貴婦品牌赫蓮娜翻車了。

最近，有西安網(wǎng)友發(fā)帖稱自己在赫蓮娜店內(nèi)做頭等艙護(hù)理時被儀器燙傷臉頰，還附上了前后對比照片和三甲醫(yī)院診斷書等佐證。

“貴婦品牌”和“臉部輕二度燒傷”之間的強(qiáng)烈對比令人詫異，然而很快傳出更離譜的消息。4月6日，那位網(wǎng)友用一種氣到發(fā)笑的語氣介紹了赫蓮娜的彌補(bǔ)方案——四個小樣+兩次護(hù)理。

目前，網(wǎng)友爆料的原帖已不可見。而店內(nèi)工作人員回復(fù)九派新聞，護(hù)理項(xiàng)目中使用的肌膚熱療儀最高溫只能達(dá)到20多度，不會導(dǎo)致燒傷。此外，這是店方首次遇到此類情況，該美容師受到處分，已經(jīng)停職了半個多月。赫蓮娜公司也已經(jīng)介入，但不清楚進(jìn)展到什么階段、后續(xù)會如何解決。

其實(shí)，關(guān)于赫蓮娜服務(wù)不符合“貴婦”標(biāo)簽、量少之類的負(fù)面討論一直有，但這些好像都不會影響它的產(chǎn)品銷量。前不久抖音三八節(jié)中，同比增長155.2%的赫蓮娜很是風(fēng)光。

赫蓮娜這次的“翻車”和以往有什么相同或不同？為啥這個品牌可以一直“貴婦”？

01 在美容院上翻車，格外令人失望

事件發(fā)酵后，主要關(guān)注點(diǎn)在赫蓮娜美容院儀器的使用操作是否違規(guī)上。

赫蓮娜官網(wǎng)介紹，奢華護(hù)理頭等艙的儀器為SIMONIN肌膚電極護(hù)理美容儀。其名源自細(xì)胞電療技術(shù)領(lǐng)域的專家 Philippe Simonin，有三種不同的18K純金探頭，通過電流刺激和皮膚按壓修復(fù)皮膚，實(shí)現(xiàn)對瑞士著名美容機(jī)構(gòu)LACLINIC MONTREUX微整形療程的模擬。

雖然描述聽起來科技感頗足，但有醫(yī)美行業(yè)人士向界面時尚分析，從儀器外觀和溫度限額看，其不屬于醫(yī)美級別的光電儀器。如果是醫(yī)美儀器而由非執(zhí)業(yè)醫(yī)師的美容師來操作的話，那便屬于違規(guī)行為。界面時尚進(jìn)一步搜索發(fā)現(xiàn)，赫蓮娜在網(wǎng)上招聘美容師時并未設(shè)定技能門檻，并表示入職后將統(tǒng)一培訓(xùn)品牌特有的護(hù)膚手法，同時美容師還要兼任銷售運(yùn)營的工作。

隨后引發(fā)討論和消費(fèi)者不滿的，則是赫蓮娜的后續(xù)處理。無論是推卸責(zé)任的話術(shù)，還是不提就醫(yī)費(fèi)用補(bǔ)償四個小樣和兩次護(hù)理的處理，都讓人覺得有些下頭、失望，而這些感覺源于種種落差。

首先，赫蓮娜的奢華護(hù)理頭等艙本就是個重在維護(hù)忠實(shí)客戶、打造品牌口碑的服務(wù)。這一美容項(xiàng)目不對外銷售，只有在赫蓮娜消費(fèi)達(dá)門檻6000元后才有機(jī)會獲得禮券并預(yù)約。而在二手平臺上，這項(xiàng)服務(wù)的價格大概在幾百元。

赫蓮娜不僅對外宣傳頭等艙美容服務(wù)的這一定位，還十分重視其起到的作用。赫蓮娜（中國）品牌總經(jīng)理IVY劉揚(yáng)曾如此介紹：

“該服務(wù)其實(shí)是不賺錢的，但這對品牌而言是專業(yè)性的體現(xiàn)，并以服務(wù)度、體驗(yàn)感在消費(fèi)者維護(hù)中扮演重要角色……其實(shí)美容頭等艙投入很大的，而且它是需要長期持之以恒的投入，包括專業(yè)美容師的培養(yǎng)等。它在今年（2022年）不易的市場境況下之下，成為了我們?nèi)〉昧撕贸煽兊耐械住！?/p>

一個目的在于“消費(fèi)者維護(hù)”的美容項(xiàng)目在用戶體驗(yàn)上翻車，傷了多少富婆的心。

另一層落差感是，作為“美容院”這個貴婦沙龍的創(chuàng)造者，赫蓮娜這次算是砸了百年老字號的傳統(tǒng)。

1902年創(chuàng)始人赫蓮娜·魯賓斯坦在墨爾本成立了世界上*家美容院。一百多年前的這些店十分前衛(wèi)，裝修風(fēng)格和服務(wù)定位和眼下差不多?？紤]到當(dāng)時的名媛喜歡逛展聊藝術(shù)，赫蓮娜把美容院裝成了半個收藏室，像巴黎分店就由時裝設(shè)計師 Poiret 裝飾。

廣告文案更是放到現(xiàn)在都能用。

“在這個世界上，你可以從外部的喧囂世界中得到幸福的釋放，并完全實(shí)現(xiàn)你內(nèi)在的美麗。在這里，海倫娜·魯賓斯坦 (Helena Rubinstein) 向您展示了她為世界各地的女性帶來美麗的豐富而近乎傳奇的經(jīng)歷。在這里她聚集了無數(shù)才華橫溢的藝術(shù)家、科學(xué)家、技術(shù)人員。皮膚文化專家、發(fā)型師、化妝品調(diào)色師、營養(yǎng)師和物理治療師。

這里有一切有助于充分和*地表達(dá)你的可愛之處——你的膚色、你的身材、你的頭發(fā)、你的手、你的整個個性。這是您的美麗的靈感新概念?！?/p>

——赫蓮娜的紐約“美麗新世界”美容院，1937年廣告

流程和服務(wù)業(yè)也大差不差。來到這里，你先要讓專家透過儀器看看臉是什么類型、有啥問題。（赫蓮娜1915年就確定了四種基本皮膚類型：“干性”、“油性”、“混合性”和“敏感”）

然后有各種各樣的選擇，面膜、光浴、化妝、護(hù)理、學(xué)化妝、跳健美操……甚至還能讓赫蓮娜·魯賓斯坦本人教你一套去眼紋和緊致下頜線的面部按摩操。

赫蓮娜·魯賓斯坦還開設(shè)了*所專門培訓(xùn)美容師的學(xué)校，被認(rèn)為是關(guān)注衛(wèi)生和推動美容師專業(yè)化的關(guān)鍵人物。

赫蓮娜在有一百年經(jīng)驗(yàn)的美容院體驗(yàn)上出問題，看起來是要比以往被吐槽“分量少”、“店員態(tài)度不佳”更嚴(yán)重些。

可前前后后這些波折，對赫蓮娜產(chǎn)品的影響也不大。

02 翻車歸翻車，該買還得買

亦如貴婦明面上不能有臟東西，這些年赫蓮娜被爆出的大大小小問題，都沒有踩中品牌“痛點(diǎn)”——產(chǎn)品功效。

沙龍出問題了？是服務(wù)，是人員的能力不達(dá)標(biāo)?

克數(shù)不夠了？贈品出烏龍？是價格上“偷工減料”

可以看到，消費(fèi)者追著罵的主要是缺斤少兩。就算在本次的頭等艙事件里，網(wǎng)友們憤怒貴婦品牌怎么還爛臉，也不滿赫蓮娜的摳門賠償。這樣的高傲和愛答不理倒是像極了影視劇里拿著反派人設(shè)的貴婦們，貴婦不可以低頭，這不符合貴婦的氣質(zhì)。

面對這樣高高在上的貴婦赫蓮娜，消費(fèi)者卻出現(xiàn)了少見的努力追捧。PUA？這話可不興多說。

今年年初，國際高端護(hù)膚品牌仿佛約好了一起漲價，彼時在小紅書、微博等社交媒體上出現(xiàn)了不少“教品牌做人”的聲音。到了今年三八節(jié)，確實(shí)整個淘系活動做得靜悄悄，護(hù)膚市場再次遇冷成了板上釘釘?shù)氖聦?shí)。

這不是各品牌*次直面深淵了。過去三年因?yàn)橐咔椋麄€護(hù)膚市場綠到刺眼，各大品牌都過上了勒緊褲腰帶的日子。長期觀察奢侈品行業(yè)的羅蘭貝格副合伙人嚴(yán)威指出，“去年美妝都很慘”。

然而，我們的貴婦赫蓮娜卻成為綠中少有的一點(diǎn)紅品牌。在今年的抖音三八節(jié)中，赫蓮娜以同比增長155.2%的成績穩(wěn)坐*寶座。果然貴不是它的問題，窮才是我*的過錯。

劉揚(yáng)曾指出，“雖然疫情對線下產(chǎn)生了一定影響，但赫蓮娜在今年（2022年）的線下取得了非常優(yōu)異的成績，線下的營收占比甚至接近6成。”

單單看赫蓮娜的逆環(huán)境增長，可以說是貴婦們獨(dú)愛赫蓮娜，經(jīng)濟(jì)下滑也不影響貴婦們追求熱愛。但是再往大了看，作為貴婦品牌中的經(jīng)典，赫蓮娜的增長似乎展現(xiàn)出一個新趨勢——高端護(hù)膚品牌受到熱捧。

根據(jù)母公司歐萊雅2022年財報，全年銷售額382.6億歐元（約2784億元），四大部門全部獲得10%以上的增長。包括蘭蔻Lanc?me、赫蓮娜、Yves Saint Laurent在內(nèi)的高檔化妝品部門營收同比增長18.6%至41.5億歐元（約311億元），占集團(tuán)總營收超四成。

歐萊雅特別提及，護(hù)膚業(yè)務(wù)增速超過市場三倍主要得益于超高端板塊。而在去年第三季度介紹包括中國在內(nèi)的北亞區(qū)業(yè)績時，歐萊雅曾經(jīng)強(qiáng)調(diào)了兩次高檔化妝品。

不僅僅是赫蓮娜和歐萊雅，在去年的雙11中，天貓的美妝榜TOP10除了大眾向的巴黎歐萊雅和Olay以外，其余全部都是高端護(hù)膚品牌，赫蓮娜也在其中。咨詢公司英敏特也在對中國的研究報告中指出，疫情這幾年，高端護(hù)膚品市場并沒有受太大影響。

怎么回事？難道只有我一個人窮得找平價替代嗎？還是現(xiàn)在貴婦遍地開花？

到底誰在買高端護(hù)膚品，還推動了這樣的趨勢？根據(jù)《2022年中國高端美妝市場數(shù)字化趨勢洞察報告》，現(xiàn)在買高端護(hù)膚品的，主力軍是年輕人，26-35歲的消費(fèi)者貢獻(xiàn)金額占比超過6成。

在過去5-8年，美妝博主風(fēng)靡一時，曾流行“往臉上堆料”。為了賣貨接廣，美妝博主在護(hù)膚上大興極繁主義，教育消費(fèi)者晚間護(hù)膚光是精少說都得有抗老和補(bǔ)水兩種。而這幾年，極繁逐漸讓位于精簡，口袋里的錢沒有那么多了，年輕人不想再為層出不窮的新品牌、新產(chǎn)品多花冤枉錢，少準(zhǔn)狠成為他們的最新護(hù)膚理念。

因此，類似赫蓮娜、雅詩蘭黛、資生堂這些高端護(hù)膚品因?yàn)殚L期良好的品牌印象，逐漸成為年輕人們最保守、最不會出錯的選擇。畢竟護(hù)膚圈曾經(jīng)流行過一句話，其實(shí)很難通過護(hù)膚品達(dá)到逆齡，這事兒還得靠醫(yī)美。用護(hù)膚品，主打維穩(wěn)和心安。

正是在“一分價錢一分貨”的心理暗示下，年輕人更愿意選擇高端護(hù)膚品，即使它們出問題了，但只要不是產(chǎn)品問題，都不是本質(zhì)上的過錯。在DT財經(jīng)的采訪，95后蔡美美（化名）指出，“以前會舍不得買這種比較貴的護(hù)膚品，后來也是因?yàn)榫喿o(hù)膚了，感覺產(chǎn)品在質(zhì)不在量，可以把買亂七八糟產(chǎn)品的錢省下來，就買個好的，這樣感覺也很劃算”。

也就是抓住了年輕人這種心理，高端品牌們開始大肆“持貴行兇”，讓年輕人心甘情愿地買單。

畢竟產(chǎn)品到底有多值很難說清楚，更別提護(hù)膚品這種你之蜜糖我之砒霜，一千個人一千種使用感受。而這樣用后感受卻給品牌們帶來了巨大的營銷空間。

你覺得不好推開？那可能是里面加入了青藏高原北部最高點(diǎn)的微量元素，需要你捂熱，如對待初生嬰兒一般緩慢推開，再慢慢吸收。

你覺得質(zhì)地過于稀滑？那可是取自北極*沒有破壞過無人地的初春水，用時直接擠在臉頰上，只需輕輕拍開。

反正品牌們總可以用好聽的話術(shù)把或許不太好用的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，再教育消費(fèi)者不是產(chǎn)品不好用，是你用法不對。

想要通過一套產(chǎn)品再教點(diǎn)我知識的產(chǎn)品太多了，真讓人覺得護(hù)膚這件事越來越有門檻。日系品牌澳爾濱和黛珂的先乳后水越來越流行，先乳化再使用也成為常態(tài)。最讓人無法搞清楚的或許還是眼霜了，眼霜板、眼霜棒，眼霜珠各說各得好，但是到底手法怎么樣每個品牌都有自己的一套理論，有時候甚至相互矛盾。

但繁瑣至極不但不影響品牌，甚至可以把眼霜賣得更好，單單一個海藍(lán)之謎的眼霜棒在咸魚還有二手出售。你以為你在買眼霜？不是的，品牌們可是試圖向我們兜售一種全新的“生活方式”。畢竟用完眼霜還得再來一套配套的眼保健操，我學(xué)習(xí)的認(rèn)真程度遠(yuǎn)超小學(xué)生。

當(dāng)年美妝博主晚紅組合還風(fēng)靡B站時，我也曾受到小拓的貴婦安利，“赫蓮娜的眼霜能夠帶來真效果”，于是咬牙購入3支，一邊妄想短暫地成為貴婦，一邊想著這么貴了一定能夠消除我的黑眼圈。那會兒我還真覺得有用，每天跟著視頻教學(xué)左三圈右三圈，如今看著眼角多出的細(xì)紋覺得當(dāng)年更像是一場笑話。

但品牌如今這些的營銷玩法其實(shí)都是當(dāng)年赫蓮娜夫人玩剩下的，露絲·布蘭登 (Ruth Brandon) 在《丑陋的美人》曾提過“赫蓮娜式成功學(xué)”：

“她知道怎么做廣告，無非是‘恐懼的復(fù)制，再加點(diǎn)廢話’，她引入了‘問題’皮膚的概念，她還率先在營銷中使用偽科學(xué)，在許多廣告中穿上白大褂，盡管她*的培訓(xùn)是在歐洲護(hù)膚設(shè)施進(jìn)行了兩個月的參觀。她知道如何操縱消費(fèi)者的地位焦慮，還有：如果產(chǎn)品最初出現(xiàn)問題，她會提高價格以提高感知價值?！?/p>

可惜的是，越來越復(fù)雜的用法和營銷話術(shù)有時候卻是在掩蓋產(chǎn)品本身的不足。《大西洋月刊》在一篇揭露眼霜秘密的文章中指出，“我們今天使用的產(chǎn)品，可能和5年前沒有明顯不同。大多出現(xiàn)的新產(chǎn)品實(shí)際只是在兜售新的故事。”這就不得不說SK-II了，核心成分PITERA?活細(xì)胞酵母精華多年沒升級，但不影響它依舊消費(fèi)者口中的“油皮親媽”。

講好這些故事沒少花品牌的錢，不過，護(hù)膚品營銷費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用已經(jīng)是行業(yè)皆知的定律了。

而在高端護(hù)膚品上，除了使用極繁，常見的營銷點(diǎn)還有香味和膚感，反正不是功效。“這個香味超級高級！一用貴婦感就有了”，此類的安利話語幾乎每個美妝博主都說過。但是護(hù)膚品本質(zhì)不是為了皮膚更好嗎？什么時候開始還需要為香味額外買單，可能這就是我不懂的貴婦樂趣。

畢竟貴婦要24時腌在香氣中，那么渴望成為貴婦的年輕人自然也要效仿了。

貴婦還有一個特點(diǎn)是，貴婦的東西必須貴。這樣的特點(diǎn)也被所有貴婦品牌進(jìn)行一個“拿來”，高價就是他們*的特征?！岸▋r也是一種營銷策略，更高的價格可以讓消費(fèi)者相信這是更好的產(chǎn)品?！被瘖y品化學(xué)家播客beauty brains指出。

可以說這樣的定價滿足了品牌調(diào)性，也滿足消費(fèi)者“一分價錢一分貨”的心理訴求，但實(shí)打?qū)嵉?，還是滿足了品牌們的口袋。

正如劉揚(yáng)說過，好的品牌力是消費(fèi)者對擁有這個品牌的產(chǎn)品感到驕傲。赫蓮娜應(yīng)該是做到了，畢竟想成為赫蓮娜女孩的人比比皆是。可是女孩們到底是想擁有更好的皮膚，還是一張可以曬到朋友圈的黑繃帶照片，二者真的很難分伯仲。

所以，高端護(hù)膚品牌你盡管翻車，消費(fèi)者們該買還是買。畢竟，在自我說服方面，消費(fèi)者們真的很拿手，誰還沒個貴婦夢呢。