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據(jù)多家媒體報道，山東泰山啤酒股份有限公司（以下簡稱“泰山啤酒”）正考慮赴港進行2億-3億美元的IPO，最早或在6月份遞交招股書，并引述知情人士所言，稱泰山啤酒在與美銀、中金公司就上市準備工作進行接觸。對此泰山啤酒方面并未否認。在競爭白熱化的啤酒賽道，泰山啤酒通過“新鮮”的原漿啤酒找到了突破點，廝殺出一條發(fā)展道路，在如若上市，啤酒行業(yè)又要熱鬧了。
擴張之道
泰山啤酒前身是成立于1979年的地方國有企業(yè)泰安市啤酒廠，實際控制人為泰安市政府。2000年，在巨頭跑馬圈地、瘋狂并購的熱潮里，泰山啤酒因經(jīng)營不善，賣身給做印刷的虎彩集團，實際控制人為陳成穩(wěn)、譚運章夫婦，后幾經(jīng)轉(zhuǎn)讓泰安國資逐步撤出。作為啤酒行業(yè)的“門外漢”，陳成穩(wěn)一開始并沒有什么動作，泰山啤酒偏安山東一隅。到了2010年，青島、華潤、嘉士伯、百威和燕京五雄鼎立局面形成，巨頭的戰(zhàn)火已經(jīng)打到了家門口，在形勢的倒逼下，泰山啤酒開始被迫變革。彼時，啤酒“價格戰(zhàn)”打得火熱，為了保自己的市場份額，啤酒廠商咬牙堅持不漲價。但生產(chǎn)啤酒的麥芽、啤酒花等原料波動上漲，為了支撐利潤，不少企業(yè)通過“改良配方”以求生存，由此啤酒口味越來越淡、大米淀粉進入配料等廣為消費者所詬病。陳成穩(wěn)不想?yún)⑴c低價競爭，這時，艾爾啤酒在部分人群的風靡引起了陳成穩(wěn)的注意。這種啤酒麥芽味足、香氣豐富，相較于保質(zhì)期長、口味寡淡的工業(yè)啤酒來說，最大的特點就是“鮮”。于是他先后與德國科隆菌種中心首席技術(shù)專家托馬斯、副主任費舍爾等專家合作，先提高泰山啤酒的釀造菌種、啤酒釀造工藝，隨后又挖來德國科隆啤酒廠高級釀酒師盧特哈德，終于成功做出了國內(nèi)第一支原漿啤酒。這種原漿啤酒純100%麥芽發(fā)酵，不經(jīng)過過濾，更重要的是，沒有經(jīng)過高溫滅活，保證啤酒口感純正、回味甘爽。陳成穩(wěn)曾表示，泰山原漿啤酒之所以能夠保持增長，根本原因在于其抓住了“啤酒越新鮮越好喝”這一本質(zhì)。為了保證新鮮，它在原漿這個領(lǐng)域主動提升工藝，通過瞬時殺菌的技術(shù)主動縮短保質(zhì)期至7天。但是7天的保質(zhì)期與市場主流的經(jīng)銷商分銷模式“嚴重脫軌”，套用業(yè)內(nèi)人士的說法：沒有一家經(jīng)銷商能在7天內(nèi)就把酒送到消費者的餐桌前。而保質(zhì)期極短的產(chǎn)品特點，決定了泰山啤酒的商業(yè)模式需要煥新。它放棄主流的“廠家—經(jīng)銷商—消費者”模式，改為自建專營店，以加盟為主，每間專營店配有統(tǒng)一的開店教程，所售啤酒由公司供貨。每一家專營店都經(jīng)過深度調(diào)研和科學測算，覆蓋周邊3-5公里的商圈和生活區(qū)。盡管投入巨大，但借助“專營模式”，泰山原漿成功突破巨頭的層層封鎖，構(gòu)建起了自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。隨著規(guī)模的擴大，第三方物流逐漸無法滿足泰山原漿的即時配送需求，陳成穩(wěn)又開始自建物流項目，門店可按照自己需求下訂單，泰山啤酒根據(jù)訂單生產(chǎn)，產(chǎn)品24小時內(nèi)可到達專營門店。得益于差異化產(chǎn)品+直營渠道+自有物流優(yōu)勢，泰山原漿成為率先為消費者提供“30分鐘新鮮快送”服務(wù)的啤酒品牌。同質(zhì)化、低端化的營銷戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，導(dǎo)致大部分啤酒企業(yè)在產(chǎn)品本身的配方、口味等品質(zhì)層面長期沒有什么突破和升級，在追求好喝、好玩、喝好的這一代年輕人面前，啤酒企業(yè)在上個時代用物美價廉的方式吸引消費者的思路已經(jīng)明顯失靈。泰山啤酒抓住機會變革，把注意力放到產(chǎn)品本身，時至今日恰好踏中了啤酒高端化的節(jié)拍，成為啤酒行業(yè)的一匹黑馬，如今還將IPO。逆勢增長
自2013年到達頂峰以來，我國的啤酒消費量就一直呈下滑趨勢。在整個行業(yè)低迷時期，泰山啤酒逆勢增長，發(fā)展迅猛。據(jù)泰山啤酒財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，泰山啤酒營收業(yè)績實現(xiàn)年復(fù)合增長率33.5%。2020年度在行業(yè)整體產(chǎn)量下滑6%的背景下，泰山原漿啤酒全年銷量逆勢增長超過20%。泰山啤酒公布數(shù)據(jù)顯示，公司2021年泰山原漿啤酒的銷量達到13萬噸,銷售收入在7億元左右。一般而言，國內(nèi)精釀啤酒毛利率和凈利率分別能達到50%和30%。泰山啤酒方面稱，其產(chǎn)品綜合毛利在50%左右，其中紅7的毛利率在60-70%左右，有的保質(zhì)期長的產(chǎn)品毛利率要低得多，可能在20%左右。據(jù)了解，泰山啤酒主打短保質(zhì)期新鮮原漿啤酒，大單品為“7天原漿”，售價10~20元/瓶不等，是傳統(tǒng)啤酒的好幾倍。為了進一步擴大規(guī)模，縮短運輸距離，泰山啤酒定下了“千城萬店”的商業(yè)目標。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，泰山啤酒在全國28個省市開設(shè)了2200余家門店，主要分布在北京、天津、山東、河南、河北、江蘇、安徽。
