一場(chǎng)針對(duì)拼多多的“賽博起義”正在進(jìn)行中。

3月23日，根據(jù)多方消息，拼多多的自營(yíng)店鋪“多多福利社”在新品上線4小時(shí)后匆匆下架并關(guān)店。原因是，很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請(qǐng)“僅退款”，并且故意對(duì)客服大罵拼多多平臺(tái)和創(chuàng)始人黃崢。

而這些惡意下單的人，正是拼多多平臺(tái)上的小商家。在多多福利社關(guān)店后，他們?nèi)匀挥嗯聪Ｆ炊喽嗟闹行∩碳议_始社交媒體中集結(jié)，一起商量，如何發(fā)泄自己長(zhǎng)期對(duì)拼多多平臺(tái)的怒火。

隨后，就在3月28日，拼多多上數(shù)十家品牌商店也受到了類似的“攻擊”，原因是有人指出它們的代運(yùn)營(yíng)是樂其科技，一張股權(quán)關(guān)系截圖顯示，這是由黃崢創(chuàng)立的公司。

中小商家的數(shù)量加起來大約為800萬，顯然其中有一部分已經(jīng)十分不滿這個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)策略。在群聊中，他們把拼多多稱作“索馬里”，認(rèn)為拼多多平臺(tái)政策長(zhǎng)期向用戶傾斜，用戶稍有不滿就強(qiáng)迫商家全額退款、讓商家承擔(dān)損失的舉措，和海盜無異。

一位小商家說，他們可能在做無用功，但他決定反抗。

01、328出擊

“僅退款”被認(rèn)為是拼多多面對(duì)中小商家“苛政”中的一個(gè)典型規(guī)則。

具體來說，就是消費(fèi)者如果在拼多多購(gòu)物收貨后，表示自己不滿意，選擇“僅退款”的話，基本上有80%的可能性平臺(tái)會(huì)同意退款，而商家承擔(dān)損失。

可以想見，這必然會(huì)催生“羊毛黨”“白嫖黨”，收到貨以后故意找瑕疵，甚至制造瑕疵，平臺(tái)一般會(huì)支持這樣的訴求。商家投訴則不經(jīng)常被受理，積怨已深。這次“炸店事件”是中小商家自認(rèn)為對(duì)于拼多多的反抗和報(bào)復(fù)。

對(duì)此，拼多多方面回應(yīng)稱，相關(guān)視頻中所述拼多多平臺(tái)自營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)內(nèi)容不實(shí)，相關(guān)商品系*鏈接，內(nèi)容違背事實(shí)，且存在集中性惡意攻擊，嚴(yán)重有悖于網(wǎng)絡(luò)安全行為規(guī)范。多多福利社正常情況下對(duì)消費(fèi)者端不展示其他商品，僅服務(wù)于平臺(tái)活動(dòng)。

但這次，它僅僅被大V指出是拼多多的直營(yíng)商店，就有不少商家自發(fā)去“以其人之道還治其人之身”。

導(dǎo)火索有點(diǎn)烏龍。那么，“僅退款”的情況為什么會(huì)存在呢？這是因?yàn)橹捌炊喽噘u貨，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)收到假冒偽劣商品，或者是一箱水果20個(gè)、卻壞了15個(gè)，這種事情層出不窮。為了留住消費(fèi)者，拼多多就推出了“僅退款”的選項(xiàng)，一旦消費(fèi)者不滿意，平臺(tái)就安排商家白送，也算是一種懲罰。到后來，就變成合格的商品，也經(jīng)常收到“僅退款”的要求了。

福利社下架僅僅是故事的開始。很多“來晚了”的商家，大有可惜自己“沒給墳上添一抔土”的遺憾。但很快，他們得知，有不少品牌店（行業(yè)內(nèi)稱為“黑標(biāo)”商家，因?yàn)樗麄冇衅炊喽嗟暮谏菲放普J(rèn)證標(biāo)志）由“樂其集團(tuán)”代運(yùn)營(yíng)。這個(gè)樂其集團(tuán)的創(chuàng)始人，正是拼多多創(chuàng)始人黃崢。

2010年，黃崢就創(chuàng)立了電商代運(yùn)營(yíng)公司樂其，這被視為他電商能力的起點(diǎn)。

另外，拼多多推動(dòng)百億補(bǔ)貼和正品化的過程中，對(duì)品牌商家，也就是黑標(biāo)商家給予了更多優(yōu)惠和保護(hù)，用戶在購(gòu)買這些品牌的時(shí)候申請(qǐng)“僅退款”，一般不會(huì)被通過。這樣的偏心，讓中小商家連帶對(duì)品牌商家也產(chǎn)生了怨恨。

得知這個(gè)消息后，商家們憤怒的小火苗相當(dāng)于被猛澆了一把汽油。有人先找到了樂其網(wǎng)絡(luò)代運(yùn)營(yíng)的幾個(gè)品牌，隨后整理成表格，在微信群和抖音上發(fā)布，號(hào)召大家一起去“爆破”相關(guān)的數(shù)十家品牌。

3月28日，來到了事件的高潮。這些商家?guī)缀跤蒙狭艘磺兴麄兪熘钠炊喽嗟钠脚_(tái)規(guī)則，曾經(jīng)用來限制他們的繩子，成為了他們報(bào)仇的工具。

比如下單就退款，這樣拼多多會(huì)額外多收商家一筆“技術(shù)服務(wù)費(fèi)”。消耗品牌店的廣告費(fèi)，因?yàn)槠炊喽嘀蓖ㄜ嚢磫未吸c(diǎn)擊收費(fèi)。消耗品牌店的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，按單計(jì)費(fèi)。

還有人用新疆、西藏的地址下單，因?yàn)檫@些偏遠(yuǎn)地區(qū)在拼多多上也是被安排強(qiáng)制包郵的，能夠消耗更多的運(yùn)費(fèi)支出，反正到貨了“僅退款”，也不會(huì)有任何損失。

品牌商家馬上反應(yīng)過來，開始撇清自己和樂其的關(guān)系，“請(qǐng)大家不要誤傷友軍”，甚至在首頁(yè)發(fā)布自己的代運(yùn)營(yíng)信息以明正身。

拼多多平臺(tái)也反應(yīng)過來，一個(gè)商家店鋪群里的平臺(tái)小二通知顯示，平臺(tái)建議被沖擊的品牌商家加入品牌站隱藏店鋪，可以隱藏店鋪資質(zhì)。針對(duì)惡意訂單，可以進(jìn)行異常訂單申請(qǐng)攔截，技術(shù)服務(wù)費(fèi)也會(huì)退回。對(duì)于發(fā)貨后申請(qǐng)退貨的惡意訂單，商家可以駁回消費(fèi)者的退貨需求，平臺(tái)也不會(huì)支持消費(fèi)者的“僅退款”申訴。

一些更早時(shí)間參與炸店行動(dòng)的商家表示，他們的購(gòu)物賬號(hào)已經(jīng)被拼多多發(fā)現(xiàn)并凍結(jié)了。

一位被標(biāo)記為拼多多小二的朋友圈截圖也廣為流傳。在圖中，這位小二憤慨地指責(zé)了炸店行為，表示拼多多已經(jīng)開始固定證據(jù)，準(zhǔn)備訴諸司法機(jī)關(guān)。其次安撫品牌商家，表示平臺(tái)會(huì)為品牌商家遭受的損失兜底。更重要的是，平臺(tái)還會(huì)加大對(duì)品牌店體系的投入，和“卑鄙、突破底線的行為抗?fàn)幍降住薄?/p>

這一處理，又點(diǎn)燃了商家們對(duì)區(qū)別待遇的憤慨——為什么大商家遭遇“僅退款”就能得到平臺(tái)維護(hù)，小商家遭遇“僅退款”就無門申訴，還要付出運(yùn)費(fèi)、訂單服務(wù)費(fèi)？

不過，隨著有些商家還抱著“寧可錯(cuò)殺，不能錯(cuò)放”的原則，商家們抵制行為的范圍不斷蔓延，攻擊目標(biāo)從福利社，擴(kuò)散到樂其代理商家，擴(kuò)散到黑標(biāo)商家，甚至連其他平臺(tái)上的拼多多官方賬戶也遭遇舉報(bào)，事態(tài)看上去開始有些失控。

在抖音相關(guān)視頻的評(píng)論下，依然有更多的人表示想要加入?！拔揖褪琴?gòu)物不滿意要退貨，有問題嗎？”

02、商家的怨氣，匯集成了火山口

拼多多商家阿杰向我們展示了本周三的退款糾紛頁(yè)面。他正在和客戶進(jìn)行溝通，正要達(dá)成一個(gè)解決方案，店鋪補(bǔ)給客戶3塊錢，客戶也已同意。就在這時(shí)，平臺(tái)客服突然介入，“識(shí)別到您未解決消費(fèi)者問題，主動(dòng)介入，并為消費(fèi)者提供退款（無需退貨）方案……”

而一旦平臺(tái)接管了聊天頁(yè)面，商家就無法發(fā)言了。平臺(tái)與消費(fèi)者的溝通過程，處置商品也好，退款也好，商家看不到，也無法執(zhí)行任何操作。在商家并未參與的協(xié)商中，這個(gè)涉及三方利益的決定就被完成并執(zhí)行了。

僅周三一天，阿杰就遭遇了兩次這樣的情況。“這個(gè)客戶還是少有的真正反映商品質(zhì)量問題的，想白嫖的買家，隨便編個(gè)理由或者去找客服賣慘就能達(dá)到目的了?！?/p>

阿杰氣不過，去找平臺(tái)客服，“問候了”拼多多創(chuàng)始人黃崢?！斑@就是流氓平臺(tái)，把人性丑惡的一面無限放大出來。”他對(duì)拼多多的怨憤積攢太久，幾乎每天都有各種各樣的扣款，“損失了多少，都不敢算”。

而此次圍攻拼多多官方店，給了他一個(gè)發(fā)泄的出口。阿杰也根據(jù)商家群的信息指路，去目標(biāo)商家下單之后僅退款。

另一名拼多多商家小山，雖然沒有參與到這次事件中，但依然感到“大快人心”。他已經(jīng)受夠了拼多多各種在他看來算巧立名目的罰款。

小山說，如果協(xié)商的過程中對(duì)客戶稍微態(tài)度不好，平臺(tái)就會(huì)介入，對(duì)商家額外罰款。在商品發(fā)貨后，2天內(nèi)必須要看到中轉(zhuǎn)消息。有時(shí)候新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)中轉(zhuǎn)需要3天，如果平臺(tái)沒看到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，就會(huì)馬上罰款5元。

有些9塊9包郵的商品，郵費(fèi)3元、包裝1元、成本4元，商家還沒賺多少，就被平臺(tái)罰款得要倒找錢了。他也一樣每天會(huì)收到2-3單“僅退款”，再來個(gè)3單，他一天就白干了。

但和很多普通商家一樣，小山的資金實(shí)力有限，去抖音開店要做內(nèi)容，“有門檻，如果按照多多利潤(rùn)賣就虧了”。但小山說，消費(fèi)者已經(jīng)適應(yīng)了這樣的價(jià)格，不太可能漲價(jià)，所以他依然得留在多多賣貨。

阿杰之前就潛水在抖音大V“飛熊入夢(mèng)塵埃落定”（后簡(jiǎn)稱塵埃落定）的粉絲群里。塵埃落定過去一段時(shí)間發(fā)布了一系列視頻，幾乎都是替商家出頭指責(zé)用戶“白嫖”的、展示商家起訴用戶“僅退款”勝訴案例的。他的幾個(gè)粉絲群里聚集了對(duì)平臺(tái)不滿的商家們。

塵埃落定在去年就開始召集商家，他說自己（截至去年11月）已征集到300名商家參與訴訟，矛頭直指平臺(tái)僅退款和不公平的罰款。在12月底，塵埃落定在視頻中展示了上海市長(zhǎng)寧區(qū)人民法院對(duì)集體訴訟的受理通知。

在征集集體訴訟的相關(guān)視頻評(píng)論中，最高贊的是這么一條，“他是*一個(gè)站出來的”。

在此前，商家們提起的訴訟，大多是把消費(fèi)者放在了被告席上，依據(jù)的條款也是“民法”第五百零九條針對(duì)合同雙方責(zé)任的規(guī)定。而對(duì)于動(dòng)輒有多條僅退款訂單的商家而言，一單一單去起訴消費(fèi)者，顯然無法解決根本問題。這些商家們期待著一個(gè)更直指本質(zhì)的解決方法。

這次圍攻戰(zhàn)爭(zhēng)陰差陽(yáng)錯(cuò)的爆發(fā)前，這些沒有得到正視和解決的委屈憤怒，已經(jīng)在火山口堆積了強(qiáng)大的勢(shì)能。

“這次大鬧，都不需要?jiǎng)e人組織，商家自告奮勇，讓平臺(tái)感受一下我們商家被不公平對(duì)待的感受?！痹诎⒔芸磥?，小商家沒有說話的資格，就讓這些大品牌去跟平臺(tái)喝茶聊天。百萬商家的訴求就是讓拼多多把僅退款的規(guī)則，還有那些亂扣費(fèi)罰款的不合理規(guī)則改過來。

還有商家自制了檄文，將他們行動(dòng)的綱領(lǐng)更極端地歸納出來了，這封公開信中甚至有一種玉石俱焚的態(tài)度。

而據(jù)說，平臺(tái)截至目前的回應(yīng)，只有半公開的，態(tài)度非常強(qiáng)硬。這場(chǎng)沖突仍未見絲毫和平解決的信號(hào)。

03、拼多多蕭墻之患

這次事件，讓人回想起了久遠(yuǎn)的淘寶10.11事件。2011年，中小賣家們?yōu)榱丝棺h保證金服務(wù)費(fèi)大幅提高，共同對(duì)韓都衣舍、七格格、優(yōu)衣庫(kù)等大商家進(jìn)行拍商品、給差評(píng)、拒付款攻擊。

后來，不少?gòu)奶詫氹x開的商家，又到了拼多多，為拼多多創(chuàng)立3年就上市的奇跡立下了汗馬功勞?，F(xiàn)在，他們又開始懷念古早電商時(shí)代的美好。

“你早年有淘寶爆款，流量無上限，收入無上限”。他說，當(dāng)時(shí)每個(gè)做得好的淘寶商家都有一個(gè)品牌夢(mèng)，本質(zhì)上就是因?yàn)槟苜嵉筋~外的利潤(rùn)，讓他們能夠有提升商業(yè)模式的信心。

而且，在整個(gè)社會(huì)零售都緊縮的過去一年，所有人的口袋都捂得更緊了，情況變得更加嚴(yán)峻。

反觀占住了“低價(jià)”心智的拼多多平臺(tái)，去年?duì)I收爆棚，四個(gè)季度增速分別達(dá)到7.31%，36%，65%和46%。攜用戶以令商家，拼多多賺取了驚人的凈利潤(rùn)，連續(xù)7個(gè)季度盈利。

平臺(tái)上的中小賣家當(dāng)然不能旱澇保收，而在一些人看來，這不完全是自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。

比如，一位名為“哲哥”的拼多多商家，在短視頻平臺(tái)聲討拼多多對(duì)“虛假軌跡”的懲罰不合理。春節(jié)貨物爆倉(cāng)發(fā)不出去、中轉(zhuǎn)物流公司信息不更新，在“哲哥”看來后面一條完全是物流公司的責(zé)任，平臺(tái)卻要以“虛假軌跡”為由對(duì)店鋪高額罰款。這項(xiàng)懲罰執(zhí)行7天后又叫停了，“哲哥”要求退還之前7天的罰款。

現(xiàn)在，這些中小商家，又打算開始新的遷徙。

阿杰告訴我，他現(xiàn)在是準(zhǔn)備多條腿走路。抖店現(xiàn)在門檻低，沒有保證金，也允許個(gè)人入駐了，他上周新開了個(gè)人店，沒怎么打理，也沒推廣，竟然有一單成交。

快手小店也要嘗試，阿杰支付了高達(dá)1萬元的保證金，剛剛把店鋪?zhàn)?cè)好。不過據(jù)他分析，小紅書和快手店門檻有點(diǎn)高，除了一些服裝飾品箱包鞋護(hù)膚品化妝品，其他類目不好搞，所以不太適合個(gè)人商家，有點(diǎn)難度。

面對(duì)平臺(tái)，他們自詡只是小小的螻蟻，但在自然界里，螻蟻聚集在一起，可以成功建造起比自己大數(shù)百萬倍的建筑。這也是平臺(tái)成功的根基。在平臺(tái)高速發(fā)展時(shí)，商家們零星的抗議、一切的問題都能在發(fā)展的承諾中被消解。

問題是，當(dāng)平臺(tái)繼續(xù)成功，那些一直沒能賺到錢的中小商家們卻越來越感覺到不平衡，沒有人愿意成為別人成功的代價(jià)。