這篇文章的標(biāo)題本身，即行業(yè)新聞：平安私人銀行已經(jīng)形成了一套成體系的頂級(jí)私行服務(wù)模式。

之所以是行業(yè)新聞，是因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，就服務(wù)超高凈值客群的私人銀行頂級(jí)私行業(yè)務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“頂私”）而言，絕大多數(shù)機(jī)構(gòu)都尚未形成一套標(biāo)準(zhǔn)化的、成熟的方法論。這就會(huì)帶來(lái)行業(yè)長(zhǎng)期存在的兩大迷思。

第一大迷思，是客戶獲得的服務(wù)具有偶然性，服務(wù)體驗(yàn)高度非標(biāo)。有些機(jī)構(gòu)提到頂私，是指一套高級(jí)的權(quán)益，是指超高凈值版財(cái)富管理。

與此同時(shí)，客戶即便在同一家銀行，所得到的服務(wù)優(yōu)質(zhì)程度，仍然高度取決于他的客戶經(jīng)理、以及所在分支行或私行中心領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人業(yè)務(wù)能力乃至個(gè)人資源。個(gè)人能力突出的，客戶獲得的服務(wù)就好、滿意度就高。個(gè)人能力、資源相對(duì)薄弱的呢？那客戶體驗(yàn)度可能就會(huì)打折。

第二大迷思，是部分情況下，客戶獲得的服務(wù)仍未跳出產(chǎn)品與權(quán)益這兩大銀行主體思維。部分機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力依然局限于在貨架上辟出幾款定制預(yù)留的產(chǎn)品，加上從外部合作采買一些高級(jí)權(quán)益，整體并未跳出財(cái)富管理的路徑依賴，因此仍有一種看似有定制卻又沒定制到位、對(duì)客戶綜合需求挖掘不深不細(xì)的感覺。

順著這兩大迷思我們來(lái)探問：

1- 有沒有一種模式，能扭轉(zhuǎn)上述高度非標(biāo)的服務(wù)體驗(yàn)，讓頂私的服務(wù)兼具標(biāo)準(zhǔn)性、對(duì)客戶的量身定制性、以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的可復(fù)制性——確保把最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與資源、把最適配的專家能力，通過一套機(jī)制設(shè)計(jì)輸送到分行和私行分中心最前端，和盤托出在客戶界面？

2- 有沒有一種模式，能夠真正深入用戶思維，不是看機(jī)構(gòu)零售端手上有什么，而是看客戶“個(gè)人-家族-企業(yè)”的一攬子綜合需求是什么，然后在機(jī)構(gòu)側(cè)配齊專業(yè)資源——私行的、投行的、零售的、對(duì)公的；本行的、集團(tuán)的、外部的；金融的、非金的，并拉齊內(nèi)外部一整支專家團(tuán)隊(duì)，全面對(duì)接客戶所需？

以上兩個(gè)問題，答案是“有”，這也是平安私人銀行“頂私方法論”的立論基本點(diǎn)。下文中，“愉見財(cái)經(jīng)”就為大家嘗試解析平安私人銀行的這一套服務(wù)體系。

一、服務(wù)模式：1+1+N

先從開篇第一個(gè)迷思入手。之所以客戶享受到的服務(wù)會(huì)有偶然性、質(zhì)量不穩(wěn)定性，是因?yàn)閷?duì)大多數(shù)銀行而言，客戶服務(wù)是以分支行/私行分中心為主體，以管戶經(jīng)理為擔(dān)當(dāng)。它的好處在于，管戶經(jīng)理是最熟悉客戶的那個(gè)人，但不足之處在于，對(duì)于這樣一個(gè)超高凈值客群，客戶經(jīng)理哪怕可以獲得總行的培訓(xùn)、賦能，但僅憑一己之力很難無(wú)縫滿足客戶的多維度需求。

我有個(gè)朋友就是這樣一名私行客戶經(jīng)理，她的感覺是“自己的人脈資源都搭進(jìn)去給客戶了”。她曾為了客戶的法稅問題求助自己的律師朋友，為了客戶家人的境外求醫(yī)而深夜叨擾自己在境外的老同學(xué)，甚至為了客戶孩子的追星需求還自己排隊(duì)幾小時(shí)去求愛豆簽名照。她的服務(wù)熱忱固然可嘉，但這些非標(biāo)的響應(yīng)，人情味有余專業(yè)性不足，并且在此之外，還有很多是她的能力或資源覆蓋不了的領(lǐng)域。

平安私人銀行以獨(dú)創(chuàng)的「1+1+N」的服務(wù)模式，既保留下了管戶經(jīng)理和分行的傳統(tǒng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，又將本偏中后臺(tái)的專家團(tuán)隊(duì)能力直送一線，并形成“總行-分行”、“細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜?一線管戶經(jīng)理”的強(qiáng)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。具體來(lái)說：

- 「1+1+N」中的第一個(gè)“1”，就是指那名管戶經(jīng)理，亦即平安私人銀行的“分行私人銀行家”。

- 「1+1+N」中的第二個(gè)“1”，是“總行頂級(jí)綜合顧問”，也就是說，平安私人銀行在總行層面專設(shè)了這樣一個(gè)頂私綜合顧問團(tuán)隊(duì)，以機(jī)制保障客戶的多樣化需求有更專業(yè)的承接。據(jù)我們了解，這個(gè)顧問團(tuán)隊(duì)正是匹配著頂私客戶個(gè)性化需求的不同方面而組建，團(tuán)隊(duì)背景多元且資深，比如有四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所從業(yè)背景的稅務(wù)專家、有法律背景的專家、有投行工作經(jīng)驗(yàn)的專家、有券商工作經(jīng)驗(yàn)的專家等，甚至高端醫(yī)療解決方案的專家，都在原背景領(lǐng)域有超過10年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

- 「1+1+N」中的“N”，是平安私人銀行內(nèi)外部細(xì)分領(lǐng)域?qū)＜翌檰枺簿褪窃谏鲜鲱檰枅F(tuán)隊(duì)之外，再搭建一個(gè)更大的賦能池，將客戶的綜合需求一網(wǎng)打盡。

二、用戶旅程：讓“能力漏斗”精準(zhǔn)滴灌

我的腦海中呈現(xiàn)出了一個(gè)專家能力的“漏斗型”匯聚體系。在平安私人銀行總行層面進(jìn)行“漏斗”大開口側(cè)的專家能力網(wǎng)羅，然后再通過“總行-分行”的協(xié)同作戰(zhàn)機(jī)制、以及分行對(duì)客戶的深入了解，在“漏斗”的小開口側(cè)將資源精準(zhǔn)滴灌于客戶所需。

從而在客戶界面，他們感受到的就是拉齊了一支專家隊(duì)伍替他切實(shí)做出方案、解決問題，還有管戶經(jīng)理如同大管家，替他抓進(jìn)度、盯落地。并且，因?yàn)槭且砸惶讬C(jī)制來(lái)配置專家服務(wù)，那么傳遞到平安私人銀行全國(guó)各地幾十家私行中心頂私客戶的服務(wù)，是可以確保統(tǒng)一高標(biāo)準(zhǔn)的。

再深一步探討，讓「1+1+N」的“能力漏斗”精準(zhǔn)滴灌的“用戶旅程”是怎樣設(shè)計(jì)的呢？平安私人銀行給出了兩種作業(yè)形態(tài)。

第一種是總行對(duì)分行的“賦能模式”，亦即第二個(gè)“1”和“N”對(duì)第一個(gè)“1”即分行私人銀行家的能力補(bǔ)充。其背后是一套后臺(tái)機(jī)制，即平安私人銀行依托科技思維形成的“工作臺(tái)”，客戶服務(wù)所需要的場(chǎng)景、旅程設(shè)計(jì)被放在了后臺(tái)的“工作臺(tái)”上，且總行頂級(jí)私行綜合顧問的與分行管戶經(jīng)理的“工作臺(tái)”是打通的——這意味著，任務(wù)可以實(shí)時(shí)分發(fā)，作業(yè)可以實(shí)時(shí)流轉(zhuǎn)，方案可以實(shí)時(shí)協(xié)同，旅程設(shè)計(jì)到誰(shuí)必須實(shí)時(shí)跟進(jìn)，中間不會(huì)出現(xiàn)斷點(diǎn)。

第二種是家族辦公室模式，針對(duì)在平安銀行內(nèi)資產(chǎn)億級(jí)的客戶，提供更有專屬感、尊享感的服務(wù)。

三、服務(wù)體系：升級(jí)家辦、投行私行聯(lián)動(dòng)

再?gòu)拈_篇的第二大迷思入手。既然頂級(jí)私行一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于高端財(cái)富管理+高端權(quán)益，那究竟如何以銀行業(yè)務(wù)及其資源長(zhǎng)處，來(lái)服務(wù)這一頂級(jí)客群高度定制化的需求呢？

設(shè)計(jì)服務(wù)體系的邏輯起點(diǎn)，繞不開兩個(gè)永恒的命題：1，如何更深度洞察客戶需求；2，還能把這些需求場(chǎng)景化，可操作。

舉個(gè)例子。很多銀行都會(huì)把諸如企業(yè)家、董監(jiān)高這一客群?jiǎn)卫鰜?lái)進(jìn)行細(xì)分經(jīng)營(yíng)。然而，名單拉出來(lái)容易，服務(wù)體系怎么跟上呢？事實(shí)上單拉出一個(gè)董監(jiān)高群體，顆粒度還是偏粗，洞察力還是偏淺，服務(wù)場(chǎng)景還是沒有到位。

那如何讓頂私服務(wù)更接地？看看平安私人銀行是如何摸著客戶需求再做細(xì)分：

比如，董監(jiān)高中有的客戶，企業(yè)具有跨境貿(mào)易需求，那么，他們是否關(guān)注到政府搭建采購(gòu)貿(mào)易平臺(tái)的政策優(yōu)惠？他們是否需要協(xié)助打通一些稅務(wù)優(yōu)惠，了解最新外管政策？是否需要享受平臺(tái)批量結(jié)售匯？如果需要，這背后的開戶、反洗錢，以及匯率避險(xiǎn)套期保值，都是銀行業(yè)務(wù)的長(zhǎng)板，只是，對(duì)客戶的洞察不深入就無(wú)法及時(shí)做出資源匹配。

再比如，董監(jiān)高客群管理企業(yè)，都有激勵(lì)員工、留住人才的需求，但問題是怎么留？論發(fā)獎(jiǎng)金的話，一下子把獎(jiǎng)金都發(fā)掉顯然過于粗放，也不利于留人，但企業(yè)自己建個(gè)獎(jiǎng)金池，這筆資金又如何與企業(yè)未來(lái)或有的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)做好隔離？這些是對(duì)董監(jiān)高群體而言既具普適性、又過于專業(yè)性的需求，也是對(duì)于私人銀行而言的一個(gè)個(gè)可落地、可操作的場(chǎng)景。

在平安私人銀行頂級(jí)私行的服務(wù)中，就有現(xiàn)成的可選方案：組建員工激勵(lì)信托。

這樣的例子其實(shí)還不勝枚舉，歸根結(jié)底，當(dāng)我們談及對(duì)頂私客群的服務(wù)體系時(shí)，它承載的將不再僅僅是一套產(chǎn)品，而是一套組合方案，是基于對(duì)客戶需求深度把握的一站式服務(wù)。

再進(jìn)一步來(lái)說，這樣的“一站式服務(wù)”，打通了什么？

-其一，打通了客戶“個(gè)人-家族-企業(yè)”的服務(wù)需求；

-其二，打通了客戶全生命周期的陪伴式服務(wù)；

-其三，從機(jī)構(gòu)的服務(wù)手段而言，打通了私行與投行，打通了銀行賬戶、證券賬戶、信托賬戶、保險(xiǎn)賬戶等，打通了零售與非零，也打通了金融與非金。

由案例總結(jié)到平安私人銀行頂級(jí)私行的服務(wù)體系，體現(xiàn)的正是上述“三打通”?？偟膩?lái)說，這套服務(wù)體系包括兩大維度：

從客戶的視角看，平安私人銀行頂級(jí)私行全面升級(jí)了原有的家族辦公室服務(wù)，使其更具系統(tǒng)性，囊括財(cái)務(wù)規(guī)劃、家族傳承、家族治理、專業(yè)咨詢。

從銀行的能力建設(shè)視角看，平安私人銀行頂級(jí)私行打通了公私聯(lián)動(dòng)、私行投行聯(lián)動(dòng)等。上述針對(duì)董監(jiān)高細(xì)分客群的綜合金融帳戶解決方案便是例證，從員工激勵(lì)信托案例來(lái)看，其中就打通了個(gè)人賬戶、托管賬戶、信托賬戶，再加上對(duì)資金的投資配置，相當(dāng)于又打通了投資賬戶。

基于對(duì)客戶需求的深度理解，平安私人銀行備齊十八般武藝。

基于對(duì)客戶需求可落地場(chǎng)景的把握，這十八般武藝才能在具體項(xiàng)目中打出“組合拳”。

四、生態(tài)構(gòu)建：四層“同心圓”

文章介紹到這里，平安私人銀行的“頂私方法論”輪廓已經(jīng)清晰。如果我們?cè)僮鲆惠喬絾?，那就是這些能力背后的基座是什么？或者說，他們?yōu)轫斔娇腿航ㄔO(shè)了一個(gè)怎樣的賦能生態(tài)？

拆解上文中的“十八般武藝”，我們?cè)賮?lái)細(xì)分。

“尊享權(quán)益”這部分，包括了“醫(yī)養(yǎng)、教育、慈善、法稅”四大王牌權(quán)益。這其中的平安特色與資源高度在于，比如其中的高端醫(yī)療、養(yǎng)老等，都是在平安集團(tuán)層面做頂層設(shè)計(jì)的，依托的是集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。而對(duì)于教育、法稅服務(wù)，則是尋找全市場(chǎng)最優(yōu)質(zhì)的資源。

再來(lái)說“公私聯(lián)動(dòng)”，雖然這個(gè)經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)深入銀行業(yè)，但每一家行實(shí)際聯(lián)動(dòng)的程度是不同的，很多依然停留于代發(fā)工資等淺層突破口，但這些業(yè)務(wù)對(duì)于拉動(dòng)頂私客群的獲客是不夠的。平安私人銀行下了功夫，聽說，他們與行內(nèi)的對(duì)公金融條線，包括同業(yè)部門、投行部門等，都一一做了深度的業(yè)務(wù)交流，把這些條線中對(duì)于頂私客群而言具有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)都挖掘了一遍。

比如上文案例涉及的跨境服務(wù)、匯率避險(xiǎn)、平安財(cái)資平臺(tái)等，是平安銀行在公司金融業(yè)內(nèi)都享有口碑的服務(wù)，現(xiàn)通過頂級(jí)私行聯(lián)動(dòng)機(jī)制被深度打通，以更好覆蓋客戶“個(gè)人-家族-企業(yè)”的全方位需求。

再說到“銀證聯(lián)動(dòng)”與其它集團(tuán)層面的聯(lián)動(dòng)。比如為企業(yè)家客群設(shè)計(jì)財(cái)富規(guī)劃方案時(shí)，需要引入股權(quán)質(zhì)押，這里又會(huì)引入平安證券；以及上文提到的員工激勵(lì)信托方案，這里又需要密切合作平安信托；為客戶設(shè)計(jì)財(cái)富傳承方案需要用到“保險(xiǎn)金信托”這一工具，又會(huì)多方聯(lián)動(dòng)集團(tuán)內(nèi)壽險(xiǎn)、信托兄弟公司。而且集團(tuán)內(nèi)部兄弟公司的通力合作可使流程更順暢也更有連續(xù)性，還能保障穩(wěn)定的存續(xù)期管理。

由此，總結(jié)到“十八般武藝”服務(wù)體系的背后，其實(shí)是一套能力的生態(tài)系統(tǒng)，匯集了“平安私人銀行生態(tài)”、“平安銀行生態(tài)”、“平安集團(tuán)生態(tài)”和“外部市場(chǎng)及專家賦能生態(tài)”。通過這樣的生態(tài)價(jià)值鏈，通過資源的整合聯(lián)動(dòng)，為頂私客群最大程度創(chuàng)造價(jià)值。

以上四個(gè)層面，是四個(gè)同心圓，其協(xié)同運(yùn)轉(zhuǎn)所圍繞的圓心，正是超高凈值客群的需求。深度探尋用戶價(jià)值，也是平安私人銀行業(yè)務(wù)方法論構(gòu)建不變的出發(fā)點(diǎn)與落腳點(diǎn)。