2023年，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)蓄勢(shì)待發(fā)，或?qū)⒂瓉?lái)一場(chǎng)“全面復(fù)蘇”。

根據(jù)央行發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)住戶存款新增17.84萬(wàn)億元，比上一年多增了7.94萬(wàn)億元。今年1月，住戶存款繼續(xù)增加6.2萬(wàn)億元，同比多增7900億元。

對(duì)于“超額儲(chǔ)蓄”向何處去，央行也在國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的發(fā)布會(huì)上提到，除了恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)之外，經(jīng)濟(jì)好轉(zhuǎn)也有利于增強(qiáng)居民的投資信心，推動(dòng)居民投資回到正軌。

確實(shí)，年初以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)各項(xiàng)指標(biāo)全面向好。隨著宏觀經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)和資本市場(chǎng)回暖，多家券商研報(bào)指出，財(cái)富管理市場(chǎng)景氣度正在逐步回升。

市場(chǎng)參與者們都在摩拳擦掌，但擺在眼前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，在經(jīng)歷市場(chǎng)波動(dòng)洗禮之后，要打破投資者的信任“堅(jiān)冰”并非易事。

更重要的是，隨著市場(chǎng)需求變得日益多元，財(cái)富管理行業(yè)正在面臨一場(chǎng)重塑——從產(chǎn)品創(chuàng)設(shè)與遴選，到客戶體驗(yàn)全旅程優(yōu)化，再到客戶關(guān)系的重新定位，甚至整個(gè)財(cái)富生態(tài)的重構(gòu)。

在最近中信銀行App舉辦的一場(chǎng)“春季財(cái)富大會(huì)”直播活動(dòng)上，中信銀行從財(cái)富管理重塑客戶關(guān)系的視角出發(fā)，不僅為客戶尋找財(cái)富新機(jī)遇、提供投資新產(chǎn)品，更向全市場(chǎng)展示了其聯(lián)合中信證券、中信信托、中信保誠(chéng)人壽、信銀理財(cái)、華夏基金等中信系金融伙伴組成的“最強(qiáng)財(cái)富艦隊(duì)”，以及協(xié)同打造的財(cái)富“大生態(tài)”。

這個(gè)全新生態(tài)正在嘗試重塑財(cái)富管理服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈。

“把復(fù)雜留給自己，把簡(jiǎn)單留給客戶”，這是中信銀行App的目標(biāo)，也是中信銀行服務(wù)“有溫度”的最佳注腳。透過(guò)中信銀行App的財(cái)富生態(tài)之變，我們也可以一窺中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)的未來(lái)圖景。

一財(cái)富App的新打法，背靠“大團(tuán)隊(duì)”，面向“大市場(chǎng)”，打造“大生態(tài)”

“財(cái)富終究是為人服務(wù)的，關(guān)注財(cái)富背后的人，遠(yuǎn)勝于關(guān)注財(cái)富本身?！边@是中信銀行副行長(zhǎng)呂天貴一直強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)。

確實(shí)，中國(guó)財(cái)富管理市場(chǎng)從“以產(chǎn)品為中心”的賣方市場(chǎng)到“以客戶為中心”的買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

中金公司在《財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，一件難而正確的事情》報(bào)告中指出，中國(guó)財(cái)富管理行業(yè)處于發(fā)展初期，表現(xiàn)為居民收入、行業(yè)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，同時(shí)，普遍的流量收費(fèi)模式和高客戶流失率也說(shuō)明了財(cái)富管理機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型的必要性?！皡^(qū)別于其他金融業(yè)務(wù)，財(cái)富管理強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)客群的高頻交互，最終建立信任感?！敝薪鸸颈硎?。中信銀行財(cái)富管理部總經(jīng)理王洪棟也曾多次表示，財(cái)富管理重塑的不是一種盈利模式，而是客戶關(guān)系。

在這樣的背景下，中信銀行App將財(cái)富管理業(yè)務(wù)的重心聚焦于“人”本身，并全面開(kāi)啟“大生態(tài)”戰(zhàn)略，本身就是在完成這些難而正確的事。具體來(lái)看，中信銀行App的財(cái)富管理“大生態(tài)”主要有兩大特征：

其一是做“大市場(chǎng)”，面向億級(jí)零售客戶，提供“千人千面”的財(cái)富管理服務(wù)。在App上，客戶可以獲得專屬的金融甚至非金融服務(wù)，此舉也將財(cái)富管理的“內(nèi)涵”與“外延”不斷拓展。

透視其底層邏輯，其實(shí)是中信銀行在“新零售”戰(zhàn)略下，著力打造的“五主”客戶關(guān)系——成為客戶的“主賬戶、主投資、主融資、主活動(dòng)、主服務(wù)”銀行。

換言之，客戶的五個(gè)主要金融需求都可以在中信銀行App上得到滿足，而隨著客戶互動(dòng)的加深，體驗(yàn)感也隨之提升、財(cái)富管理服務(wù)也逐層深入。

從這個(gè)視角來(lái)看，從年初中信銀行App9.0迭代圍繞前述五大板塊展開(kāi)的全面升級(jí)，到如今打造的財(cái)富管理“大生態(tài)”，中信銀行App進(jìn)化的主線始終清晰。

其二則是有背后的“大團(tuán)隊(duì)”提供支撐。

過(guò)去幾年，中信銀行的財(cái)富管理業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，其中一個(gè)不可忽略的因素，也是未來(lái)支撐中信銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)走的更遠(yuǎn)、更好的動(dòng)力，就是中信集團(tuán)的資源協(xié)同。

眼下，中信銀行也再次發(fā)揮了這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，與中信證券、華夏基金、中信保誠(chéng)人壽、信銀理財(cái)?shù)戎行畔到鹑谧庸疽黄穑M建“中信財(cái)富艦隊(duì)”，通過(guò)聚合中信系頂級(jí)的投研、資產(chǎn)配置、產(chǎn)品精選能力，為客戶提供財(cái)富管理、資產(chǎn)管理、綜合融資全價(jià)值鏈服務(wù)。

背靠“大團(tuán)隊(duì)”，面向“大市場(chǎng)”，打造“大生態(tài)”。

中信銀行一方面通過(guò)覆蓋客戶不同生命周期、不同場(chǎng)景下的多元需求，提升客戶交互頻率，另一方面則聚持續(xù)提升客戶的盈利體驗(yàn)，陪伴客戶穿越周期并收獲長(zhǎng)期價(jià)值。中信銀行財(cái)富管理部總經(jīng)理助理袁東寧在會(huì)上表示：“中信銀行App正通過(guò)構(gòu)建大生態(tài)、深服務(wù)、長(zhǎng)陪伴，與客戶建立起更深的信任感，這也是財(cái)富管理行業(yè)最深的護(hù)城河?！?/p>二給客戶一站式“獲得感”，讓中信銀行APP成為更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的“服務(wù)場(chǎng)”。

隨著新一輪財(cái)富管理浪潮興起，市場(chǎng)需求、客戶習(xí)慣發(fā)生劇烈變革，很多機(jī)構(gòu)都意識(shí)到了生態(tài)建設(shè)的重要性，將不同產(chǎn)品、服務(wù)和功能聚合起來(lái)。

但從“生態(tài)”的真正內(nèi)涵出發(fā)，同一生態(tài)內(nèi)的各參與方不僅是簡(jiǎn)單的聚集在一個(gè)時(shí)空之內(nèi)，而應(yīng)該是彼此聯(lián)系、相互作用、相互影響的。

以中信銀行App的實(shí)踐來(lái)看，打造財(cái)富管理“大生態(tài)”的另一個(gè)關(guān)鍵在于，不僅圍繞用戶的潛在需求在單點(diǎn)服務(wù)上做深做透，更讓不同板塊、產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同，并且以全旅程的客戶體驗(yàn)優(yōu)化將其串聯(lián)起來(lái)，形成一個(gè)更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的“服務(wù)場(chǎng)”。

事實(shí)上，中信銀行App在此次“春季發(fā)布會(huì)”上向客戶端提供的一系列新產(chǎn)品、新服務(wù)、新活動(dòng)，就是財(cái)富管理“大生態(tài)”在洞察客戶需求的基礎(chǔ)上，協(xié)同發(fā)力，提升財(cái)富管理服務(wù)質(zhì)效最直觀的體現(xiàn)。

為了更好地幫助客戶把握資本市場(chǎng)的復(fù)蘇機(jī)遇，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行前瞻性布局，中信銀行邀請(qǐng)了華夏基金、信銀理財(cái)、中信保誠(chéng)人壽等合作伙伴立足于不同賽道、從不同機(jī)構(gòu)視角出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)最新趨勢(shì)進(jìn)行解讀。

比如，隨著2022年個(gè)人養(yǎng)老金制度正式落地，更多年輕人也開(kāi)始關(guān)注養(yǎng)老投資話題。華夏基金總經(jīng)理李一梅在會(huì)上分享了“個(gè)人賬戶制度”新模式與傳統(tǒng)模式的區(qū)別，以及投資者需要建立起怎樣的養(yǎng)老新理念。

“個(gè)人養(yǎng)老金時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)最重要的是養(yǎng)老理念的轉(zhuǎn)化”，李一梅強(qiáng)調(diào)，“我們希望投資者將投資養(yǎng)老納入到自己的養(yǎng)老規(guī)劃中，更希望大家從養(yǎng)老規(guī)劃中獲得一份平和與從容?！?/p>與此同時(shí)，中信保誠(chéng)人壽總經(jīng)理助理任賡依據(jù)“生命周期理論”，從保險(xiǎn)的視角為投資人提供了圍繞家庭生命周期的風(fēng)險(xiǎn)處置與財(cái)富管理建議。信銀理財(cái)副總裁賀晉則表示接下來(lái)資產(chǎn)配置的方向，一定要積極擁抱金融資產(chǎn)，金融資產(chǎn)主要體現(xiàn)為多層次的資本市場(chǎng)，專業(yè)投資機(jī)構(gòu)可以通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的配方，體系化的投研，組件化的策略，為客戶提供智慧百搭的產(chǎn)品。

基于前述機(jī)構(gòu)專業(yè)的投研視角和選品能力，中信銀行App上線了“財(cái)富復(fù)蘇號(hào)”專場(chǎng)，并全新發(fā)布中信銀行App信芯家族系列產(chǎn)品，進(jìn)一步降低用戶的投資“門檻”——幫助投資者從全市場(chǎng)數(shù)萬(wàn)只產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)“擇優(yōu)”。

當(dāng)然，好產(chǎn)品都是相對(duì)而言的——除了絕對(duì)的收益之外，還要考量它是否能夠適配投資者在當(dāng)下生命階段的需求和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。

此前，中信銀行App已經(jīng)優(yōu)化了其資產(chǎn)配置功能，根據(jù)四筆錢規(guī)劃法，幫客戶合理配置“要花的錢”“投資的錢”“保本的錢”“保障的錢”，把客戶的每一塊錢都放在最合適的位置上，實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值最大化，避免客戶在復(fù)雜的市場(chǎng)、嘈雜的信息和層出不窮的產(chǎn)品中陷入投資選擇困難，缺失機(jī)會(huì)和收益。

而從更長(zhǎng)周期的體驗(yàn)來(lái)看，通過(guò)中信銀行App的財(cái)富開(kāi)放平臺(tái)“幸福號(hào)”，資管機(jī)構(gòu)可以持續(xù)向客戶傳遞市場(chǎng)觀點(diǎn)、產(chǎn)品解讀等“陪伴”服務(wù)，在更長(zhǎng)生命周期里為客戶創(chuàng)造價(jià)值。

值得注意的是，在養(yǎng)老投資這項(xiàng)向周期更長(zhǎng)、陪伴更持久的服務(wù)中，中信銀行App還上線了全新的養(yǎng)老社區(qū)。基于“一個(gè)賬戶、一套產(chǎn)品、一個(gè)賬本、一套服務(wù)、一支隊(duì)伍、一份報(bào)告”六大支撐的養(yǎng)老金融服務(wù)體系，提供“一站式”的養(yǎng)老金融服務(wù)，幫助客戶不斷優(yōu)化、匯總養(yǎng)老資產(chǎn)、測(cè)算養(yǎng)老缺口、規(guī)劃養(yǎng)老方案、提供養(yǎng)老服務(wù)。

至此，我們可以看到中信銀行聯(lián)合中信系其它子公司發(fā)揮專業(yè)能力，基于對(duì)客戶和市場(chǎng)的雙重深度洞察與把握，打造了一個(gè)“基于市場(chǎng)新機(jī)遇+財(cái)富新產(chǎn)品+運(yùn)營(yíng)新服務(wù)+權(quán)益新活動(dòng)”的清晰業(yè)務(wù)鏈路，幫助客戶實(shí)現(xiàn)一站式有“獲得感”的財(cái)富管理體驗(yàn)。

三財(cái)富管理的溫度，是為客戶及其家庭提供長(zhǎng)期陪伴，而非單一的服務(wù)或產(chǎn)品。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，App已經(jīng)成為商業(yè)銀行觸達(dá)和經(jīng)營(yíng)客戶的主要陣地。隨著財(cái)富管理業(yè)務(wù)在整個(gè)商業(yè)銀行戰(zhàn)略中的重要性不斷提升，其在App端的發(fā)力也顯得愈發(fā)重要。

但與之相對(duì)應(yīng)的，在移動(dòng)端重塑服務(wù)難度也大大提升。

一方面，與傳統(tǒng)的線下交互相比，線上觸達(dá)的方式似乎更難建立信任、傳遞“溫度”；另一方面，如果以互聯(lián)網(wǎng)的流量思維來(lái)運(yùn)營(yíng)線上業(yè)務(wù)，短期的“流量”未必能換來(lái)長(zhǎng)期的“留量”，甚至可能被流量反噬。

從這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是“大生態(tài)”的打造，還是營(yíng)銷與權(quán)益活動(dòng)的推出，都并非一日之功，也并不以一時(shí)的規(guī)模、流量為目標(biāo)，而是希望能夠在更長(zhǎng)生命周期里實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的陪伴與支持。

中信銀行App此次發(fā)布的“春夏福利專場(chǎng)”就是一個(gè)極具代表性的案例。

本次中信銀行App活動(dòng)頻道推出的春夏超級(jí)福利專場(chǎng)，上線了“24節(jié)氣禮”“攢錢有禮”“升級(jí)有禮”等多個(gè)特色活動(dòng)。作為中信銀行客戶，從開(kāi)立賬戶開(kāi)始，到財(cái)富步步進(jìn)階，每一個(gè)大大小小的財(cái)富節(jié)點(diǎn)，都能通過(guò)參與App活動(dòng)頻道的豐富活動(dòng)帶走福利。據(jù)了解，中信銀行App超級(jí)福利將以春夏、秋冬一年兩度的方式持續(xù)發(fā)布，深度踐行中信銀行“讓財(cái)富有溫度”的品牌理念。

這些活動(dòng)雖然是通過(guò)權(quán)益與福利提升與客戶的交互頻次、激勵(lì)投資行為，但卻都是立足于長(zhǎng)期主義，幫助客戶真正成為時(shí)間的朋友。

此外，作為中信銀行的“金字招牌”，中信銀行App還上線了出國(guó)金融25周年活動(dòng)專區(qū)。

隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，出國(guó)金融服務(wù)需求也呈現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，留學(xué)市場(chǎng)實(shí)際出國(guó)人數(shù)已經(jīng)恢復(fù)至疫情前的70%-80%；2022-2023申請(qǐng)季，留學(xué)申請(qǐng)人數(shù)更是暴增63%。與此同時(shí)，旅行、購(gòu)物等金融需求也同步回升。

在此背景下，圍繞簽證辦理、境外消費(fèi)、出國(guó)留學(xué)等重要場(chǎng)景，中信銀行也有針對(duì)性地推出了“全球簽”簽動(dòng)全球狂歡節(jié)、“全球消費(fèi)季”等25周年主題活動(dòng)，為客戶提供免費(fèi)簽證名額、全球消費(fèi)返現(xiàn)、酒店折扣等在內(nèi)的金融和非金融服務(wù)以及權(quán)益活動(dòng)。同時(shí)重磅打造上線了的EasyGo出國(guó)金融會(huì)員，定位于打造出國(guó)領(lǐng)域的超級(jí)會(huì)員，EasyGo會(huì)員可以針對(duì)出國(guó)留學(xué)、或境外旅游提供一站式、專業(yè)化、全方位的出國(guó)金融服務(wù)。

財(cái)富管理行業(yè)的使命，是要解決客戶全生命周期里收入曲線和支出曲線的錯(cuò)位，為客戶及家庭提供長(zhǎng)期陪伴服務(wù)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，而非單一的服務(wù)或產(chǎn)品。從這個(gè)角度來(lái)看，中信銀行真正實(shí)現(xiàn)了對(duì)“財(cái)富有溫度”的堅(jiān)守，并有望在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里實(shí)現(xiàn)更大的突破。