音樂場景化

新內容擴充的同時，怎么用好內容也需要新思路。

音樂本體的結構嚴整，它不像視頻可以中插廣告，文字可以軟性引導，故而尤其需要開發(fā)消費情境，與具體的場景結合，釋放更多商業(yè)價值。

充分開發(fā)音樂伴隨性的車載音樂市場，是目前已經跑通的場景之一。

根據艾媒咨詢《2021—2022年中國車載音樂市場發(fā)展趨勢研究報告》，2012年TME旗下平臺酷我音樂推出了國內*音樂車載應用程序，2016年正式成立車載事業(yè)部。有愛趣聽和騰訊隨行這兩個產品端口，騰訊在車內娛樂場景構建和多端設備聯動上多有優(yōu)勢。

同時，智能汽車市場產業(yè)規(guī)模不斷擴張，車載音樂也還有很大增長空間。

數據顯示，2021年車載音樂市場規(guī)模為120.1億元，同比增長63.6%。預計2022年車載音樂市場規(guī)模將達到169.8億元，同比增長41.4%；2023年將達到227.4億元，同比增長33.9%。

目前在線音樂平臺圍繞車載音樂市場的競爭，集中于版權資源與產品個性化體驗，此類延伸消費情境的爭奪最終還是會歸于平臺的內容積累上。

另一方面，騰訊音樂還在今年初上線了一款元宇宙音樂社交產品“WeBand”。

據悉，這款產品由全民K歌團隊孵化，有自家版權庫打底，WeBand在音樂和演唱伴奏上都不缺資源，玩家實時社交體驗也基本對標全民K歌的技術環(huán)境。

這不是TME*次嘗試元宇宙音樂社交，早前推出的虛擬音樂嘉年華TMELAND，就試圖復刻堡壘之夜的虛擬音樂演出與線上集會模式，探索數字場景營銷的未來模式。

不過目前看來這款產品還處在測試階段，虛擬場景需要同時解決AIGC的生成效率與UGC的參與問題。

WeLand目前多是模板空間，沒有太多自定義內容，數字世界的風格與擬真度都還比較粗糙。目前業(yè)內還沒有開發(fā)出比較成熟的元宇宙音樂產品，只能提前布局，摸著石頭過河。

此外，騰訊本身的產品序列就對應著不同的針對性場景。

財報提到，2022年TME與騰訊生態(tài)深化合作，共同制作并推出游戲和動畫歌曲111首，為《和平精英》制作的歌曲《森之戀歌》入圍“第13屆好萊塢傳媒音樂獎*手游歌曲?！盩ME Live與視頻號深化合作，吸引其用戶參與付費與免費的音樂演出，并且將聽歌識曲功能與視頻號聯動。

不過這種生態(tài)場景聯動，催化音樂產業(yè)發(fā)展的模式正在被字節(jié)借鑒。

2022年，抖音月活用戶量級一直維持在6億以上，人均單日使用時長已經達到140分鐘，字節(jié)在去年推出了自行研發(fā)的音樂播放器“汽水音樂”。

短視頻對其他文娛消費方式的沖擊還在繼續(xù)，現有在線音樂平臺的用戶粘性持續(xù)下滑。在線音樂的消費群體與抖音用戶高度重合，有現成的引流渠道，對字節(jié)的在線音樂業(yè)務而言，是借勢而起的好機會。

頭部企業(yè)增長失速，短時間內市場格局不會發(fā)生大變動，但這種情況持續(xù)的越久就越是給競爭對手縮小差距的機會。