白酒企業(yè)普遍不缺“故事”，缺的是講好故事的方法。

對(duì)于動(dòng)輒有數(shù)百、上千年歷史的白酒企業(yè)來說，如何在繼承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上推陳出新是要共同解答的問題。

4月3日，胡潤(rùn)發(fā)布“2022胡潤(rùn)品牌榜”，“濃香鼻祖”瀘州老窖（000568）及其高端白酒品牌國窖1573雙品牌上榜。其中，國窖1573品牌價(jià)值增勢(shì)亮眼，2022年增至1050億元，是價(jià)值增長(zhǎng)最多的品牌，排名上升至第九。

當(dāng)下，品牌價(jià)值已成為量化品牌影響力的重要指標(biāo)，上榜“胡潤(rùn)品牌榜”是對(duì)瀘州老窖過往品牌營銷活動(dòng)的充分認(rèn)可。并且，被譽(yù)為“活態(tài)雙國寶之釀”，具有深厚、獨(dú)特的歷史文化底蘊(yùn)的國窖1573仍在不斷豐富品牌內(nèi)涵，做到與時(shí)俱進(jìn)。一系列品牌動(dòng)作，為中國白酒行業(yè)提供了一份品牌營銷新范式。

四大維度堅(jiān)守長(zhǎng)期主義

國窖1573實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)階

高端白酒的消費(fèi)者在做選擇時(shí)，除了有“面子”上的思慮，更多的是對(duì)品牌內(nèi)涵和身份認(rèn)同上的考量。因此，在不同的文化領(lǐng)域打造出品牌聲量，觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群就成了品牌方的應(yīng)有之義。

過往幾年間，國窖1573始終秉持“讓世界品味中國”的品牌主張，在體育文化等領(lǐng)域不斷深耕品牌價(jià)值營銷，為行業(yè)提供了名酒品牌營銷的新范式。

國窖1573利用多方面、多維度的營銷動(dòng)作實(shí)現(xiàn)了與主力消費(fèi)人群的情感聯(lián)結(jié)，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同?？偟膩砜?，國窖1573通過一套成章法的品牌營銷動(dòng)作，從體育、文化、時(shí)尚和創(chuàng)新四個(gè)維度上堅(jiān)守品牌營銷長(zhǎng)期主義策略，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的進(jìn)階升維。

在過往兩屆世界杯期間，國窖1573動(dòng)作頻頻。2018年，國窖1573成為進(jìn)入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂指定中國白酒品牌。在2022卡塔爾世界杯期間，國窖1573順勢(shì)推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)白酒，限量發(fā)售36000瓶，每一瓶都有單獨(dú)編號(hào)，收藏球迷們關(guān)于足球和世界杯的難忘記憶。國窖1573將白酒與足球聯(lián)系在一起，讓美酒成為情感溝通、文化交流的重要媒介。

在網(wǎng)球領(lǐng)域，2018年，國窖1573與澳網(wǎng)達(dá)成全方位、多維度的長(zhǎng)期合作，成為澳網(wǎng)官方指定白酒，澳網(wǎng)二號(hào)球場(chǎng)命名為“1573球場(chǎng)”，正賽第五日命名為“國窖1573比賽日”。同時(shí)，國窖1573與澳網(wǎng)攜手在中國開展體育公益，打造“國窖1573澳網(wǎng)中國業(yè)余挑戰(zhàn)賽”等活動(dòng)，助推網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在中國長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，向網(wǎng)球愛好者傳遞了健康、時(shí)尚、高品質(zhì)的生活方式。

通過與體育賽事、體育明星的多重聯(lián)動(dòng)，國窖1573促成中國白酒文化與積極進(jìn)取、勇于奮進(jìn)的體育精神“碰杯”。同時(shí)也在數(shù)量龐大的體育愛好者群體中，打造出品牌聲量。

在文化層面，國窖1573發(fā)起“讓世界品味中國”全球文化之旅，與國際音樂大師譚盾合作，讓音樂這一世界通用“語言”成為對(duì)外傳播中華文化的重要載體。譚盾還用“1、5、7、3”四個(gè)音符為國窖1573創(chuàng)作了交響樂《國窖1573·酒狂》，并在2018年“國窖1573·英雄的盛宴”音樂會(huì)上首演。

國窖1573與譚盾的合作為中國白酒找到了全世界都能感受到、聽得懂的溝通方式，拉近了中國白酒文化與世界的距離，掀起傳統(tǒng)文化熱潮的同時(shí)，也向喜愛音樂的群體輸出了國窖1573的品牌價(jià)值觀。

創(chuàng)新構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景

傳遞消費(fèi)新主張

相比傳統(tǒng)的大屏廣告等洗腦式營銷手段，構(gòu)建消費(fèi)新場(chǎng)景遠(yuǎn)比產(chǎn)品本身更具有傳播性。但構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景目標(biāo)的達(dá)成并不能一蹴而就，需要品牌有充分的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的耐心。

一個(gè)效果顯著的案例是，自2009年推出“冰飲風(fēng)尚”品鑒新主張以來，國窖1573持續(xù)推進(jìn)品牌創(chuàng)新，將白酒冰飲帶入時(shí)尚文化中。2018年，“冰飲風(fēng)尚”升級(jí)為“冰JOYS”，在北京三里屯舉辦“冰JOYS”冰窖酒吧快閃店。隨后，國窖1573先后在上海、北京、成都等地推廣白酒冰飲文化，進(jìn)一步將白酒拉入年輕人的消費(fèi)場(chǎng)景。

同時(shí)，國窖1573·冰JOYS與不同領(lǐng)域的代表人物進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，采用舉辦“冰火之道”藝術(shù)展、拍攝《冰火之道》微電影等形式，觸達(dá)音樂、藝術(shù)等領(lǐng)域的愛好者，打造冰鎮(zhèn)白酒夏日風(fēng)潮，為消費(fèi)者帶來新鮮、獨(dú)特的白酒文化體驗(yàn)。

冰JOYS所代表的一系列品牌創(chuàng)新營銷活動(dòng)的背后，是國窖1573自2009年以來，連續(xù)14年構(gòu)建白酒消費(fèi)新場(chǎng)景的努力。其中難能可貴的是，有著厚重歷史底蘊(yùn)的品牌，不循規(guī)蹈矩，面向未來、面向年輕消費(fèi)者，通過白酒冰飲，主動(dòng)將白酒的消費(fèi)場(chǎng)景貼合當(dāng)代年輕人的生活，讓國窖1573成為一種生活方式和新的消費(fèi)主張。

國窖1573的年輕化表達(dá)不僅局限于傳播層面，還在產(chǎn)品層面有所突破。2018年俄羅斯世界杯期間，國窖1573以有機(jī)品質(zhì)和醇厚口感備受贊譽(yù)，推出以國窖1573為基酒調(diào)制的Panda 1573 和China 1573 兩款雞尾酒一度成為“爆款”。中國白酒特調(diào)的雞尾酒進(jìn)一步在場(chǎng)景上占據(jù)了年輕人的心智認(rèn)知：原來白酒也能這么喝。

2022年，在全球權(quán)威品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance在英國倫敦發(fā)布的《Brand Finance 2022年度全球最具價(jià)值烈酒品牌50強(qiáng)》榜單上，瀘州老窖品牌價(jià)值位居全球烈酒品牌第三，品牌強(qiáng)度指數(shù)得分85.7分（滿分100分），在上榜烈酒品牌中排名第五，品牌評(píng)級(jí)繼續(xù)保持AAA級(jí)（最高等級(jí)）。

除此之外，連續(xù)、有耐心的品牌營銷效果直觀反映在財(cái)報(bào)上，是不斷創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。截至2022年三季度，瀘州老窖連續(xù)5個(gè)季度營業(yè)收入增速超過20%，連續(xù)9個(gè)季度凈利潤(rùn)增速超過25%，充分彰顯了“濃香鼻祖”的品牌力和增長(zhǎng)潛力。

在未來，瀘州老窖仍將持續(xù)深化名酒內(nèi)涵，探索名酒品牌不同的創(chuàng)新表達(dá)，將瀘州老窖和國窖1573的故事講給更多人，讓世界品味中國。