在基金代銷「人貨場」重構(gòu)的趨勢下，單一的平臺或機(jī)構(gòu)很難滿足滿足客戶的所有需求，要將數(shù)字化能力貫穿到業(yè)務(wù)的全鏈路，更需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)全面深入的融合與協(xié)同。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

「財(cái)富號」正在成為基金代銷機(jī)構(gòu)的「標(biāo)配」。

最近，中國工商銀行手機(jī)銀行8.0版本發(fā)布，其中，一個備受關(guān)注的變化就是開放式財(cái)富社區(qū)的推出，工行邀請了首批金融機(jī)構(gòu)入駐「財(cái)富號」。

不只是工行，從2017年螞蟻財(cái)富首次上線「財(cái)富號」開始，過去幾年里，已經(jīng)有包括券商、銀行、第三方平臺等在內(nèi)的多家機(jī)構(gòu)上線「財(cái)富號」。隨著新一輪財(cái)富管理大潮的到來和金融數(shù)字化加速，拓展線上渠道、搭建線上財(cái)富開放平臺，已經(jīng)成為各家金融機(jī)構(gòu)的「必爭之地」。

所謂「財(cái)富號」即基金公司的自運(yùn)營空間，本質(zhì)上是平臺將流量、技術(shù)、工具等開放給金融機(jī)構(gòu)，大家一起共創(chuàng)、共建，共同服務(wù)客戶。眼下，它已然成為觀察整個大財(cái)富管理市場發(fā)展的一條重要脈絡(luò)。

經(jīng)過這些年「財(cái)富號」的實(shí)踐，「開放共建」已被認(rèn)為是在大財(cái)富管理時代，服務(wù)客戶的「最優(yōu)解」：

代銷平臺一端可以更好地連接客戶，識別不同客戶在不同階段的風(fēng)險承受能力與投資需求，一端則可以更好地服務(wù)機(jī)構(gòu)，幫助資管機(jī)構(gòu)線上「開店」、拓寬線上化運(yùn)營和服務(wù)渠道，最終實(shí)現(xiàn)整個財(cái)富管理生態(tài)的共榮共生。

不過，在「財(cái)富號」誕生的第六年，隨著基金行業(yè)「供」、「需」兩端再次迎來新變化，「財(cái)富號」背后「開放共建」的行業(yè)探索也需要升級與迭代。

一面是居民日益多元復(fù)雜的財(cái)富管理需求，一面是行業(yè)長期難以擺脫「基金賺錢、基民不賺錢」的怪圈，由此催化了財(cái)富開放平臺們加速從1.0到2.0的進(jìn)階——從幫助機(jī)構(gòu)更高效的為用戶提供「投」的能力，到幫助機(jī)構(gòu)更多元地提供「 顧」的服務(wù)。

1 「開放」背后的「人貨場」重構(gòu)

由于客戶結(jié)構(gòu)、市場戰(zhàn)略等因素的差異，不同機(jī)構(gòu)對于「財(cái)富號」的布局也有所差異。

其中，起步最早的是第三方代銷平臺們。2017年6月，螞蟻財(cái)富正式對外披露開放戰(zhàn)略并上線「財(cái)富號」，由此開啟了基金代銷行業(yè)的「財(cái)富號」風(fēng)潮，財(cái)富開放平臺這一概念也開始萌生。同年，天天基金等其他第三方平臺也開始上線相關(guān)功能。

各項(xiàng)指標(biāo)顯示，第三方代銷平臺在開放上的成效已經(jīng)開始顯現(xiàn)。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2022年9月底，共有超150家資管機(jī)構(gòu)入駐螞蟻的財(cái)富號，機(jī)構(gòu)訂閱用戶總數(shù)過億。

基于財(cái)富號，金融機(jī)構(gòu)不僅可以直面客戶，將自身的產(chǎn)品、服務(wù)、投研能力和市場洞察更精準(zhǔn)地觸達(dá)給客戶，也可以借助后臺的智能運(yùn)營工具「司南」等，查看產(chǎn)品銷售、陪伴服務(wù)等效果，并針對性做改進(jìn)。

而在近兩年商業(yè)銀行爭相布局大財(cái)富管理賽道的背景下，財(cái)富號更是成了「熱餑餑」。據(jù)馨金融不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，已有10家銀行開放了財(cái)富平臺，且隊(duì)伍還在持續(xù)擴(kuò)充中。

除了前述兩大市場主力之外，一些頭部券商也加緊了布局的動作。今年年初，中信證券已經(jīng)在APP端上線「財(cái)富號」功能，而在更早之前國泰君安、平安證券等也都試水了相關(guān)業(yè)務(wù)。

但相比于第三方平臺，銀行和券商財(cái)富號在合作機(jī)數(shù)量和粉絲規(guī)模方面還有所差距。以目前入駐機(jī)構(gòu)數(shù)量最多的招行為例，該行2022年中報(bào)披露，其財(cái)富開放平臺已引入126家資管機(jī)構(gòu)，但總粉絲數(shù)仍在千萬量級。

不過，這并不影機(jī)構(gòu)們加大力度布局的決心。

一個可以參考的數(shù)據(jù)是，在基金業(yè)協(xié)會最新披露的公募基金銷售保有規(guī)模榜單中，這些布局「財(cái)富號」的代銷機(jī)構(gòu)都保持著較為靠前的排名。從某個角度來看，這也是平臺競爭力和服務(wù)力的一種體現(xiàn)。

為何各大機(jī)構(gòu)趨之若鶩？實(shí)際上，近些年以公募基金投資為代表的財(cái)富管理需求日益高漲，同時數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算、人工智能等新技術(shù)使許多以往線下無法實(shí)現(xiàn)的服務(wù)成為可能，財(cái)富管理的內(nèi)涵與外延、產(chǎn)品服務(wù)甚至是商業(yè)模式發(fā)生了巨大變化。

我們不妨以「人貨場」的概念來理解整個產(chǎn)業(yè)鏈的重塑。

人：客戶需求日益多元復(fù)雜，平臺必須基于對客戶需求的精準(zhǔn)洞察進(jìn)行客群細(xì)分，以他們最能接受的方式觸達(dá)客戶，推薦最適配的產(chǎn)品和服務(wù)。

貨：平臺不僅需要構(gòu)建豐富、多元的產(chǎn)品池以滿足不同類型客戶在不同生命周期的需求，更要通過數(shù)據(jù)挖掘和不斷的技術(shù)反饋迭代，進(jìn)行更好地選品、配置建議。

場：無論是在線上還是線下，以產(chǎn)品為中心、銷售導(dǎo)向的服務(wù)方式已經(jīng)落后，而是需要以「客戶為中心」，面對各種需求場重新組織服務(wù)鏈路。

在「人貨場」重構(gòu)的趨勢下，單一的平臺或機(jī)構(gòu)很難滿足滿足客戶的所有需求，要將數(shù)字化能力貫穿到業(yè)務(wù)的全鏈路，更需要產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)全面深入的融合與協(xié)同。

以過往的效果來看，機(jī)構(gòu)在入駐「財(cái)富號」之后，投資者、入駐機(jī)構(gòu)和平臺三者之間實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)統(tǒng)一，并從中有所獲益。

2 開放2.0試水：共建「深服務(wù)」

雖然過去幾年整個基金業(yè)在規(guī)模、服務(wù)等方面已經(jīng)有了極大的飛躍，但2022年以來，市場的一系列變化又提出了更高要求。

從市場環(huán)境來看，受到市場震蕩等因素的影響，公募基金市場持續(xù)低迷，新基金發(fā)行明顯遇冷。

2022年上半年，新發(fā)規(guī)模創(chuàng)2019年下半年以來的半年度新低，為近三年最低位，發(fā)行數(shù)量也同比減少約四分之一。

相比于行業(yè)爆發(fā)期，低潮的時候更加考驗(yàn)代銷機(jī)構(gòu)的服務(wù)能力。

此外，市場遇冷更深層的原因還是來自那個困擾中國公募基金行業(yè)許久的問題——基金賺錢、基民不賺錢。其中，除了基金本身的收益率之外，用戶的配置策略不當(dāng)、持有時間短以及追漲殺跌和交易頻繁等都是造成虧損的重要原因。

要解這些問題，也離不開基金代銷「供給側(cè)」的服務(wù)質(zhì)效提升——通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、加強(qiáng)投教陪伴等為客戶提供全生命周期的服務(wù)，這也需要整個行業(yè)的開放協(xié)作更進(jìn)一步，共建「深服務(wù)」。

市場參與者們已經(jīng)意識到了這一點(diǎn)。在2022年中國資產(chǎn)管理年會上，螞蟻財(cái)富開放平臺負(fù)責(zé)人申遠(yuǎn)表示，作為機(jī)構(gòu)服務(wù)者，螞蟻財(cái)富開放的1.0階段是幫助機(jī)構(gòu)更高效地為用戶提供「投」的能力，把優(yōu)質(zhì)的基金產(chǎn)品搬上平臺；2.0階段則是通過開放生態(tài)服務(wù)體系，幫助機(jī)構(gòu)為用戶更多元地提供「顧」的服務(wù)，引導(dǎo)用戶的理財(cái)行為更專業(yè)、理性。

財(cái)富號只是財(cái)富開放1.0的縮影，而螞蟻財(cái)富在開放2.0階段構(gòu)建了一個包括理財(cái)直播、社區(qū)運(yùn)營、智能理財(cái)助理和投顧管家等在內(nèi)的服務(wù)矩陣。

以理財(cái)直播為例，在持續(xù)波動的行情之下，機(jī)構(gòu)通過直播可以與客戶更直接地交互、答疑解惑，幫助他們減少非理性的操作行為。

數(shù)據(jù)顯示，看過直播的用戶的定投次數(shù)較未看過的用戶提升15%、持有時長增加了30天。此外，觀看直播等內(nèi)容的高活用戶，收益率較低活用戶提升了30%。

與此同時，作為客戶「智能理財(cái)助理」的「支小寶」也承擔(dān)起了長期投教和陪伴的重任。

基于AI交互能力和對客戶投資習(xí)慣、持倉的分析，它不僅可以為客戶提供市場行情解讀，還可以幫助了解盈虧原因和資產(chǎn)配置健康度，提供優(yōu)化建議等。值得注意的是，目前支小寶50%的內(nèi)容來自于合作金融機(jī)構(gòu)共建。

在機(jī)構(gòu)和平臺的服務(wù)陪伴之下，投資者的行為也在改善。螞蟻財(cái)富數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，支小寶服務(wù)過的用戶，「收益風(fēng)險比」相較沒有服務(wù)的用戶提升了10%，近一年定投次數(shù)更是提升了72%。

事實(shí)上，一些銀行和券商也在逐漸摸索差異化的「財(cái)富號」發(fā)展路徑。比如，將線上線下相鏈接、充分發(fā)揮自身的投研能力，以及針對高凈值客群的差異化服務(wù)等。無疑，投資者的服務(wù)體驗(yàn)還會繼續(xù)提升。

對于整個公募基金行業(yè)而言，市場大潮奔涌向前。隨著個人養(yǎng)老金制度落地等宏觀利好漸行漸近，財(cái)富管理需求將持續(xù)釋放，用戶服務(wù)的廣度和深度需要不斷加碼，推動行業(yè)的開放、協(xié)同、共建、創(chuàng)新不斷走向縱深。

在這個信息泛濫的時代，你我都該珍惜原創(chuàng)的價值，相信優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的力量。

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