你方唱罷我登場，直播購物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。

直播間已經(jīng)難覓大主播們的身影。如果不是長期關(guān)注的粉絲，點進(jìn)他們的直播間，大概會覺得走錯了片場。

他們的淡出并非沒有預(yù)兆。早在2021年底，李佳琦所在的美ONE就為助播團(tuán)開通了微博，不到一年時間，副播和助播就逐漸取代了主播的位置。表面上，主播仍然是核心，但在后續(xù)的實際直播中，副播和助播獨當(dāng)一面的情況越來越頻繁。

放權(quán)？架空？資源優(yōu)化？圍繞著直播間的變化，外界有著種種不同的猜想，不過可以確定的是，直播間的主角，不再只是某個大主播了。

除此之外，薇婭、辛巴、雪梨、羅永浩、小楊哥、董宇輝……無論主動還是被動，這些一度引領(lǐng)直播潮流的名字正逐漸淡去，去大主播化成為各平臺和機(jī)構(gòu)的共識。

關(guān)于誰是下一個直播一哥一姐的爭論，自互聯(lián)網(wǎng)直播購物興起以來就從未止息。不過，現(xiàn)在看來，大主播的時代，已經(jīng)演到了尾聲。

董宇輝因減少露面，還一度引發(fā)過離職傳聞。

國民主播，沒有性價比了

即使是從未參與過直播購物的人，也或多或少聽過幾位頭部主播的名字，他們在很長一段時間內(nèi)幾乎壟斷了整個直播圈生態(tài)。

據(jù)《中國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)，截至2020年12月，頭部主播的數(shù)量僅占2.16%，卻收割了近80%的市場份額。風(fēng)頭正勁時，2021年雙11*天，淘寶的兩位大主播就聯(lián)手貢獻(xiàn)了近200億元的銷售總額。

國民級主播的出現(xiàn)，對于平臺、品牌和觀眾來說，似乎都是一件喜聞樂見的事——平臺坐收流量，品牌方賺得盆滿缽滿，觀眾也在一聲聲家人與姐妹中拿到了實在的價格優(yōu)惠。

可好景不長，2021年底，薇婭、雪梨相繼因巨額偷稅漏稅行為被查禁、辛巴因假燕窩事件陷入口誅筆伐，還完了債忙著N次創(chuàng)業(yè)的老羅也宣布退網(wǎng)。

頭部主播的接連爆雷，也讓平臺和品牌方開始重新審視這種過度依賴頭部主播的直播業(yè)態(tài)。除了因為主播個人原因停播造成的各方商業(yè)損失，頭部主播的存在本身，也早已經(jīng)超出了購物主播的范疇。

作為熱搜常客的超級主播，儼然有著明星般的影響力。在高昂的坑位費和抽成傭金之外，頭部主播在面對平臺和品牌方時還有著相當(dāng)強(qiáng)勢的議價能力，甚至能依靠粉絲群體將平臺流量和定價權(quán)握在自己手中。

2021年雙十一，主播們就曾為了爭奪直播間全網(wǎng)*價而與品牌商鬧翻，辛巴也曾多次在直播間要求快手給予其直播間更多的流量傾斜。

這樣一來，品牌不上直播就沒有流量，下了直播也不能保證后續(xù)的銷量，上頭部主播的直播間，賭的成分越來越大。

另一邊，消費者對于頭部主播的不滿也在累積。觀看購物直播的觀眾，主要還是為了蹲守物美價廉的商品。頭部主播為了穩(wěn)固流量會不斷擴(kuò)大直播間的品類，這必然造成選品把控方面存在隱患，譬如以美妝銷售出身的主播，在時裝品類上的審美可能就得不到保證。

買不到合意的商品還是小事，更讓人難以接受的是，你拿主播當(dāng)家人，主播拿你當(dāng)韭菜。端著手機(jī)看了幾個小時的直播，結(jié)果到手的商品，既不是*的，也不是*的，甚至有些還不是真的。

送神容易造神難

2022年的雙十一預(yù)售，李佳琦直播間以超200億的成交額刷新了自己、同時也是全行業(yè)的紀(jì)錄，不過，當(dāng)晚登上熱搜的，卻是副播朱旺旺。

自從前任小助理傅鵬離開后，朱旺旺就接替了其副播的位置。從最初粉絲不買賬，話也接不上的新人，到現(xiàn)在全網(wǎng)充斥著“朱旺旺升職加薪變美記”，朱旺旺成為諸多女性觀眾追捧的對象。朱旺旺的個人奮斗，正好搭上了去超級主播化的歷史進(jìn)程。

雙十一結(jié)束后的*次直播，美ONE官宣了名為“所有女生”的新直播間，以朱旺旺為代表的助播集體出現(xiàn)在新直播間，并通過連麥、秒殺福利的方式為其引流。

一個月后，美ONE又孵化了主打時尚品類的新直播間 “所有女生的衣櫥”。隨著新直播間的陸續(xù)開播，助播們不再只作為綠葉，而是完成了從助播到主播的轉(zhuǎn)型。

除了開新直播間，美ONE從2021年就開始操刀《所有女生的offer》，仿照演藝行業(yè)的造星流程，新人助播如同練習(xí)生般接受導(dǎo)師和品牌方的考驗，觀眾可以全程看到一個新的主播是如何一步步養(yǎng)成的。

相比上一代的主播，以朱旺旺為代表的新主播更讓觀眾有代入感，原因或許在于，朱旺旺給了所有女生一個更平易近人的夢想。

薇婭、雪梨隱退后，她們曾經(jīng)的助播們也以“蜜蜂驚喜社”“光光來了”的新直播間重開資本游戲，自稱新人創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，同樣主打養(yǎng)成系直播。雖然兩個新直播間均不提與薇婭、雪梨的關(guān)系，但眼熟的觀眾還是蜂擁而至。

與之前外界的猜測不同，薇婭、雪梨的退出并未讓積攢的人氣流向競爭對手，大量粉絲依然留在直播間里。但是，這種粉絲黏性曾經(jīng)是購物主播賴以生存的重要一環(huán)，如今卻成為了直播購物行業(yè)轉(zhuǎn)型的包袱。

羅永浩退網(wǎng)后，因直播間流量下滑而不得不頻頻回來救場；董宇輝更是變成新東方股價的晴雨表；即使是朱旺旺，也仍然沒有積累起自己的粉絲群體。這就導(dǎo)致整個直播行業(yè)一邊想擺脫超級主播的影響，一邊又不得不依靠超級主播來穩(wěn)住觀眾。

你方唱罷我登場，直播購物行業(yè)似乎越來越像演藝圈。不過歸根結(jié)底，話術(shù)、眼緣也許可以吸引觀眾看下去，但最終促使消費者下單的，并不是某位超級主播，而是貨真價實的商品。