2023年3月24日果麥文化（301052）（301052）發(fā)布公告稱公司于2023年3月23日召開業(yè)績說明會。

具體內(nèi)容如下：

問：公司管理層你好，我是從馮唐老師的最新書本了解公司的，1）請公司與馮唐老師是否有相關(guān)合作，合作模式是什么？2）公司最新年報顯示互聯(lián)網(wǎng)矩陣用戶數(shù)7400萬，請用戶群體如何，用戶轉(zhuǎn)化率、用戶成本和平均用戶價值公司是否有相關(guān)測算？3）公司對未來互聯(lián)網(wǎng)用戶的商業(yè)價值如何思考？

答：1）首先是果麥和馮唐的合作，可以說源遠流長，合作時間遠遠超過了果麥現(xiàn)在的年齡，因為果麥是2012年成立，但果麥和馮唐的合作在2008年左右開始建立，當時果麥還叫做萬榕書業(yè)，但是現(xiàn)在果麥和馮唐合作的方式和以前不同，可以分為兩個階段，前期果麥還只是搬運工，即作者寫好了作品，然后交給我們來出版，這是非常普遍也非常傳統(tǒng)的出版模式，現(xiàn)在果麥不只是“搬運工”，而是一個開發(fā)者、研發(fā)者，或者挖礦人。

舉兩個例子，馮唐最近兩本新書，第一本叫做《成事》，策劃其實來自于果麥，是果麥主動約請馮唐寫一本評鑒曾國藩嘉言鈔，馮唐在寫作過程中有了新的想法，于是把書名改成了《成事》，并將內(nèi)容和經(jīng)營管理結(jié)合在一起。所以《成事》這本書是果麥幫助馮唐完成了由文學創(chuàng)作到管理類圖書創(chuàng)作的轉(zhuǎn)變。第二，最近三個月之前剛剛出版的《金線》，也是果麥主動找到馮唐，因為馮唐在麥肯錫工作過，麥肯錫有一個工作方法叫做金字塔原理，我們請馮唐來寫一本詳細解釋金字塔原理如何與中國的商業(yè)相結(jié)合，如何在中國落地的圖書。馮唐在寫作過程中又有了新的想法，把名字改為了《金線》，這個名字也非常好，公司參與了馮唐創(chuàng)作前期的研發(fā)和策劃部分，所以我們就不只是簡單的搬運工，而是共同策劃，共同拓展。蔡2）果麥7400多萬粉絲，新媒體帳號分為大壩和水庫，所謂大壩是以公司運營的官方粉絲的蓄水池，比如公司在微博很大的一個帳號叫“知書少年果麥麥”，比如“2040書店”公眾號，所謂的水庫是基于公司的主播或者是作者個人 IP形成的垂直領(lǐng)域的粉絲蓄水池，包括公司內(nèi)部孵化的“小嘉啊”、“小亭不停課”、“西瓜說書”等等，也包括我們協(xié)助作者運營的，包括易中天老師、羅翔老師、戴建業(yè)老師的公眾號。由于垂直領(lǐng)域的公眾號基于博主個人的氣質(zhì)、特點，所以粉絲的分布范圍比較廣，但基本上以20到 40歲為主，這是用戶群體的情況。用戶轉(zhuǎn)化率方面，各個平臺標準其實不一樣，比如公眾號點開才算閱讀量，抖音是基于推薦的邏輯，可能刷到一條只看了0.1秒就算一個播放量，所以各個平臺的計算方式邏輯不一樣，給大家一個參考的數(shù)據(jù)，比如“小嘉啊”在抖音前兩天推薦了《了凡四訓》，點贊量1.2萬，銷量也是1.2萬冊，我們認為這是轉(zhuǎn)化率極高的視頻，這在“小嘉啊”的視頻中表現(xiàn)是中位數(shù)。所以我們認為，我們自己以內(nèi)容對抗算法的邏輯是成立的，用戶轉(zhuǎn)化率非常高。關(guān)于用戶成本，以《了凡四訓》為例，《了凡四訓》有1.2萬冊的銷量，形成了20萬的收入，實際的獲客成本我們只投了99元的抖加，獲客成本不到萬分之5，或者投資報率達到2000倍以上，這個數(shù)據(jù)非常亮眼。關(guān)于用戶的價值。剛才瞿總介紹了果麥互聯(lián)網(wǎng)帳戶帶來的銷售已經(jīng)成為了果麥公司的第二大客戶，在2022年收入是8400萬，果麥用戶7400萬，幾乎一個用戶為果麥帶來了一塊錢以上的收入，我相信這個轉(zhuǎn)化率也非常高，用戶價值表現(xiàn)不俗。瞿3）在我和路金波董事長心目中，果麥互聯(lián)網(wǎng)用戶商業(yè)價值是沒有封頂?shù)?。首先，我把中國的出版行業(yè)分為三個階段1.0、2.0、3.0，這三個階段，是我三年前在國內(nèi)行業(yè)大會上提出來，現(xiàn)在這個論斷被行業(yè)所接受。1.0階段是2010年以前，中國的圖書出版的商業(yè)模式屬于發(fā)行階段，即把書發(fā)出去就可以了，2012年到2020年進入到貨架階段，光發(fā)出去還不行，必須做好產(chǎn)品，在書店和終端的維護，既包括地面店的上架，也包括網(wǎng)店的頁面資源，但2020年以后，貨架時代也過去了，這時候進入了新時代即流量時代。我比較肯定地說，果麥是流量時代的領(lǐng)先者，因為我們在2017年、2018年就構(gòu)建自己的私域流量矩陣，到現(xiàn)在已經(jīng)擁有了7400萬的互聯(lián)網(wǎng)用戶。私域流量給我們帶來最大的好處是什么？即初始流量，我們的圖書出版了，在傳統(tǒng)公域流量宣傳的代價相當高，時間相當漫長，我們只要通過我們的私域流量進行傳播，馬上就能形成爆款，形成很大的影響力，而且直接能實現(xiàn)銷售，形成2C 的銷售流量還會外溢到公共平臺。所以，中國出版（601949）的商業(yè)模式經(jīng)歷過三個階段，現(xiàn)在是3.0階段。3.0階段導(dǎo)致了中國傳統(tǒng)出版商業(yè)模式的改變或者迭代。中國傳統(tǒng)的商業(yè)模式是2B的，我們都是把圖書發(fā)給 B端客戶，由他們銷售，我們和終端的消費者沒有任何聯(lián)系，而現(xiàn)在改過來了，第一波流量是通過私域流量產(chǎn)生的。我們直接把書賣給讀者，第二步才是交到 B端客戶手里。我把未來中國出版甚至世界出版的商業(yè)模式定義為 CBC，C 端B端大家能理解，但為什么又出現(xiàn)了 CBC 第三個 C？第一個C很好理解，就是初始流量，一本書新上市通過私域流量傳送，最經(jīng)典的是暢銷書《蛤蟆醫(yī)生看心理醫(yī)生》，這不是果麥的新書，在果麥獲得版權(quán)之前在中國已經(jīng)出版了十年，而且兩家出版公司出版，十年銷售了2 萬冊，果麥簽下版權(quán)之后，不到兩年，一年半的時間，銷售突破了360萬冊，其中的原因是，如果我們還是用傳統(tǒng)的方法銷售圖書，和前十年的情況是一樣的，十年只能銷2萬冊?，F(xiàn)在我們利用私域流量制造熱點，一下打開了傳播的范圍。因此，當營銷期過了之后到 B 端客戶那里，流量會外溢到 B 端客戶，不管在當當、天貓、京東都排名銷售榜的前三位。第一個 C 是利用私域流量制造初始流量。B 也好理解，圖書第一個營銷期過后交給 B端客戶，比如新華書店和各個網(wǎng)店。第三個 C 如何理解？圖書在書店經(jīng)過一段時間銷售后往往都會有一部分圖書退來形成庫存，而庫存是全世界出版業(yè)的痛點，至今沒有任何一個出版機構(gòu)可以解決這個問題，全世界范圍內(nèi)庫存幾乎都在15%以上。但是，自從我們擁有比較強大的私域流量后，已經(jīng)找到了消滅庫存的方法，舉個例子，我們有一本書叫做《長大了就會變好嗎？》，本來這本書在果麥銷售一般，在庫里總共印了幾萬冊，兩年過后在倉庫有接近2 萬冊的庫存。我們通過新媒體、短視頻，60秒種的短視頻，一個晚上不僅把庫存全部賣光，而且最終還加印了十幾萬冊，這就是典型的案例。這個案例告訴我們，私域流量有可能是解決全球出版業(yè)的痛點，主要是靠私域流量和2C 銷售。1月份在紐約會見了兩個人，一個是美國華爾街的投資人，一個是有豐富出版經(jīng)驗的美國出版企業(yè)家，我們交流了果麥的打法，他們也認為果麥的打法即便放到美國也是先進的，美國的出版業(yè)還是傳統(tǒng)的出版業(yè)，還是有大量的庫存。因此這更堅定了我們把 CBC 商業(yè)模式執(zhí)行到極致的決心。我對現(xiàn)在出版行業(yè)的個人定義是堅信不移，一個企業(yè)假設(shè)2C 銷售占到總銷售5%以內(nèi)，出版企業(yè)是傳統(tǒng)的公司。如果企業(yè)2C 銷售能夠占到總銷售盤子的15%左右，就是新穎的公司。如果2C 銷售能占到總銷售的30%或者35%的份額將成為一個優(yōu)秀的公司，如果2C銷售能占到半壁江山即50%就是卓越的公司，卓越的公司是能改變商業(yè)模式的。果麥正在處于向優(yōu)秀的公司前進的路上。

問：對2023年國內(nèi)文化市場的發(fā)展變化有怎樣的預(yù)判？

答：我們確實在2022年或者在過去三年由于行業(yè)需求的萎縮遭受了一些困難，尤其是在2020年、2021年和2022年三年里的數(shù)據(jù)沒有達到2019年的高度，2022年也出現(xiàn)了行業(yè)的新低。但是確實在2023年一開局大家都能感受到春暖花開，我們自己監(jiān)測的數(shù)據(jù)也是如此，從今年2月北京書展的關(guān)注度和流量來看，大家對于2023年非常樂觀。我們從政府工作報告中可以看出來，政府工作報告提到了“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和產(chǎn)業(yè)”、“激發(fā)文化消費”、“激發(fā)文化市場主體活力”。作為出版行業(yè)的排頭兵，我們在2022年行業(yè)下降了11.77%的情況下還是保持了增長的態(tài)勢，我們相信在2023年將大有作為。

問：從報表上看，2022年三季度公司經(jīng)營業(yè)績指標同比均有不同程度下降，原因是什么？

答：不太清楚這位朋友所說的經(jīng)營指標下降是哪一個經(jīng)營指標，2022年全年營收4.62億，平均分布在每一個季度達到1 億多以上，而第三季度的凈利潤其實是四個季度中最高的一個季度。在2022年的第一季度，公司其實迎來了開門紅，營收的增長非常樂觀，在一月的年貨節(jié)和二月持續(xù)銷售中，公司的爆品不斷，銷售增長非常迅速。到了3 月庫房由于部分地區(qū)無法發(fā)貨遭遇了一定的困難，但公司想盡了各種辦法，包括請求客戶幫助發(fā)貨等等克服了困難。所以一季度表現(xiàn)比較亮眼，當然凈利潤方面，由于非經(jīng)常業(yè)務(wù)的損失確實有一定的下降。

第二季度，上海也遇到了一些困難，我們在家中辦公，423的表現(xiàn)確實不是特別好，于是發(fā)起了Q2保衛(wèi)戰(zhàn)，如果新書出不了是否可以在老書上發(fā)力，所以Q2保衛(wèi)戰(zhàn)老書成為了頂梁柱，Q2結(jié)束的時候?qū)崿F(xiàn)了比較滿意的經(jīng)營業(yè)績。到了第三季度大家可以感受到整個活動相對復(fù)蘇，在這種情況下，Q3的凈利潤是四個季度中最高，Q4有雙十一和雙十二表現(xiàn)不錯，整個營收規(guī)模最大。以上是四個季度整體的情況，在過去如果有投資者關(guān)注到我們的招股說明書其實可以看到，過去有周期性的變化，Q2和 Q4是銷售的高峰期，而由于整個銷售偏向線上導(dǎo)流，因此我們在整個2022年的分布非常均勻，謝謝！

果麥文化（301052）主營業(yè)務(wù)：包括圖書出版發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)2C銷售業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)及其他衍生業(yè)務(wù)。

果麥文化2022年報顯示，公司主營收入4.62億元，同比上升0.16%；歸母凈利潤4080.34萬元，同比下降28.07%；扣非凈利潤4755.42萬元，同比下降9.5%；其中2022年第四季度，公司單季度主營收入1.31億元，同比下降9.05%；單季度歸母凈利潤1062.24萬元，同比下降27.96%；單季度扣非凈利潤1062.91萬元，同比下降20.97%；負債率19.22%，投資收益-283.99萬元，財務(wù)費用-169.58萬元，毛利率49.38%。

該股最近90天內(nèi)無機構(gòu)評級。融資融券數(shù)據(jù)顯示該股近3個月融資凈流入2446.65萬，融資余額增加；融券凈流入0.0，融券余額增加。根據(jù)近五年財報數(shù)據(jù)，估值分析工具顯示，果麥文化（301052）行業(yè)內(nèi)競爭力的護城河較差，盈利能力良好，營收成長性一般。財務(wù)可能有隱憂，須重點關(guān)注的財務(wù)指標包括：應(yīng)收賬款/利潤率、應(yīng)收賬款/利潤率近3年增幅。該股好公司指標2.5星，好價格指標2星，綜合指標2星。（指標僅供參考，指標范圍：0 ~ 5星，最高5星）

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