近年來，各券商紛紛加大金融科技投入，挖掘財富管理業(yè)務應用場景，探索搭建數字化運營服務體系，推動傳統營銷模式向數字化智能營銷模式轉變，不斷提升服務效率和增強客戶黏性。基于對銀行、信托、券商、資管等多類機構財富管理業(yè)務的研究，麥肯錫總結出財富管理業(yè)務數字化轉型的“3+1”藍圖(見圖1)：數字化的頂層戰(zhàn)略以客戶體驗為終極目標，以業(yè)務戰(zhàn)略為指導原則；三大轉型支柱包括數字化現有業(yè)務、創(chuàng)新商業(yè)模式、借力金融科技。

從現有實踐來看，數字化賦能證券行業(yè)財富管理轉型已經進入深入實踐與精耕細作的階段，場景建設和技術支持已經成為經紀業(yè)務向財富管理轉型的強力助推器，有助于優(yōu)化投資者客戶體驗，為投資者提供差異化、個性化資產配置策略并滿足財富管理業(yè)務需求。

一、數字化賦能財富管理轉型的場景建設

數字化財富管理并不是單純的財富管理服務線上化,而是以客戶體驗為終極目標，以業(yè)務戰(zhàn)略為指導原則。

一方面，強化“以客戶為中心”服務理念，形成客戶體驗儀表盤，及時診斷并識別客戶財富管理旅程中的關鍵痛點，有的放矢解決問題。另一方面，整體規(guī)劃清晰明了，以賦能業(yè)務為導向，確保數字化戰(zhàn)略圍繞著核心業(yè)務展開，并根據客戶需求和自身差異化定位形成價值主張，確保投入高度聚焦，實現降本增效、客群延展、管控風險、提升體驗等效果。具體實施上，可以圍繞客戶營銷服務循序推進轉型計劃。

01在客戶運營方面，提升財富管理的獲客與轉化

數字化客戶運營的本質是以客戶為中心，整合全方位數據資源，通過“大數據+算法”，智能化地進行客戶細分客群與差異化營銷素材的匹配，依靠渠道引流及線下獲客轉化，注重流量運營，實現客戶全生命周期需求的高效、精準響應，最終提升數字財富管理的獲客與轉化能力，提升資源配置效率，創(chuàng)建證券公司核心競爭優(yōu)勢。

數字化賦能財富管理作為財富管理業(yè)務的重要支撐，肩負著新流量獲取、促活、留存和轉化的重要任務，需要建立基于運營目標和數據資源驅動的、支持策略化和場景化的精細運營體系，打造客戶、產品、資訊、平臺幾大主題域的畫像系統，并依托推送引擎以及精細化的運營策略開展客戶運營。通過協同業(yè)務流程、技術資源和大數據，快速響應客戶需求，提升用戶體驗，優(yōu)化業(yè)務運行效率和質量，從而為證券公司創(chuàng)造全業(yè)務價值，幫助證券公司在商機獲取、市場拓展、持續(xù)性經營等方面贏得先機。

證券行業(yè)數字化運營可以歸為客服服務、數字內容服務和業(yè)務流程服務三大類，要大力拓展數字化營銷和用戶體驗服務，深度挖掘用戶價值，探索證券行業(yè)運營過程中的無限可能，為公司發(fā)展提供動能。

02在產品銷售方面，打造數字財富管理護城河

部分證券公司的數字財富管理仍處于以金融產品銷售為主的初級階段，如何以豐富的金融產品滿足不同客群的多樣化理財需求，是各家機構的核心訴求。中國證券業(yè)協會數據顯示，截至2018年底，證券業(yè)代銷金融產品凈收入占代理買賣證券業(yè)務凈收入比例為9.76%，同比增長60.26%。

因此，證券公司需要圍繞客戶投資需求，整合相關的產品、投研資源，強化產品研究、完善產品供給、優(yōu)化產品運營并加強產品風險管理，打造精細化、數字化、開放式金融產品管理體系，并以客戶資產保值增值為目的，精準匹配金融產品與財富管理服務，贏得客戶信任，打造財富管理的護城河。

例如，中泰證券建立了一套完整的產品銷售數字化經營發(fā)展理念和價值體系，貫穿獲客、銷售、風控、管理四大核心經營環(huán)節(jié)，涵蓋六大核心場景：

一是產品管理數字化。從產品引入、產品營銷、產品上柜、線上銷售、信息披露等環(huán)節(jié)，實現產品全生命周期數字化管理。

二是客戶旅程數字化。圍繞客戶生命周期提供主動性和個性化服務，陪伴用戶成長，圍繞產品生命周期為產品用戶提供售后服務。

三是智慧營銷數字化。構建財富客群的智能化精準服務閉環(huán)，及時響應客戶訴求，同時根據客戶行為為線下人員提供商機線索。

四是渠道運營數字化。構建全渠道、多層次、數字化的服務體系。

五是風險管控數字化。構建財富管理數據中臺，推出財富銷售智能風控體系，提高全面風險管理能力。

六是決策支持數字化。創(chuàng)新全景智能穿透管理，實現產品銷售收入透明化，產品銷售過程管理實時化，提升服務品質的一致性、專業(yè)度，促進客戶服務水平提升。

03在投研系統方面，提升投研及專業(yè)投顧能力

在財富生態(tài)領域，產品投研是券商的核心能力，充當著橋梁的作用，上游對接優(yōu)質資產，下游賦能投顧服務等平臺，以滿足投資者的多元化需求。

證券公司需要搭建產品研究—策略組合—投顧服務的三輪驅動體系：

以體系化的基金分類和基金篩選為基礎，綜合宏觀、市場、策略和管理人研究，構建產品研究體系；以專業(yè)化資產配置策略搭配組合管理，針對性地進行產品篩選，在“確定性”中尋找“閃光點”，為客戶提供更好的投資體驗；以投顧服務為紐帶，提供各類差異化服務手段，挖掘深層次財富管理需求，滿足不同細分客群財富訴求，制定個性化服務方案并配合持續(xù)經營，打通財富管理體系鏈條。隨著公募基金投顧業(yè)務的試點資格獲批，投研系統各項服務及模塊已陸續(xù)在部分券商APP、資產配置策略系統、投顧工作平臺、客戶經理CRM員工端/掌e通上線。

首先，在APP上線基金大數據版塊，為客戶提供公募基金多維能力的刻畫；上線基金智能推薦，在客戶智能畫像的基礎上根據客戶交易行為推薦優(yōu)選基金；上線智能定投功能解決客戶基金投資中追漲殺跌的問題。

其次，資產配置策略系統定位基金分析及回測平臺，輔助分析師進行基金分析和FOF研究，支撐公司開展基金投顧業(yè)務。再次，投顧工作平臺為專業(yè)機構投資者提供基金研究和組合配置功能，同時支持微店的觀點、投資組合等產品生產。

最后，客戶經理CRM員工端/掌e通定位于通過投后分析與基金分析功能為公司投資顧問賦能，輔助客戶經理懂客戶、懂產品、懂投資，提升其服務效率和水平。持續(xù)推動總部投研、分公司投顧、營業(yè)部資產配置一體化經營，增強客戶洞察、產品全生命周期管理、投研與資產配置專業(yè)能力。

04在端到端服務方面，提升全渠道交互與服務能力

在數字化時代，為了提高數字化財富管理服務效率和服務質量，證券公司亟須建立端到端的服務能力。優(yōu)質的客戶體驗意味著線上線下全渠道無縫銜接，打造線上線下全渠道服務能力，針對細分客群制定差異化渠道策略；通過優(yōu)化渠道間交互、銜接打造閉環(huán)，在充分挖掘業(yè)務機會點的同時全方位提升客戶體驗。

在“以客戶為中心”的營銷場景下，營銷不再是單向輸出，而是從客戶需求出發(fā)的雙向互動，這就要求客戶經理能精準定位目標消費客群，并通過合適的渠道精準送達到客戶端?？蛻艚浝硇枰P注客戶“在什么時候，想要什么”，而不是單向的“我們想要表達和傳遞什么”(潘志華，2021)。券商需要充分發(fā)揮APP、PC、微信公眾號、微信小程序、客服電話、短信等不同渠道的合力，實現全渠道精準觸達。所有這些營銷任務可以通過一個統一的營銷終端來執(zhí)行，并在營銷終端實時反饋客戶在營銷任務執(zhí)行后的動作或結果。

隨著業(yè)務的拓展和融合，營銷渠道也會不斷拓寬乃至不斷創(chuàng)新，技術入口和公共平臺層出不窮，場景將呈現多元化趨勢，券商還需要建立跨端服務能力，客戶無論是從呼叫中心、APP、H5頁面還是第三方的社交平臺進入，證券公司都能夠辨識出客戶身份，可以提供無縫連接的一站式服務。

05在開放生態(tài)化建設方面，聚合內外部服務資源能力

證券公司要通過推動APP、中臺系統迭代升級并形成小的生態(tài)圈，主動擁抱金融科技，構建母公司與資管、基金、期貨、股權等子公司全牌照融合的格局，構建平臺資源共享機制。

要建立母公司、客戶、子公司的發(fā)展共同體，基于子公司核心能力的開放，突破金融產品、流量運營、數據獲取、客戶權益等多方面的局限實現深度合作共享，從而聚合內外部服務資源，共同為平臺客戶提供專業(yè)化、多元化、個性化的服務。要持續(xù)加強各業(yè)務條線之間的協同聯動，通過產品、運營、數據、客戶權益等來打造全方位的開放生態(tài)，豐富服務資源、聚合服務能力，推動公司更好地融合發(fā)展。

二、數字化賦能財富管理轉型的實施路徑

01強化數字化中臺能力建設

在互聯網時代，當數字化成為財富管理轉型的核心戰(zhàn)略后，“業(yè)務+數據中臺”將成為引領證券行業(yè)數字化轉型、實現數字營銷的中樞平臺。業(yè)務中臺通過打造扁平化組織，建立業(yè)務協作機制，利用標準化、規(guī)范化的工作流程，圍繞客戶服務，形成整個公司資源整合、能力共享的精細化運營平臺化。通過公司內外部數據的統一采集、統一存儲、統一計算、統一分析，數據中臺能夠實現數據整合歸集，成為真正規(guī)?；钠髽I(yè)級平臺(姜欣然，2020)。同時，數據平臺不再是簡單的數據存儲，還包括面向業(yè)務需求、業(yè)務場景建立的數據模型，可以通過數據開發(fā)和展示工具，全面支持各種個性化數據服務和應用服務的需要。

02實現多專業(yè)團隊協同

要加快推進數字化經營，就必須組建一支既掌握全公司數據架構，又了解業(yè)務及市場需求，還具備金融專業(yè)素養(yǎng)的專業(yè)人才隊伍。這支專業(yè)團隊要能凝聚各類人才，共同圍繞統一的客戶關系管理，通過數據的聚合、分析、挖掘，支撐產品的快速創(chuàng)新、迭代，滿足快速變化的市場和客戶需求，為客戶和各類合作伙伴提供更便捷、更高效的金融服務，將科技賦能逐步由前端客戶觸達向中后臺建設及業(yè)務生態(tài)圈打造滲透。專業(yè)團隊是數字化轉型的關鍵要素，但同時懂數據、懂市場、懂金融的專業(yè)人才少之又少。各家券商很難通過引入領軍人才的方式來組建專業(yè)團隊，因此需要采用甄選精英人才、精心培育孵化的方式，逐步組建數字化經營專業(yè)團隊。

03做大做強客戶基礎

細化客戶分層，響應差異化的客戶訴求，深度服務經營客戶是財富管理機構的核心。

證券公司需將客群經營能力升級為數字化重心之一，依托金融科技建立分級服務模式，最大化資源利用效能，提升客戶服務體驗。為客戶提供基于金融科技平臺的智能化、場景化財富管理服務，人機合一、伴隨式財富管理服務，以及個性化、尊享式財富管理服務。

同時，證券公司應建立數字化精細運營模式，實現千人千面的精細化客戶運營，促進客戶規(guī)模與資產規(guī)模提升。具體來講，基于細分客群打造360度客戶畫像視圖，實現大數據驅動的精準營銷；打造線上線下全渠道服務能力，針對細分客群匹配差異化交互平臺和服務模式；推動券商客戶基礎做大做強，力促利潤回報穩(wěn)定增長。

04加大金融科技應用力度

云計算、人工智能、生物互聯、區(qū)塊鏈等技術的發(fā)展應用直接影響了證券行業(yè)客戶服務、產品設計、策略優(yōu)化、團隊建設、運營模式及風險管理各個方面，往往能夠起到事半功倍的作用。例如，可以運用區(qū)塊鏈技術，依托其不可篡改、時間戳和不可抵賴等特性，解決私募產品銷售過程中合格投資者認定、客戶風險評估以及投資者簽字留痕等難題，實現私募銷售線上化，推動公司專業(yè)銷售推廣的力度，提升線上購買理財的便利性。

三、數字化賦能財富管理轉型的技術支撐：構建數字化賦能財富管理平臺

數字化賦能財富管理平臺采用雙中臺驅動方式。數字化能力中心向智能化和專業(yè)化發(fā)展，為前臺應用門戶提供核心模塊輸入，業(yè)務中臺滿足中臺部門的工作場景，如資產配置、銷售管理、數字營銷等客戶運營及業(yè)務管理場景。數據中臺則通過數據技術，打通各業(yè)務系統、員工系統以及職能系統的數據，實現數據融合，并通過數據挖掘技術，建立各類業(yè)務標簽，支持前臺系統的精細化服務。

01整體架構

金融科技在平臺設計層面可以與財富管理組織架構匹配，包括前臺、中臺、后臺、基礎設施四層架構(見圖2)。前臺系統向客戶、營銷人員提供各類服務，釋放中后臺的資源，通過自助、移動展業(yè)等多樣化的服務渠道支持形式，實現以客戶為中心的各類服務。數字化賦能財富管理平臺定位為支撐公司內部運營的核心業(yè)務系統，通過組件化的管理，實現客戶、產品、團隊等業(yè)務內容的管理功能。后臺系統包括資金清結算系統、估值核算系統、投資交易系統，主要作為運營保障。數據資源是重要的基礎資源，通過業(yè)務場景的共性抽提和歸納，建造業(yè)務的公共數據資源池并進行維護，更好地輸出給中臺和前端。

02主要功能

數字化賦能財富管理平臺建立業(yè)務協作機制，利用標準化、規(guī)范化的工作流程，圍繞客戶服務，將公司內部資源進行整合，將信息流、交易流、工作流等打造成為可共享的、互聯互通的平臺業(yè)務，利用平臺業(yè)務優(yōu)勢形成客戶服務的閉環(huán)。同時，數字化賦能財富管理平臺，以公司數字化轉型對零售中心的規(guī)劃為藍圖，圍繞線上化、智能化、移動化、平臺化四條主線，以“平臺+數據+場景”重構傳統“分支+客戶經理+關系”的展業(yè)模式，建立員工端的“智能營銷展業(yè)平臺”和管理端的“財富管理平臺”，在客戶已全面線上化的大背景下，實現營銷服務在線以及業(yè)務管理在線(見圖3)。

03應用場景

從管理端來看，財富管理平臺通過流程的再造、數據的挖掘、智能化技術的使用，將公司經紀業(yè)務條線的內部資源進行整合，打造資源可共享的、互聯互通的數字化財富管理平臺，充分借助外部系統作用，實現營銷一體化、運營一體化、考核一體化、線上線下一體化，對內提升運營效率，對外提升客戶體驗。

從員工端來看，智能營銷展業(yè)平臺為客戶經理或理財顧問量身打造的集客戶洞察、資產配置、精準化營銷及服務、數字化管理于一體的一站式賦能平臺。面向微信社交生態(tài)的員工微店和企業(yè)微信，滿足營銷員工通過微信社交場景，更好更及時地服務客戶，實現金融產品及投顧產品定向銷售。

同時，平臺打通員工端及客戶端，在產品銷售場景下，行業(yè)首創(chuàng)B端向C端主動推送通道，打通員工終端與客戶交易端的鏈路；另外通過“人+AI”協作模式，實現機器協助客戶經理自動執(zhí)行標準化、程式化的營銷任務，而客戶經理則專注需要人為判斷的、情感性的任務，通過“人+AI”協作模式提升營銷服務效率，實現全鏈路自動化執(zhí)行能力。

四、對策建議

目前，證券行業(yè)已經認識到數字化轉型的重要性，但數字化轉型過程仍存在線上化程度低、數字化專業(yè)性不足、客戶體驗差、科技架構不夠完善等方面的不足。證券行業(yè)可從以下幾方面入手解決數字化焦慮難題：

一是戰(zhàn)略上重視數字化轉型，自上而下推動數字化財富管理發(fā)展，建立敏捷組織和文化，提高數字化財富管理業(yè)務對市場和客戶的快速響應能力。

二是優(yōu)化投資顧問服務體系，提高客戶服務能力，完善線下網點智能化升級改造，實現線上線下融合服務。

三是加強數據保護和客戶適當性管理，提高合規(guī)與風險管控能力，發(fā)揮自身優(yōu)勢，與同業(yè)協作共贏，以金融生態(tài)圈助力數字化轉型。

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免責聲明

文章出處：《金融縱橫》

作者單位：劉艷麗，女，供職于中泰證券股份有限公司；田延杰，男，供職于中泰證券股份有限公司；張潔玉，女，供職于中泰證券股份有限公司；張珂，男，供職于中泰證券股份有限公司；向元武，男，供職于中泰證券股份有限公司。

責任編輯：彭恒文

校對：ZQL

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