傳統(tǒng)車企開啟瘋狂價格戰(zhàn)，攜天量補貼去庫存。

隨著年初特斯拉率先打開新能源車降價閥門，小鵬、問界先跟，后有埃安、五菱、零跑緊隨其后，而這場由新能源車企掀起的價格戰(zhàn)，也不出所料地蔓延到了傳統(tǒng)車企。

今年開年的這場價格戰(zhàn)較往年因涉及企業(yè)最多，涉及范圍最廣，降價幅度或補貼力度都是*的而備受市場關(guān)注，但實際效果卻并不理想。

往下深究這場價格戰(zhàn)“狂飆”背后的底層邏輯，可以看到的是在這場汽車產(chǎn)業(yè)百年大變革之下，傳統(tǒng)車企雖然已經(jīng)意識到新能源汽車的發(fā)展大趨勢，但大多數(shù)車企卻并沒有料到，這場時代的換擋，來得要比預想中更快，也更猛烈。而降價只是新時代來臨前，傳統(tǒng)車企的奮力抗爭。燃油車是否從此沒落？未來之路在哪里？

降價只為清庫存

國內(nèi)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷的這場“巨變”，仿佛就是當初手機行業(yè)變革的重演，只不過主角從諾基亞與蘋果，換成了如今的燃油車與新能源車。

借由地方補貼開啟一場“油電混戰(zhàn)”，不失為傳統(tǒng)燃油車的一種破局之法。而對于地方產(chǎn)業(yè)而言，提升車企與市場消費信心，也已到了最為關(guān)鍵的時刻。

首先頂不住壓力的東風系各大品牌，在3月初東風旗下7個品牌，共計56款車型開啟了堪稱“掀桌”式的跳水降價，最高降幅高達9萬，一度刷新行業(yè)紀錄。

據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計，在整個三月份，北京、上海、浙江、河南、四川等數(shù)十個省市都推出了汽車消費券等購車優(yōu)惠政策，有超過50個汽車品牌被裹挾進這場降價促銷的行列。

數(shù)據(jù)來源：3月部分車企官方降價信息統(tǒng)計

在瘋狂補貼下，而銷量脈沖一下后就歸于平寂。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，3月前兩周國內(nèi)乘用車銷量為41.4萬輛，同比下降17%，環(huán)比下降11%。乘聯(lián)會秘書長崔東樹也表示，目前來看終端客流轉(zhuǎn)化率不高，消費者觀望情緒嚴重，市場整體需求偏弱。

德勤中國汽車合伙人張旭東對鈦媒體App表示，“此次東風系的降價策略并非基于長遠的戰(zhàn)略考慮，儼然是一個從短期效益出發(fā)的應(yīng)急策略，市場宣傳以及用戶引導做得也不是特別充分。這種非戰(zhàn)略層次的調(diào)整，對價格體系也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，無疑對企業(yè)本身的發(fā)展是極其不利的。因為用戶對于未來價格的不確定性，將促使消費者繼續(xù)持幣觀望，反饋到銷量端就是難以迅速地獲得預期的大幅增長。這種突發(fā)性的降價將企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展，變成了單純的市場營銷，本身就不會有太大的效果?！?/p>

“這種突然且沒有規(guī)劃的降價行為，會對車企自身的品牌定位、價格體系，甚至包括產(chǎn)品規(guī)劃造成很大的干擾，這種負面作用也會對車企有著長遠的影響?！睆埿駯|對鈦媒體App補充說。

既然無論是從短期和長期來說，對車企的發(fā)展如此不利，為何還要發(fā)起價格戰(zhàn)？

汽車行業(yè)分析師王瑞在接受鈦媒體App采訪時指出，“這種大額降價與地方補貼是燃油車企與地方政府為了清理庫存、挽救車企與經(jīng)銷商的不得已手段?！?/p>

傳統(tǒng)車企之所以在年初如此著急清庫存，另一個主要原因是再有3個月“國六B”排放標準就將正式實施，這意味著傳統(tǒng)燃油品牌手中的庫存車如果不能盡快處理，等新規(guī)實施這些庫存車都有可能擠壓在手里。

乘聯(lián)會秘書長崔東樹也坦言，本輪促銷很大程度上是企業(yè)在為國六排放標準車型換代清理庫存。

也正因如此，各項車型補貼的期限目前幾乎都是截至3月底，“政企聯(lián)合”的模式雖然真實讓利，但是也只是緩解了部分燃油車庫存壓力的權(quán)宜之計。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2023年2月中國汽車經(jīng)銷商庫存系數(shù)為1.93，同比上升4.3%，庫存接近兩個月銷量，有80.2%的經(jīng)銷商認為2月份銷售不及預期，庫存壓力較大。

數(shù)據(jù)來源：中國汽車流通協(xié)會公開數(shù)據(jù)

業(yè)內(nèi)人士普遍預期，在這一波去庫存結(jié)束之后，燃油車要想回歸到原來的價格區(qū)間已不太可能。以雪鐵龍C6為例，降價9萬元清完庫存之后，它還能賣回21萬嗎？答案顯然是不可能的。另一方面，新勢力新能源汽車的降價還有空間，這將封殺燃油車的漲價預期。

同時，大幅降價帶來的品牌價格體系崩塌，最終壓力都會傳導到經(jīng)銷商層面。畢竟在2022年，已經(jīng)有45.2%的經(jīng)銷商處于虧損狀態(tài)。

在今年2月，由中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2022年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報告》中稱，2022年是汽車經(jīng)銷商過去3-5年時間里最為艱巨的一年。

可以預見，這一波降價潮過后，燃油車經(jīng)銷商或許是此輪價格戰(zhàn)中*“受害者”，看不到未來的經(jīng)銷商們必然會選擇裁員乃至退網(wǎng)，尤其對小眾品牌的經(jīng)銷商來說更是如此。

對于這場“油電混戰(zhàn)”帶來的深遠影響，原子資本向曉晗向鈦媒體App總結(jié)稱，“從長遠看，資本不會持續(xù)投入和關(guān)注燃油車，配套行業(yè)也會呈現(xiàn)‘萎縮’的態(tài)勢，政策也沒有往燃油車傾斜。新能源車的興起和價格戰(zhàn)，使得燃油車在重構(gòu)以往客戶群體和銷售體系的過程中，出現(xiàn)了一個較為混沌和模糊邊界的狀態(tài)?！?/p>

面對政策與資本市場的雙重壓力，疊加渠道端的持續(xù)震蕩，傳統(tǒng)燃油車品牌亟須重新思考自己的定位，以及未來的發(fā)展方向。

傳統(tǒng)車企被迫向新能源全面轉(zhuǎn)型

降價潮只是整個車市發(fā)展的一個表面現(xiàn)象。這場價格戰(zhàn)背后，折射出的是燃油車與新能源車此消彼長的發(fā)展趨勢，以及傳統(tǒng)車企被迫向新能源車企轉(zhuǎn)型的急迫性。

中國新能源汽車單月滲透率從4.06%增加到31.85%，僅僅用了四年左右。然而同樣是這四年，燃油車的市場關(guān)注度卻在一路走低。

根據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，我國燃油車市場銷量已經(jīng)連續(xù)三年下滑，2019年我國燃油車市場零售達1968萬輛，2022年僅為1488萬輛，這意味著三年時間燃油車市場有近480萬份額萎縮掉，而到了今年1月份燃油車市場也是接近腰折，銷量同比下滑45.1%。

而與此同時，新能源汽車則迅速崛起，根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2022年全年新能源汽車零售567.4萬輛，同比凈增268.7萬輛。

國內(nèi)新能源車的迅速崛起，已經(jīng)將市場壓力傳遞到燃油車上。

尤其是年后特斯拉的降價，以及比亞迪推出的“油電同價”帶來的一波市場效應(yīng)，讓新能源車的價格開始逐漸下探，且下探到與同級別燃油車一樣的價位，過去同級別的新能源車價格一直是比燃油車貴上好幾萬。這讓消費者在購車時的選擇或?qū)⒏鼉A向于新能源車。

隨著新能源車滲透率的不斷提高，過去在政策或補貼推動下的新能源車，開始逐漸變成市場驅(qū)動的選擇。

在張旭東看來，當我們提前三年實現(xiàn)了2025目標之后，其實中國市場已經(jīng)開始瞄準50%的下一階段目標了。一旦超過50%，那就變成新能源車是個主流市場了。

由此來看，國內(nèi)新能源車的迅速崛起，已經(jīng)讓燃油車開始有了壓力，而降價也是應(yīng)對壓力的一種策略罷了。

以特斯拉為例，2018年，其還深陷“產(chǎn)能地獄”，空有訂單而不能按期交付，全年虧損達10億美元。2022年，特斯拉全年凈利潤高達125.56億美元，同比增長127.5%，毛利率更是達到25.6%，單車利潤率更是遠超豪華品牌。

數(shù)據(jù)來源：車企官方公布財報數(shù)據(jù)（部分）

作為新能源車企的代表，特斯拉與傳統(tǒng)車企相比，其敢于從造車的各個環(huán)節(jié)進行技術(shù)突破，并得以快速驗證后上車，且這種“顛覆”貫徹在造車的許多環(huán)節(jié)，從動力總成、到域控，從自動駕駛到智能座艙無所不包。所以這種理念再加上馬斯克個人的“營銷”，使得品牌獲取了廣泛的客戶認同基礎(chǔ)。

廣泛的品牌認同基礎(chǔ)、“顛覆式”的造車理念、*的成本控制，特斯拉成為市場中的一條鯰魚，掀起了傳統(tǒng)車企全面向新能源轉(zhuǎn)型的序幕。

不過，蟬聯(lián)多年新能源汽車*的特斯拉，如今卻在銷量上被比亞迪拉下神壇。比亞迪反攻速度之快，讓特斯拉前董事會成員史蒂夫·威斯利（Steve Westly）都不禁感嘆：“比亞迪讓特斯拉*次有了一個真正的挑戰(zhàn)者”。

近兩年比亞迪在銷量端的成功，也傳遞了一個信號，那就是傳統(tǒng)燃油車企們也在逐漸覺醒，紛紛開始向“斷油”的比亞迪看齊。

2021年，比亞迪停售燃油車全面押注新能源，先后推出秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i以及唐DM-i三款車型，憑借更為豐富的技術(shù)路線，精準實現(xiàn)對主流細分市場的吸附。兩條線路并行之下，既符合新能源賽道本身的發(fā)展，又符合從傳統(tǒng)燃油車往新能源車過渡的一種訴求。

可以說，插電混動車型在很大程度上，是傳統(tǒng)車企向新能源轉(zhuǎn)型的重要武器之一。數(shù)據(jù)表明，2022年，插電式混動汽車銷量同比增速達到150%，遠超純電動82%的增速。同時，從2021年起，插混及增程產(chǎn)品的價格持續(xù)下移，逐漸打入10-20萬燃油車主銷市場。

從比亞迪 2022 年的車型銷量也進一步驗證了這一點，比亞迪宋家族、秦、唐、海豚是拉動銷量增長的四大主力車型，占總銷量逾六成。尤其是比亞迪宋銷量超47萬，同比增長了 356%，超過Model Y逾15萬輛。

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉在談到2023年新能源車的增量領(lǐng)域問題上也曾表示，我國新能源汽車市場將加速向二三線城市下沉，產(chǎn)品價格區(qū)間將從“啞鈴型”向“紡錘型”轉(zhuǎn)變。2023年，二、三線城市甚至城鄉(xiāng)市場的購車需求將持續(xù)釋放，成為電動化的重要增量市場。

在銷售渠道上，比亞迪擁有的混合營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，其直銷與經(jīng)銷相結(jié)合、線上與線下相打通的營銷網(wǎng)絡(luò)渠道，使得比亞迪可以更好地借助民間資本力量撬動更大的汽車消費市場。

在張旭東看來，比亞迪這種技術(shù)路線并行的優(yōu)勢，不僅使它能夠迅速占領(lǐng)新能源賽道，并且還能有效進軍燃油到新能源之間的第二賽道。同時，其構(gòu)建的渠道優(yōu)勢又能達成有效支撐，對更廣泛、更深入的下沉市場進行拓展。

這似乎說明，對于傳統(tǒng)車企來說，面對燃油車銷量不斷下行的現(xiàn)狀，走混動路線或許是眼前實現(xiàn)平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的明智之選。

除比亞迪外，以長城汽車為代表的一眾傳統(tǒng)車企在去年紛紛“加注”插混市場，然而實際情況卻不容樂觀。但原本被寄予厚望的DHT技術(shù)沒能帶來銷量，長城汽車CGO李瑞峰反思表示：“DHT技術(shù)沒能成功在于戰(zhàn)略上的失策，顯然高定價和成本控制成為了DHT的短板?！?/p>

顯然對于體量龐大的傳統(tǒng)車企來說，“抄作業(yè)”也不是那么好抄的，同樣是油電雙路線并行，為何同人不同命？

在向曉晗看來，比亞迪不單是造車，而是涉足了核心零部件，從刀片電池到線控底盤，很多重要零部件都能看到比亞迪自身投入研發(fā)的身影。

車企只有將縱橫產(chǎn)業(yè)鏈都握在自己手里，才能有更大的議價權(quán)、話語權(quán)和提升利潤的可能性。

實際上，長城汽車也算是有自己研發(fā)的自主車企，其進一步整合零部件供應(yīng)鏈，其目的也都是為了提高自己在產(chǎn)業(yè)鏈的話語權(quán)。

而另一重困境則是，在向新能源車轉(zhuǎn)型需要的初期投資是非常龐大的，而對于全球造車巨頭來說，一款產(chǎn)品難以適應(yīng)全球的用戶需求。就像大眾ID.系列雖然在歐洲賣得很好，但在國內(nèi)卻只能說表現(xiàn)平平。

另一方面，即使有實力，在轉(zhuǎn)型的過程中，還需要面臨如何平衡短期傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤釋放，以及中長期產(chǎn)品投資的矛盾，而這個“選擇”對于車企來說無疑十分困難。

燃油車的時代是結(jié)束了？

不管如何“糾結(jié)”，時代向前發(fā)展的潮水依舊洶涌而來。“油電混戰(zhàn)”之下汽車行業(yè)的洗牌還在加速，投資人希望傳統(tǒng)車企能夠?qū)⒎e累的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷量，維持其在資本市場的表現(xiàn)。

王傳福曾說：“汽車市場不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚，只有在快的過程中才能超車?！眰鹘y(tǒng)車企在新能源轉(zhuǎn)型中試錯無數(shù)，激烈的競爭與市場格局的快速變化讓其試錯成本不斷疊高，清理庫存、技術(shù)研發(fā)與積累、加快品牌電動化轉(zhuǎn)型、全產(chǎn)業(yè)鏈布局等問題亟待解決。

是找到自己的轉(zhuǎn)型之路成功上岸，還是于時代更迭之中黯然退場，時間才是懸在傳統(tǒng)燃油車企頭上的那把“達蒙克里斯之劍”。

雖然說新能源車正在逐步蠶食傳統(tǒng)燃油車的市場份額，但這個過程卻并沒有想象中的迅猛。畢竟就算是中國汽車市場，新能源車滲透率也只有25%，放眼全球更是只有10%左右。

尤其是對于中高端人群來說，燃油車依然會占據(jù)很重要的地位，就比如當下電子表已經(jīng)普及，但機械表的市場并未被完全取代，而成為利潤更高的奢侈品。

在張旭東看來，中國汽車市場當中的新能源車，可能將來作為主流市場的進程要遠超過全球市場，這個趨勢是一種必然，但要說燃油時代的落幕還有些為時尚早。市場份額下降是一方面，但市場本身的*值也同樣重要。

放眼國內(nèi)豪華車市場，除了特斯拉在SUV領(lǐng)域勉強突破了BBA的“封鎖”以外，還沒有哪個新勢力品牌真正觸及BBA的根本份額。BBA三強百年積累的造車經(jīng)驗自不必說，單就其在國內(nèi)的品牌效應(yīng)以及口碑就不是新勢力品牌能夠媲美的。

因此，對于現(xiàn)階段的燃油車來說，更多的還是關(guān)于產(chǎn)品再定位、品牌更新、應(yīng)用場景拓展，一個重新思考的過程。

就算是當年被蘋果趕下神壇的諾基亞，也能憑借5G專利和云服務(wù)在2022年實現(xiàn)了44.15億美元的凈利潤。雖然燃油車時代終將過去，但那些在燃油時代熠熠生輝的傳統(tǒng)品牌肯定不會“束手待斃”。

燃油車的時代并未落幕，而電動車的未來已經(jīng)到來。汽車行業(yè)百年未有之變革，既是動輒傾覆的滔天巨浪，但也蘊含著無限機遇，新能源時代的舞臺上也不該只有新勢力品牌。