中午時(shí)分，喧鬧的鑼鼓聲響徹整個(gè)園區(qū)。三棟辦公樓里涌出的人群漸漸圍成一圈，觀看空地上的舞獅表演，和排成長(zhǎng)龍的兩列花籃。

乍看上去，這只是一家餐館的開業(yè)酬賓儀式，有著華南地區(qū)一貫的熱鬧和喜慶。只是餐館門牌上顯眼的“跨境”字樣、花籃上各家跨境電商企業(yè)的落款，或多或少透露了店主不同凡響的來(lái)歷。

這個(gè)辦公園區(qū)位于遠(yuǎn)離深圳市中心的坂田街道，卻聚集了200多家跨境電商企業(yè)、2000多名相關(guān)從業(yè)者。園區(qū)物業(yè)總管陳俊和告訴我們，餐館的店主原本也是跨境電商賣家，手底下有200多名員工，如今功成身退，轉(zhuǎn)而操持起餐飲業(yè)。從“淘金者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百u水人”的同時(shí)，他也給商家們營(yíng)造了一個(gè)交流信息、互通有無(wú)的場(chǎng)所。

“中國(guó)跨境看深圳，深圳跨境看坂田”。坂田街道從不缺少這樣的故事：一個(gè)普通的辦公園區(qū)里，數(shù)百家跨境電商上下游企業(yè)相互支援；一座看似破敗的辦公樓中，可能暗藏著GMV（商品交易總額）上億元的大賣。

在過(guò)去，“坂田”意為山間貧瘠的土地，地處關(guān)外，交通閉塞。但在短短數(shù)年內(nèi)，這里已然蛻變?yōu)樯钲谟忠粋€(gè)隱秘的前沿產(chǎn)業(yè)帶，吸引著越來(lái)越多電商玩家來(lái)此掘金。那些關(guān)于財(cái)富和夢(mèng)想的故事，像潮水一樣退去又涌來(lái)。

01 “坂田奇跡”

像“跨境”餐館店主那樣長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)、最終平穩(wěn)轉(zhuǎn)型的玩家固然是少數(shù)，但說(shuō)坂田街道的園區(qū)內(nèi)藏龍臥虎，也的確是事實(shí)。

佐證之一是陳俊和本人的故事：這名年屆四十的物業(yè)總管，總愛搖頭晃腦地說(shuō)自己“死板”、跟不上時(shí)代，但在20年前，他也曾混跡于華強(qiáng)北一帶，從事電腦零配件銷售。后來(lái)人流量日漸增加，他忍受不了通勤壓力，才離開繁華的福田街道，來(lái)到坂田改做物業(yè)工作。

陳俊和的親身經(jīng)歷，勾勒出從福田到坂田的一條“產(chǎn)業(yè)外溢”路線。坂田的配套齊全，貴價(jià)公寓和低價(jià)單間兼有，員工租住在附近，不必忍受長(zhǎng)途通勤。適逢華強(qiáng)北的線下3C產(chǎn)業(yè)遭受電商沖擊，坂田街道便順勢(shì)承接了從華強(qiáng)北轉(zhuǎn)移的電子產(chǎn)品，發(fā)展起跨境零售業(yè)務(wù)。

當(dāng)然，這也只是眾多猜想之一。坂田跨境電商產(chǎn)業(yè)帶的成因一向眾說(shuō)紛紜，有人猜測(cè)，深圳北站是許多“深漂”的首站，電商產(chǎn)業(yè)從這里沿著地鐵線路向外蔓延；也有人說(shuō)，發(fā)跡于坂田的五家跨境電商頭部賣家——“坂田五虎”帶動(dòng)了本地的產(chǎn)業(yè)基建，后來(lái)者也就聚集于此。

“這里商氣好?！标惪『驼f(shuō)。

“商氣”指的是商業(yè)氣氛，聽來(lái)雖然帶著幾分玄學(xué)，但拆解開來(lái)，也無(wú)非是人才、租金、配套等這么幾項(xiàng)。陳俊和表示，坂田的跨境電商人才多，很容易就能拉起一個(gè)團(tuán)隊(duì)，70元每平米的租金遠(yuǎn)比羅湖等老牌商業(yè)區(qū)便宜，定期舉辦的跨境電商行業(yè)沙龍，也是從業(yè)者交換信息的重要場(chǎng)所。

無(wú)論如何，坂田的崛起是深圳許多商家親眼見證的事實(shí)。據(jù)“2023電商高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)”披露，深圳擁有跨境電商2萬(wàn)多家，活躍賣家數(shù)占到全國(guó)40%，相關(guān)從業(yè)人員超過(guò)400萬(wàn)人。坂田街道所在的龍崗區(qū)，2022年全區(qū)跨境電商交易規(guī)模達(dá)到1700億元。

物業(yè)招商負(fù)責(zé)人羅麗說(shuō)，數(shù)年前，這個(gè)園區(qū)的周邊還是一片廠房，屬于混混盤踞的“三不管”地帶。從2018年起，廠房被改建為辦公樓，僅用半年時(shí)間就陸陸續(xù)續(xù)租出了95%。

在物業(yè)原本的規(guī)劃中，園區(qū)里應(yīng)當(dāng)是文化創(chuàng)意、電子商務(wù)、軟硬件服務(wù)“三足鼎立”的局面。但最終的入駐名單里，近八成都是跨境電商玩家。三棟辦公樓里分散著年輕的創(chuàng)業(yè)者、低調(diào)的大賣，也有為數(shù)眾多的物流、ERP等服務(wù)商。

如今，廠房破舊的外貌已經(jīng)煥然一新，變成了清一色平整的玻璃幕墻。那個(gè)時(shí)代最后的印記遺留在物業(yè)辦公室的墻壁上——2021年5月17日，最后一棟辦公樓落成的日子，陳俊和把它設(shè)置成了辦公室的Wi-Fi密碼。

02 海的那邊是東南亞

陳俊和所在的園區(qū)大興土木時(shí)，5公里外的顏凱（化名）剛剛拿到跨境電商的入場(chǎng)券。這個(gè)瘦削精干的中年人見證過(guò)行業(yè)的黃金時(shí)代：“品一上就能賣，連廣告都不怎么開?！?/p>

紅利在前，顏凱果斷放下了手頭的國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)，和華強(qiáng)北的合作伙伴一道投身于跨境電商行業(yè)。他擔(dān)任銷售部門負(fù)責(zé)人的公司起初做的是to B生意，從潮汕、浙江等地的工廠拿貨，供應(yīng)給跨境電商大賣。后來(lái)隨著各家巨頭陸續(xù)退場(chǎng)，公司才親自下場(chǎng)轉(zhuǎn)做C端。

目前，顏凱所在的跨境電商企業(yè)主營(yíng)泰國(guó)、菲律賓、印尼等國(guó)的零售業(yè)務(wù)，在東南亞方向的年GMV高達(dá)2億元以上。

與其相比，心晨電商的電商底色更加濃厚，但入局時(shí)間尚短，去年2月才開始正式作為賣家登臺(tái)。心晨電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人劉潤(rùn)生介紹，公司2021年已是泰國(guó)電商平臺(tái)Thisshop的*大賣家。后來(lái)，隨著其業(yè)務(wù)逐漸擴(kuò)張到整個(gè)東南亞，公司專門成立了品牌運(yùn)營(yíng)部，部門就設(shè)置在深圳坂田。

兩家公司的主營(yíng)產(chǎn)品雖都涉及小家電和3C，但前者在風(fēng)扇、電飯煲、空氣炸鍋等方面涉獵更深，甚至已經(jīng)開始嘗試把“無(wú)葉風(fēng)扇”這樣的新潮產(chǎn)品賣給東南亞消費(fèi)者；后者兼顧了時(shí)下流行的露營(yíng)風(fēng)潮，憑借399泰銖（約合80元人民幣）一把的露營(yíng)椅，在泰國(guó)、菲律賓等地?cái)孬@了不少擁躉。

劉潤(rùn)生回憶，歐美地區(qū)在2014年左右是跨境電商的主流，近幾年的熱區(qū)則是東南亞，“大家都在往東南亞跑?！贝辉诜泵Φ母劭趤?lái)來(lái)去去，把東南亞諸島和中國(guó)工廠的強(qiáng)勁產(chǎn)能連接起來(lái)，只要運(yùn)營(yíng)得法，各個(gè)類目的賣家都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

選中最合適的電商平臺(tái)深耕，也是跨境電商玩家的基本功。顏凱表示，公司旗下的自主品牌入駐了多個(gè)電商平臺(tái)，其中Lazada的人群轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)都更高，“消費(fèi)者（只要）來(lái)看了，基本都會(huì)買?！庇幸恍┦蹆r(jià)100多元的高客單價(jià)商品，在Lazada明顯更受歡迎。

“低、中、高三個(gè)價(jià)位，都要打通?！边@名從2019年開始操盤跨境電商的老手，致力于把品牌經(jīng)營(yíng)成覆蓋各個(gè)價(jià)位段的“萬(wàn)金油”，“所有的人群我們都得吃?！?/p>

繼歐美之后，品牌化也逐漸成為東南亞跨境電商的大趨勢(shì)。劉潤(rùn)生把心晨電商今年的重點(diǎn)戰(zhàn)略定為“全力打品牌”，“有些平臺(tái)就是拼價(jià)格，Lazada我覺得是適合打品牌的?！蹦壳?，心晨電商在Lazada平臺(tái)的月銷售額已經(jīng)穩(wěn)定在100萬(wàn)元以上，旺季能達(dá)到200萬(wàn)元。

快速捧紅一個(gè)品牌，短暫的“燒錢”或許就能做到；但要長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)一個(gè)品牌直至獲得足夠的溢價(jià)空間，考驗(yàn)的往往是商家的戰(zhàn)略定力。顏凱說(shuō)，在某些電商平臺(tái)塑造品牌，起速雖快，但“效果、沉淀各方面都不如Lazada那么符合預(yù)期”。

03 變局無(wú)處不在

“快”是坂田跨境電商企業(yè)的一大基調(diào)。

陳俊和對(duì)“坂田速度”的印象最為深刻。有一名潮汕賣家租下了400多平米的辦公室，只用了20多天時(shí)間就把工位填滿，不得不再租400平；有一名來(lái)自廣東羅定的企業(yè)主，一口氣打通了三間辦公室，4個(gè)月后，他又來(lái)找陳俊和：能不能再打穿一堵墻，把隔壁的辦公室也收歸己有？

顏凱的職業(yè)路徑，也堪稱跨境電商行業(yè)連番變局的縮影：他由內(nèi)貿(mào)轉(zhuǎn)向跨境電商，從本小利薄但商機(jī)無(wú)限的東南亞做起，看過(guò)無(wú)數(shù)中小賣家發(fā)展壯大，也曾目睹巨頭轟然倒塌。他所在的公司從最初的30多人增加到上百人，不得不另尋新址搬遷。

辦公樓內(nèi)的租戶變動(dòng)頻仍，陳俊和對(duì)此也直言不諱：在這個(gè)行業(yè)里，快速的成功和失敗都是常事，那種高效擴(kuò)大戰(zhàn)果或收縮陣線的靈活應(yīng)對(duì)，也只有在坂田才能做到。“那么快出一個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，快速組隊(duì)、把它搞起來(lái)，出了坂田，別的地方?jīng)]有那么容易?！?/p>

那些在變革中存活下來(lái)的人，努力適應(yīng)著時(shí)代的水溫。顏凱介紹，公司今年會(huì)上12款*新品，把小家電類目打進(jìn)Lazada平臺(tái)的Top 3。東南亞這片藍(lán)海正在急劇變紅，顏凱說(shuō)，他們厭倦了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，希望先靠“人無(wú)我有”的新品設(shè)下護(hù)城河，把品牌的體量撐起來(lái)。

在深圳，“中國(guó)電子*街”華強(qiáng)北人盡皆知，但只有深諳產(chǎn)業(yè)變革脈絡(luò)的人知道，華強(qiáng)北的許多角落已經(jīng)逐漸被美妝和零食檔口所取代。

一場(chǎng)隱秘?zé)o聲的產(chǎn)業(yè)遷徙，在深圳輝煌的夜幕下暗中進(jìn)行。一系列本地品牌沖出華強(qiáng)北，成為名聞全國(guó)的電子產(chǎn)品廠商。一批批跨境電商從業(yè)者也離開了羅湖和福田，轉(zhuǎn)而聚集到坂田諸多不起眼的園區(qū)里，在高頻流動(dòng)中交換信息、建立合作。

他們通常不介意陳舊的辦公樓和不修邊幅的外表，只是像候鳥一樣追隨財(cái)富的季風(fēng)、捕捉遠(yuǎn)方出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。劉潤(rùn)生說(shuō)，他和一個(gè)菲律賓物流商就是在喝酒時(shí)達(dá)成了合作，還在言談中聽到各種匪夷所思的商業(yè)軼聞：在菲律賓，有一種商業(yè)模式是“1+10+N”：一個(gè)運(yùn)營(yíng)配十個(gè)客服，再加一倉(cāng)庫(kù)打包的員工，“我們?cè)趪?guó)內(nèi)根本想不到，怎么可能會(huì)有這種模式……”

深圳跨境商家的務(wù)實(shí)、虔誠(chéng)和創(chuàng)造力，可以從一家名叫“出海英雄匯”的咖啡廳窺見一角：這里時(shí)常召開跨境電商從業(yè)者的線下沙龍，但更引人注目的是，大廳里的神龕供奉著“姐夫”的一座半身像，背景是無(wú)數(shù)張堆疊在一起的美元大鈔。

雕像前放置著幾杯白酒，和一個(gè)銘刻著“金玉滿堂”的香爐。這位目光炯炯的“洋財(cái)神”并非關(guān)羽、范蠡或趙公明，而是亞馬遜的創(chuàng)始人——杰夫·貝索斯。