北京時(shí)間3月20日，兩輪電動(dòng)車品牌小牛電動(dòng)公布了2022財(cái)年四季度及全年財(cái)報(bào)。受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳、供應(yīng)鏈原材料漲價(jià)等因素影響，小牛電動(dòng)的財(cái)報(bào)也難言出色：營(yíng)收持續(xù)下跌、凈利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)、銷量同比滑坡……

雖然早已降低心理預(yù)期，資本市場(chǎng)還是對(duì)這份成績(jī)單很不滿意。財(cái)報(bào)公布后小牛電動(dòng)股價(jià)低開低走，收跌9.05%，盤后還續(xù)跌逾2%。

小牛電動(dòng)是兩輪電動(dòng)車高端化的主要參與者和發(fā)起人，其業(yè)績(jī)和股價(jià)也是整個(gè)行業(yè)的縮影。高端化受挫、銷量遭遇天花板，是其他很多品牌要面臨的共同難題。

改變勢(shì)在必行，小牛電動(dòng)們能走出一條全新的增長(zhǎng)曲線嗎？

01 營(yíng)收驟降、由盈轉(zhuǎn)虧，小牛電動(dòng)被迫降速

從營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量、成本等各個(gè)角度看，小牛電動(dòng)四季度的表現(xiàn)都不容樂觀。

先看營(yíng)收的狀況。財(cái)報(bào)顯示，小牛電動(dòng)四季度總營(yíng)收為6.12億元，同比大跌37.9%，環(huán)比也下降了47%；全年總營(yíng)收則錄得31.69億元，同比下滑14.5%。從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，小牛電動(dòng)營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，且跌幅持續(xù)擴(kuò)大。

小牛電動(dòng)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)很簡(jiǎn)單，兩輪電動(dòng)車銷售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)近九成收入，配件銷售和其他服務(wù)收入占比僅在10%左右。兩輪電動(dòng)車銷量的下滑，則直接導(dǎo)致其營(yíng)收下跌。四季度，小牛電動(dòng)整車銷量為138279輛，同比下降了41.9%。對(duì)比三季度的19.2%，銷量同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

其次，利潤(rùn)端的情況也不理想。四季度，小牛電動(dòng)歸母凈利潤(rùn)為-3713萬(wàn)元，同比大跌177.08%，繼去年一季度后再度轉(zhuǎn)負(fù)；2022財(cái)年全年凈利潤(rùn)則為-4946.31萬(wàn)元，同比跌121.9%。如果看增長(zhǎng)曲線的話，情況更加糟糕：截止四季度末，小牛電動(dòng)的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度環(huán)比下滑。

稍感欣慰的是，四季度毛利率錄得22%，較2021年同期略微下滑1%，和三季度基本持平，水平尚算穩(wěn)定。不過1.38億元的毛利潤(rùn)，較三季度的2.55億和2021年四季度的2.23億大幅減少，情況不容樂觀。

接著看支出數(shù)據(jù)。成本結(jié)構(gòu)和過往保持一致，總費(fèi)用雖仍有增長(zhǎng)，但增速已在放緩，全年?duì)I業(yè)成本甚至出現(xiàn)下降。四季度，小牛電動(dòng)總成本為1.96億，同比增長(zhǎng)4%，增幅遠(yuǎn)低于三季度的72%和2021年同期的57%。

然而，從分項(xiàng)數(shù)據(jù)中我們能看出一些問題。小牛電動(dòng)四季度銷售與市場(chǎng)費(fèi)用、管理費(fèi)用分別為1.08億元和4780萬(wàn)元，同比分別增長(zhǎng)7.7%和9.4%。增幅不算夸張，但也表明營(yíng)銷對(duì)小牛電動(dòng)的重要性。反倒是該季度研發(fā)費(fèi)用僅為4030萬(wàn)元，同比減少10.4%。

這樣的研發(fā)支出，似乎并不符合小牛電動(dòng)一貫引以為豪的高端定位。

數(shù)據(jù)顯示，去年四季度小牛電動(dòng)在售車型ASP同比上漲7%。作為主力的SQi系列，長(zhǎng)期位列線上銷量榜前列，還是國(guó)內(nèi)*線上銷量破千萬(wàn)的兩輪電動(dòng)車系列車型。而在這個(gè)大熱系列中，售價(jià)5000元以上的高端車型占比超過80%。

展望未來(lái)，小牛電動(dòng)暫時(shí)無(wú)意改變高端戰(zhàn)略。小牛電動(dòng)CEO李彥在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，公司全新高端產(chǎn)品的研發(fā)、測(cè)試工作正在推進(jìn)中，預(yù)計(jì)今年二季度將對(duì)外發(fā)布。隨著高端新品的上市，小牛電動(dòng)有信心在今年重拾銷售額增長(zhǎng)勢(shì)能。

然而，縮水的研發(fā)支出和持續(xù)上漲的營(yíng)銷成本，難免讓小牛電動(dòng)背上“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的爭(zhēng)議。衰退的業(yè)績(jī)、下滑的銷量則表明，小牛電動(dòng)的高端策略正在失效。

跟隨小牛電動(dòng)涌向高端市場(chǎng)的其他品牌，也應(yīng)該好好思考自己的前程。

02 高端化策略，怎么就不靈了？

兩輪電動(dòng)車越賣越貴，不是什么新鮮事，助長(zhǎng)高端化趨勢(shì)的也絕不止小牛電動(dòng)。

作為國(guó)內(nèi)兩輪電動(dòng)車行業(yè)的老大，雅迪早在2015年就提出了“更高端”戰(zhàn)略，對(duì)智能系統(tǒng)、安全性、電池和生產(chǎn)工藝等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)。在發(fā)力高端后，雅迪的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖彩怯心抗捕玫摹Ｓ绕涫敲实奶嵘?，證明了高端市場(chǎng)的潛力。

2020-2021年，是雅迪高端化從量變到質(zhì)變的關(guān)鍵時(shí)期。2020年雅迪研發(fā)投入達(dá)到6.05億元，同比暴漲56%；次年推出的VFLY系列，以6000元-20000元的售價(jià)區(qū)間，成為雅迪高端車型的代表。

投入帶來(lái)的回報(bào)肉眼可見。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年雅迪營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別激增61.8%和89.6%。同一時(shí)期的小牛電動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也相當(dāng)迅速，給其他品牌帶來(lái)了鼓舞。后來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)的哈啰等新玩家，還有愛瑪、臺(tái)鈴等老品牌，就爭(zhēng)先恐后涌向高端市場(chǎng)。

靠出行服務(wù)發(fā)家的哈啰，在2021年4月宣布加入兩輪電動(dòng)車混戰(zhàn)，首次亮相便一口氣推出三款新品。主打的哈啰A80系列，共提供青春版、超能版和探索版三個(gè)版本，售價(jià)普遍在4000元以上。

另一個(gè)新玩家九號(hào)公司，比哈啰更加大膽：2019年底發(fā)布的E系列電動(dòng)摩托車和C系列電動(dòng)自行車最高售價(jià)分別達(dá)到16999元和5599元。隨后兩年，九號(hào)公司堅(jiān)持高端路線，去年4月春季發(fā)布會(huì)上發(fā)布的遠(yuǎn)行者F系列和機(jī)械師MMAX系列，甚至打出了“超跑配置”的口號(hào)。

高售價(jià)能帶來(lái)高毛利，這在兩輪電動(dòng)車行業(yè)是黃金定律。嘗到甜頭后，小牛、雅迪們甚至開始沉迷漲價(jià)。

去年二季度以來(lái)，各大頭部品牌都經(jīng)歷了不同程度的漲價(jià)，部分車型的漲幅高達(dá)千元以上。朝著高端市場(chǎng)一路狂奔的雅迪高端車型越來(lái)越多，最夸張的是拿到紅點(diǎn)獎(jiǎng)的雅迪VFLY G100MAX，最高售價(jià)達(dá)到19990元。雖然加入了語(yǔ)音助手、全場(chǎng)景AI語(yǔ)音導(dǎo)航等新功能，這個(gè)售價(jià)還是超出了大多數(shù)消費(fèi)者的想象。

看到這不禁要問：早些年順風(fēng)順?biāo)?，怎么這些高端兩輪電動(dòng)車突然就賣不動(dòng)了？

很多人*時(shí)間將鍋甩給大環(huán)境：經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者錢包縮水了，自然要學(xué)會(huì)精打細(xì)算。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)沒錯(cuò)，但并非問題的全部。

一方面，智能化、高端化兩輪電動(dòng)車能崛起，確實(shí)和大環(huán)境息息相關(guān)——甚至可以高端市場(chǎng)是被大環(huán)境和政策捧出來(lái)的。2019年4月正式實(shí)施的新國(guó)標(biāo)，就將大量不符合上路要求的入門級(jí)車型清除出市場(chǎng)，釋放了新需求。

然而，經(jīng)過三年的過渡，這部分需求已經(jīng)基本被消化殆盡。東吳證券的研報(bào)統(tǒng)計(jì)過一組數(shù)據(jù)：2022年結(jié)束新國(guó)標(biāo)過渡期的省份兩輪電動(dòng)車保有量占全國(guó)的42%。由新國(guó)標(biāo)實(shí)施帶來(lái)的*波換車高峰，已在2022年結(jié)束，有需要換車的用戶大多購(gòu)置了新車。沒有迫切換車需求的消費(fèi)者，自然不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)。

另一方面，隨著高端車型售價(jià)越來(lái)越夸張，消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量、功能的要求也越來(lái)越高。

小牛電動(dòng)最早承接新能源車行業(yè)的技術(shù)溢出，通過鋰電池開創(chuàng)續(xù)航革命，雅迪剛投身高端智能兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)那幾年相繼推出TTFAR2.0增程系統(tǒng)、石墨烯3代電池，都曾令業(yè)界側(cè)目。但在任何一個(gè)技術(shù)領(lǐng)域，研發(fā)越深入，突破就越來(lái)越難。

現(xiàn)在，消費(fèi)者已經(jīng)很難被這些簡(jiǎn)單的技術(shù)升級(jí)打動(dòng)了。加上各大品牌技術(shù)上趨同，誰(shuí)也不敢說(shuō)自己具備壓倒性優(yōu)勢(shì)。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)就陷入了無(wú)休止的內(nèi)耗。

高端市場(chǎng)這座新時(shí)代圍城，讓各大廠商疲憊不堪。和智能手機(jī)、新能源車等行業(yè)一樣，為了突破瓶頸，小牛電動(dòng)們想到了一條*公式——出海。

不過和這些行業(yè)相似，兩輪電動(dòng)車的出海歷程注定不會(huì)一帆風(fēng)順。

03 出海救得了兩輪電動(dòng)車嗎？

客觀地說(shuō)，和內(nèi)卷嚴(yán)重的本土市場(chǎng)相比，海外市場(chǎng)的確充滿想象力。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年期間中國(guó)出口兩輪電動(dòng)車數(shù)量年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到45.82%。

以東南亞為例，極高的用戶認(rèn)知度、優(yōu)越的地理位置和當(dāng)?shù)卣恼叻龀?，吸引了大量中?guó)兩輪電動(dòng)車品牌進(jìn)駐。2018年，愛瑪進(jìn)駐了中國(guó)-東盟新能源車生產(chǎn)基地，次年雅迪越南工廠宣布投產(chǎn)，年產(chǎn)能超過20萬(wàn)輛/年。

小牛電動(dòng)也一早將觸角伸向海外，并度過了一段蜜月期。

去年一季度，是小牛電動(dòng)海外業(yè)務(wù)的高光時(shí)期：?jiǎn)渭径群Ｍ怃N量達(dá)14672輛，同比暴漲193.7%；海外經(jīng)銷體系也不斷擴(kuò)張，在全球51個(gè)國(guó)家和地區(qū)和43家不同的經(jīng)銷商建立了合作，當(dāng)中不乏Leclerc、Saturn、Boulanger等知名渠道商。

然而，蜜月期來(lái)早去得也快。進(jìn)入2022年下半年后，小牛電動(dòng)海外業(yè)務(wù)增速猝然回落，陷入和國(guó)內(nèi)一樣的境況。數(shù)據(jù)顯示，四季度小牛電動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)電動(dòng)踏板車銷售收入為8670萬(wàn)元，同比下滑54.2%，占電動(dòng)踏板車業(yè)務(wù)總收入的比例也下降至6.3%；四季度海外市場(chǎng)整車銷量則錄得20214輛，同比跌幅為38.7%。

小牛電動(dòng)雖然堅(jiān)稱不會(huì)放棄國(guó)際化路線，并將加速在海外的布局，但身體更加誠(chéng)實(shí)，已經(jīng)開始調(diào)整策略。

首先作出改變的，是經(jīng)銷渠道。截止2022年底，小牛電動(dòng)海外直營(yíng)旗艦店和授權(quán)經(jīng)銷店分別為180+家和1100+家，擴(kuò)張速度也慢了下來(lái)。倒是電商渠道布局更加完善，自運(yùn)營(yíng)的亞馬遜旗艦店已經(jīng)先后進(jìn)駐九國(guó)站點(diǎn)。小牛電動(dòng)的思路很明確，盡量控制海外運(yùn)營(yíng)成本，采取輕資產(chǎn)為主的運(yùn)營(yíng)模式。

不過在價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來(lái)，這些改變還是治標(biāo)不治本。歸根結(jié)底，小牛電動(dòng)要突破技術(shù)瓶頸、提高產(chǎn)品附加值，才能讓用戶接受其高端定位和超高定價(jià)。

高端兩輪電動(dòng)車的技術(shù)突破，聚焦在性能和智能化兩個(gè)環(huán)節(jié)。性能上，電機(jī)、電池、能量回收系統(tǒng)是重點(diǎn)突破口。在這幾個(gè)技術(shù)環(huán)節(jié)，小牛電動(dòng)、雅迪、愛瑪都有自己的核心技術(shù)，只不過無(wú)法和對(duì)方拉開差距。

比如最核心的電池，小牛是鋰電池兩輪電動(dòng)車的開創(chuàng)者，早期的確擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。但從本質(zhì)上講，兩輪電動(dòng)車的鋰電池革命是承接來(lái)自新能源車的技術(shù)溢出紅利，并沒有太大的技術(shù)壁壘。小牛電動(dòng)早期的技術(shù)王牌：電池續(xù)航能力、智能駕駛能力，如今已經(jīng)被大多數(shù)競(jìng)品學(xué)去。

再比如能量回收，雅迪的TTFAR回收控制器、愛瑪?shù)腃ES專利制動(dòng)能量回收系統(tǒng)和小牛電動(dòng)的EBS動(dòng)能回收系統(tǒng)都圍繞下坡、滑行、涉車制動(dòng)這幾個(gè)方向做文章。短時(shí)間內(nèi)，這幾個(gè)頭部品牌想在性能、智能系統(tǒng)上做出差異化很難。換句話說(shuō)，配套服務(wù)是一個(gè)可以嘗試的突破口。

具備互聯(lián)網(wǎng)背景的哈啰，就比雅迪、小牛電動(dòng)更懂服務(wù)的重要性，也是新一輪基礎(chǔ)設(shè)施革命的帶頭人。其推出的后市場(chǎng)一站式服務(wù)平臺(tái)小哈修車，向用戶提供維修、24道路救援、電池?fù)Q購(gòu)和加裝等服務(wù)，是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)；更早推出的小哈能量站社區(qū)充滿電一體解決方案，則看準(zhǔn)了充電難的痛點(diǎn)。

毫無(wú)疑問，智能化、高端化是主流趨勢(shì)；但如何讓產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)得起高端定位和售價(jià)，是兩輪電動(dòng)車品牌需要長(zhǎng)期思考的問題。服務(wù)體系的升級(jí)，至少為它們提供了另一種思路。

04 寫在最后

今年1月底，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公布了新一批《北京市電動(dòng)自行車產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果》。雅迪生產(chǎn)的兩個(gè)批次電動(dòng)自動(dòng)車鋰離子電池管理系統(tǒng)，因?yàn)橥ㄓ嵓皵?shù)據(jù)上傳功能不及格而登上“黑榜”。

此事經(jīng)媒體大肆報(bào)道后，網(wǎng)友們也一致表達(dá)了自己的不滿。當(dāng)兩輪電動(dòng)車越賣越貴，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求自然也會(huì)越來(lái)越挑剔，任何一絲質(zhì)量上的缺陷，都會(huì)遭到輿論的反噬。岌岌可危的口碑和并不穩(wěn)定的銷量，也證明雅迪——還有小牛電動(dòng)、愛瑪必須及時(shí)作出改變。

稍令人安心的是，兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)仍未飽和，需求正在增長(zhǎng)，各大廠商都有轉(zhuǎn)型的空間和時(shí)間。但想在彼此的激烈對(duì)抗中殺出一條血路并不容易，殘酷的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒到結(jié)束的時(shí)候。